單縣羊肉湯營銷策劃方案.ppt

單縣百壽坊羊肉湯營銷策劃方案 市場營銷1201孫佳運(yùn)201207011078 目錄 一 策劃背景二 營銷環(huán)境分析 一 宏觀環(huán)境分析 二 微觀環(huán)境分析三 SWOT分析四 STP戰(zhàn)略 一 市場細(xì)分 二 目標(biāo)市場 三 市場定位五 營銷組合 一 產(chǎn)品策略 二 價(jià)格策略 三 渠道策略 四 促銷策略 五 公共關(guān)系 六 政治權(quán)利 六 組織與計(jì)劃實(shí)施 一 組織銷售隊(duì)伍 二 制定實(shí)施時(shí)間表七 費(fèi)用預(yù)算八 控制應(yīng)變措施九 總結(jié) 一 策劃背景 單縣羊肉湯已有數(shù)千年歷史 原始社會(huì)末期 舜的老師單卷及其部落就生活在單縣一帶 他們過著半耕半漁半牧的生活 當(dāng)時(shí)飼養(yǎng)的家畜主要是青山羊 而羊的吃法 由燒烤演變?yōu)橹饕匀夂葴?經(jīng)過幾千年的改進(jìn) 制作工藝越來越完善 單縣羊肉湯 最早創(chuàng)于1807年 當(dāng)時(shí)由徐 竇 周三家聯(lián)手創(chuàng)建 故取名為 三義春 羊肉館 已有近200年歷史的單縣羊肉湯 以其 色白似奶 水脂交融 質(zhì)地純凈 鮮而不膻 香而不膩 爛而不黏 獨(dú)特風(fēng)格 載入中華名食譜 以湯入譜的只有單縣羊肉湯 被國人稱為中華第一湯 其正式掛牌面向市場已有近百年的歷史 單縣羊肉湯呈白色乳狀 鮮潔爽口 不腥不膻 不粘不膩 獨(dú)具特色 其名目繁多 品種各異 肥的油泛脂溢 瘦的白中透紅 八十年代 即被收入中國名菜譜 單縣羊肉湯的成名與其優(yōu)越的地理位置是分不開的 單縣地處蘇 魯 豫 皖四省八縣交界 南有黃河故道 北有貫穿全境的大沙河 這里水草豐美 綠樹成陰 陽光充足 氣候濕潤 是一個(gè)天然的優(yōu)良牧場 單縣羊肉湯選用的羊肉就是當(dāng)?shù)氐那嗌窖?青山羊肉質(zhì)鮮嫩 外地的羊肉是絕對熬制不出單縣羊肉湯的味道的 單縣羊肉湯色香味俱佳 在國內(nèi)享有盛譽(yù) 各地賓客到單縣 均以品嘗單縣羊肉湯為快事 1948年12月20日 劉伯承 陳毅來單縣 建國后黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人胡耀邦 喬石 楊得志等相繼來單縣 都品嘗了單縣羊肉湯 均贊不絕口 1999年12月2日至3日 胡錦濤視察單縣 單縣人民以單縣羊肉湯熱誠招待 單縣羊肉湯由于受羊 水和熬制技術(shù)的限制 20世紀(jì)八十年代以前發(fā)展擴(kuò)散較慢 近20年來 已發(fā)展到蘇魯豫皖和東北及北京等地 為了解決攜帶和保鮮問題 二十世紀(jì)末 單縣有志青年張世河敢想敢干 自籌資金 經(jīng)多次試驗(yàn) 成功制作出了固體羊肉湯和罐裝羊肉湯 投放市場后受到人們歡迎 但是對于固體成品的口味卻改變了 減少了原有的濃香味道 所以 對于此種現(xiàn)狀 采用肉湯分離法 用純正的單縣羊肉湯做法熬制 將羊肉進(jìn)行真空 原味的湯單獨(dú)包裝 單縣羊肉湯由于受羊 水和熬制技術(shù)的限制 但是對于固體成品的口味卻改變了 減少了原有的濃香味道 二 營銷環(huán)境分析 一 宏觀環(huán)境分析1 政治環(huán)境2007年11月被山東省食文化研究會(huì)吸收為 理事單位 2008年5月對山東省食文化研究會(huì)吸收為 酒店理事副會(huì)長單位 2008年7月被中國食文化研究會(huì)命名為 中華餐飲文化特色精品 中華名吃 稱號(hào) 同時(shí)并發(fā)放了專利許可證的使用權(quán) 2002年1月被單縣人民政府列為 重點(diǎn)保護(hù)傳統(tǒng)老字號(hào) 縣政府對此更加重視 并給予政策 支持當(dāng)?shù)仄放?2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高 人們越來越注重多樣化消費(fèi)以及人情消費(fèi) 羊肉湯作為一種禮品也受到重視 具有客觀的前景 3 文化環(huán)境羊肉湯作為一種特產(chǎn)并以禮品的包裝方式進(jìn)行銷售 被越來越多的外地消費(fèi)群體接受 并受到好評 同時(shí)也是與魯西南文化的傳播相互促進(jìn) 4 科技環(huán)境20世紀(jì)八十年代以前發(fā)展擴(kuò)散較慢 近20年來 已發(fā)展到蘇魯豫皖和東北及北京等地 為了解決攜帶和保鮮問題 二十世紀(jì)末 單縣有志青年張世河敢想敢干 自籌資金 經(jīng)多次試驗(yàn) 