中外廣告案例分析 第一講.ppt

中外廣告案例賞析 48課時(shí) 一 廣告代表人物及作品賞析二 不同媒介載體的廣告作品賞析三 不同性質(zhì)內(nèi)容的廣告作品賞析四 中外廣告賞析五 經(jīng)典廣告作品賞析六 綜合實(shí)踐 第一章 廣告代表人物及作品分析 一 大衛(wèi) 奧格威 奧美 人物簡(jiǎn)介專(zhuān)長(zhǎng) 塑造品牌形象 擅用名人廣告 說(shuō)什么 比 如何說(shuō) 重要告訴消費(fèi)者事實(shí) 他們需要你能給予的全部事實(shí) 如果你有幸寫(xiě)出一個(gè)好廣告 反復(fù)使用它 直到它再也沒(méi)有銷(xiāo)售力為止 千萬(wàn)不要做出連你自己家里人都不愿意看的廣告 不要做文抄公 不要抄襲別人 代表作 Hathaway襯衫 勞斯萊斯汽車(chē) 廣告文本信條1 絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太 兒子看的廣告 諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭 當(dāng)然也不能欺騙我的家人 己所不欲勿施于人 2 在美國(guó)一般家庭 每天接觸1518件廣告 要引起消費(fèi)者注意 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 如果大眾傾聽(tīng)廣告者的心聲 則其心聲必須別具一格 3 廣告是推銷(xiāo)技術(shù) 不是撫慰 不是純粹美術(shù) 不是文學(xué) 不要自我陶醉 不要熱衷于獎(jiǎng)賞 推銷(xiāo)是真刀真槍的工作 4 絕不能忘記 你是在花廣告主的鈔票 不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難 5 不要打 短打 你必須努力 每次都要全壘打 6 時(shí)時(shí)掌握主動(dòng) 不要讓廣告主支使才去做 要用出其不意妥協(xié)的神技 讓他們驚訝 7 一旦決定廣告活動(dòng)的實(shí)施 不要徘徊 不要妥協(xié) 不要混亂 要單刀直入地進(jìn)行 徹底地猛干 8 不要隨便地攻擊其他地廣告活動(dòng) 不要打落鳥(niǎo)巢 不要讓船觸礁 不要?dú)㈦u取卵 9 每一個(gè)廣告 都是商品印象地長(zhǎng)期投資 絲毫不允許有冒瀆印象的行為 10 展開(kāi)新的廣告活動(dòng)以前 必須研究商品 調(diào)查以前的廣告 研究競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告 11 說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要 訴求內(nèi)容比訴求技巧更為重要 12 如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成 那么它不過(guò)是二流品而已 13 廣告原稿 必須是具體地表現(xiàn)商品的文案規(guī)范 堂堂地 明確地傳達(dá)商品的功用 尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命 廣告準(zhǔn)則 廣告本文原則1 不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文 2 要直截了當(dāng)?shù)厥稣f(shuō)要點(diǎn) 不要有迂回的表現(xiàn) 3 避免 好象 例如 的比喻 4 最高級(jí) 的詞句 概括性的說(shuō)法 重復(fù)的表現(xiàn) 都是不妥當(dāng)?shù)?因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣 也會(huì)忘記 5 不要敘述商品范圍外的事情 事實(shí)即是事實(shí) 6 要寫(xiě)得象私人談話 而且是熱心而容易記憶的 也象宴會(huì)對(duì)著鄰座的人講話似的 7 不要令人心煩的文句 8 要寫(xiě)得真實(shí) 而且要使這個(gè)真實(shí)加上魅力的色彩 9 利用名人推薦 名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具有效果 10 諷刺的筆調(diào)不會(huì)推銷(xiāo)東西 卓越的撰文家 不會(huì)利用這種筆調(diào) 11 不要怕寫(xiě)長(zhǎng)的本文 12 照片底下 必須附加說(shuō)明 廣告標(biāo)題準(zhǔn)則1 平均而論 標(biāo)題比本文多5倍的閱讀力 如在標(biāo)題里 未能暢所欲言 就等于浪費(fèi)了80 的廣告費(fèi) 2 標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益 這個(gè)利益就是商品所具備的基本效果 3 要把最大的消息貫注于標(biāo)題當(dāng)中 4 標(biāo)題里最好包括商品名稱(chēng) 5 唯有富有魁力的標(biāo)題 才能引導(dǎo)閱讀副標(biāo)題及本文 6 從推銷(xiāo)而言 較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題 更有說(shuō)服力 7 不要寫(xiě)強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀本文后 才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題 8 不要寫(xiě)迷陣式的標(biāo)題 9 使用適合于商品訴求對(duì)象的語(yǔ)調(diào) 10 使用情緒上 氣氛上具有沖擊力的語(yǔ)調(diào) 如心肝 幸福的 愛(ài) 金錢(qián) 結(jié)婚 家庭 嬰兒等 廣告插圖準(zhǔn)則1 據(jù)統(tǒng)計(jì) 普通人看一本雜志時(shí) 只閱讀4幅廣告 因此 要引起讀者之注目 越來(lái)越困難 所以 為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖 我們必須埋頭苦干 2 把故事性的訴求 storyappeal 放進(jìn)插圖中 