管理學(xué)案例之1-海爾品牌成功打入美國(guó)市場(chǎng).doc

海爾品牌成功打入美國(guó)市場(chǎng)1999年4月30日；在美國(guó)南卡羅萊納州中部的一個(gè)人口為8000人的小鎮(zhèn)坎姆登（Camden），海爾投資3000萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心舉行了奠基儀式。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的生產(chǎn)線流下來，海爾從此開始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。海爾成為中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷售產(chǎn)品的公司。從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在短短幾年的時(shí)間里,海爾冰箱已成功地在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。去年，美國(guó)的零售巨人沃爾瑪連鎖店銷售了海爾品牌的空調(diào)。今年初，沃爾馬連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了再購(gòu)買100，000臺(tái)冰箱的協(xié)定。海爾在美國(guó)最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場(chǎng)所使用的小型電冰箱。目前這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25.2%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40.2%。海爾在臥式冷柜方面也取得成功。該產(chǎn)品在美國(guó)同類型號(hào)中的市場(chǎng)占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也具有廣闊的市場(chǎng)；該產(chǎn)品已占美國(guó)市場(chǎng)的3%，今年的銷售量有望翻番。美國(guó)市場(chǎng)是非常成熟的市場(chǎng)，是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)。亞洲許多公司都在這個(gè)市場(chǎng)上栽了跟斗。臺(tái)灣的Acer，過去10多年花了10多億美元在美國(guó)推銷其品牌，但終于因虧損嚴(yán)重而退出了美國(guó)市場(chǎng)。由于進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的艱難，我國(guó)國(guó)內(nèi)公司目前主要通過接單生產(chǎn)或以O(shè)EM的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。比如科龍，其在香港和東南亞的銷售打的是它自己的品牌；但在美國(guó)和歐洲的銷售都是OEM的方式；即它出口到美國(guó)的產(chǎn)品都以美國(guó)公司的品牌銷售。比如目前在沃爾瑪連鎖店銷售的MagicChef牌冰箱就是科龍?jiān)O(shè)計(jì)和制造的。目前在美國(guó)市場(chǎng)上的中國(guó)產(chǎn)品，打出中國(guó)品牌的企業(yè)，海爾是第一家。海爾冰箱被評(píng)為美國(guó)暢銷產(chǎn)品。美國(guó)著名雜志TWICE對(duì)全美最暢銷家電進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，海爾冰箱同GE及惠爾浦等世界名牌一起成為美國(guó)最暢銷產(chǎn)品，其中以海爾為代表的各類小型冰箱銷售增長(zhǎng)最快，平均速度為23.9%。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，海爾兩種型號(hào)的冰箱BClll和BC50是美國(guó)最受歡迎的小型冰箱，在2000年9月的統(tǒng)計(jì)中排名第2和第4（2000年8月排名曾是第1和第2）。美國(guó)家電市場(chǎng)名牌薈萃，競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎是所有世界名牌的競(jìng)技場(chǎng)。海爾能以自己的品牌在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，說明海爾產(chǎn)品已經(jīng)完全具備了參與國(guó)際高水平競(jìng)爭(zhēng)的能力。海爾的進(jìn)入戰(zhàn)略海爾自稱其國(guó)際化戰(zhàn)略采用的是“先難后易”戰(zhàn)略，即先進(jìn)入國(guó)外最講究,最挑剔的市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后居高臨下進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)。但是從海爾進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展線路看，海爾采取的戰(zhàn)略實(shí)際上是“先易后難”戰(zhàn)略。一般而言，企業(yè)的國(guó)際化過程有兩種模式，一種是漸進(jìn)模式，即“先易后難”模式。另一種是“全球啟動(dòng)”模式，可以說是“先難后易”模式?！跋纫缀箅y”包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇先易后難和經(jīng)營(yíng)方式的先易后難。目標(biāo)市場(chǎng)的先易后難指的是企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展過程中，首先選擇自己熟悉的,地理位置或風(fēng)俗習(xí)慣相近的海外市場(chǎng)作為國(guó)際化發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，然后選擇相對(duì)陌生、地理位置更遙遠(yuǎn)或文化差異更大的海外市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。比如我國(guó)內(nèi)地許多企業(yè)在海外的投資都是從香港開始的，因?yàn)橄愀鄣乩砦恢猛瑑?nèi)地接近，文化同內(nèi)地基本相同。