第一節(jié) 鋪市.doc

第一節(jié) 鋪市一、鋪市的特點、形式、階段及原則1、鋪市 是廠家與商家（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）之間相互協(xié)作、在短期內(nèi)開拓目標(biāo)區(qū)域的一種經(jīng)營服務(wù)推廣活動。也就是企業(yè)將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)銷售終端。2、鋪市的特點與意義1）特點：（1）時間短。新品鋪市對時間期限要求很高，如白酒的鋪市一般最多在3個月內(nèi)完成。（2）速度快。鋪市要求企業(yè)需集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速完成。（3）多維性（手段多）。鋪市時企業(yè)通過人員推銷產(chǎn)品、試用產(chǎn)品、招貼產(chǎn)品、贈送促銷品等，給大小批發(fā)商、消費者留下較深刻的印象，所以其營銷活動又具有多維性。例白酒在鋪市過程中，常采用組合手段、免費品嘗、搭贈禮品等。2）鋪市的意義鋪市是新產(chǎn)品投放市場的重要環(huán)節(jié)，其主要目的是解決產(chǎn)品與消費者見面而產(chǎn)生購買機(jī)會。3）鋪市前的相關(guān)工作（1）確定鋪市產(chǎn)品A、讓各級銷售人員明確鋪市的新產(chǎn)品名稱；B、明確鋪市產(chǎn)品在公司的現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的地位，是核心產(chǎn)品還是輔助產(chǎn)品。C、明確鋪市產(chǎn)品的市場定位，價格檔次，口味香型，主要目標(biāo)消費群體等。（2）確定終端鋪市目標(biāo)根據(jù)鋪市產(chǎn)品的市場定位，確定其針對性的鋪市目標(biāo)終端，包括餐飲終端、名煙名酒店、商場、超市等。（3）產(chǎn)品價格體系與促銷政策設(shè)置A、根據(jù)公司的要求，確定本區(qū)域鋪市產(chǎn)品的價格體系，包括各類終端的進(jìn)貨價與零售價。B、根據(jù)區(qū)域業(yè)務(wù)需求，考慮是否設(shè)置核心客戶返利、開瓶費等。C、為了保障鋪市快速、順利、高效，或為激勵終端在新品上市后積極推介，考慮是否設(shè)置鋪市促銷政策。（4）鋪市管理類表格工具的準(zhǔn)備終端網(wǎng)絡(luò)咨詢表、終端鋪市登記表、終端鋪市物料使用登記表等。（5）鋪市行動方案的培訓(xùn)A、產(chǎn)品知識與信息產(chǎn)品名稱、規(guī)格、型號、口味等及主要賣點，產(chǎn)品促銷信息等。B、鋪市區(qū)域劃分和線路安排C、根據(jù)公司人員與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員狀況，結(jié)合區(qū)域市場特點，劃分鋪市線路與或區(qū)域板塊。D、鋪市人員的分工盡可能讓經(jīng)銷商親自參與鋪市；公司業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員搭配；責(zé)任到人。E、鋪市時間安排與進(jìn)度控制明確鋪市達(dá)成的時間限制；明確鋪市過程中的時間進(jìn)度控制。F、鋪市場場的語言規(guī)范統(tǒng)一產(chǎn)品名稱叫法；統(tǒng)一產(chǎn)品賣點的宣傳點；統(tǒng)一產(chǎn)品促銷政策的宣傳；對鋪市現(xiàn)場可能產(chǎn)生的異議制定溝通預(yù)案。G、貨款回收與財務(wù)手續(xù)辦理原則上由經(jīng)銷商或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員辦理財務(wù)手續(xù)，公司人員只負(fù)責(zé)現(xiàn)場溝通與生動化陳列等。