服務(wù)營銷第章新PPT課件.pptVIP

第4章顧客滿意度與顧客感知服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度的定義和度量為改進(jìn)顧客滿意度狀況進(jìn)行投資時(shí)需要考慮的因素顧客期望的細(xì)致研究服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的度量和顧客滿意度度量之間的差異SERVQUAL度量法 2020 1 15 1 4 1顧客滿意的重要性 TARP收集的有趣的數(shù)字 平均來說 一個(gè)企業(yè)無法聽到他的96 的不滿意顧客的聲音 每收到一次抱怨 就意味著實(shí)際上有26個(gè)顧客也有同樣的問題 平均來說 一個(gè)有問題的人會(huì)告訴9或10個(gè)人 有13 的人將告訴20個(gè)以上的人 凡是抱怨被滿意地解決的顧客平均會(huì)把它們所受到的對(duì)待告訴5個(gè)人 抱怨的顧客比不抱怨的顧客更可能與你再保持業(yè)務(wù) 如果完全解決的話是54 70 如果迅速處理的話是95 2020 1 15 2 4 1顧客滿意的重要性 每一個(gè)服務(wù)企業(yè)都需要主動(dòng)地定義和度量顧客滿意度 等待顧客的抱怨以便辨識(shí)服務(wù)提交系統(tǒng)中的問題或者根據(jù)所收到的抱怨數(shù)量的多少來度量公司在顧客滿意方面的進(jìn)步是一種天真的想法 2020 1 15 3 4 2什么是顧客滿意或不滿意 定義 把顧客的期望與他們對(duì)實(shí)際服務(wù)過程的感受進(jìn)行比較 期望不確認(rèn)模型 期望確認(rèn)負(fù)面的不確認(rèn)正面的不確認(rèn) 2020 1 15 4 4 3顧客滿意度的度量 度量方法 間接度量 直接度量 追蹤和檢測銷售記錄 利潤和抱怨 顧客滿意度調(diào)查 各個(gè)公司之間不能標(biāo)準(zhǔn)化 2020 1 15 5 4 3顧客滿意度的度量 顧客滿意度調(diào)查量度方法 百分制的量表方法 很不滿意 很滿意 的方法 組合的方法 2020 1 15 6 影響顧客滿意度評(píng)價(jià)的因素 顧客確實(shí)是滿意的 回答偏差 資料搜集方法 問題的形式 問題的編制 問題的時(shí)間性 社會(huì)理想偏差 情緒 2020 1 15 7 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 一家每周完成1000次交易的公司 如果滿意度是98 就意味著每周會(huì)使20名顧客產(chǎn)生不滿 這些不滿的顧客將告訴9個(gè)或10個(gè)朋友 每周至少出現(xiàn)200個(gè)對(duì)公司不利的故事 每年就有10400個(gè)不利的故事 企業(yè)需要連續(xù)改進(jìn)以提高顧客滿意度 滿意度提高一個(gè)百分點(diǎn)就需要很實(shí)際的投資成本 2020 1 15 8 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 如果一家公司現(xiàn)有的顧客滿意度達(dá)到95 做100000美元的投資把滿意度提高到98 值得嗎 HP公司圣地亞哥分部的質(zhì)量經(jīng)理PeteBabich恰好面臨這樣的問題 2020 1 15 9 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 1 顧客滿意模型根據(jù)市場份額與顧客滿意度評(píng)價(jià)之間的相關(guān)性來預(yù)測市場份額隨時(shí)間的變化情況 2020 1 15 10 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 2 模型假設(shè) 一個(gè)由三家公司組成的封閉市場 在開始時(shí)三家公司都有相等的市場份額 三家公司提供相互兼容的產(chǎn)品 相同的價(jià)格 滿意的顧客將繼續(xù)從同一家公司購買 不滿意的顧客將轉(zhuǎn)向市場上的其它公司 2020 1 15 11 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 3 不滿意的顧客流失到哪里去了 顧客流失的方向依賴于公司的市場份額 如果C公司的市場份額比B公司的市場份額高 則C公司就從A公司的不滿意顧客得到更高的份額 2020 1 15 12 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 市場份額模型三個(gè)競爭者 開始時(shí)市場份額相等 010203040 706050403020100 市場份額百分比 A 95 滿意 B 91 滿意 C 90 滿意 2020 1 15 13 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 市場份額模型三個(gè)競爭者 開始時(shí)市場份額相等 010203040 706050403020100 市場份額百分比 C 99 滿意 B 98 滿意 A 95 滿意 2020 1 15 14 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 市場份額模型三個(gè)競爭者 開始時(shí)市場份額相等 010203040 706050403020100 市場份額百分比 A 90 滿意 B 82 滿意 C 80 滿意 2020 1 15 15 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 4 顧客滿意模型告訴我們什么 首先 具有較高顧客滿意度的公司能阻止競爭對(duì)手提高他們的市場份額 其次 如果公司知道它的市場份額提高1 對(duì)于公司的成功意味著什么的話 就可以把市場份額增加1 與提高顧客滿意度所需投資進(jìn)行比較 就可以給公司提供制定經(jīng)營決策所必要的信息 最后 模型指出了不僅要知道你自己公司的顧客滿意度而且也要了解競爭對(duì)手的顧客滿意度的必要性 2020 1 15 16 4 4顧客滿意 好到什么程度才足夠 5 是否應(yīng)當(dāng)為提高顧客滿意度進(jìn)行投資 考慮因素 公司競爭者的顧客滿意度 