又如我國(guó)20世紀(jì)70年代末開始在海外的工程承包活動(dòng)，是從尼泊爾、坦桑尼亞等國(guó)開始的，因?yàn)槲覈?guó)在20世紀(jì)周年代初以來對(duì)這些國(guó)家提供過大量的經(jīng)援項(xiàng)目，使中國(guó)的工程公司對(duì)這些國(guó)家的文化和經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較了解。經(jīng)營(yíng)方式方面的先易后難則是指企業(yè)先通過簡(jiǎn)單易行、投資要求最少的方式出口（包括被動(dòng)出口和主動(dòng)出口）參與國(guó)際市場(chǎng)，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括設(shè)立海外銷售辦事處和海外直接投資。先易后難的國(guó)際化模式的好處是企業(yè)可以有時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)、積累資源（包括人力資源和物質(zhì)資源），增加企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)能力，減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)失敗的承受能力。這是世界上大多數(shù)企業(yè)所采用的國(guó)際化方式?！叭騿?dòng)”模式是指企業(yè)從成立之初就實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，一成立就是跨國(guó)公司，從而越過了一般企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的許多階段。比如美國(guó)的LASA股份有限公司，這是一家銷售微處理機(jī)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的公司。其創(chuàng)辦人有美國(guó)人、法國(guó)人和瑞士入，資金來自歐洲，經(jīng)營(yíng)總部和研發(fā)總部在美國(guó)，產(chǎn)品銷售部在法國(guó)，財(cái)務(wù)管理在瑞士，而生產(chǎn)則在蘇格蘭（以利用蘇格蘭的投資優(yōu)惠政策）。又如英國(guó)的IXI公司，這是為UNIX操作系統(tǒng)提供桌面、窗口計(jì)算機(jī)軟件的公司。它的發(fā)展不是先從國(guó)內(nèi)開始然后再向海外出回，而是相反。該公司創(chuàng)建人和董事長(zhǎng)由于對(duì)美國(guó)和日本市場(chǎng)非常了解，因此公司成立之后首先針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)，其次是日本市場(chǎng)，最后才在英國(guó)銷售。該公司的資金來自英國(guó)、德國(guó)、奧地利和日本。在美國(guó)和日本設(shè)立了子公司。在產(chǎn)品推出4年之后，該公司的收入有60%來自美國(guó)，20%來自英國(guó)，10%來自日本。全球啟動(dòng)的發(fā)展模式之所以出現(xiàn)是因?yàn)?0年代以來，通訊、交通迅速發(fā)展，企業(yè)家更容易得到海外市場(chǎng)的信息和從全球范圍得到資源。全球啟動(dòng)的優(yōu)勢(shì)使企業(yè)可以有效地利用公布在世界不同地區(qū)的資金資源、研發(fā)資源、優(yōu)惠政策和客戶資源，搶先占領(lǐng)世界上最重要的市場(chǎng)。全球啟動(dòng)的企業(yè)以高科技企業(yè)居多。海爾的產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的方式基本上是第一種模式先易后難的漸進(jìn)模式。從進(jìn)入方式來說，它采用的是先出口然后再直接投資：出口一聯(lián)合設(shè)計(jì)一設(shè)立貿(mào)易公司、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。海爾1995年開始向美國(guó)出口冰箱。起初是以O(shè)EM的方式，然后才開始打自己的品牌。而在美國(guó)設(shè)立“海爾美國(guó)貿(mào)易有限責(zé)任公司”和投資建立“海爾美國(guó)生產(chǎn)中心”則是在近5年之后，這時(shí)海爾已積累了較多的有關(guān)美國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)。 海爾在地理位置的發(fā)展也是傳統(tǒng)的先近后遠(yuǎn)。1995年7月海爾在香港成立貿(mào)易公司；1996年6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司；1997年6月海爾在菲律賓成立海爾一LKG電器有限公司；同年8月在馬來西亞組建海爾工業(yè)（亞細(xì)安）有限公司。按海爾總裁張瑞敏的說法，以上的投資都是海爾為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)練兵。尤其是菲律賓，也是說英語(yǔ)國(guó)家，受美國(guó)的文化影響較深，在菲律賓積累的經(jīng)驗(yàn)許多可用于美國(guó)。除了進(jìn)入方式以外，海爾的產(chǎn)品戰(zhàn)略和投資方式也是先易后難。從產(chǎn)品種類來看，海爾的策略是首先以一至兩種產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)，站住腳之后再多元化發(fā)展。目前在小型冰箱上，海爾基本站住了腳，接下來是擴(kuò)大戰(zhàn)果：銷售和生產(chǎn)海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓的總部大樓第四層的近4000平方英尺的展廳已開始展示和推銷海爾洗衣機(jī)、冷柜、大容量電冰箱、純平電視和其他海爾產(chǎn)品。海爾在坎姆登的冰箱工廠周圍還留有足夠的地皮供未來進(jìn)一步建工廠生產(chǎn)海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電視機(jī)用。海爾的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略企業(yè)實(shí)施國(guó)際化的戰(zhàn)略時(shí)要考慮兩個(gè)最基本的問題；是全球化還是當(dāng)?shù)鼗?？所謂全球化是指企業(yè)針對(duì)全球市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，不考慮或較少考慮不同地方的差異。