視終端具體情況，在經(jīng)銷商方人員同意情況下，確定是否可以賒銷（僅限餐飲和商場、超市進(jìn)場）。4）實施鋪市（1）鋪市時間的選擇：根據(jù)終端營業(yè)特性選擇最佳鋪市時間；（2）鋪市執(zhí)行過程A、店情查看與打招呼；B、介紹鋪市產(chǎn)品；介紹鋪市產(chǎn)品的詳細(xì)信息；介紹鋪市產(chǎn)品的市場定位；介紹鋪市產(chǎn)品的獨特賣點；幫店方計算產(chǎn)品的利潤額；多角度引導(dǎo)新品的進(jìn)貨意義。（3）下訂單A、確定與店方溝通達(dá)成共識的首批進(jìn)貨數(shù)量；B、單店鋪市數(shù)量不宜太高，以避免在新產(chǎn)品導(dǎo)入期積壓滯銷，形成負(fù)面影響。（4）貨款結(jié)算經(jīng)銷商方人員辦理貨款結(jié)算手續(xù)。5）終端生動化產(chǎn)品陳列，選擇視覺效果好的黃金位置。店內(nèi)POP等生動化布置。6）產(chǎn)品相關(guān)信息的店內(nèi)傳播向店主或采購人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)貨價；向店方接觸消費者的售銷人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的零售價；強(qiáng)調(diào)零售價格的統(tǒng)一，禁止底價傾銷；宣傳產(chǎn)品附帶的促銷信息，包括促銷政策兌現(xiàn)方式。7）鋪市登記填寫終端鋪市登記表，記錄終端的相關(guān)在信息，建立回訪檔案；登記鋪市時的禮品發(fā)放。8）致謝與告別做到來有聲，去有禮，切忌不打招呼便離店。3、首輪鋪市完成后的掃街或補(bǔ)漏1）因終端店主不在或終端不接受，首輪鋪市不可能做到目標(biāo)終端完全達(dá)成。2）在首輪鋪市完成后，應(yīng)對遺漏終端重新制定鋪市政策展開二次拜訪，從而實現(xiàn)插漏補(bǔ)缺。3）根據(jù)目標(biāo)覆蓋的要求，選擇掃街式二次鋪市或選擇性二次鋪市。4、鋪市后的維護(hù)1）兌現(xiàn)鋪市承諾鋪市結(jié)束后，應(yīng)整理鋪市信息，對鋪市過程中，曾對終端作出的許諾，應(yīng)即時經(jīng)予跟蹤兌現(xiàn)。2）回訪與補(bǔ)貨在鋪市結(jié)束后的一段時間內(nèi)，應(yīng)有計劃地展開線路拜訪，了解鋪市產(chǎn)品的市場反應(yīng)與動銷狀況，對已銷售完的鋪市產(chǎn)品的終端，應(yīng)及時補(bǔ)貨。（動銷：是指產(chǎn)品在終端實現(xiàn)持續(xù)銷售，即讓產(chǎn)品在終端賣起來。）5、行政總結(jié)1）整理鋪市場登記表，建立新品終端鋪貨檔案，方便電話回訪與查閱。2）總結(jié)評估鋪市工作的執(zhí)行情況，尋找問題所在，并思考解決辦法，為今后工作提高積累寶貴經(jīng)驗。二、有效鋪市的優(yōu)點1、通過直接和終端的溝通、展示及當(dāng)場的交易，大大提高銷售的機(jī)會。2、有利于品牌潛意識的滲透及產(chǎn)品的終端生動化建設(shè)，是一次很好的廣告形式。3、有利于企業(yè)與大客戶、二批商、零售商的情感溝通，提高渠道的積極性。4、有利于以點帶線，以線帶面，營造產(chǎn)品銷售氛圍。5、有利于產(chǎn)品快速上市，形成穩(wěn)定的市場價格。6、有利于對市場更深入地了解，在極短的時間收集客戶的資料，建立潛在客戶卡。7、同時也是鍛煉銷售人員的最好辦法。三、鋪市失敗的影響1、對營銷人員的積極性的打擊；2、對經(jīng)銷商及至分銷商積極性的影響；3、打破企業(yè)的銷售計劃，使企業(yè)后續(xù)工作增加難度；4、企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作難度增大；5、浪費企業(yè)和經(jīng)銷商的人、物、財?shù)?。