廣告創(chuàng)意PPT.ppt

必須明白的7點(diǎn) 理解廣告創(chuàng)意01 廣告創(chuàng)意的定義02 什么是廣告創(chuàng)意的特征 03 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)04 05好的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn) 06廣告創(chuàng)意的過(guò)程 07廣告創(chuàng)意的方法 2 廣告大師奧格威 好的點(diǎn)子 即創(chuàng)意 他說(shuō) 沒(méi)有大創(chuàng)意 廣告就會(huì)像夜晚航行的船只 無(wú)人知曉 此觀點(diǎn)影響甚廣 另一美國(guó)廣告界權(quán)威詹姆斯 韋伯 揚(yáng) 廣告創(chuàng)意是一種組合商品 消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng) 他解釋 真正的廣告創(chuàng)作 眼光應(yīng)放在人性方面 從商品 消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路 理解廣告創(chuàng)意 3 從廣告戰(zhàn)略 策略上理解創(chuàng)意 策略正確 創(chuàng)意的增量越大 品牌的跳躍能量就越高 策略錯(cuò)誤 創(chuàng)意的增量越大 品牌受到的傷害也越大 創(chuàng)意是品牌跳躍最珍貴的基因 惟有使創(chuàng)意和策略處于良好的互動(dòng)狀態(tài)中 體現(xiàn)于廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié) 才有可能最大限度地取得良好的廣告效果 4 從廣告戰(zhàn)略 策略上理解創(chuàng)意 策略即創(chuàng)意 創(chuàng)意即策略 喜之郎通過(guò)挖掘人們對(duì)生活的夢(mèng)想 對(duì)家庭的期待 對(duì)親友的情感 找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn) 親情無(wú)價(jià) 把著眼點(diǎn)落在了它給人們帶來(lái)的情感享受上 5 從廣告戰(zhàn)略 策略上理解創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的廣告藝術(shù)形象 追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的形式和手法去鮮明地宣傳企業(yè) 產(chǎn)品 最有效地溝通和影響消費(fèi)者 萬(wàn)寶路香煙的西部牛仔形象推崇狂放不羈的男子漢氣概 6 從廣告戰(zhàn)略 策略上理解創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃和宣傳 它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng) 它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境 必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的最佳 最具代表性的藝術(shù)形象 必須讓目標(biāo)對(duì)象明白你在告訴他什么 說(shuō)他們聽得懂的 才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo) 7 廣告創(chuàng)意的定義 我們給廣告創(chuàng)意所下的定義為 從廣義上說(shuō) 廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略 策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想 嚴(yán)格地說(shuō) 廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的 能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思 8 廣告創(chuàng)意的定義 1 創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 2 廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 3 廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提 01 02 03 9 廣告創(chuàng)意的定義 01 02 由上可見 廣告創(chuàng)意的含義包括兩個(gè)要點(diǎn) 第一 必須以廣告主題為核心 必須緊扣廣告主題 第二 必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 10 廣告創(chuàng)意的特征 主題構(gòu)想單純所謂單純 是指創(chuàng)意完全圍繞著一個(gè)主題進(jìn)行構(gòu)思 不允許有些許的枝蔓 以免造成干擾 Boost能量飲料廣告 充沛能量 不可阻擋 11 廣告創(chuàng)意的特征 表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎單純的廣告主題 還需以新穎的表現(xiàn)方式來(lái)傳播 