雀巢咖啡FLASH廣告制作.doc

雀巢咖啡FLASH廣告制作 系別：計算機應(yīng)用 學號：100309100313 姓名：沈樂君 指導老師：孟建翔 摘要現(xiàn)代的生活節(jié)奏不斷加快，因此人們的工作壓力、學習負擔也不斷加重著，尤其是腦力勞動者，上班時有90%的時間都需要靜坐著。當我們坐著體力不支或者犯困打盹的時候，就很需要提神醒目的功能性具有興奮作用的飲品，咖啡，是很多人容易想到的。一提起咖啡，往往會想到瑞士品牌的“雀巢”，雀巢咖啡在中國幾乎是家喻戶曉的。“雀巢”以一個紅色心形圖案為標志，并在標志上用白色字體寫著中英文“雀巢Nestle”；另一種就是鳥窩上停著兩只鳥兒，下面寫著“Nestle”的標志圖案，它以精美的包裝外觀、經(jīng)典濃郁的口味在中國的咖啡銷售市場打開了一扇獨立的門戶。年輕人是咖啡的重要消費者群體，我們通過對咖啡銷售市場的綜合調(diào)查分析，以提高雀巢咖啡在近邊區(qū)域的市場銷售量、市場占有率為主要目的設(shè)計了一整套FLASH廣告制作方案。 關(guān)鍵詞：雀巢咖啡，銷售，市場，F(xiàn)LASH廣告，消費者 目錄摘要1第1章.緒論31.1雀巢的發(fā)明背景41.2馬克思莫根特爾的故事51.3享利內(nèi)斯特爾的故事5第2章.雀巢咖啡的銷售市場62.1銷售環(huán)境分析72.2自我剖析和銷售比較72.3消費者分析82.4競爭對手分析9第3章.討論關(guān)于雀巢咖啡廣告FLASH的制作與策劃93.1FLASH目標103.2廣告目標103.3FLASH策略103.4媒體選擇11第4章.廣告預(yù)算124.1媒體預(yù)算124.2廣告設(shè)計與制作預(yù)算124.3市場調(diào)研預(yù)算：10000元124.4機動費用預(yù)算：15000元13第5章.FLASH廣告的用處和意義13第6章.總結(jié)13第7章.致謝13 第1章.緒論 一說起“雀巢”，仿佛已經(jīng)覺得它理所當然的是速溶咖啡的代名詞，盡管它的產(chǎn)品還有麥片、奶粉、煉奶、特調(diào)飲品、速溶飲品、果維、糖果、嬰兒米粉、咖啡伴侶等等，但是它的咖啡，是所有這些同品牌產(chǎn)品中最有名的。馬克思莫根特爾、享利內(nèi)斯特爾是雀巢品牌咖啡的創(chuàng)始者，他們的成功就是在他們自己親自特調(diào)出的新飲品中確實品出了與眾不同、色香味俱全的特色美味口感。這種獨特的美味作為經(jīng)典一直發(fā)展，被后人流傳著、發(fā)揚著在全世界各地受到了人們的好評，不僅為雀巢公司創(chuàng)造了大筆的資金財富，更是為“雀巢”品質(zhì)贏得了良好的信譽和消費者的信賴。然而，再好的品質(zhì)，也是依然需要進步的，正是適合了形容雀巢咖啡。至目前為止，它的銷售環(huán)境還是有限制性，市場還需進一步擴展、加大；雀巢咖啡的口味還比較單一，沒什么特色口味，需要改進和增多種類；消費者群體存在局限性，應(yīng)從價位、口感上迎合大眾，并且消除一些購買障礙；雀巢咖啡還存在著很多同實力的競爭對手品牌，比如藍山、真鍋、星巴克、兩岸、皇室哥本哈根、薇吉伍德因此，要想把同實力的咖啡產(chǎn)品比下去，雀巢必須加大宣傳力度，更新它的廣告形式。雀巢咖啡的電視廣告似乎一直以來確實趨于平淡、簡單了一些，所以，我們現(xiàn)在為了讓它在我們的近邊區(qū)域增加市場占有率和銷售量，正在設(shè)計以FLASH這種新穎的廣告形式把雀巢品牌的咖啡在電視、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告上宣傳出來。過去的有關(guān)雀巢咖啡的電視廣告似乎都是簡簡單單、十幾秒鐘就播放結(jié)束的簡短類型，沒有吸引力，更沒有什么宣傳力度，除了幾句“點滴皆是愛，溫馨到永遠！”