四、鋪市成功的關(guān)鍵要使鋪市成功，企業(yè)必須以終端商為主，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢和營銷人員的主觀能動性，仔細(xì)規(guī)劃，靈活運(yùn)用各項政策。鋪市的步驟：確定營銷機(jī)構(gòu)，劃分市場區(qū)域，制定鋪市方案。1、確立機(jī)構(gòu)的規(guī)模、職責(zé)和制度鋪市制度 建立制度是確保鋪貨高效的保證報表制度：由業(yè)務(wù)員每天填寫鋪市記錄表、補(bǔ)充完善客戶卡，并由專職的數(shù)據(jù)文員進(jìn)行歸檔、整理。沒有按要求填寫或有虛假者將作相應(yīng)的處罰。督查制度：由督查組對鋪市情況是否和鋪市記錄表相符，價格、促銷政策是否按方案執(zhí)行，終端生動化建設(shè)是否到位等情況進(jìn)行督查，發(fā)現(xiàn)問題要及時警告、教育，如有再違犯要進(jìn)行相應(yīng)的處理。例會制度：早上運(yùn)員會、晚上總結(jié)會，如鋪市期長，二會合一。早上動員會：1、傳達(dá)每日鋪貨的總目標(biāo)，然后分組細(xì)化目標(biāo)到人。2、檢查鋪貨人員的準(zhǔn)備工作是否做好，如是否把系列、圖表帶好帶足名片、筆、鋪貨協(xié)議書、社區(qū)圖表等都已準(zhǔn)備好。3、簡單的培訓(xùn)和鼓氣，讓鋪貨進(jìn)展更順利。4、時間要短，不宜超過30分鐘，另為了有效開展工作，鋪貨期間上午上班時間宜提早30分鐘。晚上總結(jié)會：1、檢查每日總目標(biāo)完成情況，每組目標(biāo)完成情況；并要分析目標(biāo)完成背后的原因，以便于第二天科學(xué)計劃目標(biāo)。2、各組及時匯報鋪市過程遇到的困難，并集思廣益思對策。3、統(tǒng)計相關(guān)圖表數(shù)據(jù)。4、在城市地圖上及時注明已鋪網(wǎng)點，以便于推廣工作的跟進(jìn)。聯(lián)系制度：要確保鋪貨過程中的及時聯(lián)系，如預(yù)告線路和具體時間、手機(jī)的開通，以便及時處理相關(guān)問題，業(yè)務(wù)主管及經(jīng)理可發(fā)布鋪市動態(tài)，、激勵短信，提高業(yè)務(wù)人員的斗志。請示制度：在鋪市過程中遇到自己職權(quán)范圍內(nèi)無法解決的問題，不允許私自做主，必須請示上級，否則，造成損失，必須賠償。貨款制度：確立貨款回收的形式及控制，貨款的回收形式，應(yīng)收帳款的控制、管理及回收等。對便利店和小型個體店嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨原則。瓶箱管理制度：要明確瓶箱押金的收取流程和風(fēng)險管理?？记谥贫龋罕仨殗?yán)格按時上、下班，按時開會，按要求進(jìn)行操作，否則要處以罰款?？己霜剟钪贫龋簩︿佖浤繕?biāo)（銷量、進(jìn)店數(shù)等）及鋪市過程進(jìn)行考核，可開設(shè)多個子項目進(jìn)行實施：如鋪貨冠軍（個人）、優(yōu)秀團(tuán)隊、最佳建議獎、最優(yōu)報表獎、最佳配合獎。培訓(xùn)制度：銷售政策的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)人員鋪市術(shù)語的培訓(xùn)、異議處理的培訓(xùn)等。2、劃分區(qū)域市場主要是對鋪貨市場分為三類：批發(fā)終端、量販店和便利店。批發(fā)終端主要指城市的中心批發(fā)市場和周邊批發(fā)市場；量販店主要是指城市及近郊的商場、百貨店、超級市場、專業(yè)店等；便利店主要指在城市市區(qū)和小街道旁的小商店，也稱士多店。在區(qū)域劃分上有以下幾種方法：（1）城市中心、近郊、周邊縣城及重點城鎮(zhèn)。