【廣告策劃-PPT】GOOGLE之三刃劍_中企動(dòng)力公司

Google之 三刃劍 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 如何激活 GOOGLE死單？ 2 如何做 GOOGLE新老客戶的關(guān)系維護(hù)？ 3 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 找準(zhǔn)對(duì)象 分析真正原因 說服策略 客戶對(duì)目標(biāo)市場的了解程度 客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的重視和投入程度 客戶和客服的溝通情況 網(wǎng)站質(zhì)量 廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和追蹤 廣告帳戶的優(yōu)化 案例分析 盡量和有廣告決策權(quán)的人直接溝通 找準(zhǔn)對(duì)象 有簽字蓋章權(quán)力的人 有付款權(quán)力的人 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 分析原因 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 - 有點(diǎn)擊量，但沒有詢盤和電話 - 點(diǎn)擊量不夠，流量少 - 有點(diǎn)擊量，但是不是目標(biāo)客戶群 - 花費(fèi)太高，接受不了 - 跟百度等其他廣告平臺(tái)比，效果不明顯 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 客戶對(duì)目標(biāo)市場的了解程度 GOOGLE只是一個(gè)推廣平臺(tái)，怎么利用好這個(gè)平臺(tái)成功取得 訂單，很大程度上是由客戶對(duì)其目標(biāo)市場的把握程度決定的。 目標(biāo)市場的地理區(qū)域 客戶的搜索習(xí)慣 客戶的購買周期 產(chǎn)品在每個(gè)市場的競爭力 競爭對(duì)手分析和比較 網(wǎng)站是否滿足目標(biāo)客戶需求 產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)、客服、銷售等各環(huán)節(jié)的配合 其他因素 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的重視和投入程度 廣告效果好的客戶，一般對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣非常重視，有過很多網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)，也是在失敗中找到網(wǎng)絡(luò)市場營銷的成功法則的。越花功夫研究，投入越多，廣告效果就越好，然后投入更多，正向循環(huán)。反之，效果不好的客戶，越不重視，投入越少，效果越差 。 網(wǎng)絡(luò)廣告是新鮮事物，需要不斷嘗試，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷研究網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶的習(xí)慣和網(wǎng)站建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。不要因?yàn)榈谝淮螄L試的失敗就停止投入 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 客戶和客服的溝通情況 效果好的廣告主，一般和客服保持密切坦誠地溝通，客服對(duì)于客戶的目標(biāo)市 場、廣告目的和廣告效果反饋非常透徹及時(shí)，能夠不斷調(diào)整，達(dá)到廣告主的目的 信賴、及時(shí)和負(fù)責(zé)任的雙向溝通是廣告效果的保證 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 網(wǎng)站質(zhì)量 客戶往往依靠直接的電話詢盤判斷廣告是否有效果。 但是 GOOGLE能做的只是把潛在客戶送到客戶網(wǎng)站上，客戶到了網(wǎng)站后，是否和廣告主聯(lián)系，這個(gè)是 GOOGLE廣告做不到的。 