《市場營銷學(xué)》精品課課件 第六章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷學(xué) 精品課課件 第六章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第六章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場跟隨者和市場利基者的競爭戰(zhàn)略 思考題 第一節(jié) 競爭者分析 一、識(shí)別競爭者 二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 三、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 四、評估競爭者的反應(yīng)模式 五、選擇對策 進(jìn)攻或回避 第一節(jié) 競爭者分析 一 、 識(shí)別競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)（長虹與康佳、海爾與小天鵝都互把對方看作競爭者）。但從市場競爭的核心來看，競爭者是指所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的企業(yè)。 第一節(jié) 競爭者分析 一 、 識(shí)別競爭者 （一）行業(yè)競爭觀念 （二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 第一節(jié) 競爭者分析 （ 一 ） 行業(yè)競爭觀念 行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的公司。長虹電視機(jī)價(jià)格降低會(huì)引起康佳電視機(jī)需求減少， IBM電腦價(jià)格上升會(huì)引起聯(lián)想電腦需求增加，二者互為密切替代品。 第一節(jié) 競爭者分析 （ 一 ） 行業(yè)競爭觀念 1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 。 2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙 3.退出與收縮障礙 4.成本結(jié)構(gòu) 5.縱向一體化 6.全球經(jīng)營 完全壟斷 完全寡頭壟斷 完全競爭 不完全寡頭壟斷 壟斷競爭 無差別產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 一個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 行業(yè)結(jié)構(gòu)的 5種類型 第一節(jié) 競爭者分析 1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 。 （ 1） 完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 。 可能由規(guī)章法令 、專利權(quán) 、 許可證 、 規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其它因素造成 。分為 “ 政府壟斷 ” 和 “ 私人壟斷 ” 兩種 。 第一節(jié) 競爭者分析 （ 2） 寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭 。 分為 “ 完全寡頭壟斷 ” （ 無差別寡頭壟斷 ） 和 “ 不完全寡頭壟斷 ”（ 差別寡頭壟斷 ） 。 完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司一共的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場 ， 并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別 ， 對不同品牌無特殊偏好 。 不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異 ， 對某些品牌形成特殊偏好 ， 其它品牌不能代替 。 第一節(jié) 競爭者分析 （ 3） 完全競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒別 。 （ 4） 壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別 ， 顧客對某些品牌有特殊偏好 ， 不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客 ， 開展競爭 。 競爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭者品牌的差異，突出特色。 第一節(jié) 競爭者分析 2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙 （ 1） 進(jìn)入障礙 :進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多障礙：缺乏足夠的資金 、 未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 無專利和許可證 、 無場地 、 原料供應(yīng)不充分 、 難找愿意合作的分銷商 、 產(chǎn)品市場信譽(yù)不易建立等 。 （ 2）流動(dòng)障礙 :即使企業(yè)進(jìn)入了某一行業(yè)，向更有吸引力的細(xì)分市場流動(dòng)時(shí)，也會(huì)遇到流動(dòng)障礙。 第一節(jié) 競爭者分析 3.退出與收縮障礙 如果某個(gè)行業(yè)利潤水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的企業(yè)會(huì)主動(dòng)退出，并將人力、物力和財(cái)力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。 4.成本結(jié)構(gòu) 5.縱向一體化 6.全球經(jīng)營 第一節(jié) 競爭者分析 （ 二 ） 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 1.產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 2.技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 3.需要導(dǎo)向與競爭者識(shí)別 4.顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 第一節(jié) 競爭者分析 二 、 判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) （一）判定競爭者的目標(biāo) （二）判定競爭者的戰(zhàn)略 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 戰(zhàn)略群體指在某一特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認(rèn)識(shí)以下 3個(gè)問題： 1.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 2.統(tǒng)一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭者最為激烈。 3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 （ 1）不同戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉； （ 2）每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場，涉足其它戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實(shí)力相當(dāng)和流動(dòng)障礙小的情況下尤其如此。 第一節(jié) 競爭者分析 三 、 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 （ 一 ） 收集信息 （ 二 ） 分析評價(jià) （三）定點(diǎn)超越 第一節(jié) 競爭者分析 四 、 評估競爭者的反應(yīng)模式 1.從容型競爭者 :指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng) 。 2.選擇型競爭者 :指只對某些類型的攻擊作出反應(yīng) ，而對其它類型的攻擊無動(dòng)于衷 。 3.兇狠型競爭者 :指對所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 。 4.隨機(jī)型競爭者 :指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。 