阿里巴巴戰(zhàn)略管理案例.doc

阿里巴巴之“芝麻開門”在神話里，阿里巴巴念著口訣“芝麻開門”打開了寶庫之門；在中國，阿里巴巴用它獨特的方式譜寫了另一個神話。當人們認為阿里巴巴將在B2B領域深度拓展時，它突然創(chuàng)建了淘寶網，正面挑戰(zhàn)全球C2C領域的老大eBay；2005年夏天，它收購雅虎中國，高調進入網絡搜索和門戶網站領域。目前，阿里巴巴已擁有一個互聯網企業(yè)獲勝所必須的各種資源：電子商務、門戶網站、郵件服務、即時通訊、網上支付等，再加上一支帶有傳奇色彩的本土團隊，所有的跡象都表明，在中國即將誕生一個互聯網的巨無霸，一個電子商務帝國！阿里巴巴不斷地書寫著它自己的神話。阿里巴巴為什么能成功？提供網絡信息服務阿里巴巴網站的使命是建立全球最大、最活躍的網上貿易市場，讓天下沒有難做的生意，讓電子商務通過阿里巴巴模式創(chuàng)造出最大的社會價值。這一使命一直激勵著阿里巴巴的全體員工為實現偉大的理想和目標而努力奮斗著。阿里巴巴在創(chuàng)建之初就有明確而獨特的商業(yè)模式，這一點不同于早期的互聯網公司。在早期，公司創(chuàng)辦人都是計算機或通訊技術方面的技術專家或愛好者，創(chuàng)辦公司主要是以技術為驅動的，由自娛自樂到創(chuàng)造出富有特色的網站，進而摸索出有效的商業(yè)模式。阿里巴巴則走出了一條與眾不同的道路，這與其創(chuàng)辦人馬云的經歷有關。馬云于1995-1997 創(chuàng)辦了中國第一家互聯網商業(yè)信息發(fā)布站“中國黃頁”；1997-1999加盟外經貿部中國國際電子商務中心，并成功運作該中心所屬國富通信息技術發(fā)展有限公司，在不到一年的時間內，開發(fā)了外經貿部官方站點、網上中國商品交易市場、網上中國技術出口交易會、中國招商、網上廣交會和中國外經貿等一系列站點；1999年，馬云自立門戶在杭州設立研發(fā)中心，以香港為總部，創(chuàng)辦阿里巴巴網站。不過，馬云并不是一個互聯網技術方面的專業(yè)人才，他甚至坦言自己“不懂技術”，但是，馬云憑借著自己對中國互聯網行業(yè)現狀及其發(fā)展趨勢的深刻理解，一手創(chuàng)辦了阿里巴巴網站，在中國互聯網領域成就了一個令人難以置信的傳奇。馬云創(chuàng)辦電子商務網站，打造網上交易市場，并不是照搬美國絕大多數網站所采用的傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是針對中國互聯網領域發(fā)展的現狀及其發(fā)展趨勢構造自己的商業(yè)模式。我國電子商務目前尚處于初級階段，許多問題有待解決，發(fā)展電子商務和網上交易市場不能照搬美國的模式。2006年，馬云在電子商務研討會上闡述了以下觀點：第一，中國電子商務發(fā)展將經歷三個階段，即信息流階段、資金流階段和物流階段，目前還停留在信息流階段；第二，建設交易平臺在技術上雖然不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，做在線交易意義不大。因此，阿里巴巴根據目前中國電子商務發(fā)展現狀，決定集中力量通過做好信息流來構筑網上貿易市場，這就避開了資金流、物流這些近期國內電子商務現實狀況暫時無法解決的問題。選擇提供網絡信息服務作為自己的業(yè)務活動，這是阿里巴巴的第一個關鍵成功因素。事實上，這也是阿里巴巴最大的特點之一，就是做今天能夠做到的事，循序漸進地發(fā)展電子商務。阿里巴巴清醒地認識到，在中國發(fā)展電子交易市場要以信息中介服務為基礎，以豐富實用的網絡信息構筑市場平臺。