、“雀巢只與最愛的人分享！”、“美味濃情，你我共享！”、“愛在唇齒間旅行！”等等，好像再也沒聽到過別的翻新的語錄。而廣告的畫面，也從來都是簡簡單單的，沒什么創(chuàng)意，就引不起大家濃厚的熱情和購買欲望。雀巢咖啡的廣告一般都是以簡捷的漫畫片或者是真人演示或者是動畫的形式表現(xiàn)，既沒有收到效果又浪費金錢。而FLASH廣告形式，雀巢咖啡似乎還沒有應(yīng)用過，這種表現(xiàn)形式的廣告立體感強、風格活潑、畫面生動、曲線優(yōu)美，不僅會吸引打動很多消費者，而且能在雀巢業(yè)界打造一個完美的形象，只是重在對它整個方案的設(shè)計、角色的創(chuàng)造、情節(jié)的想象，要是這些因素全都得到了完善的話，那么一則精美絕倫的雀巢咖啡FLASH廣告就能出臺上映了！1.1雀巢的發(fā)明背景我所知道的，有三則小故事是講述雀巢咖啡誕生的。三則故事發(fā)生在不同的時期，但都是說明雀巢不是平庸生產(chǎn)，而是帶著經(jīng)典色步入世界品牌市場的。所以，咖啡的包裝往往是一個紅色的咖啡杯里盛裝著熱氣騰騰的雀巢香奶咖啡，讓人饞涎欲滴。這個畫面的代表意義是：我們帶著濃郁的激情，品位雀巢香甜可口的咖啡，回味它的經(jīng)典和美好品質(zhì)！享受我們的美好時刻！雀巢速溶咖啡誕生于1938年的4月1日，這個奇跡主要來源于雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)后才產(chǎn)生的。于是很快，它便在法國、英國、美國及其它國家進行銷售。雖然這個故事本身的傳奇色彩并不濃郁，但是至少是說明了雀巢咖啡的明確來歷和開發(fā)意義的，同時體現(xiàn)了當時先進的噴霧干燥咖啡粉末的工藝技術(shù)1.2馬克思莫根特爾的故事1930年，巴西政府開始和雀巢公司進行接觸，作為咖啡權(quán)威的馬克思*莫根特爾立刻與他的研究隊伍人員一起研制了一種只要用水沖調(diào)就可以保持咖啡原汁原味的方法。后來又經(jīng)過長達七年在瑞士實驗室的研究調(diào)查，他們在最后還是找到了答案。如今的雀巢已經(jīng)步入世界，成為了世界咖啡品牌中的“佼佼者”?？Х确勰┍旧砣绻惶砑尤魏挝镔|(zhì)與糖精的話是辛澀、苦淡的，只是帶著它特有的濃烈的焦炭香味而已，所以只是把單純的咖啡粉末沖調(diào)出來是不太好喝的。馬克思*莫根特爾先生在注意品味享受的同時，又奉和一些考究品味者喜歡便捷的心理，所以研究出了摻加了奶精、糖分、咖啡伴侶粉末又能速溶于水中的雀巢速溶咖啡。據(jù)調(diào)查，中國現(xiàn)在品用雀巢咖啡的人士中，有50%以上是喜歡速溶型的，20%喜歡自調(diào)摻和咖啡伴侶的那種，只有1.8%的人喜歡單純沖泡苦粉末飲用。由此看來，雀巢在中國的光輝形象主要是由速溶型雀巢咖啡的成功因子匯集而成的！1.3亨利內(nèi)斯特爾的故事追溯到1867年的一天，瑞士的化學師亨利內(nèi)斯特爾先生收到了一位醫(yī)生朋友帶來的早產(chǎn)棄嬰。剛開始時，這個嬰兒吃不下一點兒東西，身體十分虛弱，所以被父母遺棄了。亨利先生同情這個弱小的生命，喂他吃自己開發(fā)研制的牛奶麥片，小生命才得以獲救。這則帶有神奇色彩的消息在當?shù)睾芸炀蛡鞑ラ_來了，特別是孕婦媽媽們、助產(chǎn)士和醫(yī)生們聞后都很佩服亨利先生。所以，雀巢品牌如今才有“選品質(zhì)，選雀巢”的承諾，才有“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”的口號，才會帶著“神奇食品”的傳說色彩走向世界各地并受到孩子們的熱烈歡迎！Nescafe被命名為雀巢咖啡就是意為雀巢與咖啡的完美結(jié)合。