第一節(jié) 競爭者分析 五 、 選擇對策 進(jìn)攻或回避 企業(yè)明確了誰是主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢 、 劣勢和反應(yīng)模式之后 ， 就要決定自己的競爭對策 進(jìn)攻或回避：進(jìn)攻誰 、 回避誰 ， 可根據(jù)以下情況作出決定 : （ 一 ） 強(qiáng)競爭者與弱競爭者 。 （ 二 ） 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 。 （ 三 ） “ 好 ” 競爭者與 “ 壞 ” 競爭者 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè) 。 一般來說 ， 大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場領(lǐng)導(dǎo)者 。 它在價(jià)格變動(dòng) 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位 ， 為同行業(yè)所公認(rèn) 。 它是市場競爭的先導(dǎo)者 ， 也是其它企業(yè)挑戰(zhàn) 、 效仿或回避的對象 。 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢 ， 保住自己的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 通常可采取三種戰(zhàn)略： 一 、 擴(kuò)大市場需求總量 二 、 保護(hù)市場占有率 三 、 提高市場占有率 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 一 、 擴(kuò)大市場需求總量 一般來說 ， 市場領(lǐng)先者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量： （ 一 ） 開發(fā)新用戶 是使那些尚未使用本行業(yè)的人開始使用 ， 把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客 。 一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新用戶： 1.市場滲透戰(zhàn)略 2.市場開發(fā)戰(zhàn)略 3.地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （二）開辟新用途 （三）增加使用量 1.增加使用量 2.提高購買頻率 3 .增加使用場所 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 二 、 保護(hù)市場占有率 處于領(lǐng)先地位的企業(yè) ， 必須時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn) ， 保衛(wèi)自己的市場陣地 。 （ 一 ） 陣地防御 （ 二 ） 側(cè)翼防御 （ 三 ） 以攻為守 （ 四 ） 反擊防御 （ 五 ） 運(yùn)動(dòng)防御 （ 六 ） 收縮防御 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三 、 提高市場占有率 提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素： 1.引起反壟斷活動(dòng)的可能性 。 2.為提高市場占有率所付出的成本 。 3.爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略 。 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 寶潔公司被認(rèn)為是美國最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場營銷者 。 在八個(gè)重要的商品類別中 ， 其品牌銷售量均居第一位：免洗嬰兒尿布 、 洗潔劑 、 衛(wèi)生紙 、 紙巾 、 軟化劑 、 牙膏 、 洗發(fā)精和漱口水 。 寶潔的市場領(lǐng)先地位靠的是： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新 寶潔是積極的產(chǎn)品創(chuàng)新者和利益細(xì)分者 ， 推出的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供新的利益 。 2.質(zhì)量戰(zhàn)略 寶潔設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔 ， 并隨時(shí) 、 持續(xù)地改進(jìn)質(zhì)量 。 3.產(chǎn)品側(cè)翼 寶潔的品牌有多種規(guī)格和形式 ， 以滿足不同的消費(fèi)偏好 。 4.多品牌戰(zhàn)略 寶潔是在相同產(chǎn)品類型中推出幾個(gè)品牌的藝術(shù)的創(chuàng)始者 ，每種品牌在顧客心目中以某些差別進(jìn)行定位 。 5.寶潔經(jīng)常使用強(qiáng)有力的品牌推出新產(chǎn)品 ， 以得到較快的承認(rèn)和較多的信賴度 。 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 6.大量廣告 寶潔是美國最大的消費(fèi)包裝商品廣告主 ， 每年廣告開銷 6億 7千 2百萬美元 。 7.積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍 -寶潔擁有一流外勤銷售隊(duì)伍 ， 在促銷上非常有效 。 8.有效的促銷 寶潔有一個(gè)銷售促進(jìn)部 ， 為品牌經(jīng)理提供關(guān)于如何進(jìn)行最有效的促銷以達(dá)到特定目標(biāo)的咨詢 。 9.頑強(qiáng)的競爭 寶潔在限制入侵者時(shí) ， 愿花費(fèi)巨資對抗新的競爭品牌 ， 并防止它們在市場上獲得立足點(diǎn) 。 10.制造效率 寶潔花費(fèi)大量的資金發(fā)展和改進(jìn)生產(chǎn)作業(yè) ， 以在行業(yè)中保持最低成本 。 11.品牌管理系統(tǒng) 寶潔是品牌管理系統(tǒng)的創(chuàng)始者 ， 在這一系統(tǒng)中一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌 。 由此可見，寶潔公司的市場領(lǐng)先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市場領(lǐng)先的全部因素都融合協(xié)調(diào)起來。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位 、并主動(dòng)向競爭者或市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)或公司 。 處于次要地位的企業(yè)可采取兩種戰(zhàn)略： 1.爭取市場主動(dòng)地位 ， 向競爭者挑戰(zhàn) ， 即市場挑戰(zhàn)者； 2.安于次要地位 ， 在 “ 共處 ” 的狀態(tài)下求得盡可能多的收益 ， 即市場跟隨者 。 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 如果 “ 挑戰(zhàn) ” ， 首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 ， 然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略 。 一 、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 二 、 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 結(jié)論 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一 、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 （ 一 ） 攻擊市場領(lǐng)先者 即找到領(lǐng)先者的弱點(diǎn)和失誤 ， 作為自己進(jìn)攻的目標(biāo) 。 這是一個(gè)既有高度風(fēng)險(xiǎn)又有潛在的高報(bào)償?shù)膽?zhàn)略 。 （ 二 ） 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè) ， 可選擇其中經(jīng)營不善發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻的對象 ， 設(shè)法奪取它們的陣地 。 （ 三 ） 攻擊地方性小企業(yè) 地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善 、 財(cái)務(wù)困難者 ， 可奪取它們的顧客 ， 甚至吞并這些小企業(yè) 。 第三節(jié) 市