定價總復(fù)習(xí)專PPT課件.ppt

考試題型 一 名詞解釋5小題 4分 20分二 單選8小題 1分 8分三 多選6小題 2分 12分四 判斷題5小題 1分 5分五 計算題2小題 10分 20分六 論述題20分七 案例分析題15分 2020 1 15 1 第一章第一節(jié)定價目標(biāo) 戰(zhàn)略與協(xié)調(diào)成功定價具有兩個特性 定價戰(zhàn)略與公司整體營銷戰(zhàn)略相輔相成 定價過程具有整體性和協(xié)調(diào)性 2020 1 15 2 定價管理層 財務(wù) 會計 成本控制 銷售管理部門 市場研究部門 制造部門 定價參與部門 定價決策層 定價決策參與部門 成功的定價需要各參與部門協(xié)調(diào)一致 形成共同目標(biāo) 并有效處理沖突 3 定價目標(biāo) 市場份額領(lǐng)先 定價理論傾向認(rèn)為持續(xù)贏利是企業(yè)定價目標(biāo) 不同企業(yè) 不同發(fā)展階段的定價目標(biāo)可能不同 定價目標(biāo)通常和子細(xì)分市場的選擇緊密相關(guān) 維持生存 價格敏感性又稱價格彈性 即需求變動的百分比與價格變動的百分比的比值 一般地 價格與價格彈性成反向關(guān)系 價格彈性越大 價格就應(yīng)制定的越低 Q Q P P 價格敏感性 2020 1 15 5 制定 最佳價格 往往不是定價問題的關(guān)鍵 而制定最佳 價格結(jié)構(gòu) 才會帶來更多的利潤機(jī)會 決定價格結(jié)構(gòu)需要考慮兩個問題 價格結(jié)構(gòu) 是否提供數(shù)量折扣 是否進(jìn)行捆綁銷售 2020 1 15 6 線性與非線性定價模式比較 數(shù)量 總價格 線性定價模式 兩部定價模式 固定費(fèi)用模式 板塊定價模式 0 非線性定價 階梯定價 俱樂部的兩部定價 工業(yè)品的數(shù)量折扣 航空公司的里程累積計劃 零售業(yè)的板塊定價都是非線性定價的表現(xiàn)形式 2020 1 15 7 捆綁定價 純捆綁銷售 PureBundling 混合捆綁銷售 MixedBundling 搭配銷售 Tying 交叉優(yōu)惠劵 CrossCoupon 只提供成套產(chǎn)品 不單獨(dú)售賣 除提供成套產(chǎn)品外 還拆零銷售 主打產(chǎn)品與附屬品搭售 購買主體產(chǎn)品贈送其他產(chǎn)品的購物優(yōu)惠券 第一節(jié)定價3C R原理 定價上限 顧客認(rèn)知價值 定價空間 錨定點 替代產(chǎn)品的價格 定價下限 相關(guān)成本 價格規(guī)制 2020 1 15 9 增量成本 非平均成本 可避免成本 非沉沒成本 注意 成本不決定價格 相關(guān)成本 2020 1 15 10 1 增量成本 非平均成本 所謂增量成本是指那些與定價和銷售變化聯(lián)系在一起的成本 2020 1 15 11 2 可避免成本 非沉沒成本 是指那些沒有發(fā)生或者發(fā)生了但可以收回的成本 如一輛嶄新的貨車 一經(jīng)購買就喪失了一部分市場價值 再賣出 價格就會低于最初購買的價格 這個差額就是沉沒成本 通過出售收回的成本屬于可避免的成本 如果一項資產(chǎn)沒有轉(zhuǎn)售價值 那么盡管它擁有很高的使用價值 其成本仍然是完全沉沒 如帶有企業(yè)標(biāo)示的廣告牌 霓虹燈架 2020 1 15 12 按照對認(rèn)知價格和認(rèn)知價值差異的感受將消費(fèi)者劃分為四種類型 消費(fèi)者細(xì)分模型 顧客 2020 1 15 13 消費(fèi)者細(xì)分策略 2020 1 15 14 第二節(jié)滲透定價和撇脂定價 價格 適中定價 價格 價值 撇脂定價 價值 滲透定價 低 高 高 中 低 中 2020 1 15 15 是指將價格定的比價值低很多 以此吸引并贏得大量的顧客 滲透定價不一定是便宜 而是相對感知價值比較低 滲透定價的適用條件 當(dāng)公司的成本優(yōu)勢或資源優(yōu)勢十分明顯時 當(dāng)公司擁有很多產(chǎn)品線或補(bǔ)充產(chǎn)品時 帶動其他產(chǎn)品線贏利 可以使用一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品作為 虧損線 公司目前還不起眼 它能迅速提高銷售而又不會給競爭對手造成太大的影響迫使他們作出反應(yīng) 對于質(zhì)量難以衡量的產(chǎn)品不起作用 一 滲透定價 2020 1 15 16 二 撇脂定價 犧牲銷量獲得較高毛利 常見的是階段性撇脂定價策略 撇脂定價的適用條件市場上存在一批購買力很強(qiáng) 并且對價格不敏感的消費(fèi)者 且數(shù)量足夠多 本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢 新產(chǎn)品上市初期 產(chǎn)能有限 本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力 