06第六章目標(biāo)市場營銷.ppt

第六章目標(biāo)市場營銷 主講 譚文曦 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場細(xì)分的原理 方法 知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分 領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分 目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用 如何從實(shí)際情況出發(fā) 選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 明確市場定位的概念 了解市場定位的步驟與方式 掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路 2 引導(dǎo)案例 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā) 顧客對沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能 款式分為豪華 漂亮 一般三個(gè)檔次 功能分為單功能 坐 雙功a能 坐和睡 多功能 坐 睡 帶箱子 A公司有B C兩個(gè)競爭者 B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā) 一般的和漂亮的單功能沙發(fā) C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā) 一般的雙功能沙發(fā)和一般的單功能沙發(fā) A公司根據(jù)市場競爭情況 權(quán)衡利弊 決定生產(chǎn)三種沙發(fā) 豪華的雙功能沙發(fā) 漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā) 3 款式 豪華漂亮一般 單功能雙功能多功能功能 坐 坐 睡 坐 睡 帶箱子 B公司B公司 C公司C公司 A公司A公司A公司 4 STP戰(zhàn)略的核心3要素 細(xì)分 Segmentation 目標(biāo) Targeting 定位 Positioning 目標(biāo) 細(xì)分 定位 5 本章結(jié)構(gòu)圖 第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選定第三節(jié) 市場定位目標(biāo)市場營銷的步驟 1 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2 勾勒細(xì)分市場的輪廓 3 評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6 選擇 發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念 6 第一節(jié) 市場細(xì)分 一 市場細(xì)分的涵義市場細(xì)分概念的提出 1956年美國營銷學(xué)家溫德爾 斯密 WendellR Smith 發(fā)表的 市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分 一文中首先提出的 7 市場細(xì)分的定義 市場細(xì)分 marketsegmentation 是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性 把某類產(chǎn)品 或服務(wù) 的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體 使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場 8 市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性 在企業(yè)資源有限的前提下 通過產(chǎn)品計(jì)劃 分配渠道 價(jià)格策略 推銷宣傳等營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求 9 市場細(xì)分和細(xì)分市場 市場細(xì)分 基于顧客的相同或相似的需求特征 把整體市場劃分為不同的分市場的過程 細(xì)分市場 指有相同或相似需求的顧客群體 10 市場細(xì)分與細(xì)分市場的簡單示例 11 二 市場細(xì)分的作用 一 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì) 飽和 香皂市場的 空間 香港香皂市場競爭一直很激烈 但外貿(mào)部門通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn) 香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔市場 低檔香皂卻是一個(gè) 空檔 于是 內(nèi)地香皂廠商利用工資低的優(yōu)勢 順利進(jìn)入了香港低檔香皂市場 12 二 能有效地拓展新市場 擴(kuò)大市場占有率 13 細(xì)分糖果市場爭奪競爭優(yōu)勢日本有兩家最大的糖果公司 以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場的 森永公司為增強(qiáng)其競爭力 研制出一種 高王冠 的大塊巧克力 定價(jià)70日元 推向成人市場 明知公司也不甘示弱 通過市場細(xì)分 選擇了三個(gè)子市場 初中學(xué)生市場 高中學(xué)生市場和成人市場 該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力 一種每塊定價(jià)40日元 用于滿足十二三歲的初中學(xué)生 一種每塊定價(jià)60日元 用于滿足十七八歲的高中學(xué)生 兩塊和包在一起 定價(jià)100日元 適宜于滿足成人市場 明知公司的市場細(xì)分對策 比森永公司高出一籌 三 能有效地與競爭對手相抗衡 14 三 市場細(xì)分的依據(jù) 一 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 1 地理細(xì)分 GeographicSegmentation 2 人口細(xì)分 DemographicSegmentation 3 心理細(xì)分 PsychologicalSegmentation 4 行為細(xì)分 BehavioralSegmentation 15 1 地理細(xì)分 GeographicSegmentation 16 案例 美國之音 美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車 但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時(shí) 汽車的空氣濾清器被堵塞 汽車的變速器失靈 通用汽車公司派出36位專職工程師 機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器 并更換離合器 在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫 塵土氣候 因而所采取的臨時(shí)措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy 同樣 售到埃及的通用汽車公司的公共汽車 因?yàn)椴裼偷囊嬖胍籼?