3 插圖必須表現(xiàn)消費(fèi)者的利益 4 要引起女性的注目 就要使用嬰孩與女性的插圖 5 要引起男性的注目 就要使用男性的插圖 6 避免歷史性的插圖 舊的東西 并不能替你賣(mài)東西 7 與其用繪畫(huà) 不如用照片 使用照片的廣告 更能替你賣(mài)東西 8 不要弄臟插圖 9 不要去掉或切斷插圖的重要因素 穿Hathaway襯衫的男人 品牌形象論的基本要點(diǎn) 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資隨著品牌同質(zhì)性增大 描繪品牌形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是實(shí)質(zhì)利益 心理利益 對(duì)某些消費(fèi)群體來(lái)說(shuō) 廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足心理的需求 二 伯恩巴克 DDB 人物簡(jiǎn)介 他把廣告提升為一種高雅藝術(shù) 把我們的工作提升為一種職業(yè) 專(zhuān)長(zhǎng) 有文采 團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神強(qiáng) 廣告理論 創(chuàng)立著名的ROI創(chuàng)意理論 即相關(guān)性 獨(dú)創(chuàng)性和新奇性代表作 奧爾巴克廣告 大眾 金龜車(chē) 廣告 艾維斯只是第二 這不是真的鸚鵡嗎 Lemon 次品 三 羅瑟 瑞夫斯 達(dá)彼思公司 理論 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張1 每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張 2 這個(gè)主張必須是獨(dú)特的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有用過(guò) 3 這個(gè)主張要強(qiáng)有力 有銷(xiāo)售力 代表作 高露潔牙膏 總督香煙 朱古力廣告 四 李?yuàn)W 貝納 觀點(diǎn) 1 每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性 我們的第一件工作是去發(fā)掘它 并用它來(lái)賺錢(qián) 2 當(dāng)你想摘星星 你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè) 但也不致抓到一手的泥巴 3 將你自己埋人那個(gè)主題 工作像個(gè)瘋子 喜歡 尊重并服從你的靈感 代表作 萬(wàn)寶路 綠巨人廣告 男子漢味十足的牛仔 男子漢氣概的香煙 五 佐藤可士和 日本 佐藤可士和 KASHIWASATO 從事各方面的創(chuàng)作和美術(shù)總監(jiān)工作 包括產(chǎn)品研制 空間設(shè)計(jì)和廣告宣傳等 他簡(jiǎn)單而刷新的作品 令他得到許多公司垂青 他曾擔(dān)當(dāng)日本樂(lè)隊(duì)SMAP的宣傳物品 廣告等的美術(shù)指導(dǎo) 及本田汽車(chē)廣告 麒麟啤酒的GOKUNAMA廣告 TSUTAYA等的創(chuàng)作總監(jiān)等 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)包括 東京ADC大獎(jiǎng) 東京TDC金獎(jiǎng) 日本平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)年青設(shè)計(jì)師獎(jiǎng) 朝日廣告獎(jiǎng) 龜倉(cāng)雄策獎(jiǎng)和日本包獎(jiǎng)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)等 1944年出生于日本群馬縣高崎市 1969年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè) 畢業(yè)后進(jìn)入日本著名的化妝品公司 資生堂公司廣告宣傳部 兩年后離開(kāi)資生堂 成為獨(dú)立的自由設(shè)計(jì)師 六 佐藤晃一 日本 1930年生于日本 1950年畢業(yè)于日本京都美術(shù)學(xué)院 后與人合作創(chuàng)辦日本設(shè)計(jì)中心 1960年成為該中心的藝術(shù)指導(dǎo) 1963年成立了田中一光設(shè)計(jì)工作室 七 田中一光 日本 極單純的形態(tài)表現(xiàn)了舞女極豐富的表情 長(zhǎng)1030mm寬728mm的書(shū)面以豎4橫3等分出12個(gè)方格 然后再取對(duì)角斜線形成三角形 作品在只用四角 三角 圓這些最基本的造型元素的情況下 到底能對(duì)戲劇表演作多大程度的演繹這種可能性作了探索 在保持琳派特有的優(yōu)美曲線的同時(shí) 對(duì)形體作了極度單純的處理 集中表現(xiàn)了先生的 任何物體都能被圓等分 的設(shè)計(jì)概念 這個(gè)形象也成為了琳派藝術(shù)現(xiàn)代版的經(jīng)典 五位一體的視覺(jué)創(chuàng)意大師 福田繁雄于1932年出生于東京 1956年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)設(shè)計(jì)系 1967年他在美國(guó)IBM畫(huà)廊舉辦了個(gè)人作品展 他創(chuàng)作的大量招貼畫(huà)使他飲譽(yù)全世界 成了國(guó)際上最引人注目 最具有個(gè)性特征的平面設(shè)計(jì)家 八 福田繁雄 日本 岡特 蘭堡1938年出生于德國(guó)麥克蘭堡 1958年進(jìn)入卡塞爾造型藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)繪畫(huà)和實(shí)用美術(shù) 畢業(yè)后擔(dān)任了多年廣告代理機(jī)構(gòu)的藝術(shù)總監(jiān) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的廣告 