2020 1 15 17 基礎(chǔ)概念 單位固定成本 AFC 固定成本 FC 銷售量 Q 單位變動成本 AVC 變動成本 VC 銷售量 Q 也稱為平均變動成本 單位毛利 CM 價格 P 單位變動成本 AVC 也稱為平均毛利 成本加成定價 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法 第三章第一節(jié)成本結(jié)構(gòu)與盈虧平衡分析 2020 1 15 18 第二節(jié)損益平衡分析 損益平衡分析 動態(tài)盈虧平衡分析 基本原理當(dāng)產(chǎn)品價格調(diào)整時 企業(yè)保持利潤不變所對應(yīng)的銷量變化是多少 損益平衡分析的兩個基本問題 為了從降價中獲得比降價前更多的利潤 至少要求銷量增加多少 為了從漲價中獲得比漲價前更多的利潤 至多允許銷量減少多少 2020 1 15 19 將一系列的盈虧平衡銷量繪制在價格 銷量圖上 形成損益平衡線 線上的點代表價格變動后達(dá)到價格變動前利潤應(yīng)達(dá)到的銷量 銷售量 價格 基準(zhǔn)點 5 5 價格 銷量圖 有利可圖區(qū)域 無利可圖區(qū)域 2000 100 10 損益平衡線 保持盈利水平60000 2020 1 15 20 進(jìn)一步 加入需求曲線 可以方便地制定科學(xué)的定價策略 a 價格彈性較大 降價 b 價格彈性較小 提價 2020 1 15 21 價格宣傳和價值宣傳的效應(yīng) 企業(yè)進(jìn)行價值宣傳可以使得需求曲線變得陡峭 而企業(yè)進(jìn)行價格宣傳會使得需求曲線變得平緩 價格 100 2000 銷量 價格宣傳后的需求曲線 價值宣傳后的需求曲線 原需求曲線 2020 1 15 22 2020 1 15 23 24 經(jīng)濟(jì)價值EconomicValue EV 消費(fèi)者最佳備選方案的價格 參考價值RV 加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值 差異價值DV 即EV RV DV差異價值DV可以是貨幣價值 或心理價值 第四章 2020 1 15 25 3 經(jīng)濟(jì)價值的分析框架 1 找出消費(fèi)者所認(rèn)為是理想選擇的替代品的價格 2 確定使本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的重要因素 如 性能 可靠性 維護(hù)費(fèi)用 信譽(yù) 服務(wù)等 3 量化這些差異對消費(fèi)者的貨幣價值 價值可能是主觀的感受 也可能是客觀的 如節(jié)約成本 4 將差異價值與參考價值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價值 這也是信息充分 理智購買的顧客愿意支付的最高價格 2020 1 15 26 二部定價由兩部分組成 1 消費(fèi)者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固定費(fèi)用 這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無關(guān) 2 與消費(fèi)數(shù)量直接相關(guān)的使用費(fèi) 第四節(jié)二部定價 2020 1 15 27 例 假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)家庭對國際長途電話的需求為Q 240 4P 其中Q是每月打長途電話的時間 以分鐘計算 P是每分鐘電話的資費(fèi) 以角計算 顯然 如果每分鐘收費(fèi)25角 那么標(biāo)準(zhǔn)家庭每月會打140分鐘的國際長途電話 假設(shè)電信公司的邊際成本為0 那么在每個標(biāo)準(zhǔn)家庭上獲得的毛利為3500角 如果實施基于顧客價值的打包定價 則應(yīng)該如何定價 P 25 140 240 Q 60 Q 240 4P 25 140 3500角 5950 2020 1 15 28 第五章二 前景理論 卡尼曼和特沃斯基研究發(fā)現(xiàn)人們對收益的感受與對損失的感受完全不同 人們在選擇時不是基于傳統(tǒng)的效用函數(shù) 而是利用定義在財務(wù)變動上的價值函數(shù) 價值函數(shù)反映了決策的一般規(guī)律 它描述了人們的真實選擇 2020 1 15 29 價值函數(shù)的基本特征之一 人們在面臨獲得時 往往小心翼翼 不愿冒風(fēng)險 風(fēng)險規(guī)避 而在面對損失時 人人都變成了冒險家 風(fēng)險偏好 一 價值函數(shù) 2020 1 15 30 價值函數(shù)基本特征之二 得失不對稱 即人們對收益和損失的感覺是不對稱的 對損失的痛苦遠(yuǎn)比相同數(shù)量的收益的幸福感強(qiáng)烈 價值 價值 損失 利得 200 200 v200 v 200 2020 1 15 31 二 心理賬戶 人們習(xí)慣于用 心理賬戶 