網(wǎng)站是成功的網(wǎng)絡(luò)推廣最關(guān)鍵的因素，只有好的網(wǎng)站才能使 GOOGLE的廣告費(fèi)投入有價(jià)值。否則，只是浪費(fèi)錢，也浪費(fèi)了好的 GOOGLE推廣平臺(tái) 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 廣告效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和追蹤 客戶往往靠感覺籠統(tǒng)地判斷廣告效果，跟客戶從投資回報(bào)率的角度分析廣告效果、廣告花費(fèi)以及比較不同廣告平臺(tái)的觀念。 對(duì)于海外客戶， Google分析代碼必須安裝，用數(shù)據(jù)說話。 如何提升 GOOGLE續(xù)費(fèi)率？ 1 廣告帳戶的優(yōu)化 廣告帳戶結(jié)構(gòu)要合理，關(guān)鍵字和廣告文字的設(shè)置要有效，而且要及時(shí)根據(jù)廣告目的和效果隨時(shí)調(diào)整反饋 案例 成本控制意識(shí)嚴(yán)重 典型疑問 “ 我只能接受每天 10塊錢的花費(fèi)，每天花五六十甚至上百塊，太多了，我投放 的其他網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)都是很便宜的。 ” 溝通要點(diǎn) 投資回報(bào)率 不要單純看廣告花費(fèi)多少，要看投資回報(bào)比。只要投入大于產(chǎn)出，就值得花錢。 廣告平臺(tái)的比較 不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的客戶多少和客戶質(zhì)量是不一樣的，投資回報(bào)不一樣，花 費(fèi)也不一樣。 產(chǎn)品放在慧聰、 Alibaba上，不知道到底有多少客戶感興趣。但是 GOOGLE客戶可以對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估監(jiān)測 幫助客戶建立區(qū)分客戶來源的廣告平臺(tái)的機(jī)制。 溝通方式 對(duì)于花費(fèi)多少敏感的客戶，要慢慢說服，加強(qiáng)感情聯(lián)系，多洗腦，讓客戶慢 慢接受投資回報(bào)率的概念，慢慢增大預(yù)算。 案例 來自 Google的客戶不是目標(biāo)客戶 客戶特征 主要面向批發(fā)商，有點(diǎn)擊量，但詢盤都來自于零售，投資回報(bào)率不高。 典型疑問 “ 我想找的是批發(fā)商，可是 Google過來的都是零售的，不是我的目標(biāo)客戶。 ” 溝通要點(diǎn) 調(diào)整關(guān)鍵字、廣告文字 Google廣告很靈活，做廣告也是不斷試驗(yàn)反饋的過程。通過對(duì)關(guān)鍵字、廣告 文字的調(diào)整，強(qiáng)調(diào) wholesale only 等批發(fā)字樣，過濾掉不相關(guān)的目標(biāo)客戶。 不斷嘗試，了解目標(biāo)客戶的特征 熟悉海外市場是個(gè)漸進(jìn)的過程。隨著繼續(xù)投放 Google，不斷了解目標(biāo)市場的 搜索習(xí)慣、用詞習(xí)慣、搜索時(shí)段以及地理分布，會(huì)更好的找到有針對(duì)性的客戶。 溝通方式 強(qiáng)調(diào) Google廣告的靈活性以及熟悉目標(biāo)市場的反饋過程，效果不是一蹴而就的。 案例 客戶意識(shí)不到網(wǎng)站質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系 客戶特征 有點(diǎn)擊但是沒有電話和詢盤。客戶歸結(jié)為 Google 廣告無效。其實(shí)是客戶網(wǎng)站質(zhì)量導(dǎo)致效果不好。 典型疑問 “ 花了那么多錢，連個(gè)電話都接不到。 Google沒效果。 ” 溝通要點(diǎn) 一 Google廣告效果的判斷和電話詢盤的關(guān)系 Google廣告能做的只是把感興趣的潛在客戶送到客戶網(wǎng)站上。但是客戶 會(huì)不會(huì)聯(lián)系廣告主完成最終訂單，很多因素不是 AdWords可以控制的。 從客戶訪問網(wǎng)站到電話訂單產(chǎn)生，是一個(gè)長長的過程。