之后，雀巢公司的人員以技術(shù)的研究開發(fā)，又制造了同品牌名的咖啡、速溶咖啡、速溶麥片、糖果、鮮果維C沖飲、煉奶、咖啡伴侶、白咖啡、牛奶等等，把雀巢品牌繼續(xù)發(fā)揚和傳播開來。這則故事雖然不是直述雀巢咖啡的發(fā)明，可是也為后來誕生的咖啡披上了一層鮮麗明快的“神奇食品”的童話色彩。第2章.雀巢咖啡的銷售市場近些年來，雀巢咖啡的美名傳至了美國、英國、法國、德國等世界發(fā)達國家，在中國的盛譽也是不小的。就是在同名不同種類的雀巢食品中，雀巢咖啡的銷售記錄也是位居前列的。但是，我們在贊美它形象、品味它經(jīng)典口味的同時，不得不為它的銷售環(huán)境、市場占有率、銷售比較條件、消費者因素、競爭對手原因做個淺析討論。既然消費者調(diào)查中沒有100%的滿意率，也沒有100%的回頭率，這個品牌咖啡本身必定還是有著缺陷與制約因素存在的。2.1銷售環(huán)境分析長時間腦力工作者是重要消費群體，這之中，包括中高校學生、大學生、企業(yè)工作人員等，他們在一天超過八小時或者是長久持續(xù)的腦力工作中是最容易犯困打盹與疲倦勞累的群體。傳統(tǒng)的綠茶提神作用有限，而且不是大眾都喜歡喝的偏清淡飲品，又沒有興奮作用,，不太容易作為一種提神飲料而普及。雀巢咖啡中的速溶咖啡只要一沖和水就能馬上溶解，2分鐘之內(nèi)就能品飲手中飄著濃濃焦炭味的營養(yǎng)提神飲品。片刻之后，馬上就讓您在感受了絲絲香醇濃滑的美味的無窮回味之時清醒神志、興奮大腦中樞神經(jīng)、激活身體中的每一個細胞！所以，腦力勞動者們不得不選擇這種有強烈提神作用的飲品。2.2自我剖析和銷售比較雖然雀巢牌的咖啡味道香甜濃郁、外觀包裝經(jīng)典高雅的特點，還有罐裝、小分袋裝、小規(guī)格支裝、瓶裝等等多樣化的包裝規(guī)格，更重要的是它有“雀巢”這個高傲又響亮的名字。很多人還以為這個品牌得名與鳥類有關(guān)，其實不是，其實它和上面所說的“神奇食品”的來歷有關(guān)，應(yīng)該是有這個故事產(chǎn)生所以有了“雀巢”的得名！而且，這個名字還有溫馨的含義，所以“雀巢”才風靡全球。從全球著名品牌咖啡的排行榜上，我們也能看出雀巢的地位： 冠軍：雀巢 亞軍：UCC 季軍：皇室哥本哈根 第四名：克萊士咖啡第五名：葛蘭特咖啡第六名：狄德利第七名：薇吉伍德第八名：皇家第九名：達樂麥耶第十名：上島 雖然別的品牌的咖啡也因為各種優(yōu)勢在咖啡市場中占領(lǐng)著重要的地位，而且與雀巢的知名度幾乎不相上下，但是雀巢始終以它的優(yōu)異特點在咖啡市場中勝出！2.3消費者分析腦力工作者是最需要咖啡這種興奮作用好的營養(yǎng)沖調(diào)飲品的，那么他們又是因為什么原因而選擇雀巢的呢？特別是速溶咖啡，70%的工作者都會選擇在犯瞌睡的時候品用它，大概是因為這些吧：個性散漫慵懶。懶得去超市精挑細選飲料，就選擇了雀巢的速溶咖啡。既省了時間去好好工作又節(jié)省精力。節(jié)省金錢。很多初次步入工作崗位的年輕人還沒有可靠的金錢來源，還有一部分是窮學生，因為沒有很多金錢買高級的飲品，所以選擇雀巢咖啡這樣簡單又省錢的樸素飲品。單身的上班一族。只是一個人在房間品嘗，咖啡的味道和香氣給他們的享受感最充實，所以雀巢是他們的首選。咖啡的品嘗愛好者們。這些人會選擇名牌咖啡飲用，就像我們喝的茶一樣，所以名列居首的雀巢是他們的最佳選擇。品質(zhì)、健康、知名度、品牌是咖啡愛好者們最關(guān)注的。2.4競爭對手分析別的咖啡與雀巢相比，價位上相對要高得多，只是在口感和甜味上，確實是略勝一籌！根據(jù)我的口感品嘗，特調(diào)的藍山咖啡比雀巢要鮮美得多！只是價格相對比雀巢更高，而且沖調(diào)的過程也需要專業(yè)技術(shù)、來得更麻煩。形成品牌競爭對手的原因不外乎這些：第一，一流的名品，但是雀巢的價格始終適合大部分人的消費標準.