商業(yè)定位秘笈.doc

商業(yè)定位秘笈：立體定位尋求出路 塑造“3C”價值模型一、繭縛商業(yè)地產(chǎn)定位隱患國內(nèi)現(xiàn)如今從市場供需關(guān)系上來看，近兩年住宅地產(chǎn)調(diào)控頻出，住宅市場空間倍受擠壓，商業(yè)地產(chǎn)借勢出現(xiàn)非理性投資浪潮，多家知名開發(fā)商已嘗試涉足商業(yè)地產(chǎn)。一夜間，商業(yè)地產(chǎn)彷如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而由于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)仍處于起步階段，不少開發(fā)商實際上從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，缺乏商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗。前期調(diào)研不足，忽略市場因素引導(dǎo)，從而定位模糊導(dǎo)致后期經(jīng)營不善，失敗案例比比皆是。筆者認(rèn)為，通常在定位時容易出現(xiàn)的問題主要有以下4點：1、市場繭忽略市場因素，定位不準(zhǔn)任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的進(jìn)程。進(jìn)行必要性的市場研究分析，是做好商業(yè)的第一步。首先要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確定項目所在區(qū)域一公里半徑和三公里半徑主要的常駐和流動人口，人氣和商氣是決定后期商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵；其次，了解區(qū)域市發(fā)展前景和居住人群消費檔次，這決定了商業(yè)后期定位檔次；而區(qū)域目前商業(yè)和業(yè)態(tài)分布情況，也是商業(yè)地產(chǎn)定位的重要參考依據(jù)。在可能的情況下，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營最好進(jìn)行業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營，彌補(bǔ)區(qū)域空白，以避免重復(fù)性經(jīng)營和惡性競爭。2、同質(zhì)繭業(yè)態(tài)業(yè)種組合單一，同質(zhì)化嚴(yán)重千店一面已經(jīng)成為業(yè)界所普遍反映的問題，開發(fā)商在做業(yè)態(tài)定位的時候，往往通過抄襲類似項目復(fù)制業(yè)態(tài)業(yè)種，一些甚至出現(xiàn)同類型品牌疊加的后果。從而導(dǎo)致后期商業(yè)不符合當(dāng)?shù)厥袌?，區(qū)域內(nèi)商戶惡性競爭的后果。3、產(chǎn)品繭忽視商戶定位，預(yù)期與結(jié)果產(chǎn)生沖突很多的調(diào)研報告在涉及項目時，對于位置的分析和未來的招商都非常樂觀，覺得這個地方有很好的前景，但是在做市場的時候就發(fā)現(xiàn)預(yù)估的報告與現(xiàn)實有很大的差異，這樣就導(dǎo)致很多建筑細(xì)節(jié)不符合預(yù)定商家的選址標(biāo)準(zhǔn)。4、慣性繭住宅式開發(fā)模式導(dǎo)致后期運營存在風(fēng)險目前，很多開發(fā)商基本是“左手住宅、右手商業(yè)”，而商業(yè)地產(chǎn)的運作比住宅運作要復(fù)雜得多。若拿著以前住宅房地產(chǎn)的經(jīng)驗來做商業(yè)地產(chǎn)項目，那么在發(fā)展的過程中會碰到的問題和困難可歸納為以下類型：(1)、項目熱烈開盤，銷售反應(yīng)冷淡，招商無力，商業(yè)開業(yè)遙遙無期；(2)、項目熱烈開盤，銷售反應(yīng)熱烈，招商成功，開業(yè)后經(jīng)營調(diào)整無力，廠商陸續(xù)撤退。二、破繭立體定位尋求出路針對以上問題，筆者就華爾盟商業(yè)運營有限公司集合10多年商業(yè)經(jīng)驗，與多位商業(yè)、地產(chǎn)專家共同提出新的商業(yè)操作思路，與各位讀者進(jìn)行分享。思路擬定該公司以產(chǎn)業(yè)價值鏈理論和博弈論為理論指導(dǎo)，以同類型項目操作成功案例為藍(lán)本，綜合運用實地調(diào)查、文獻(xiàn)研究、案例分析和專家研討等方法，以及華爾盟商業(yè)管理公司獨創(chuàng)“商業(yè)地產(chǎn)七步定位法”、“商業(yè)3C模型”，擬定一個最適合該項目的定位方案，并最大限度實現(xiàn)項目的延續(xù)性與可操作性、經(jīng)濟(jì)與社會效益。注：深入研究當(dāng)?shù)睾暧^背景，了解區(qū)域市場發(fā)展前景；對投資者、經(jīng)營者和消費者進(jìn)入深入分析，調(diào)合三方與開發(fā)商的關(guān)系；對區(qū)域房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查；對關(guān)聯(lián)三產(chǎn)(包括餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)等)進(jìn)行調(diào)查；對商業(yè)服務(wù)業(yè)(包括物流、會展、商業(yè)管理、物業(yè)管理和資訊服務(wù)等)進(jìn)行調(diào)研。商業(yè)地產(chǎn)定位模型該商業(yè)地產(chǎn)定位模型主要分為兩步進(jìn)行，從產(chǎn)品到品牌的360立體定位，以達(dá)到項目價值最大化、風(fēng)險最小化及品牌差異化的后期商業(yè)運營效果。產(chǎn)品先行商業(yè)七步定位法商業(yè)七步定位法主要分為能量定位、業(yè)態(tài)定位、業(yè)種定位、品類定位、檔次定位、布局定位及投資定位七個部分。