第章營銷渠道管理PPT課件.ppt

可編輯 1 02營銷渠道管理 可編輯 2 內(nèi)容 管理的基本知識(shí)營銷渠道管理的特點(diǎn)渠道管理程序 可編輯 3 管理的內(nèi)涵 管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng) 與他人合作 有效 effectively 和高效率 efficiently 地完成工作任務(wù)的程序 可編輯 4 管理者 高層管理者 可編輯 5 管理職能 計(jì)劃 組織 領(lǐng)導(dǎo) 控制 可編輯 6 營銷渠道管理的內(nèi)涵 通過計(jì)劃 組織 激勵(lì) 控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng) 與他們合作 有效和高效率地完成分銷任務(wù) 可編輯 7 內(nèi)涵的四個(gè)方面 目的 為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程有更高的效率 efficiency 和富有成效 effectiveness 對(duì)象 營銷渠道中所有參與者 既有可能是企業(yè)內(nèi)部的員工或外設(shè)機(jī)構(gòu) 也可能是其他的企業(yè) 如中間商 或個(gè)人 經(jīng)紀(jì)人 具體內(nèi)容 營銷渠道的各種功能流 實(shí)物 資金 信息 促銷等主要措施 計(jì)劃 組織 激勵(lì)和控制 渠道管理者通過執(zhí)行這些職能 協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng) 營銷渠道管理的特點(diǎn) 可編輯 8 可編輯 9 屬于跨組織管理 有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系從管理職能上講 也有自身的特點(diǎn)計(jì)劃 不僅僅要考慮本企業(yè)做什么 怎樣做 還要考慮渠道中其他成員做什么 怎樣做組織 更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員 以及對(duì)于機(jī)構(gòu)而非個(gè)人的角色分配領(lǐng)導(dǎo)和控制 更多地意味著影響而不是命令與指揮在管理方式上 較少地依靠制度或權(quán)力 較多地依靠合同 契約或一些規(guī)范 特點(diǎn) 渠道管理職能與管理分層 可編輯 10 2020 1 15 11 可編輯 12 渠道管理人員及其職責(zé) 渠道管理人員的具體職責(zé) 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中 低層 屬于專業(yè)管理者 主管企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì) 開發(fā)與維護(hù) 渠道設(shè)計(jì)渠道組織渠道激勵(lì)渠道控制 對(duì)內(nèi) 企業(yè)渠道策略對(duì)外 跨組織治理 可編輯 13 渠道管理程序 說明 圖中的虛線框 企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略 以及與其連接的虛線和箭頭 表示企業(yè)的渠道管理以企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略為前提 貫穿于前兩個(gè)環(huán)節(jié)之中由于渠道管理是一種交叉著組織內(nèi)部管理的跨組織管理 所以它涉及許多跨組織管理的內(nèi)容 圖中用與相關(guān)步驟相連的方框表示 可編輯 14 渠道分析與目標(biāo)確定 第三章 目的 在于幫助渠道管理者了解企業(yè)的渠道環(huán)境 內(nèi)部管理約束和渠道現(xiàn)狀分析渠道環(huán)境分析企業(yè)的戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的營銷目標(biāo)與營銷戰(zhàn)略分析渠道缺口確定企業(yè)的渠道任務(wù)與目標(biāo)渠道任務(wù) 渠道在一定時(shí)間內(nèi)必須完成的任務(wù) 往往是對(duì)營銷目標(biāo)的分解渠道目標(biāo) 渠道管理者根據(jù)渠道缺口分析的結(jié)果所確定的渠道要達(dá)到的結(jié)果 可編輯 15 渠道設(shè)計(jì)與策略選擇 第四章 渠道管理者要根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo) 設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu) 選擇企業(yè)的渠道策略和渠道治理方式確定企業(yè)渠道的長度 寬度 密度 中間商的類型以及渠道的組合結(jié)構(gòu)選擇企業(yè)的渠道策略 如直接分銷 獨(dú)家分銷 選擇分銷 廣泛分銷或密集分銷決定企業(yè)對(duì)渠道的治理方式 如采用公司型 契約型 管理型或關(guān)系型的垂直渠道系統(tǒng) 可編輯 16 渠道成員選擇與物流組織 渠道設(shè)計(jì)方案和渠道策略的組織實(shí)施 渠道的組織 領(lǐng)導(dǎo) 激勵(lì)與協(xié)調(diào)問題尋找 評(píng)價(jià)和選擇渠道成員 在渠道參與者之間分配渠道功能任務(wù) 第五章 物流組織 運(yùn)輸 儲(chǔ)存 包裝 裝卸 交貨等 第六章 可編輯 17 可編輯 18 渠道合作與控制 渠道領(lǐng)袖與渠道領(lǐng)導(dǎo)方法 第七章 渠道合作與沖突 第八章 渠道控制 第九章 可編輯 19 渠道效率評(píng)估 第十章 渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入 產(chǎn)出比與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對(duì)比與競爭者的表現(xiàn)相對(duì)比與企業(yè)的渠道任務(wù)相對(duì)比渠道效率評(píng)估的目的檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果 據(jù)以獎(jiǎng)優(yōu)罰劣發(fā)現(xiàn)渠道運(yùn)行中存在的問題 為企業(yè)整合營銷渠道 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和增減渠道成員提供決策的依據(jù)渠道的跨組織特性 渠道效率評(píng)估的兩個(gè)層面渠道渠道成員 可編輯 20 練習(xí)與思考 為什么說 營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理 營銷渠道管理的企業(yè)內(nèi)部管理表現(xiàn)在哪些方面 營銷渠道管理的跨組織管理表現(xiàn)在哪些方面 可編輯 21 案例討論 旭日為