這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征 對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想 必須突破常規(guī) 力求新穎 新穎是精彩的必要前提 12 廣告創(chuàng)意的特征 高露潔360度牙刷創(chuàng)意廣告 13 廣告創(chuàng)意的特征 廣告形象構(gòu)想準(zhǔn)確任何廣告作品都要確立一種廣告形象 包括文字的 聲音的 圖形的形象 一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費(fèi)者識(shí)別和使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法或不便摹仿的 另一方面 廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合 配合貼切 或者說(shuō) 廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個(gè)性的形象 讓我們通過(guò)創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告作品來(lái)領(lǐng)會(huì)此特征 14 例 凡客誠(chéng)品平面廣告 15 例 凡客誠(chéng)品平面廣告 16 例 凡客誠(chéng)品平面廣告 凡客廣告為何優(yōu)秀凡客廣告的成功在其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認(rèn)知 凡客體平實(shí) 直白的話語(yǔ)剛好迎合了 70后 80后 新生代戲謔主流文化 彰顯個(gè)性的特點(diǎn) 另外 從白領(lǐng)的生活方式跟思考方式來(lái)創(chuàng)作這一平面廣告 抓住消費(fèi)者的好奇心 引發(fā)消費(fèi)者的思考 思考的過(guò)程就是讀懂凡客品牌價(jià)值的過(guò)程 另外 品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡(luò)文化 要穴 韓寒 王珞丹都是目標(biāo)受眾心中個(gè)性率真 親切自然的公眾人物 與凡客誠(chéng)品一直倡導(dǎo)的 大眾時(shí)尚 平民時(shí)尚 的主題不謀而合 廣告形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化 以他為模板的凡客體真實(shí) 自然 不說(shuō)教 契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂(lè)至上的網(wǎng)絡(luò)文化 17 例 凡客誠(chéng)品平面廣告 凡客體的出現(xiàn)凡客體 即凡客誠(chéng)品 VANCL 廣告文案宣傳的文體 該廣告意在戲謔主流文化 彰顯該品牌的個(gè)性形象 然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀 網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子 極盡調(diào)侃 令人捧腹 網(wǎng)民的注意力從惡搞圖片本身轉(zhuǎn)移到凡客產(chǎn)品本身 目標(biāo)群體開始慢慢接觸到有關(guān)凡客的產(chǎn)品信息跟廣告內(nèi)容 18 例 凡客誠(chéng)品平面廣告 19 廣告創(chuàng)意的特征 情感效應(yīng)構(gòu)想自然情感效應(yīng)構(gòu)想 是以情溝通 以心換心 應(yīng)該自然 真誠(chéng) 親切 創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品 是與消費(fèi)者有效溝通的前提 南方黑芝麻糊懷舊篇廣告 20 YI 依 一 異 易 宜 議 意 益 移 解讀創(chuàng)意 九 YI 21 VOLVO汽車核桃篇 22 LEGO玩具 Buildit 篇 23 邦迪創(chuàng)可貼 成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷 篇 24 邦迪創(chuàng)可貼 成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷 篇 25 海飛絲 頭屑去無(wú)蹤 秀發(fā)更出眾 可口可樂(lè) 盡情盡暢的可口可樂(lè) 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 單一訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者的心 復(fù)雜模糊不清的廣告對(duì)消費(fèi)者無(wú)異于信息轟炸 26 有異的表現(xiàn) 與其他同類產(chǎn)品的廣告手法不同 與消費(fèi)者常規(guī)關(guān)注的點(diǎn)不同 讓消費(fèi)者記住 并且讓消費(fèi)者覺(jué)得廣告很有意思 角度與其他廣告不一樣 27 28 使消費(fèi)者容易接受廣告信息 一看就明白廣告訴求點(diǎn) 29 蘋果 請(qǐng)放過(guò)兒童 兒童缺少理性 易受廣告影響 看到什么要什么 iPad3亮度更高 對(duì)兒童視力傷害更大 但iPad廣告中兒童戲份卻越發(fā)加重 從iPad到iPad3廣告中 兒童出鏡的次數(shù)依次為0次 