為增加公司的市場份額 提高公司的顧客滿意度所必需的投資金額 回收投資所需要的時(shí)間期限 與投資的其他用途有關(guān)的機(jī)會(huì)成本 2020 1 15 17 4 5顧客滿意可以轉(zhuǎn)化為顧客保留嗎 顧客滿意度研究與顧客保留相聯(lián)系起來所提出的5個(gè)方面的批評(píng) 顧客滿意度研究集中在當(dāng)前的需要是否被滿足上 并沒有對(duì)顧客未來的需要進(jìn)行調(diào)查 顧客滿意度研究主要集中在所登記的抱怨上 顧客滿意度研究常常集中在總體性的屬性上 忽略了運(yùn)作方面的因素 顧客滿意度研究經(jīng)常把公司員工排除在調(diào)查過程以外 有些公司確信 顧客可能并不知道他們想要的是什么 有時(shí)忽視顧客是最好的實(shí)施戰(zhàn)略 特別是在產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新時(shí) 2020 1 15 18 2020 1 15 19 4 5顧客滿意可以轉(zhuǎn)化為顧客保留嗎 顧客不應(yīng)當(dāng)完全被忽視 但最好的顧客信息是通過獨(dú)立的觀察 而不是通過傳統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)來得到的 2020 1 15 20 關(guān)于顧客期望的更細(xì)致的研究 1 顧客期望的內(nèi)涵顧客在接受服務(wù)之前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期 這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果 企業(yè)提供什么樣的服務(wù) 的預(yù)期 還包括對(duì)服務(wù)過程 企業(yè)如何提供服務(wù) 的預(yù)期 一般說來 顧客期望是一種 滿意期望 satisfactionexpectation 即理想的 稱心如意的 渴望的期望 2020 1 15 21 關(guān)于顧客期望的更細(xì)致的研究 2 顧客期望的類型 1 根據(jù)顧客對(duì)期望的要求程度分類合意期望 adequateexpectation 顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平理想期望 desiredexpectation 顧客希望得到的服務(wù)水平 低 高 顧客服務(wù)期望 容忍區(qū)域 合意期望 理想期望 2020 1 15 22 關(guān)于顧客期望的更細(xì)致的研究 2 根據(jù)期望的清晰化程度分類模糊期望 fuzzyexpectation 期望服務(wù)商為其解決某類問題 但不清楚怎樣解決顯性期望 explicitexpectation 服務(wù)過程開始前就已經(jīng)清晰地存在于顧客心中的期望隱性期望 implicitexpectation 企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的 顧客并不需要特別表達(dá)的期望 2020 1 15 23 關(guān)于顧客期望的更細(xì)致的研究 3 變動(dòng)的期望水平 顧客容忍區(qū) 高 服務(wù)結(jié)果 服務(wù)過程 低 2020 1 15 24 4 6顧客感知服務(wù)質(zhì)量的定義 customerperceivedservicequality 顧客對(duì)服務(wù)期望 expectation 與實(shí)際服務(wù)績效 perceivedperformance 之間的比較 格羅魯斯1982實(shí)際服務(wù)績效大于服務(wù)期望 則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的 反之亦然 2020 1 15 25 顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量是兩個(gè)既有本質(zhì)區(qū)別 又有緊密聯(lián)系的概念 顧客滿意度是一個(gè)短期的 與特定交易有關(guān)的度量指標(biāo) 服務(wù)質(zhì)量是一種長期的 對(duì)整個(gè)業(yè)績的評(píng)價(jià)所形成的一種態(tài)度 2020 1 15 26 北歐學(xué)派的服務(wù)質(zhì)量模型 期望服務(wù) 感知服務(wù) 感知服務(wù)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 功能質(zhì)量 2020 1 15 27 北美學(xué)派的服務(wù)質(zhì)量模型 可靠性響應(yīng)性保證性感染力可感知性 服務(wù)感受 服務(wù)期望 服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知 2020 1 15 28 4 7服務(wù)質(zhì)量的度量 SERVQUAL SERVQUAL法釋義 依據(jù)全面質(zhì)量管理 TotalQualityManagement TQM 理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系 理論核心是 服務(wù)質(zhì)量差距模型 模型為 Servqual分?jǐn)?shù) 實(shí)際感受分?jǐn)?shù) 期望分?jǐn)?shù) 2020 1 15 29 屬性 顧客期望E最不同意最同意 顧客感知P最不同意最同意 可感知性 可靠性 響應(yīng)性 保證性 感染力 2020 1 15 30 2020 1 15 31 2020 1 15 32 2020 1 15 33 2020 1 15 34 2020 1 15 35 服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度 1 可感知性維度 tangibles 服務(wù)產(chǎn)品的 有形部分 如各種設(shè)施及服務(wù)人員的外表等 2 可靠性維度 reliability 是指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù) 3 響應(yīng)維度是