由于電子商務在中國是剛剛起步，許多企業(yè)對電子商務的初步認識是在網上進行信息查詢。許多企業(yè)特別是中小企業(yè)，由于信息閉塞，無法及時掌握供求方面的信息，因此企業(yè)渴望從網上及時獲得準確、實用的信息。電子交易市場必須成為供需雙方的信息橋梁，讓產品供應商能夠迅速找到買家，讓需求方也能根據自己的需求進行選擇，這樣才能贏得企業(yè)對網上交易市場的信賴。阿里巴巴在充分調研企業(yè)需求的基礎上，將企業(yè)登錄匯聚的信息整理分類，形成網站獨具特色的欄目，使企業(yè)用戶獲得有效的信息和服務。阿里巴巴主要的信息服務欄目包括：商業(yè)機會，有27個行業(yè)700多個產品分類的商業(yè)機會供查閱，通常提供大約50萬供求信息；產品展示，按產品分類陳列展示阿里巴巴會員的各類圖文并茂的產品信息庫；公司全庫，目前已經匯聚4萬多家公司網頁，成為名副其實的公司網站大全，用戶可以通過搜索尋找貿易伙伴，了解公司詳細資訊，會員也可以免費申請自己的公司加入到阿里巴巴“公司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關類目中，方便會員有機會了解公司全貌；行業(yè)資訊，按各類行業(yè)分類發(fā)布最新動態(tài)信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受；價格行情，按行業(yè)提供企業(yè)最新報價和市場價格動態(tài)信息；以商會友，在這里會員可以加入商人俱樂部，交流行業(yè)見解，談天說地，其中咖啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網上營銷等話題，商業(yè)服務，航運、外幣轉換、信用調查、保險、稅務、貿易代理等咨詢和服務。這些欄目為用戶提供了充滿現代商業(yè)氣息、豐富實用的信息，構成了網上交易市場的主體。提供網絡信息服務為阿里巴巴的發(fā)展奠定了堅實的基礎。當然，阿里巴巴并沒有墨守陳規(guī)，停留在網絡信息服務活動上，而是在企業(yè)使命的指引下，不斷根據電子商務領域的發(fā)展狀況調整自己的業(yè)務活動。在創(chuàng)辦初期，阿里巴巴就將網上結算和物流配送等功能模塊列入未來擴展規(guī)劃，不納入當時服務平臺的業(yè)務活動范圍，這是由于當時我國電子商務在網絡支付、配送體系和安全認證體系等方面還遠遠沒有完善，網絡安全缺乏保障，物流服務水平低下，電子貨幣尚未普及。因此，客戶在網絡上直接進行交易的時機和條件還不成熟。特別是在中國這樣一個傳統(tǒng)上需要當面交易才比較放心的國度，交易雙方之間的信任程度以及對支付手段的安全性信任度不高。因此，阿里巴巴認識到不能將精力放在網上結算和物流配送方面，而主要提供網絡信息服務，客戶在交易時可采用網上查詢、網下交易的辦法以避免不必要的麻煩。此后，隨著支付寶等網絡支付技術的出現和發(fā)展，阿里巴巴的業(yè)務活動范圍也不斷擴大。目前，阿里巴巴在B2B、C2C、搜索及支付領域都有涉足，一個以產業(yè)為中心的商業(yè)模式正在形成。面向中小企業(yè)客戶我國市場是一個正在高速成長的新興市場，中小企業(yè)數量龐大，分布廣泛，潛力巨大，成長迅速，是整個社會經濟生活中的重要力量。我國中小企業(yè)所創(chuàng)造的工業(yè)總產值已占整個社會工業(yè)總產值的60%，利潤也占到40%。由于沒有過多的繁文縟節(jié)，中小企業(yè)反應迅速，行動靈敏，很容易接受新生事物。目前，我國在互聯網上從事交易活動的企業(yè)中，中小企業(yè)占85%以上，這同美國網站以大企業(yè)為主要客戶有著很大的區(qū)別。