1次 4次 減少對(duì)兒童的誘惑 我們呼吁iPad產(chǎn)品廣告別再用孩子做誘餌 停播兒童參演廣告 30 31 32 33 34 廣告不一定受限制于某種媒體或載體 可以是平面的 立體的 傳統(tǒng)的 創(chuàng)新的 可以是網(wǎng)絡(luò)的 也可以是在公交車上 地鐵站里 甚至可以在公園的椅子上 可以在任何消費(fèi)者可以注意到的地方 好的創(chuàng)意概念 不受媒體條件影響 也不受載體的限制 35 城市中廣告隨處可見 選擇與眾不同的廣告載體來(lái)符合產(chǎn)品的特性 會(huì)使消費(fèi)者耳目一新 印象深刻 36 廣告要為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際的效益 包括經(jīng)濟(jì)效益 心理效益和社會(huì)效益這是一種現(xiàn)實(shí)的評(píng)估 也是對(duì)廣告的考驗(yàn) 37 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 三個(gè)定位A廣告對(duì)象在生活中的定位 商品功能屬性 B廣告對(duì)象在市場(chǎng)中的定位 通過(guò)廣告對(duì)象特性 并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查 作出市場(chǎng)劃分 作出與其他商品的區(qū)分度 C廣告對(duì)象在社會(huì)中的定位 通過(guò)社會(huì)認(rèn)知道與公益事業(yè) 塑造商品良好公眾與社會(huì)形象 品牌內(nèi)涵意識(shí) 38 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 三個(gè)訴求點(diǎn)A向誰(shuí)訴求廣告目標(biāo)B訴求什么廣告內(nèi)容C如何訴求廣告創(chuàng)意及廣告執(zhí)行方式 39 好的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn) 是否與產(chǎn)品相關(guān) 以下有六點(diǎn) 可區(qū)別一個(gè)好的創(chuàng)意和糟糕的創(chuàng)意 那么 你的創(chuàng)意都具備了嗎 是否有其他產(chǎn)品用過(guò)此類似的創(chuàng)意 是否可以以以此為基礎(chǔ)發(fā)散出一系列創(chuàng)意 是否不落俗套還具有娛樂(lè)性 是否會(huì)引發(fā)觀眾的思考 是否會(huì)令人看到就感到興奮驚訝 40 廣告創(chuàng)意的過(guò)程 廣告創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的構(gòu)思 它是整個(gè)廣告策劃系統(tǒng)工程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 廣告創(chuàng)意不是主觀臆想 而必須依照事實(shí) 依照廣告策劃整體框架進(jìn)行 41 廣告創(chuàng)意的過(guò)程 廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段 調(diào)查階段 分析階段 孵化階段 評(píng)價(jià)階段 收集大量的資料 探尋有魅力的訴求點(diǎn) 構(gòu)思的孕育 開發(fā) 決定好的創(chuàng)意 42 廣告創(chuàng)意的過(guò)程 有魅力的訴求點(diǎn) 賣點(diǎn) 可分為以下幾種 43 廣告創(chuàng)意的方法 一 頭腦風(fēng)暴法 Brainstorming 1 頭腦風(fēng)暴法的步驟1 選定議題 通知與會(huì)者2 腦力激蕩在腦力激蕩時(shí) 必須遵循以下原則 1 自由暢想 2 延遲評(píng)判 3 禁止批評(píng) 4 追求數(shù)量3 篩選與評(píng)估 44 廣告創(chuàng)意的方法 頭腦風(fēng)暴法操作程序 確定議題 頭腦激蕩 評(píng)估篩選 議題要簡(jiǎn)單具體確定主持人與會(huì)人數(shù)10 12人 半小時(shí) 一小時(shí)自由暢想遲延批評(píng)衍生新構(gòu)想以量生質(zhì) 綜合評(píng)價(jià)分門別類去粗取精選出最優(yōu)方案 45 廣告創(chuàng)意的方法 二 垂直思考法 Verticalthinking 水平思考法 Lateralthinking 垂直思考法 是按照常規(guī)思維 在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗(yàn) 舊知識(shí)來(lái)深入思考與改良 水平思考法 強(qiáng)調(diào)思維的多向性 善于從多方面來(lái)觀察事物 從不同角度來(lái)思考問(wèn)題 思維途徑由一維到多維 屬于發(fā)散思維 46 廣告創(chuàng)意的方法 垂直思考法例 澳柯瑪冰箱系列創(chuàng)意廣告之保鮮篇 47 廣告創(chuàng)意的方法 新鮮是什么 是天然 原汁原味 天然和原汁原味想到什么 鮮活力 鮮活力想到什么 歡蹦亂跳 歡蹦亂跳想到什么 有彈性 有彈性又想到什么 彈簧 48 廣告創(chuàng)意的方法 水平思考法例 49 廣告創(chuàng)意的方法 50 廣告創(chuàng)意的方法 51 廣告創(chuàng)意的方法 三 五步創(chuàng)意法 52 課堂小結(jié) 1 列出玻璃杯的不同用途