實(shí)施全球化戰(zhàn)略的公司盡可能在每個(gè)國(guó)家都采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、促銷戰(zhàn)略和分銷渠道。盡可能整合全球資源，生產(chǎn)在勞動(dòng)力成本最低的地方進(jìn)行，采購(gòu)在原材料最便宜的地方購(gòu)買，銷售則在價(jià)錢最高的地方銷售。比如耐克公司，其設(shè)計(jì)和營(yíng)銷都安排在美國(guó)；因?yàn)槊绹?guó)才有最了解美國(guó)市場(chǎng)、世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)人員，美國(guó)市場(chǎng)是消費(fèi)檔次最高的市場(chǎng)。其生產(chǎn)則在我國(guó)及東南亞等地方進(jìn)行，因?yàn)檫@些地方勞動(dòng)力便宜。這種戰(zhàn)略的好處是可以得到生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、避免重復(fù)設(shè)計(jì)、重復(fù)研發(fā)等資源利用中的浪費(fèi)，從而最大限度降低成本。與全球化戰(zhàn)略不同的是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略最重視的是當(dāng)?shù)靥厥獾南M(fèi)需求，因此強(qiáng)調(diào)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求設(shè)計(jì)和營(yíng)銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是提供的產(chǎn)品特別考慮了不同地方的需求差異。比如電冰箱，每個(gè)國(guó)家都有不同的氣候帶電壓狀況及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)冰箱的設(shè)計(jì)要求也是各有所愛。不能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品可能面臨困難。美國(guó)的家電巨人惠爾浦1997年退出中國(guó)市場(chǎng)就是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性的結(jié)果。1994年惠爾浦同雪花冰箱廠建立了臺(tái)資企業(yè)，希望利用同中國(guó)企業(yè)的聯(lián)盟占領(lǐng)中國(guó)冰箱市場(chǎng)。然而僅隔3年惠爾浦便退出了同雪花的聯(lián)盟。同時(shí)也撤出了同深圳藍(lán)波的聯(lián)盟。導(dǎo)致惠爾浦失敗的原因包括惠爾浦利用外國(guó)理論推導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的需求；結(jié)果設(shè)計(jì)出來的新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷路不好。海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)目前采用的基本上是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。它在洛杉礬建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。這樣做的主要目的是為了更好地了解美國(guó)市場(chǎng)，更快地針對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)。海爾在美國(guó)銷售的許多產(chǎn)品都不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的。比如出口到美國(guó)的“大統(tǒng)帥”BCD-275海爾冰箱，就是根據(jù)海爾海外信息站反饋的信息，針對(duì)美國(guó)人對(duì)冰箱外觀、制冷能力、使用習(xí)慣等區(qū)域化特征而專門設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造的。海爾當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略成功實(shí)施的一個(gè)例子是海爾酒柜。這是一種具有華麗的外觀，采用磨砂玻璃門、曲線造型、柔和的內(nèi)部燈光、滑動(dòng)式鍍鋁食品架的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的第一個(gè)型號(hào)去年7月份投放市場(chǎng)，售價(jià)400美元上下，深受消費(fèi)者喜愛。在紐約的PC. Richardson百貨商店的大廳出入口處，和洛杉研最著名的零售商店BestBuy商場(chǎng)展出，反映都不錯(cuò)。海爾希望在今年銷售幾萬(wàn)臺(tái)這種產(chǎn)品，今年下半年，將有12個(gè)品種投放市場(chǎng)，計(jì)劃到2005年銷售額達(dá)到10億美元。從在美國(guó)的隊(duì)伍構(gòu)思和設(shè)計(jì)該產(chǎn)品到該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，相隔不到一年的時(shí)間。海爾美國(guó)貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也實(shí)施了當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。許多在美國(guó)的成功的日本公司采取的是獨(dú)資子公司、總部選派經(jīng)理人對(duì)其進(jìn)行管理的方式。海爾的方式不同。海爾美國(guó)貿(mào)易公司是海爾同美國(guó)家電公司（ACA）的合資企業(yè)，海爾持多數(shù)股權(quán)，ACA持少數(shù)股權(quán)。該合資企業(yè)管理完全交給當(dāng)?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和開拓能力的美國(guó)經(jīng)理管理。美國(guó)管理人員得到了很大的自主權(quán)，由他們來推銷品牌，并爭(zhēng)取新的客戶。海爾要做的只是制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。