區(qū)域經(jīng)理管理的困惑.doc

區(qū)域經(jīng)理管理的困惑中國營銷傳播網(wǎng)， 2008-02-25， 作者: 余大洪， 訪問人數(shù): 1783問題 某大型合資企業(yè)發(fā)展部經(jīng)理 趙春武: 藍寶飲料公司的梁總經(jīng)理，面對著辦公桌上的幾份報告，習(xí)慣性的點燃了一支雪茄煙，并久久地陷入沉思之中。 第一份報告來自公司的市場監(jiān)察部。在最近一次針對A區(qū)域的例行市場檢查中。市場監(jiān)察人員發(fā)現(xiàn)A區(qū)域沒有按照公司的規(guī)定，執(zhí)行促銷政策，公司市場部制定的100送10的渠道促銷，被擅自更改為100送5。經(jīng)查證后，市場監(jiān)察部還發(fā)現(xiàn)，A區(qū)域在以前的幾次促銷活動中，也存在著同樣的類似問題。因此，市場監(jiān)察部提出，按照公司的相關(guān)制度，對A區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理牛勇予以開除，并通報全公司，其他相關(guān)責(zé)任人也按規(guī)定一并處理。 第二份報告來自公司的審計部。針對A區(qū)域擅自更改促銷的行為，審計部的專項審計報告指出： 1、 A區(qū)域自去年中旬以來，先后3次更改公司的統(tǒng)一促銷政策，每次均將公司的促銷力度削減一半； 2、 節(jié)余的費用全部用于專賣店、形象店的買斷，在區(qū)域財務(wù)部門都有相關(guān)的支出記錄，批準(zhǔn)人為區(qū)域經(jīng)理牛勇； 3、 所有買斷店的審批手續(xù)基本符合公司的相關(guān)規(guī)定，未發(fā)現(xiàn)有徇私舞弊的跡象； 4、 涉及的違規(guī)金額高達105萬元。 第三份報告則來自公司銷售部，銷售部蘇經(jīng)理在報告中提出： 1、 A區(qū)域之所以擅自更改促銷力度，是因為公司產(chǎn)品在A區(qū)域的渠道中處于優(yōu)勢地位，不需要這么大力度的渠道促銷支持，促銷力度太大還有可能對渠道的穩(wěn)定起到負面影響。在幾次和公司市場部提出無效的前提下，牛經(jīng)理才擅自決定更改促銷； 2、 A區(qū)域在形象店的建設(shè)上，一直落后于競爭對手。雖然業(yè)務(wù)人員做了很多努力，但苦于費用限制，一直未能取得比較明顯的突破。更改渠道促銷政策所獲得的100多萬元投入后，A區(qū)域的形象店建設(shè)取得了長足的進步，已基本上和競爭對手的地位持平，在某些方面還有所超越； 3、 A區(qū)域在費用的使用和形象店投入的審批上都有詳細的財務(wù)記錄，并沒有任何個人獲得不當(dāng)利益，只存在費用的投入方向不符合公司規(guī)定的問題； 4、 區(qū)域經(jīng)理牛勇的一貫表現(xiàn)較好，在工作中勇于創(chuàng)新，敢于負責(zé)，自上任以來，A區(qū)域的業(yè)績一直處于高速增長之中，其帶領(lǐng)的團隊也有很強的凝聚力。因此，希望公司能考慮到，他的本意是為了把費用投入到更需要的環(huán)節(jié)上，出發(fā)點是好的，但程序失當(dāng)?shù)谋尘?。在處理時，適當(dāng)從寬，以批評教育為主。 當(dāng)梁總經(jīng)理輕輕熄滅雪茄的時候，腦中不禁想起了牛勇，這個自己一直很看好的部下，在工作中敢沖敢闖，號稱“拼命三郎”，公司正考慮將他調(diào)回總部，提拔為銷售部副經(jīng)理。