廣告術(shù)語解析.doc

【full service advertising agency 全面服務(wù)廣告代理商】能負(fù)責(zé)實(shí)施整個(gè)廣告活動(dòng)的大、中型廣告代理商。它們可能有附屬機(jī)構(gòu)或協(xié)作單位為它們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系，或進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣工作。【4A廣告公司】SAATCHI&SAATCHI 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、Ogilvy & Mather (奧美廣告) LEO BANETT李?yuàn)W貝納廣告、BATES 達(dá)彼思(達(dá)華)廣告有限公司、GREY精信廣告有限公司(北京) 、CCANN ERICSSON 麥肯、北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告有限公司、北京電通廣告有限公司、中視金橋國(guó)際廣告有限公司、智威湯遜廣告公司、奧美廣告公司、麥肯光明廣告公司、靈獅廣告公司、李?yuàn)W貝納廣告公司 4A一詞源于美國(guó)，為“美國(guó)廣告協(xié)會(huì)”，即：The American Association of Advertising Agencies的縮寫。因名稱里有四個(gè)單詞是以A字母開頭，故簡(jiǎn)稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其合符資格、從事廣告業(yè)、有組織的核心說法，再把美國(guó)的國(guó)家稱謂改為各自國(guó)家或地區(qū)的稱謂，就拼成了各地的4A稱謂。4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。【產(chǎn)品生命周期】產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡(jiǎn)稱PLC。是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，分為介紹期（引入期 導(dǎo)入期）（Introduction）、增長(zhǎng)期（成長(zhǎng)期）（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個(gè)階段。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)問推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。4A廣告公司品牌、品牌忠誠(chéng)、品牌偏好、品牌占有率【品牌】1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。列舉三鹿的品牌。三鹿品牌價(jià)值曾達(dá)149.07億元，位居乳品行業(yè)前列。而在三聚氰胺事件之后，三鹿最終走上了破產(chǎn)不歸路，而一度有意整體收購(gòu)三鹿的三元股份在2008年10月開出的收購(gòu)價(jià)格只有7億元，這一價(jià)格暗示出曾經(jīng)近150億元的三鹿品牌價(jià)值已經(jīng)因三聚氰胺事件而喪失殆盡。三鹿品牌價(jià)值“蒸發(fā)”的如此徹底，值得我們來重新反思諸如企業(yè)品牌這類無形資產(chǎn)權(quán)利的內(nèi)涵。5.12上午，石家莊三鹿集團(tuán)破產(chǎn)資產(chǎn)系列拍賣繼續(xù)在石家莊中級(jí)法院進(jìn)行，曾在4月拍賣中撤拍的“三鹿”品牌及相關(guān)保護(hù)性商標(biāo)，出人意料地被一神秘買家以730萬元人民幣的價(jià)格買走?！綽rand preference 品牌偏好】在同一類商品中，消費(fèi)者對(duì)某一種品牌具有偏好而指定購(gòu)買。其原因主要是使用后的滿足感。品牌偏好與消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也有關(guān)。 【brand insistence 品牌堅(jiān)持】 消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品時(shí)指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好，廣告有說服力，消費(fèi)者用后感到滿意。品牌堅(jiān)持是產(chǎn)品廣告的最高目標(biāo)。 【brand loyalty 品牌忠誠(chéng)】 指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì)其他品牌的嘗試。 【brand share 品牌占有率】某一品牌商品在市場(chǎng)上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場(chǎng)份額（market share）。在廣告策劃中，有時(shí)要提出廣告要使商品市場(chǎng)占有率增加的目標(biāo)。 【logotype、logo 標(biāo)志】 表示特征的記號(hào)，如報(bào)刊、商標(biāo)名等。在廣告業(yè)中也稱為標(biāo)識(shí)。作為企業(yè)或產(chǎn)品特定標(biāo)志的圖案或文字經(jīng)注冊(cè)即為商標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)、整合營(yíng)銷【營(yíng)銷】用通俗簡(jiǎn)單語言說，營(yíng)銷活動(dòng)和策略的目的在于使現(xiàn)有產(chǎn)品，在滿足客戶同時(shí)為生產(chǎn)制造這些產(chǎn)品的公司獲得利潤(rùn)。營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜而多樣，因?yàn)樗鼈儼恳患聫脑O(shè)計(jì)到送達(dá)用戶。依據(jù)我們的營(yíng)銷詞典，廣義營(yíng)銷包括，諸如按照用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使用手段比如市場(chǎng)調(diào)研和，定價(jià)增進(jìn)人們對(duì)他了解的促銷，公共關(guān)系，廣告，營(yíng)銷溝通，通過銷售和分銷與客戶交易?！