來管理自己的支出 問題6 誰更愿意繼續(xù)買票看電影 1 事前買了價值50元的電影票 到電影院發(fā)現(xiàn)丟失 2 到電影院再買票 但到達(dá)后發(fā)現(xiàn)路上丟了50元 消費(fèi)者開設(shè)了兩個心里賬戶 娛樂賬戶 和 一般支出賬戶 2020 1 15 32 關(guān)于沉淀成本對決策的影響 消費(fèi)者在決策中無法忘卻沉淀成本 人們寧愿放棄較大數(shù)量的機(jī)會收入也不愿意承受較小的損失 關(guān)于實付成本與機(jī)會成本 2020 1 15 三 前景理論在定價中的應(yīng)用 1 得失轉(zhuǎn)化 2 得失組合 3 移動參照點原理 4 賦予效應(yīng) 5 合算交易效應(yīng) 6 價格差異效應(yīng) 2020 1 15 33 34 影響價格敏感性的因素參考價格效應(yīng)對比困難效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價格質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng) 第二節(jié)價格敏感性分析 2020 1 15 傳統(tǒng)定價策略過于強(qiáng)調(diào)促進(jìn)銷售實現(xiàn)收益 忽視了消費(fèi)行為模式對重復(fù)購買的影響 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究發(fā)現(xiàn) 影響消費(fèi)者對已購買商品消費(fèi)的兩個基本心理因素是 沉淀成本效應(yīng) 花出去的錢不能打水漂 眼不見 心不痛 35 第三節(jié)促進(jìn)消費(fèi)的定價策略 2020 1 15 月付和年付的消費(fèi)模式比較問題 誰會繼續(xù)繳納會員費(fèi) 你和你的小伙伴決定加入健身俱樂部鍛煉身體 俱樂部有兩種付費(fèi)模式 年付600元和月付50元 你的小伙伴選擇了年付 而你選擇了月付 一年后 誰更可能繼續(xù)消費(fèi) 36 月付的消費(fèi)模式 年付的消費(fèi)模式 使用率 時間 1 3 2 2020 1 15 二 計費(fèi)方式 單件計費(fèi)方式和打包計費(fèi) 或捆綁式定價 對消費(fèi)行為的影響存在很大差異 是否繼續(xù)滑雪 你買了4張單日滑雪票 每張40元 前三天玩得很開心 第四天天氣突變 你買了一張160元的滑雪套票 前三天玩得很開心 第四天天氣突變 非捆綁式定價更容易使消費(fèi)者了解單件產(chǎn)品成本 由此激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情 37 2020 1 15 價格歧視 細(xì)分定價 指同一個廠商以相同 或相似 的邊際成本生產(chǎn)相同 或相近 的產(chǎn)品銷售給不同的市場時 直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的價值估價或價格敏感性不同 背后原因可能是用途 收入 身份 性別 消費(fèi)時點等差異 制定不同價格 類型分為 1 直接價格歧視 可識別消費(fèi)者所屬類型 如身份 性別 年齡等 2 間接價格歧視 不可識別但知道分別狀況 利用套餐定價誘導(dǎo)消費(fèi)者自行選擇 如數(shù)量 價格組合或質(zhì)量 價格組合是最為常見套餐定價 38 第六章 2020 1 15 6 2細(xì)分定價的類型 一 完全價格歧視 一人一價 一物一價 二 3級價格歧視 客戶識別 三 2級價格歧視 價格菜單 39 2020 1 15 2 拍賣或投標(biāo)荷蘭式拍賣方式 自上往下拍賣荷蘭式拍賣有兩個顯著特點 一 價格隨著一定的時間間隔 按照事先確定的降價階梯 由高到低遞減 二 所有買受人 即買到物品的人 都以最后的競價 即所有買受人中的最低出價 成交 傳統(tǒng)的自下往上的英式拍賣會使得消費(fèi)者的價值估價信息逐漸暴露出來 荷蘭式拍賣則可以掩蓋其他消費(fèi)者的價值估價信息 讓估價最高者在第一時間買進(jìn)看中的產(chǎn)品 二級密封拍賣 讓投標(biāo)者同時報價的靜態(tài)拍賣方式 所有投標(biāo)人將愿意為標(biāo)的物支付的價格寫好裝進(jìn)預(yù)先發(fā)放的信封里 只有拍賣人可以看見 投標(biāo)人在報價時不能看其他人的報價 報價最高者中標(biāo) 以第二高價成交 40 2020 1 15 第七章 納什均衡假設(shè)有n個局中人參與博弈 如果某情況下無一參與者可以獨(dú)自行動而增加收益 即為了自身利益的最大化 沒有任何單獨(dú)的一方愿意改變其策略 則此策略組合被稱為納什均衡 納什均衡 從實質(zhì)上說 是一種非合作博弈狀態(tài) 注意 納什均衡達(dá)成時 并不意味著博弈雙方都處于不動的狀態(tài) 在順序博弈中這個均衡是在博弈者連續(xù)的動作與反應(yīng)中達(dá)成的 納什均衡也不意味著博弈雙方達(dá)到了一個整體的最優(yōu)狀態(tài) 囚徒困境就是一個