購物中心主力店 招商的方法與步驟

購物中心主力店 招商的方法與步驟 一、主力店招商的目的和意義 購物中心是一個(gè)業(yè)態(tài)多元化、商品品牌化、消費(fèi)方式全景化的商業(yè)集合體。建筑體量大、業(yè)態(tài)多、功能齊全，而主力店作為購物中心的主要業(yè)態(tài)之一，不但具有巨大的 磁場 吸引力、良好的集客效應(yīng)和極強(qiáng)的品牌號召力和影響力，同時(shí)能夠達(dá)到提升購物中心的整體商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)業(yè)主的投資信心，推動(dòng)購物中心商鋪的銷售的作用，為其它業(yè)態(tài)及業(yè)種的加盟奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢哉f，購物中心主力店招商的成果，引進(jìn)主力店的品牌質(zhì)量和檔次，招商的速度快慢，直接決定開發(fā)商投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)及購物中心后期的運(yùn)營和管理。因此，購物中心主力店的招商工作是購物中心開發(fā)工作的重中之重。 二、主力店招商的招商目標(biāo) 由于主力店是購物中心的主力業(yè)態(tài)，主力店招商的品牌和檔次，直接決定著開發(fā)商投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)，為保證開發(fā)商開發(fā)目標(biāo)的順 利實(shí)現(xiàn)，必須在主力店招商之前很好的確定主力店的招商目標(biāo)及品牌，同時(shí)，必須根據(jù)品牌主力店的發(fā)展戰(zhàn)略及購物中心的實(shí)際情況確定主力店招商目標(biāo)品牌： 一線品牌：作為具有強(qiáng)大品牌實(shí)力和影響力、知名度，能極大的提升購物中心整體的商業(yè)價(jià)值和知名度，能極大的推動(dòng)購物中心商鋪的銷售工作，如國際知名品牌沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百安居、時(shí)代華納等，這些品牌是購物中心主力店招商的首選。 二線品牌：具有較強(qiáng)的品牌實(shí)力和影響力、知名度，能較好的提升購物中心整體的商業(yè)價(jià)值和知名度，對購物中心商鋪的銷售工作能起到較大的推動(dòng)作用，這類品牌是 購物中心主力店招商的備選，如好又多、大潤發(fā)、樂購、太平洋、新世界等。 三線品牌：主要指國內(nèi)品牌，具有較強(qiáng)的品牌實(shí)力和影響力、知名度，能較好的提升購物中心整體的商業(yè)價(jià)值和知名度，對購物中心商鋪的銷售工作能起到較大的推動(dòng)作用，這類品牌是購物中心主力店招商的替代品牌，如上海聯(lián)華、華聯(lián)、北京華聯(lián)、王府井、國美、蘇寧、東方家園、紅星美凱龍等。 以上品牌作為主力店的招商目標(biāo)，在執(zhí)行的過程中，將盡一切可能招進(jìn)品牌影響力大，號召力強(qiáng)， 磁場 效應(yīng)明顯的強(qiáng)勢品牌，最大限度的提升購物中心整體商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值，推動(dòng)主力店的整體 招商工作。 三、主力店的招商步驟 根據(jù)購物中心主力店的招商目標(biāo)，我們認(rèn)為主力店招商主要有如下步驟： 第一階段：基礎(chǔ)工作 工作目標(biāo)：通過專題市場調(diào)研，確定主力店的目標(biāo)品牌，制作相關(guān)招商資料，對參與招商的人員進(jìn)行專題培訓(xùn)，為招商談判各項(xiàng)工作的全面展開，做好主力店招商的一切準(zhǔn)備工作。 第二階段：信息發(fā)布 工作目標(biāo)：通過各種方式 (如通信、通訊、面談等 )與目標(biāo)品牌主力店取得聯(lián)系，傳遞本項(xiàng)目的相關(guān)招商信息、資料，使其了解購物中心的基本情況。 第三階段：初步接觸 工作目標(biāo)：通過電話、面談等方式與品牌主力店取得初步接觸，爭 取主力店廠家能作現(xiàn)場考察。 第四階段：意向談判 工作目標(biāo)：通過此階段的談判，確定初步意向。 第五階段：主攻品牌意向談判 工作目標(biāo)：對意向性較強(qiáng)的主力店進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤、深入談判。明確雙方合作意向、合作條件、基本需求。 第六階段：簽定意向 工作目標(biāo)：簽定合作意向書或合作意向框架協(xié)議。 第七階段：簽約談判 工作目標(biāo)：在合作意向書的基礎(chǔ)上，與目標(biāo)品牌洽談具體的合作條件及合作方式，達(dá)成一致意見。 第八階段：簽訂合約 工作目標(biāo)：通過簽約儀式的隆重舉行，進(jìn)一步提高購物中心的知名度、美譽(yù)度、影響力和號召力。 