難道因為這件事就輕易的斷送了他的前途？但是，公司對于此類嚴重錯誤，有著嚴格的處罰規(guī)定，市場監(jiān)察部就是按相關(guān)制度提出的處理意見。制度可以為他變通嗎？ 對于這種事出有因的違紀(jì)行為，還該按照制度去處罰嗎？不處理對保證制度的嚴肅性又會產(chǎn)生什么影響？或者是否是制度本身有什么問題呢？不合理的制度又是否需要執(zhí)行？又該如何啟動制度的更改程序？ 梁總經(jīng)理對這些衍生出的問題，一時又陷入更深的困惑之中 解答 市場營銷From EMKT.專家 余大洪: 上面提到的問題有一定的普遍性。筆者長期在外企、國企、私企從事銷售和市場管理工作，并為眾多企業(yè)提供過專業(yè)的培訓(xùn)、咨詢。根據(jù)我的經(jīng)驗分析如下： 一、造成困局的原因 1、 溝通失敗。我們先看看圖一，分析一下溝通的過程。區(qū)域經(jīng)理牛勇幾次與市場部溝通（圖中用虛線路經(jīng)A表示），但未能說服市場部。市場部沒有給予適當(dāng)?shù)姆答仯慌Ｓ屡c他的頂頭上司銷售部蘇經(jīng)理的溝通正常（圖中用實線路經(jīng)B表示），蘇經(jīng)理能夠理解牛勇的做法（也許得到了他的默許和慫恿）；銷售部蘇經(jīng)理未能協(xié)助牛勇與市場部協(xié)商，問題繼續(xù)存在（圖中用虛線路經(jīng)C表示）；銷售部蘇經(jīng)理未將這一矛盾匯報給梁總（圖中用虛線路經(jīng)D表示），沒有使問題得到及時解決，變成現(xiàn)在的困局。 2、 市場營銷的整體性與局部性之間的平衡不當(dāng)。一般來說，對于公司品牌、形象宣傳，需要強調(diào)整體性和統(tǒng)一性，要與公司的全局戰(zhàn)略相一致。但對于渠道促銷一類的活動，不同的地區(qū)有其特殊性，不能強求一致。區(qū)域促銷應(yīng)以對銷售的實際促進效果為依據(jù)，分別制定實施。區(qū)域經(jīng)理對本地區(qū)的實際情況更了解，應(yīng)給予發(fā)言權(quán)。當(dāng)然，不能允許區(qū)域促銷與其他區(qū)域產(chǎn)生利益沖突，不能造成價格混亂。在上面的例子中，市場部門的做法有高高在上、不切實際之嫌。 3、 公司內(nèi)部可能的政治斗爭。在很多公司里，市場部與銷售部是一對冤家，在形勢大好時相互搶功，在形勢逆轉(zhuǎn)時相互指責(zé)。它們平時也常常為公司資源的分配爭執(zhí)不下。當(dāng)然，銷售部內(nèi)部也可能有政治問題。銷售部蘇經(jīng)理的表現(xiàn)值得注意。 4、 領(lǐng)導(dǎo)者的能力。銷售部經(jīng)理和公司總經(jīng)理是否經(jīng)常做區(qū)域巡回檢查？巡檢的方法對嗎？為什么沒能及時發(fā)現(xiàn)A區(qū)域的促銷費用問題？ 5、 其它的可能性。區(qū)域經(jīng)理牛勇自高自大，因為銷售業(yè)績好就忘乎所以；銷售指標(biāo)壓力太大，造成區(qū)域經(jīng)理動作走形；銷售提成比例太高，造成區(qū)域經(jīng)理為眼前利益鋌而走險等等。 二、處理困局的原則 1、 以結(jié)果為導(dǎo)向。罰還是不罰，重罰還是輕罰，都要從公司的績效出發(fā)。不能受太多制度的羈絆。所謂“制度是死的，人是活的”。區(qū)域經(jīng)理牛勇的行為的實際結(jié)果非常好。沒有理由因為它是“黑貓”，就殺掉這只“好貓”。 2、 考慮對其它區(qū)域的影響。