從中積累了大量經(jīng)驗(yàn) 在此期間 他創(chuàng)建了自己的攝影工作室 1968年遷到法蘭克福 1974年擔(dān)任卡塞爾大學(xué)平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教授 國(guó)際平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)成員 九 岡特 蘭堡 德國(guó) 蘭堡借助一個(gè)元素 如手 窗戶(hù)和燈泡 輕易地將平面上本來(lái)僅存的一個(gè)式樣轉(zhuǎn)變成了兩個(gè)式樣或者三個(gè)式樣 如以上作品中 背景是第一個(gè)式樣 書(shū)本是第二個(gè)式樣 手 筆 窗戶(hù)和燈泡構(gòu)成了第三個(gè)式樣 如此幾個(gè)式樣重疊出現(xiàn) 簡(jiǎn)單的一維空間就轉(zhuǎn)變成了復(fù)雜的三維空間 這就給了觀賞者一個(gè)追根究底的理由 也達(dá)到了為出版社宣傳的效果 蘭堡正是運(yùn)用視知覺(jué)的原理 通過(guò)元素的密集和發(fā)散構(gòu)成新的式樣 凸顯張力 以達(dá)到平面效果上的突破 出生 1942年生于廣東省番禺中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系1957年定居香港 先為學(xué)徒 后做裁縫師 我畫(huà)山為題材的水墨畫(huà) 去廬山 黃山 會(huì)看到動(dòng)態(tài) 看到戀愛(ài)的感覺(jué) 會(huì)看到浪漫 十 靳埭強(qiáng) 中國(guó) 靳埭強(qiáng)在平面設(shè)計(jì)界是當(dāng)之無(wú)愧的大師級(jí)人物 他曾獲得過(guò)300多個(gè)設(shè)計(jì)類(lèi)的獎(jiǎng)項(xiàng) 其中很多是國(guó)際平面設(shè)計(jì)界一流的大獎(jiǎng) 1999年靳埭強(qiáng)因?yàn)閷?duì)設(shè)計(jì)界的杰出貢獻(xiàn) 被授予香港紫荊勛章 靳埭強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)精神 他認(rèn)為漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì) 最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè) 適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 靳埭強(qiáng)是靳與劉設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司創(chuàng)作總監(jiān) 靳與劉設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司是香港一流的設(shè)計(jì)公司 為無(wú)數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)包裝設(shè)計(jì) 靳在80年代初設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行的行徽至今仍然被視為典范 東方元素的應(yīng)用 其中水墨似乎成了他個(gè)人風(fēng)格的特征了 加上西方現(xiàn)代的表現(xiàn)手法 整體簡(jiǎn)約大氣 白色通常是靳先生海報(bào)的底色 不但充滿(mǎn)了詩(shī)意 而且凸顯了主題 充盈著一種獨(dú)特的藝術(shù)魅力 以靜凸現(xiàn)動(dòng) 以余白凸現(xiàn)主題 是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一 大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感 以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈 使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧 在靳埭強(qiáng)先生的許多作品中都出現(xiàn)了一個(gè)重要的元素 紅點(diǎn) 一個(gè)朱紅而鮮亮的紅點(diǎn) 他說(shuō) 紅點(diǎn)是我在八十年代開(kāi)始衍生的一個(gè)視覺(jué)元素 也是精神元素 它可以融匯我的設(shè)計(jì)意念 有生命地傳遞著豐富的訊息 58年生于香港 肄業(yè)于香港理工學(xué)院 并于82年在新思域設(shè)計(jì)制作任設(shè)計(jì)師 85年出任主任設(shè)計(jì)師 88年 劉氏應(yīng)靳埭強(qiáng)先生之邀請(qǐng) 合力成立 靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司 于96年易名為 靳與劉設(shè)計(jì)顧問(wèn) 香港設(shè)計(jì)中心董事會(huì)副主席香港設(shè)計(jì)總會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)香港當(dāng)代文化中心董事香港理工大學(xué)院士 十一 劉小康 中國(guó)香港 劉小康和他的椅子戲 珠寶設(shè)計(jì)系列 浙江生 西安長(zhǎng) 教書(shū)六載 下海十年 非文化人亦非商人 啥都懂點(diǎn)兒 啥都不精 具使命感的設(shè)計(jì)師 十二 陳紹華 中國(guó) 陳紹華和2008北京申奧標(biāo)志 反納粹 深圳平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) 溝通 反愛(ài)滋 保護(hù)兒童德國(guó) 保護(hù)兒童臺(tái)灣 陳幼堅(jiān)是深?lèi)?ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化的 但對(duì)中國(guó)文化遺產(chǎn)的執(zhí)著和驕傲 并沒(méi)有使他變成一個(gè)固守傳統(tǒng)的 藝術(shù)遺