成功制作出了固體羊肉湯和罐裝羊肉湯 投放市場后受到人們歡迎 真空包裝 高溫殺菌等方式越來越被廣泛應(yīng)用 二 微觀環(huán)境分析1 供應(yīng)商分析單縣羊肉湯依托魯西南平原地區(qū) 有大量農(nóng)戶和養(yǎng)殖場養(yǎng)殖的青山羊可供生產(chǎn) 基本不用擔(dān)心原材料的來源 2 企業(yè)內(nèi)部分析作為以單縣羊肉湯為主打產(chǎn)品的公司知名度卻不高 根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查和單縣貼吧的反應(yīng) 非本土人士對百壽坊品牌不是非常了解甚至是沒有聽說過 公司規(guī)模至今沒有擴(kuò)建 規(guī)模和產(chǎn)量沒有較打提高 3 顧客分析購買此類特產(chǎn)名吃的目的多半是送禮 面向的客戶多為當(dāng)?shù)厝?作為禮品來銷售 顧客首先看到的是包裝 4 競爭者分析 羊肉湯館 周邊地區(qū)消費(fèi)者為了品嘗到純正的單縣肉湯 專程來單縣 隨著當(dāng)?shù)匮蛉鉁^的不斷外遷 較遠(yuǎn)地區(qū)也可以吃到單縣羊肉湯 中國四大羊肉湯 江蘇蘇州藏書羊肉 山東單縣羊肉湯 四川簡陽羊肉湯 內(nèi)蒙古海拉爾羊肉 這四大羊肉湯 并稱為中國四大羊肉湯 這四大羊肉湯各自在本區(qū)域較有知名度 市場交叉較少 都為地方特色名吃 是潛在的競爭對手 三 SWOT分析 一 優(yōu)勢1 擁有正宗羊肉湯熬制技術(shù) 通過對傳統(tǒng)的熬至技術(shù)的總結(jié) 多名知名廚師共同改進(jìn) 2 雄厚的資金 近幾年的發(fā)展態(tài)勢良好企業(yè)盈利額穩(wěn)步上升 3 公司以總經(jīng)理張世河為首的科技人員 立足原有羊肉湯的傳統(tǒng)風(fēng)味 挖掘傳統(tǒng)工藝 研制成功了方便盒裝式羊肉湯 并于2002年元月獲得了國家發(fā)明專利 這使得羊肉湯突破了地域的限制 以其獨(dú)特風(fēng)味 真空包裝 攜帶方便的優(yōu)勢走進(jìn)千家萬戶4 獨(dú)特的食療價(jià)值羊肉性溫?zé)?補(bǔ)氣滋陰 暖中補(bǔ)虛 開胃健力 在 本草綱目 被稱為補(bǔ)元陽益血?dú)獾臏責(zé)嵫a(bǔ)品 羊肉含有維生素B1 B2 B3 以及蛋白質(zhì) 脂肪 碳水化合物 礦物質(zhì)中的鈣 磷 鐵等 具有溫中散寒 健腺益氣 溫補(bǔ)腎陽之功效 二 劣勢1 羊肉取材的區(qū)域限制 單縣羊肉湯的羊肉必須是魯西南地區(qū)的青山樣 這就限制了企業(yè)巨大規(guī)模的發(fā)展 2 實(shí)體店為空白去 公司雖已成立十幾年 但是仍然沒有過多的涉及餐飲業(yè) 而只是局限于食品加工業(yè) 單縣羊肉湯雖然有名 但是百壽坊羊肉湯卻是無名小卒 這使得公司失去了優(yōu)先占領(lǐng)市場的先機(jī) 3 近幾年公司很少注重對產(chǎn)品保鮮技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用 三 機(jī)會(huì)1 雖然幾乎每個(gè)城市都會(huì)有一兩家單縣羊肉湯館 但是都是家庭式經(jīng)營 沒有形成規(guī)模 其使用的羊肉多是就近取得的 味道并不正宗 產(chǎn)品單一 衛(wèi)生 服務(wù)以及餐廳裝潢 餐具的選擇等并不規(guī)范 一般羊肉湯館并不進(jìn)行宣傳 全靠顧客的口頭宣傳 另外 現(xiàn)有的羊肉湯館檔次也多是中低檔 餐廳選址偏安一隅 致使客源有限 客戶群消費(fèi)能力較弱 所以多數(shù)羊肉湯館經(jīng)營慘淡 利潤微薄2 國內(nèi)包裝的羊肉湯品牌目前獨(dú)一無二 四 威脅單縣羊肉湯中最富盛名的是三義春羊肉湯 三義春羊肉湯已以連鎖加盟的形式經(jīng)營多年 是企業(yè)強(qiáng)有力的競爭對手 除此之外還有一些地方性的羊肉湯館具有比較好的地方影響力 2 實(shí)體店為空白去 公司雖已成立十幾年 但是仍然沒有過多的涉及餐飲業(yè) 而只是局限于食品加工業(yè) 單縣羊肉湯雖然有名 但是百壽坊羊肉湯卻是無名小卒 這使得公司失去了優(yōu)先占領(lǐng)市場的先機(jī) 三 機(jī)會(huì)1 雖然幾乎每個(gè)城市都會(huì)有一兩家單縣羊肉湯館 但是都是家庭式經(jīng)營 沒有形成規(guī)模 其使用的羊肉多是就近取得的 味道并不正宗 產(chǎn)品單一 衛(wèi)生 服務(wù)以及餐廳裝潢 餐具的選擇等并不規(guī)范 一般羊肉湯館并不進(jìn)行宣傳 全靠顧客的口頭宣傳 另外 現(xiàn)有的羊肉湯館檔次也多是中低檔 餐廳選址偏安一