如果牛勇的行為已經(jīng)在其它區(qū)域造成負面影響，使公司整體利益受損，就要嚴肅處理。如果對牛勇的處罰本身在其它區(qū)域造成負面影響，則需要三思而后行。兼顧制度的嚴肅性，更要考量處罰本身的“綜合經(jīng)濟效益”。 3、 要保護員工的積極性，留住人才的心。即使要處罰，也要做賴心的思想工作，肯定員工好的一面，指出錯誤的危害性，得到員工的理解，做到“心服口服”。要激勵員工很難，傷害員工卻很容易。一旦有了刀傷，傷痕很久都不會褪去。很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)不珍惜現(xiàn)有的人才，輕易放走“能人”。自以為天下之大，人才濟濟，“我有錢還怕招不到人，說不定新來的人比這個更好呢”。人往往對未知的東西充滿天真的幻想，覺得沒有得到的東西才是最好的。要不然，為什么那么多漂亮小姐變成“老姑娘”呢？“千軍易得，一將難求”，不要等失去了才珍惜。 三、具體處罰建議 本案中藍寶公司的處罰制度“剛性”有余，“彈性”不足。我國刑法對嚴重犯罪尚有10年、15年、無期、死緩、死刑的區(qū)別，何況公司的處罰制度呢？如果沒有彈性，就會造成該案中執(zhí)行的兩難困境。久而久之，要么投鼠忌器，政策失效；要么白色恐怖，扼殺創(chuàng)新。 基于現(xiàn)實的考量，本人有如下建議。 1、 要分析清楚具體的原因。處罰不是目的，找到錯誤的根源并防止再犯更有價值。根據(jù)不同原因，區(qū)別對待。 2、 如果目前事情影響面不大，可以“冷處理”。在做通思想工作的前提下，給予牛勇“書面警告”。同時要與有關(guān)部門溝通研究，更正各自的錯誤做法，改進相關(guān)制度。 3、 如果目前事情影響很大，可以“熱處理”。雷聲大一點。各打五十大板，公開糾正相關(guān)部門人員的錯誤。給牛勇停職處理，先調(diào)到總部工作一段時間，做銷售部或市場部的干事或協(xié)調(diào)員。這樣既可以改善牛勇與其它部門的溝通，也為今后的提拔做好鋪墊。當(dāng)然，要做好個別溝通，讓大家接受這樣的處理。 4、 如果屬于溝通能力或政治斗爭的問題，可以進行個別指導(dǎo)相應(yīng)的培訓(xùn)。筆者為企業(yè)做溝通、團隊培訓(xùn)時，通過科學(xué)的測試方法來測定每個人不同的人際風(fēng)格、沖突方式。對癥治療，效果很好。 余大洪先生曾任北大方正公司彩印公司副總經(jīng)理，蘋果電腦中國市場開發(fā)經(jīng)理，惠普中國市場開發(fā)經(jīng)理，康柏公司中國產(chǎn)品銷售總監(jiān)，Welink醫(yī)療集團董事長助理，納通數(shù)碼公司總經(jīng)理?！巴怏w中用”教練式營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，教“外”企理念“體”系，練“中”國實踐應(yīng)“用”。為方正集團、清華大學(xué)、中化集團、中國聯(lián)通等數(shù)十家企事業(yè)單位提供過專業(yè)的營銷培訓(xùn)、專題講座、顧問輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評。聯(lián)系作者: 1 2 頁本網(wǎng)歡迎作者投稿，給本網(wǎng)投稿即表明您已經(jīng)仔細閱讀并理解和接受中國營銷傳播網(wǎng)（EMKT）投稿協(xié)議。本網(wǎng)刊登的文章均僅代表作者個人觀點，并不代表本網(wǎng)立場。文中的論述和觀點，