海爾在美國(guó)的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨(dú)資企業(yè)，但其主要管理人員都是美國(guó)的。目前除了幾個(gè)中國(guó)派去的人員外，員工基本上全是美國(guó)人。海爾的品牌戰(zhàn)略海爾要做的是有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商，創(chuàng)國(guó)際名牌是海爾的重要目標(biāo)。因此宣傳海爾品牌是海爾在美國(guó)的一項(xiàng)重要任務(wù)。過去海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的宣傳比較低調(diào)，除了在幾個(gè)主要機(jī)場(chǎng)的手推車上打上“Haier”商標(biāo)外，基本沒有什么廣告宣傳。但近來海爾加強(qiáng)了其品牌戰(zhàn)略。海爾在美國(guó)將采用一些新的廣告媒體，包括廣告牌、汽車站和電視。將海爾最新的DVD同麥克爾喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起的電視廣告已經(jīng)在電視上播放。走在洛杉礬紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告188876HAIER，這是海爾在美國(guó)推出的免費(fèi)服務(wù)電話。海爾美國(guó)貿(mào)易公司的售后服務(wù)中心開通的免費(fèi)熱線電話服務(wù)已覆蓋全美。海爾在美國(guó)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)當(dāng)世界家電業(yè)巨頭們紛紛到中國(guó)設(shè)廠，利用中國(guó)低廉的勞動(dòng)力成本，占領(lǐng)中國(guó)的廣闊市場(chǎng)時(shí)，海爾在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)有何意義？表面上看，海爾的此舉似乎違背了比較優(yōu)勢(shì)規(guī)律，因?yàn)榫蜕a(chǎn)上看，美國(guó)生產(chǎn)成本大大高于國(guó)內(nèi)。但仔細(xì)分析，可以看出海爾在美國(guó)生產(chǎn)，有許多無(wú)形的好處：1有利于海爾爭(zhēng)創(chuàng)世界品牌。美國(guó)是世界上進(jìn)口家電最多的國(guó)家，世界所有家電名牌無(wú)不在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。以通用電氣、惠爾浦為首的美國(guó)家電企業(yè)在世界都非常有名。能在素以艱難著稱的美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，等于向世界其他市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào):海爾已經(jīng)是世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的家電廠商之一。這樣，海爾可以憑借在美國(guó)的品牌，更加容易打入世界其他國(guó)家的市場(chǎng)。2有利于爭(zhēng)取零售商和消費(fèi)者。零售商和消費(fèi)者都不喜歡“流寇”；因?yàn)榧译姰a(chǎn)品需要解決售后服務(wù)的問題。在美國(guó)建立生產(chǎn)中心；意味著對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者和銷售商的一種承諾；海爾將長(zhǎng)期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。這自然會(huì)使海爾的零售商和消費(fèi)者對(duì)海爾的產(chǎn)品更感到放心，提高零售商推銷該品牌的信心，從而使海爾更容易爭(zhēng)取到零售商和顧客。3有利于更快地針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)做出反應(yīng)。在美國(guó)建立貿(mào)易公司和設(shè)計(jì)中心有利于海爾感受美國(guó)消費(fèi)者需求的微妙變化和對(duì)百貨商店實(shí)施庫(kù)存監(jiān)測(cè)，從而更能保障及時(shí)供貨和提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品。4建立在坎姆登的工廠將有助于海爾消除“外來者”這種形象。原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者在類似產(chǎn)品和價(jià)格之間進(jìn)行選擇時(shí)是一個(gè)十分重要的因素。對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者，“美國(guó)制造”標(biāo)識(shí)有助于贏得好感。但海爾在美國(guó)市場(chǎng)上直接投資生產(chǎn)也有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)來自海爾在美國(guó)市場(chǎng)上的許多不利因素，主要不利因素包括；1成本劣勢(shì)。成本劣勢(shì)來自幾個(gè)方面。首先，作為外來投資企業(yè)，海爾必須對(duì)工人支付高于美國(guó)企業(yè)支付的工資，才能吸引到同一檔次的員工。就像外國(guó)公司在中國(guó)支付給中國(guó)員工的工資要高于中國(guó)公司支付給同類員工的工資，我國(guó)在海外承包工程的公司支付給當(dāng)?shù)毓蛦T的工資要高于當(dāng)?shù)毓局Ц督o同類員工的工資一樣。其次，遠(yuǎn)距離管理必然使管理費(fèi)增加，包括增加的通訊及交通費(fèi)等。再次；文化摩擦帶來的成本。在美國(guó)生產(chǎn)需要處理跨文化管理的問題。因?yàn)闁|方文化和西方文化存在巨大差異。2占領(lǐng)的小型冰箱市場(chǎng)利潤(rùn)都比較薄，是美國(guó)主要家電廠家忽略了的市場(chǎng)。在這類市場(chǎng)上海爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是像韓國(guó)的大字這類競(jìng)爭(zhēng)失利的品牌。海爾如果要往利潤(rùn)率高的那部分市場(chǎng)發(fā)展，則將直接同美國(guó)主要廠商對(duì)抗，那時(shí)必將遇到比現(xiàn)在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。海爾在品牌、資金