菊闲袖N】傳統(tǒng)行銷手段，即通過四大媒體（電視、報(bào)刊、雜志、廣播）廣告宣傳產(chǎn)品，已不能 滿足競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境；整合營(yíng)銷就是要運(yùn)用多媒體組合，偏重多點(diǎn)廣告訴求、注重各個(gè)不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費(fèi)者需求，全方位、立體化的行銷方式。訴求點(diǎn)、受眾【Appeal 訴求】廣告訊息中，最能打動(dòng)消費(fèi)者心理，并引起行動(dòng)的重點(diǎn)。廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。 訴求所用語句應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力。 【Audience 受眾】 接受廣告的公眾，也就是廣告的對(duì)象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數(shù)量、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。線上活動(dòng) 線下活動(dòng) 媒體策略排期【線上廣告】廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費(fèi)）的廣告，如報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、影院廣告、戶外廣告等。【線下廣告】除線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告(sales promotion advertising)購(gòu)物點(diǎn)廣告(P.O.P advertising)，直接郵遞廣告(direct mail advertising)，還包括舉辦展覽會(huì)(exhibition)和發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)(sponsorship)等。【媒體策略】一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數(shù)次廣告活動(dòng)中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞剑皬V告如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，海陸空全面推進(jìn)，自然勝算更大?！痹谝粋€(gè)給定的時(shí)間周期中如何合理地安排廣告，這是媒體決策的一項(xiàng)重要任務(wù)。廣告計(jì)劃中常常是按照相應(yīng)的廣告排期方式對(duì)此加以安排，我們介紹四種不同的廣告排期方法： 1、持續(xù)排期法。使用持續(xù)廣告法的假設(shè)前提是，產(chǎn)品市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者購(gòu)買商品比較頻繁，或者該產(chǎn)品屬于某種短缺性的、有限的產(chǎn)品。這種方法的不足是，它由于在排期上的一成不變，使媒體投入狀況不能很好地與銷售情況相結(jié)合。 2、交叉排期法。在一個(gè)較長(zhǎng)的廣告周期之內(nèi)，根據(jù)廣告規(guī)模或媒介傳播情況，對(duì)不同規(guī)格的廣告相互交叉播出。這樣可以對(duì)不同規(guī)格的廣告形成互補(bǔ)性沖擊，同時(shí)也相應(yīng)地降低了廣告播出成本。它的明顯不足是，有時(shí)廣告顯得缺乏統(tǒng)一性。 3、集中排期法。在一個(gè)較長(zhǎng)的廣告運(yùn)作周期中，對(duì)特定媒介的廣告發(fā)布，只集中在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)期中，以期收到某種激烈反應(yīng)。集中排期在使用時(shí)機(jī)上，往往選取某一特別的銷售時(shí)段，如銷售旺季、節(jié)假日等，通過集中性廣告轟炸，能夠形成突破性的市場(chǎng)影響。其不足之處是在集中廣告之后，消費(fèi)者很難得到廣告的引導(dǎo)。 4、間歇排期法。又稱作脈動(dòng)式。就是在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的廣告周期中，廣告的連續(xù)性不是通過不間段來體現(xiàn)的，而是在連續(xù)性發(fā)布之中，有規(guī)律地采取某種間歇。這種方法是對(duì)連續(xù)式廣告的一種折衷運(yùn)用。這既避免了持續(xù)高強(qiáng)度廣告發(fā)布所造成的浪費(fèi)，又可以保持廣告的連續(xù)性，有利于廣告信息效應(yīng)的發(fā)揮?！綜PM千人成本】 cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購(gòu)買1000個(gè)廣告收視次數(shù)的費(fèi)用或者是廣告被1000人次看到所需的費(fèi)用。比如說一個(gè)廣告 Banner 的單價(jià)是$1/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問的主頁就是$10。硬廣告、軟文與公益廣告【hard-sell advertising 硬銷售廣告】以銷售服務(wù)為中心的廣告，明確闡述自己的立場(chǎng)，宣傳內(nèi)容為產(chǎn)品本身及促銷努力，意在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并使這種欲望付諸實(shí)施。 【public service advertising】公益廣告。企業(yè)及各社會(huì)團(tuán)體訴求公共服務(wù)內(nèi)容的廣告。公益廣告的范圍相當(dāng)廣泛，舉凡社會(huì)、福祉、教育、甚至謀求國(guó)際間相互了解的活動(dòng)都囊括在內(nèi)。軟文顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。 軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。 1狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。 2廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文