講究咖啡價格或者矯情的人就會覺得咖啡在價格上的便宜其實是品牌上的差距；第二、雀巢咖啡的外觀包裝多年來無變動，顯得老舊、陳撲，廣告形象不活潑，不能引起人們的購買欲望；第三、雀巢咖啡的配料上太過于簡單，只是單純的細咖啡粉末加了糖末、奶精，略微經(jīng)過簡單的工藝程序加工制成的，挑剔的人肯定會覺得不夠精細；第四、雀巢咖啡在沖調(diào)成咖啡的時候表面始終會漂著一層白色的懸浮，而特調(diào)而成的藍山、上島咖啡就沒有這種問題；第五、雀巢咖啡的味道偏苦淡，而且甜味不足，奶香味也不濃郁，但是比如皇室哥本哈根咖啡的味道就相比之下甜美得多了，是絕對有歐洲皇室的經(jīng)典味道享受的！我們又要想出怎樣得體適合的宣傳方式把雀巢咖啡的銷路推廣呢？第3章.討論關(guān)于雀巢咖啡廣告FLASH的制作與策劃上述確實是雀巢咖啡依然存在強大競爭的原因。可是，另一個因素就是雀巢咖啡的廣告缺少新題材，總是幾句簡單的廣告語詞加上一個杯里熱氣騰騰飄香的咖啡的畫面，太沒有創(chuàng)新色彩。像是皇室“皇室”系列的廣告，就是以一個豪華奢侈的皇宮步階為開場，然后逐漸導入皇室的畫面優(yōu)雅又生動，頗能贏得廣大群眾的喜愛。3.1廣告目標目標受眾年齡在12周歲至50歲左右的標準水平大眾消費群體。地點：全國目標：1.強化雀巢咖啡在消費者心中的良好印象，讓人們對它有個準確的定位； 2.要使主要目標中的90%以上的主要消費群體知道雀巢咖啡，暴頻次數(shù)達到N次。3.2 FLASH目標 建立和傳播可靠的企業(yè)形象，增加市場占有率。新鮮的FLASH廣告配合品牌及營銷目標，通過FLASH的宣傳，擴大它的知名度和美譽度。3.3FLASH廣告內(nèi)容初步設(shè)想策劃雀巢咖啡的FLASH廣告要想收到理想的效果，就要在電視、POP電子板、商場大型畫面電視廣告板、電腦網(wǎng)站廣告、FLASH動畫宣傳品牌廣告、電子櫥窗上得以播放、宣傳，它的內(nèi)容、畫面、主題就要好好的認真構(gòu)思，符合宣傳的主題，活躍到讓每一個消費者都真正喜歡上雀巢品牌的咖啡。我有以下這些廣告內(nèi)容供作參考：FLASH1.一個形單影只的人走在回家路上，是什么？忽遠忽近、香香甜甜的焦炭烘烤味、又帶著牛奶的濃烈真是讓他此時想入非非、如入夢境一股暖流竟然慷慨又及時的在此時此刻傾注入他干渴的嗓子里，頓時疲勞饑渴全都消除了！只覺得身體頓時變得越發(fā)安穩(wěn)，睜眼一看，他發(fā)現(xiàn)自己回到家中了！是什么神奇的力量帶他回家的？不是幻想，是雀巢咖啡！“雀巢咖啡，帶我回家！” FLASH2.在難得的咖啡選優(yōu)賽中，很多品牌的咖啡都聚集在一起，正在競選誰是最優(yōu)秀的?？墒?，嘰嘰喳喳的鬧了半天也選不出冠軍。誰是咖啡中最出色的呢？這個問題怎么就那么的討厭呢，好難回答哦！一陣王心凌的愛的天靈靈，打扮得如同使者般的雀巢咖啡從天而降！現(xiàn)場立刻在光速內(nèi)變得鴉雀無聲，沉默一片。又響來OH MY BABY(BIGBANG)的熱烈節(jié)奏，一枚閃閃灼眼的金牌已經(jīng)掛在了雀巢咖啡使者的瓶身！雀巢，要成為全世界咖啡品牌的冠軍！3.4媒體選擇 這次雀巢咖啡FLASH廣告是為了擴大它的市場銷售面積和占有率，提高它的知名度。我們意在突破單一廣告的形式，創(chuàng)造多種媒體相結(jié)合的銷售方式以最普遍的電視廣告播出為主干，一則短短的FLASH小動畫播出后，在向所有消費者做介紹的同時，讓更多人了解雀巢這個了不起的品質(zhì)。以網(wǎng)絡(luò)廣告的開放為第二，一個精彩的FLASH短片，常常也能引起很多小朋友觀眾的開懷大笑，這就使家長們有了購買的小小支持力度和購買動力因素。以大街、各大商場、咖啡專賣店的巨大型屏幕電子廣告為分支傳播形式，把更多雀巢咖啡的消費信息準時告訴消費者，并且讓消費者們及時得知它各種各樣的促銷活動和優(yōu)惠