廣告主網(wǎng)站質(zhì)量 的好壞，產(chǎn)品市場競爭力的大小、競爭對(duì)手網(wǎng)站和產(chǎn)品的情況，目標(biāo)客 戶決策反饋周期的長短以及比較購物的決策機(jī)制、廣告主對(duì)于目標(biāo)市場 的定位熟悉了解程度、不同地區(qū)市場的競爭力大小等很多因素都影響了 客戶是否打電話。 案例 客戶意識(shí)不到網(wǎng)站質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系 溝通要點(diǎn) 海外推廣不是一蹴而就，需要公司市場、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)員、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)的配合。 AdWords只是提供了讓目標(biāo)客戶知道的平臺(tái)，需要善加利用。 客戶既然點(diǎn)擊廣告，就是感興趣產(chǎn)品和服務(wù)的，轉(zhuǎn)化需要一個(gè)過程，客戶需要不 斷的比較和實(shí)踐。 和相同行業(yè)的成功客戶作對(duì)比分析 同樣客戶的廣告投放數(shù)據(jù)（投放時(shí)間、廣告花費(fèi)、點(diǎn)擊量、效果反饋），用真實(shí)詳盡的數(shù)據(jù)說明。 網(wǎng)站質(zhì)量檢查清單 是否中英文混合 英語翻譯的準(zhǔn)確和流暢度 按照網(wǎng)站熱圖原理的內(nèi)容布局 網(wǎng)站排版架構(gòu)的美觀易讀 圖片和產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)性 圖片的清晰精致程度 產(chǎn)品描述的詳盡、優(yōu)勢介紹以及基本技術(shù)參數(shù)指標(biāo)等 產(chǎn)品的價(jià)格、供貨運(yùn)輸方式等 案例 客戶意識(shí)不到網(wǎng)站質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系 聯(lián)系方式的位置是否醒目 聯(lián)系方式的完整、方便性 產(chǎn)品頁面是否有直接的訂單、購物框或者詢問聯(lián)系方式 第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等質(zhì)量保證 公司產(chǎn)品等品牌的英文名稱是否清楚醒目 公司產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢說明利益展示 和相同行業(yè)的成功客戶的網(wǎng)站作對(duì)比分析 Google分析工具的安裝和數(shù)據(jù)分析 海外客戶建議必裝分析器 來自 Google的客戶訪問國家、停留時(shí)間、跳出率等數(shù)據(jù)的分析 來自 Google的客戶訪問網(wǎng)站聯(lián)系方式頁面的數(shù)據(jù)分析 關(guān)鍵字報(bào)告等的分析 溝通方式 用同行業(yè)的成功客戶的廣告數(shù)據(jù)、效果和網(wǎng)站作對(duì)比分析，示范給客戶。 案例 電話詢盤都來自百度 客戶特征 同時(shí)投放 Google和百度，認(rèn)為百度流量大效果好，電話訪問都來自于百度?？蛻艨扛杏X認(rèn)為 Google沒效果。 典型疑問 “ 我嘗試停掉 Google廣告，電話詢問沒減少，可是我一把百度停掉，電話 馬上就少了。 Google投不投都一樣。 ” 溝通要點(diǎn) 廣告效果衡量的精準(zhǔn)性 - Google流量不如百度，是正常的，電話量少也正常。但不意味著來自 Google的訪問就不是目標(biāo)客戶，就沒有價(jià)值。廣告主一般靠感覺判斷效果，精確詢問客戶難到從來沒有 來自 Google的訂單。 - 廣告主花費(fèi)在百度上的費(fèi)用多，自然點(diǎn)擊多，電話多。 Google花費(fèi)本來就少，帶來的點(diǎn)擊電話當(dāng)然也少。 案例 電話詢盤都來自百度 投資回報(bào) 廣告是否投放的關(guān)鍵 廣告是否該投，投多少，不是橫向比較。只要投資回報(bào)率是正的，產(chǎn)出大于投入，就應(yīng)該投。 Google的絕對(duì)量比百度少，但是不意味著投資回報(bào)低。比如在百度上 50塊錢的點(diǎn)擊費(fèi)用帶來 100塊錢的訂單，產(chǎn)出比是 100/50=2，而 Google上 20塊錢的點(diǎn)擊費(fèi)用帶來 80塊錢的訂單，產(chǎn) 出比是 80/20=4。