被起綽號為 美國之音 所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用 而且發(fā)現(xiàn) 還不到一年 汽車的性能就變得很糟糕 使在埃及的美國官員為之焦頭爛額 這種情況的出現(xiàn) 既是因?yàn)槠囋O(shè)計(jì)不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求 埃及行駛條件很差 同時(shí)由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛 不注意保養(yǎng)車子 因而 使車輛提前報(bào)廢 17 2 人口細(xì)分 DemographicSegmentation 18 3 心理細(xì)分 PsychologicalSegmentation 19 4 行為細(xì)分 BehavioralSegmentation 20 運(yùn)用利益細(xì)分法的步驟 1 必須了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么 2 要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人 3 要調(diào)查市場上的競爭品牌各自適合哪些利益 以及哪些利益還沒有得到滿足 21 牙膏市場的利益細(xì)分 22 二 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 顧客類型顧客規(guī)模產(chǎn)品用途 23 顧客類型產(chǎn)品用途顧客規(guī)模 鋁制品公司 汽車制造業(yè) 飲料容器制造業(yè) 鋁制活動(dòng)房屋 住宅建筑業(yè) 建筑部件 小顧客 中顧客 大顧客 半制原料 24 案例討論一 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品 并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù) 營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況 首選日本作為主攻市場 為迅速掌握日本市場的情況 公司派人員直赴日本 主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料 調(diào)查顯示 日本市場需求潛量大 購買力強(qiáng) 且沒有同類產(chǎn)品競爭者 使公司人員興奮不己 在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15一18歲 18一25歲 婚前 25一35歲及35歲以上四個(gè)子市場 并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā) 營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意 為確保成功 他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn) 問題 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么 根據(jù)日本市場的特點(diǎn) 公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個(gè) 為什么 地理變量和人口變量 18 25歲 婚前 這個(gè)子市場 因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩?25 案例二李寧公司的細(xì)分困惑 李寧公司經(jīng)營的單一品牌 李寧牌 已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅 其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首 李寧公司在1999年就提出實(shí)施國際化戰(zhàn)略 并在設(shè)計(jì)人員引進(jìn) 國外銷售渠道建設(shè)和市場推廣等方面進(jìn)行了嘗試 中國體育用品市場主要品牌銷售額 1996 2000 26 中國體育用品市場各主要品牌市場占有率 27 但近幾年來李寧公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題 卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的 李寧牌 2001年6月 李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查 10月份 出來的定性調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半 調(diào)查結(jié)果顯示 1 李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是 在15 45歲等距分布的基礎(chǔ)上 以24 35歲為主 二級城市 中等收入 大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi) 而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是 14 28歲 學(xué)生為主 大中城市 喜愛運(yùn)動(dòng) 崇尚心潮時(shí)尚和國際流行趨勢 2 對比耐克等品牌知名度和品牌忠誠度 可以看到 李寧品牌忠誠度很高 56 高于耐克的36 8 但人群年齡偏大 收入偏低 且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為耐克 問題 李寧公司是如何選擇市場細(xì)分變量的 28 1 按消費(fèi)者收入水平細(xì)分 高收入 中等收入 低收入 2 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分 14歲以下兒童 14 25歲青少年 26 35歲青年和35歲以上 3 按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分 追求時(shí)尚 對時(shí)尚很敏感 對時(shí)尚不敏感和莊重保守 4 地理細(xì)分 國際市場 國內(nèi)市場 29 一 目標(biāo)市場的選擇模式分類 公司有五種目標(biāo)市場選擇模式可供選擇 單一市場集中化通過集中營銷 公司更清楚地了解細(xì)分市場的需求 從而樹立良好的信譽(yù) 在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn) 銷售和促銷的專業(yè)化分工 能提高經(jīng)濟(jì)效益 一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位 它將獲得很高的投資收益集中營銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大 M1M2M3 P1P2P3 P 產(chǎn)品M 市場 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇 有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場 每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力 且符合公司的目標(biāo)和資源水平 各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系 但在每一細(xì)分市場上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn) 如在一個(gè)細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢 還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利 M1M2M3 P1P2P3 P 產(chǎn)品M 市場 目標(biāo)市場的選擇 市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求例如 公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品 包括顯微鏡 示波器 