（2）按城市行政區(qū)域劃分市場。（3）按主要街道進(jìn)行街區(qū)市場劃分。3、鋪市的實施創(chuàng)造天時、地利、人和營造造氛圍，引起關(guān)注利益分析，激起興趣處理異議，消除顧慮當(dāng)機(jī)立斷，促進(jìn)成交做好生動化，做好記錄感謝支持，友好告辭創(chuàng)造天時、地利、人和天時：把握合理的時間，是成功的關(guān)健當(dāng)我們向終端零售點進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時候一定要注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行推銷。一忌吃飯時間，店主一家人圍著飯桌的時候，最忌諱別人冒失推銷，禮貌的委婉拒絕，不禮貌的給你當(dāng)頭一棒。二忌店主太忙的時候，店主忙于生意，無暇與你招呼，切忌喋喋喋不休，徒勞無益，反而易被老板誤解為小偷而另有企圖；三忌店主心情不好時，要學(xué)會察顏觀色，人均有喜怒哀樂，正好讓你趕上店主今日心情不爽，切忌被遷怒于已。以上情況最好是繞彎盡快撤退，另尋新的時機(jī)突破。地利：占住有利的地形，細(xì)節(jié)如金在鋪市過程中，因為大部分時間主要面對的是一些較小的零售終端，營業(yè)面積不大，在與店主的溝通過程中一些推廣員感覺到很局促，無法給自己找到一個合理的地形去減弱心里的壓力。正確的處理方式是：表情不卑不亢、行動大方得體，當(dāng)客戶與你坐著攀談的時候，你要很經(jīng)意地找一個地方坐下來，不要在地形上構(gòu)成心居高臨下的感覺，從而給人造成一種心理壓力而排斥你。人和：找準(zhǔn)關(guān)健的決策者、巧借“輔助人”我們一些業(yè)務(wù)員經(jīng)常把店里購物的消費者誤認(rèn)為店主，講解了一大圈后發(fā)現(xiàn)找錯了對象，甚是尷尬！或是和一個不管事的“主”啰嗦了半天，最終浪費了時間還沒有達(dá)到目的。另一方面我們也要充分利用“情景”中的其他人，如利用贈品、品嘗品或小禮品去“賄賂”店主的小孩等，反而經(jīng)常起到“曲線救國”的效果！做為業(yè)務(wù)員一定要心細(xì)，靈活與“情景”中的人打交道，抓住關(guān)健的決策者和有效利用“曲線救國”的借力策略。營造氛圍，引起關(guān)注成功的穿著：穿著是客戶見到你的第一目標(biāo)，得體的穿著讓客戶的心情放松，也可以配合角色的扮演。肢體語言：走路可以看出您的自信心。微笑：微笑如同一劑良藥，能感染您身邊的每一個人。問候：要熱忱有勁，如果知道對方的名字和稱呼，那最好是尊稱對方。握手：握手能表達(dá)您的信任、自信和能力。目的：通過鋪市人員的信心、激情，給終端老板傳達(dá)以下信息，引起關(guān)注：“是否有什么好的促銷活動帶給我”、“他們已成功開發(fā)了周邊的店”、“*品牌下一步真的要來打市場了”等。利益分析，激發(fā)興趣機(jī)不可失，失不再來：說明活動將于*時候結(jié)束，這次不拿貨，下次沒有這樣的優(yōu)惠了。處理異議，消除顧慮以積極的心態(tài)面對終端的“異議”?！爱愖h”處理得當(dāng)將縮短訂單的距離，處理不當(dāng)將擴(kuò)大訂單的距離。相信沒有異議的客戶才是最難處理的。處理異議的原則：1、事前做好準(zhǔn)備；2、選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)；3、爭辯是銷售的第一大禁忌；4、要給客戶留“面子”。做好生動化，做好記錄鋪市不單是讓終端進(jìn)貨，另還應(yīng)做好生動化， 做好記錄生動化：產(chǎn)品上架、占領(lǐng)較好的堆箱陳列位置、海報粘貼、促銷條幅懸掛等。記錄：由促銷員專職填寫客戶卡、鋪市記錄表（不管是否鋪市成功都應(yīng)填寫，不成功寫明原因。）感謝支持，友好告辭1）臨走時要向老板表示，感謝支持，友好告辭。2）并再次和老板明確下次拜