美國市場是一個相對成熟的市場，大企業(yè)占主導地位。在中國，要想在電子商務領域有所突破，就不能完全照搬美國的做法，而是應該根據中國的實際情況因地制宜。抓住了中小企業(yè)，大企業(yè)自然就會來了。因為大企業(yè)與中小企業(yè)有著千絲萬縷的聯系，而且，許多大企業(yè)也是由中小企業(yè)成長而來的。因此，阿里巴巴將自己的業(yè)務活動定位在為中小企業(yè)提供專業(yè)信息服務上。正是這種獨特的戰(zhàn)略定位使阿里巴巴網站迅速發(fā)展成為有來自200多個國家和地區(qū)的成千上萬的商人買賣各種商品的大型電子交易市場。由于中小企業(yè)相對于大企業(yè)對價格比較敏感，因此，在起步階段，阿里巴巴網站放低會員準入門檻，以免費會員制吸引中小企業(yè)成為注冊用戶，從而匯聚商流，積聚人氣，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息，從而創(chuàng)造了無限的商機，這一做法使阿里巴巴大獲成功。目前，阿里巴巴會員數目已達數百萬，分別來自200多個國家和地區(qū)，每天登記成為阿里巴巴的商人會員超過1500名。阿里巴巴的會員多數為中小企業(yè)，免費會員制是吸引中小企業(yè)的最主要因素。在市場競爭日益激烈的情況下，中小企業(yè)當然不肯錯過這個成本低廉的機遇，利用網上市場來抓住企業(yè)商機。大大小小的企業(yè)活躍于網上市場，反過來為阿里巴巴帶來了各類供需信息，壯大了網上交易平臺。阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，平均每條買賣信息會得到4個反饋信息。 面向中小企業(yè)客戶是阿里巴巴的第二個關鍵成功因素。目前，由于互聯網領域的發(fā)展尚處于初級階段，因此，對互聯網企業(yè)而言，必須依據互聯網領域的發(fā)展水平設定由低至高的市場準入規(guī)則，尤其是在現階段，互聯網企業(yè)仍然應該實行免費會員制，盡量吸引商家用戶參與網上交易市場。盡管在一般情況下，為體現交易雙方的誠意，同時也為了促進交易平臺自身的成長，交易平臺可以對入網會員收取一定的會員費，但是，對大多數企業(yè)來說，在沒有得到實際利益時就要付費往往是難以接受的。因此，收取會員費之類的做法在初期其實并不可取，這也是許多同類交易平臺網站在其人氣聚集上先輸一局的重要原因。勿庸置疑，網上交易平臺的關鍵是客戶和人氣?，F在，企業(yè)間電子商務（B2B）在我國還不普及，中小企業(yè)由于資金問題或沒有意識到電子商務的巨大潛力而沒有加入到B2B行列。如果設置規(guī)則繁瑣，技術要求較高的準入機制，這樣的電子交易市場無疑是拒絕客戶。對于中小企業(yè)參與電子商務，必須逐步引導，使其認識到與參與網上交易市場所能帶來的效益相比，在企業(yè)間電子商務方面的投入是微不足道的。當前在中國電子交易市場仍應推行免費會員制和相關服務來吸引企業(yè)會員的加入。免費會員制并不意味著沒有收益，市場運營者通過為會員用戶提供虛擬的交易場所以及制定規(guī)范和機制，逐步成為行業(yè)規(guī)則的制定者，大大增強其行業(yè)影響力，同時通過提供各種增值服務來獲取利潤。阿里巴巴的成功說明，在初級階段，電子交易市場要盡量采取免費措施鼓勵中小企業(yè)加入，從而體現網上交易市場的開放性和公平競爭性的原則。以后隨著電子商務技術的普及，電子交易市場再逐步提高自身的技術壁壘，要求進入網上交易市場的企業(yè)必須獲得一定的資格。這個資格就是企業(yè)內部必須先有一套合格的電子化生產管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接，從而實現企業(yè)生產、采購、銷售全過程的信息化整合。