化學(xué)燒瓶公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù) 而獲得良好的聲譽(yù)P G公司 為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品 洗潔用品和美發(fā)用品 M1M2M3 P1P2P3 P 產(chǎn)品M 市場 目標(biāo)市場的選擇 產(chǎn)品專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù) 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí) 就會(huì)發(fā)生危機(jī)海爾 為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品 M1M2M3 P1P2P3 P 產(chǎn)品M 市場 目標(biāo)市場的選擇 全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略 例如IBM公司 通用汽車公司 可口可樂公司大公司可采用兩種主要方法 無差異市場營銷或差異市場營銷 達(dá)到覆蓋整個(gè)市場的目的 M1M2M3 P1P2P3 P 產(chǎn)品M 市場 二 目標(biāo)市場營銷策略 市場營銷組合 子市場1 子市場2 子市場3 子市場1 子市場2 子市場3 1 無差異營銷策略 35 市場營銷組合A 市場營銷組合B 市場營銷組合C 子市場1 子市場2 子市場3 2 差異性營銷策略 36 市場營銷組合B 子市場1 子市場2 子市場3 3 集中營銷策略 37 三 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 38 利潤 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 39 40 案例 在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為 發(fā)展專業(yè)化的保健食品店 營養(yǎng)飲食店 精美食品店能吸引新的顧客 使銷售額不斷增加 據(jù)他的調(diào)查掌握 65歲以上的老年人 1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬 而到1998年將增加到32萬 所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高 應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店 經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品 這樣可以吸引老年顧客 滿足他們對高精美食品的需要 另一位經(jīng)理不同意這種看法 他認(rèn)為 老年保健食品和兒童需要食品相似 無需再經(jīng)營什么老年保健食品 目前人民生活水平并不太高 大多數(shù)老年顧客對食品的品種 質(zhì)量要求并不太講究 追求的是一種較簡單的生活方式 所以一般對保健食品的需求也不會(huì)太多 因此 不必要細(xì)分經(jīng)營 分析 1 兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略 他們的依據(jù)是什么 2 城市老年人的需求和購買力有什么變化 設(shè)立保健食品店對老年人是否有吸引力 3 如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營 第三節(jié) 市場定位 一 市場定位的含義 市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì) 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的 有價(jià)值的位置的行動(dòng) 41 例 寶潔產(chǎn)品的定位 海飛絲 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 飄柔 頭發(fā)飄逸柔順 洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一 潘婷 含維他原B5 令頭發(fā)健康 加倍亮澤 舒膚佳 香皂 潔膚而且殺菌 碧浪 洗衣粉 對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力 汰漬 洗衣粉 洗滌能力強(qiáng) 去污徹底 玉蘭油 滋潤青春肌膚 蘊(yùn)含青春美 42 二 市場定位的目的 三 市場定位的意義 市場定位就是把產(chǎn)品區(qū)別開來 使顧客感知到產(chǎn)品間的差異 從而在顧客心目中留下特殊的印象 市場定位決策是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ) 43 四 市場定位策略 一 確定產(chǎn)品差異的數(shù)量 1 單一差異定位 2 雙重差異定位 3 多重差異定位 44 二 確定具體的產(chǎn)品差異 1 根據(jù)競爭定位 2 根據(jù)屬性定位 3 根據(jù)利益定位 4 根據(jù)產(chǎn)品用途定位 7 根據(jù)使用者類型定位 6 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 5 根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 質(zhì)高價(jià)低 質(zhì)價(jià)相符 例海爾 例格蘭仕 45 質(zhì)量 低 高 競爭者位勢圖 高 低 價(jià)格 A高質(zhì)高價(jià) B中質(zhì)中價(jià) C低質(zhì)低價(jià) D低質(zhì)高價(jià) E1 E2 E1 避強(qiáng)定位 E2 迎頭定位 三 產(chǎn)品定位 46 低質(zhì)量 高質(zhì)量 高價(jià)格 低價(jià)格 A D B C 1 2 市場定位示意圖 E1 E3 E4 E2 E5 E6 1 2 重新定位的路徑 47 案例王老吉 防火 讓自己火起來 48 涼茶是廣東 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制 具有清熱祛濕等功效的 藥茶 在眾多老字號涼茶中 又以王老吉最為著名 王老吉涼茶發(fā)明于清道光9年 1828 創(chuàng)始人王澤邦 至今已有178年 被公認(rèn)為涼茶始祖 有 藥茶王 之稱 49 2002年以前 紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌 銷量穩(wěn)定 盈利狀況良好 有比較固定的消費(fèi)群 2003年 紅色王老吉的銷量突然激增 年銷售額增長近400 從1億多元猛增至6億元 04年則一舉突破10億元 07年 銷售突破50億 超越可口可樂成為中國灌裝飲料行業(yè)第一why 50 02年以前存在的問題 當(dāng) 涼茶 賣 還是當(dāng) 飲料 賣 無法走出廣東 浙南企業(yè)宣傳概念模糊 健康家庭 永遠(yuǎn)相伴 51 重新定位 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東 浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī) 預(yù)防上火廣告訴求 怕上火 喝王老吉 52 例 華人唱片市場定位 53 五 定位成功的三要素1 差異是重點(diǎn)而不是全部 2 差異應(yīng)具有不可替代性 3 差異應(yīng)為消費(fèi)者接受和認(rèn)可 54 定位錯(cuò)誤 六 定位錯(cuò)誤 55 定位過高 定位過低 定位混亂 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億 其中大部分為 勞特 所壟斷 江崎糖業(yè)成立市場開發(fā)部 研究霸主 勞特 的不足 第一 以成年人為對象的