能量定位：商業(yè)場所的消費引力半徑與輻射半徑的綜合，往往與商業(yè)場所的地段、體量、業(yè)態(tài)相關(guān)。準(zhǔn)確的能量定位，能正確把握整體市場的方向，使之物業(yè)更對消費群體具有吸納力與輻射力。吸納力是對消費人群的吸引力，輻射力是在一定區(qū)域內(nèi)的影響力。業(yè)態(tài)定位：商業(yè)平面與立體格局形態(tài)的定位。業(yè)態(tài)定位是宏觀商業(yè)與微觀商業(yè)共同作用的結(jié)果。正確的商業(yè)業(yè)態(tài)，可以增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)的資金投入，縮短調(diào)商整商期，延長其生命力，形成良性循環(huán)。因此，在業(yè)態(tài)定位上，必須把握商業(yè)的宏觀導(dǎo)向與商業(yè)的個性特點，提出正確的方向，為后續(xù)運營打下堅實的基礎(chǔ)。業(yè)種定位：商業(yè)場所經(jīng)營的行業(yè)類別定位。業(yè)種主要分為餐飲類、服飾類、電子數(shù)碼類、建材家居類、醫(yī)療類、金融類、休閑運動類等等。業(yè)種定位主要是針對項目所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)業(yè)種進(jìn)行的差異化補(bǔ)充，以避免同區(qū)域范圍內(nèi)商業(yè)產(chǎn)生惡性進(jìn)行。品類定位：品類是指消費者認(rèn)為相關(guān)且可相互替代的一組特殊商品或服務(wù)。它是業(yè)種下的商品和服務(wù)類別細(xì)分定位。正確的品類定位對招商起到直接的指導(dǎo)作用，使招商可以更具有針對性。檔次定位：此處指商業(yè)經(jīng)營的商品和服務(wù)的品牌層次定位。正確的檔次定位有利于該項目更清晰的瞄準(zhǔn)所在區(qū)域市場，確定該項目未來消費者階層，同時進(jìn)行針對性招商。 布局定位：商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入運營期間的功能格局定位，針對項目業(yè)種組合方式以及品類的細(xì)化進(jìn)行功能布局定位與分區(qū)。為避免后期產(chǎn)品不符合部分運營商選址標(biāo)準(zhǔn)，在前期確定商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、及檔次的情況下，針對招商對象進(jìn)行的布局定位。投資定位：投資定位是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)資金回收和盈利模式定位，是“地產(chǎn)”和“商業(yè)”能否順利地相互轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵?！景咐筷兾魑寄腺Q(mào)易廣場就是一個鮮活的案例，該項目自2001年起開始開發(fā)，至2004年6月，三次承諾交房，三次承諾開業(yè)，均為實現(xiàn)，至2006年6月，選手率只有30%，招租率只有20%左右。2004年上半年“孤注一擲”花費廣告費100多萬，沒有什么起色，開發(fā)商幾乎絕望。之后該項目成功運用商業(yè)七步定位法，從能量定位出發(fā)，將其原有的“陜西商業(yè)航母”改為“黃河金三角中心批發(fā)市場”，以退為進(jìn)，名至實歸。同時確定輻射半徑及招商客源，將招商重點由同區(qū)域商戶改為浙江商戶，再對當(dāng)?shù)厣碳壹右砸龑?dǎo)，增加當(dāng)?shù)厣虘粜判?。半年之?nèi)租售情況大有好轉(zhuǎn)，租售率高達(dá)80%，時至今日，繁榮依舊。同時該項目也被評選為“中國首屆房地產(chǎn)營銷與設(shè)計大獎賽最佳商業(yè)項目二十強(qiáng)”。塑造個性商業(yè)“3C”價值模型在10多年商業(yè)實戰(zhàn)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，一個成功的商業(yè)必須從多個角度出發(fā)考量其所存在的價值，如其在城市中所扮演的角色、商業(yè)體的核心競爭價值、消費者在購物的同時所享受的額外體驗等等。因而誕生了商業(yè)“3C”價值模型。這一全新觀念能夠引導(dǎo)新一輪商業(yè)創(chuàng)新，從多方位找到適合其商業(yè)的個性品牌，形成差異化競爭，價值最大化。City城市功能價值定位，即指本商業(yè)項目在城市發(fā)展功能格局中的地位。對于大型城市綜合體，城市是指嚴(yán)格意義的城市行政管轄版圖，如華潤萬象城深圳、武漢廣場、世貿(mào)摩爾城湖北省；中型商業(yè)，城市是指具有明確城市職能的版塊與發(fā)展空間，如光谷步行街光谷學(xué)生城、經(jīng)開萬達(dá)沌口開發(fā)區(qū)、青山商場青山鋼城；小型商業(yè)/社區(qū)商業(yè)，城市是指區(qū)域內(nèi)相對獨立的生活、消費區(qū)域，如南湖城市廣場南湖、中百倉儲社區(qū)。Commercial商業(yè)導(dǎo)向價值定位，即指本商業(yè)項目所代表的商業(yè)核心價值。對于每個商業(yè)地產(chǎn)，都擁有屬于自己的商業(yè)核心價值，它主要以體現(xiàn)消費者日常生活中的一種功能，如游憩型商業(yè)、便利型商業(yè)、休憩式商業(yè)等等。Culture 個性文化價值定位，即指本商業(yè)項目所體現(xiàn)的特色文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代越來越多的消費者在逛街購物的同時也把它當(dāng)做是一種消遣及社交活動，他們在甄別去哪個商業(yè)時也更加注重其商場能否給他提供一個舒適的環(huán)境及體驗式的空間。正因為如此，在常規(guī)性商業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代社會，體驗式的文化商業(yè)才是更具有潛力及競爭力。上海新