因此，網上交易市場準入規(guī)則的設定必須遵循由低至高的規(guī)律，這樣才不會將潛在客戶拒之門外。強化市場運作管理為了更好地為客戶提供定制化、高質量的信息服務，除了為客戶提供所需要的信息服務外，還必須采用本地化的手法處理網站信息流，如分別采用中文和外文的界面為國內和國外的客戶提供更加專業(yè)化的信息服務，同時，還要不斷通過市場調研，了解客戶需求，及時更新網站信息，體現現代商業(yè)節(jié)奏的要求，打造現代商業(yè)運營文化。在這方面，阿里巴巴堪稱典范。阿里巴巴采用本土化的網站建設方式，針對不同國家和地區(qū)采用當地語言，簡易可讀，這種便利性和親和力將各國市場有機地融為一體。依托阿里巴巴網站，攏聚企業(yè)會員，整合成一個不斷擴張的龐大買賣交互網絡，形成一個無限膨脹的網上交易市場，通過向非付費、付費會員提供、出售資訊和更高端的服務，阿里巴巴贏得了越來越多的企業(yè)會員注冊加盟。目前，阿里巴巴已經成功地建立并運作四個相互關聯的網站：英文的國際網站（/）面向全球商人提供專業(yè)化的信息服務；簡體中文的中國網站（/）主要為中國大陸市場提供專業(yè)化的信息服務；全球性的繁體中文網站（/）則為臺灣、香港、東南亞及遍及全球的華商提供專業(yè)化的信息服務；韓文的韓國網站（/）主要為韓國用戶提供專業(yè)化的信息服務。此外，阿里巴巴還推出針對當地市場、采用當地語言的日本、歐洲和南美網站。這些網站相互鏈接，內容相互交融，為會員提供一個一體化的國際貿易平臺，匯集全球200多個國家或地區(qū)的商業(yè)信息，在世界范圍內構建了一個兼具全球化和個性化色彩的超大型商業(yè)社區(qū)。另外，阿里巴巴通過增值服務為會員提供了優(yōu)越的市場服務，增值服務一方面加強了這個網上交易市場的服務項目功能，另一方面又使網站能有多種方式實現直接贏利。盡管目前阿里巴巴不向會員收費，但據馬云介紹，阿里巴巴網站目前是贏利的。阿里巴巴的贏利欄目主要是：中國供應商、委托設計公司網站、網上推廣項目和誠信通。中國供應商是通過阿里巴巴的交易信息平臺，給中國的商家提供來自各國國際買家的特別詢盤?？蛻艨梢晕邪⒗锇桶妥饕淮涡缘耐顿Y建設公司網站，這個項目主要是阿里巴巴幫助企業(yè)建立擁有獨立域名網站，并且與阿里巴巴鏈接。網上推廣項目，是由郵件廣告、旗幟廣告、文字鏈接和模塊廣告組成。郵件廣告由網站每天向商人發(fā)送的最新商情特快郵件插播商家的廣告；文字鏈接將廣告置于文字鏈接中。新推出的誠信通項目能幫助用戶了解潛在客戶的資信狀況，找到真正的網上貿易伙伴；進行權威資信機構的認證，確認會員公司的合法性和聯絡人的業(yè)務身份；展現公司的證書和榮譽，用業(yè)務伙伴的好評成為公司實力的最好證明；建立各類輔助服務項目實現網站的增值和廣告收益。網上交易市場可以提供政策法規(guī)、關稅、報關、商檢、航運、保險、進出口業(yè)務、外匯換算等咨詢代理服務，豐富市場中介功能，實現網站增值收益；適度進行相關的商業(yè)運作，比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的品牌價值和融資能力。阿里巴巴與日本互聯網投資公司軟銀公司（Softbank）結盟，請軟銀公司首席執(zhí)行官、亞洲首富孫正義擔任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿易組織前任總干事、現任高盛國際集團主席兼總裁彼得薩瑟蘭擔任阿里巴巴的特別顧問。通過各類成功的商業(yè)運作，阿里巴巴多次被選