相對(duì)來說， Google的投資回報(bào)率是更高的。 目標(biāo)客戶群和價(jià)值的不同 Google和 Baidu的用戶群是不一樣的， Google帶來的客戶數(shù)量雖然不如百度，但是客戶質(zhì)量（單個(gè)客戶的訂單量）可能優(yōu)于百度。 例子：一個(gè)機(jī)票預(yù)定的客戶感受很深刻，說來自百度的客戶只知道殺價(jià)，很難纏?？墒?Google的客戶素質(zhì)很高，買賣干脆。 溝通方式 一般客戶只是靠模糊的感覺來判斷百度效果優(yōu)于 Google，并沒有精確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，幫助客戶建立投資回報(bào)的概念和強(qiáng)調(diào) Google客戶群的優(yōu)質(zhì)。 GOOGLE死單的激活 2 GOOGLE死單的定義 客戶特征 商務(wù)心態(tài) 相應(yīng)策略 GOOGLE死單的激活 2 GOOGLE死單的定義 GOOGLE帳戶消耗 100%，近期或許久未與中企 合作續(xù)費(fèi)事的客戶 客戶特征 對(duì) GOOGLE甚至其他推廣平臺(tái)失去信心，不敢再投入互聯(lián)網(wǎng) 商務(wù)心態(tài) GOOGLE沒效果，客戶都說不續(xù)費(fèi)了，也沒合作機(jī)會(huì)了，也沒必要花時(shí)間在這個(gè)客戶身上 GOOGLE死單的激活 2 如果直接正面切入讓客戶重新與你合作 GOOGLE，純粹徒勞。只有讓客戶重新認(rèn)識(shí) GOOGLE，重燃對(duì)GOOGLE的信心才有可能將死單激活。 同行案例分析 教會(huì)在 GOOGLE找客戶 ,找尋興奮點(diǎn) 通過其他途徑告之 寫信 寄卡片 發(fā)郵件 有效果的老客戶轉(zhuǎn)述 GOOGLE宣傳頁 新聞報(bào)道 客戶名稱 寧波優(yōu)利科密封件廠 寧波國威機(jī)械密封件廠 開戶時(shí)間 2007.6 2007.9 開戶金額 12000 12000 關(guān)鍵詞 相同 相同 網(wǎng)站提供商 小網(wǎng)絡(luò)公司 中企動(dòng)力 郵箱提供商 小網(wǎng)絡(luò)公司 中企動(dòng)力 優(yōu)化 相同 相同 續(xù)費(fèi)周期 共續(xù)了 1次費(fèi) 每 6個(gè)月一續(xù) 最終導(dǎo)致優(yōu)利科沒有訂單原因是什么？ 同行案例分析 GOOGLE死單的激活 2 GOOGLE死單的激活 2 教客戶在 GOOGLE找供應(yīng)商 ,找尋興奮點(diǎn) 產(chǎn)品名稱 +Email 例如： lamp email 產(chǎn)品名稱 +公共郵箱后綴 例如： 產(chǎn)品名稱 +buy/buyer+email 例如： lamp buy/buyer email 產(chǎn)品名稱 +yahoo各國郵箱后綴 例如： lampyahoo.co.uk GOOGLE各國的版本搜索 例如： 輸入燈具 email 產(chǎn)品 +各國域名后綴 +email 例如： lamp.de email 產(chǎn)品 +地區(qū)公共郵箱后綴 例如： GOOGLE死單的激活 2 如何維護(hù)新老客戶？ 3 失敗的業(yè)務(wù)員是從找到新客戶來取代老客戶，成功的業(yè)務(wù)員是從保持老客戶并且擴(kuò)充新客戶。如果新客戶的銷售只是錦上添花，那么沒有老客戶做基礎(chǔ)，對(duì)新客戶的銷售也只能是對(duì)失去的老客戶的彌補(bǔ)，總的銷售量不會(huì)增加。 如何維護(hù)新老客戶？ 3 不同階段的服務(wù)行為 由始至終體現(xiàn)你的專業(yè) 開戶時(shí)做客戶與優(yōu)化顧問之間的橋梁 廣告投放后 ,及時(shí)讓客戶體驗(yàn)自己的廣告 固定周期的電話拜訪 ,了解客戶效果與需求 不定期的攜帶詳細(xì)報(bào)告上門拜訪 ,介紹 Google的效果 保持你的熱情 ,續(xù)費(fèi)時(shí) ,客戶也依舊熱情 ! 如何維護(hù)新老客戶？ 3 員工服務(wù)意識(shí)（主動(dòng)服務(wù)與被動(dòng)服務(wù)） 及時(shí)進(jìn)行售后回訪，了解客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度 定期查看廣告投放情況 保持良好的關(guān)系： 電話回訪，日常拜訪，節(jié)假