第九階段：開業(yè)籌備階段 工作目標(biāo)：主力店開展籌備工作，開發(fā)商做好物業(yè)設(shè)施的安裝及其它配合工作。 第十階段：主力店開業(yè) 四、主力店的招商方法 招商人員要正確理解招商基本原則，合理把握招商策略，利用一切可以利用的社會(huì)資源，結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度需要，采取靈活多變的招商方法，以確保主力店招商工作有效開展和按時(shí)完成。 方法 1：按主力店招商正常步驟穩(wěn)步推進(jìn)，廣泛聯(lián)系、發(fā)布招商信息、逐級匯報(bào)、相互反饋信息、現(xiàn)場考察、合作意向談判。 方法 2：通過簡單電話聯(lián)系溝通，直接上門取得面談，為主力店的招商工作爭取時(shí)間，必要時(shí)，可采取非常規(guī) 手段直接與主力店廠家主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系，以取得理解和支持，推進(jìn)談判進(jìn)展速度，提高談判成功率。 方法 3：采取應(yīng)急措施：主力店的引進(jìn)對整個(gè)購物中心的開盤銷售是至關(guān)重要的，如通過招商人員的努力，在開盤前仍然很難與主力店廠家達(dá)成共識，簽定合作意向，為不影響項(xiàng)目開盤銷售，可采取兩種應(yīng)急辦法：第一，通過與主力店廠家協(xié)商，經(jīng)其同意，冠其名作項(xiàng)目的推廣宣傳工作；第二，先適當(dāng)降低合作條件與品牌主力店達(dá)成合作意向，然后在簽約談判階段再作合作條件的相應(yīng)調(diào)整。 以上三種方法中，第一種方法系主力店開店、招商常規(guī)步驟和方法，符合正常商業(yè)程 序，但環(huán)節(jié)較多，需要時(shí)間較長，與目前的項(xiàng)目進(jìn)度要求有一定差距；第二種方法系非常規(guī)方法，雖能為談判爭取時(shí)間，盡快推進(jìn)談判進(jìn)程，但有可能造成主力店廠家的不理解，對談判造成不利影響；第三種方法是在不得以的情況下采取的彌補(bǔ)措施，雖可以為項(xiàng)目的開盤起到推波助瀾的作用，如開盤后未能正常引進(jìn)，會(huì)對投資業(yè)主及后期的招商工作造成一定的負(fù)面影響，同時(shí)借品牌主力店之名作項(xiàng)目的推廣宣傳，可能會(huì)有費(fèi)用產(chǎn)生。在招商的過程中，應(yīng)權(quán)衡利弊、靈活運(yùn)用以上三種招商方法，確保工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 五、人員組合及招商工作計(jì)劃 購物中心的主力店招商工作 不同于一般品牌的招商，主力店的招商周期長，招商過程復(fù)雜，招商環(huán)節(jié)多，所面臨的困難大，主力店的招商引進(jìn)絕不是一蹴而就的，需要成立專門的招商隊(duì)伍負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作： 1、由開發(fā)商或由開發(fā)商聘請的專業(yè)管理機(jī)構(gòu)牽頭，成立主力店招商工作小組。 2、招商工作小組可分為招商領(lǐng)導(dǎo)小組及執(zhí)行小組，領(lǐng)導(dǎo)小組由開發(fā)商、專業(yè)管理機(jī)構(gòu)的主要領(lǐng)導(dǎo)組成，執(zhí)行小組由富有專業(yè)招商經(jīng)驗(yàn)、招商能力強(qiáng)、責(zé)任心強(qiáng)的成員組成。 3、招商工作小組必須在開展主力店招商工作之前，制定詳細(xì)的、切實(shí)可行的主力店招商工作計(jì)劃及考核目標(biāo)，將責(zé)任落實(shí)到每個(gè)招商人員，使招商 人員根據(jù)計(jì)劃開展主力店的招商，避免工作雜亂無序，打亂仗。主力店招商的日常工作、基礎(chǔ)性工作由專業(yè)管理機(jī)構(gòu)招商人員負(fù)責(zé)，開發(fā)公司招商人員作相應(yīng)的配合工作。 進(jìn)入主力店招商談判階段，專業(yè)管理機(jī)構(gòu)及開發(fā)公司招商人員應(yīng)同時(shí)介入，必要情況下，開發(fā)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)親臨談判現(xiàn)場，以便現(xiàn)場決策，縮短談判時(shí)間，增強(qiáng)談判效果，加快招商進(jìn)度。 六、擬定主力店的招商條件 招商條件在主力店招商過程中起決定因素，我們應(yīng)運(yùn)用發(fā)展的思路，合理把握效益與發(fā)展的關(guān)系，在尊重市場因素的基礎(chǔ)上，與品牌主力店談判的過程中靈活把握，在確保 招進(jìn)來 的前提 下，盡可能的擴(kuò)大購物中心的有效收益。 談判的過程中，應(yīng)適當(dāng)提高合作條件，為以后的談判留出余地，確保談判過程中的主動(dòng)局面。合作條件可依據(jù)以下四種方式