歐萊雅營銷策略分析.ppt

歐萊雅讓世界更美好 歐萊雅在中國市場上的成功 Contents 4 歐萊雅集團概況 1 2 3 5 中國化妝品環(huán)境PEST分析 歐萊雅的營銷策略之6P分析法 6 歐萊雅集團的金字塔結(jié)構(gòu) 科技對歐萊雅的重要性 結(jié)語 品牌介紹 L OrealGroup歐萊雅集團是 財富 世界500強之一 世界著名化妝品生產(chǎn)廠家 創(chuàng)建于1907年 歷經(jīng)近一個世紀的努力 歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊 歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū) 在全球擁有283家分公司及100多個代理商 歐萊雅集團在全球還擁有50 491名員工 42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌 作為全球最大的化妝品集團 歐萊雅在近一個世紀的歷程里 不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗 同樣肩負著這一崇高使命 歐萊雅于1997年正式來到中國 目前其各類化妝品行銷全世界 廣受歡迎 除化妝品外 該集團還經(jīng)營高檔消費品 并從事制藥和皮膚病研究 產(chǎn)品有化妝品 染發(fā)用品 護膚品 防曬用品 彩妝 淡香水 香水和高檔消費品 現(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團 L OrealGroup歐萊雅集團是 財富 世界500強之一 世界著名化妝品生產(chǎn)廠家 創(chuàng)建于1907年 歷經(jīng)近一個世紀的努力 歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊 歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū) 在全球擁有283家分公司及100多個代理商 歐萊雅集團在全球還擁有50 491名員工 42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌 品牌介紹 作為全球最大的化妝品集團 歐萊雅在近一個世紀的歷程里 不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗 同樣肩負著這一崇高使命 歐萊雅于1997年正式來到中國 目前其各類化妝品行銷全世界 廣受歡迎 除化妝品外 該集團還經(jīng)營高檔消費品 并從事制藥和皮膚病研究 產(chǎn)品有化妝品 染發(fā)用品 護膚品 防曬用品 彩妝 淡香水 香水和高檔消費品 現(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團 品牌介紹 1996年歐萊雅公司正式進入中國市場 在上海設(shè)立歐萊雅公司的中國總部在中國的投資已超過1億美元 與全球化進程中的中國同發(fā)展 將旗下的12個知名品牌包括 巴黎歐萊雅 美寶蓮 卡尼爾 蘭范 赫蓮娜 碧歐泉 植村秀 卡詩 歐萊雅專業(yè)美發(fā) 美奇絲 薇姿和理膚泉引入中國市場 同時利用半年時間收購了國內(nèi)的小護士和羽西兩家本土品牌 目前 歐萊雅公司在中國共擁有14個品牌 形成了四大業(yè)務(wù)部門 大眾化妝品部 高檔化妝品部 專業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部 覆蓋了高 中 低端化妝品市場 這些品牌已為廣大的中國消費者所熟知和喜愛 其中多個品牌己經(jīng)在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位 如巴黎歐萊雅在高檔染發(fā)市場 美寶蓮在彩妝市場 薇姿在藥房 蘭寇在高檔化妝品市場 歐萊雅公司的業(yè)務(wù)活動遍布北京 上海 廣州 成都等600多個城市 擁有員工3000多人 歐仁舒來爾 歐萊雅在中國的銷售情況 2007 銷售額 增長率 市場地位 2008 從2001年到2011年 歐萊雅在中國的銷售額增長近17倍 2006 根據(jù)最新2012年前兩個月的消費報告 歐萊雅的產(chǎn)品在中國市場的占有率增長了17 尤其是護膚品市場上的銷售額增長21 遠高于整個市場的總體增長水平13 歐萊雅旗下產(chǎn)品 中國化妝品環(huán)境PEST分析 企業(yè) 政治環(huán)境法律法規(guī) 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長 貨幣政策 利率 匯率投資 就業(yè) 技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度 產(chǎn)品生命周期 新技術(shù) 社會文化 自然人口 地理 教育 生活方式 社會價值 生命保護 PEST分析法示例圖 政治經(jīng)濟環(huán)境 1 政局穩(wěn)定2 支持外資企業(yè)3 加入WTO4 在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對的優(yōu)待 經(jīng)濟因素 1 人口數(shù)量2 收入水平3 消費水平4 消費偏好 中國化妝品市場分析 社會 文化 自然因素 1 文化水平2 審美觀點3 價值觀念4 風(fēng)俗習(xí)慣 技術(shù)環(huán)境 1 中國鼓勵科研2 歐萊雅對科研的重視 目標市場定位 歐萊雅集團 旗下產(chǎn)品分類 奢侈品 活性美容 消費產(chǎn)品 專業(yè)產(chǎn)品 因為化妝品是一個以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè) 品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能 而是品牌所代表的不同的身份 不同的品位 不同的生活方式 不同的審美風(fēng)格 歐萊雅集團現(xiàn)任總裁歐文中認為 所謂好的品牌管理策略 就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品 目標市場定位 為覆蓋高端 中端和大眾三個市場 歐萊雅公司采取引進國外品牌及收購國內(nèi)品牌方式 在華目前一共擁有14個品牌 形成了特有的品牌金字塔格局 歐萊雅的 金字塔 品牌結(jié)構(gòu) 金字塔 品牌結(jié)構(gòu) 歐萊雅公司在選擇目標市場時 采用的是差異性市場策略 承認不同細分市場的差異性 并針對各個細分市場的特點 分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃 利用產(chǎn)品與市場營銷的差別 占領(lǐng)每一個細分市場 從而提升銷量 由于差異性的市場營銷 能分別滿足各種顧客群的需要 因而能提高顧客對產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率 在差異性市場策略下 以多產(chǎn)品 多渠道和多種推廣方式 去滿足不同細分市場消費者的需求 力求增強企業(yè)在這些細分市場中的地位和顧客對該類產(chǎn)品的認同 差異性市場策略能更好地滿足不同消費者群的需要 并給予次要的細分市場以足夠的注意 因而能夠增加企業(yè)總銷售量 目標市場定位 以目標市場選擇銷售渠道 以目標市場選擇宣傳渠道 歐萊雅 中國 各品牌定位 6P分析法之歐萊雅 6 利用新聞宣傳媒體的力量 4 建立合適的銷售渠道 1 質(zhì)量 功能 款式 品牌 包裝 2 適中 3 好的廣告 ThemeGalleryisaDesignDigitalContent ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc 5 和政府建立良好關(guān)系 產(chǎn)品 product 1 卓爾不凡的品質(zhì)2 產(chǎn)品多樣性3 產(chǎn)品線拓展全面4 包裝講究 產(chǎn)品 product 策略 1 卓爾不凡的品質(zhì) 提升高檔品牌服務(wù) 服務(wù)專業(yè)化 服務(wù)人性化 檢測科學(xué)化 會員等級化 豐富中檔品牌 收購國內(nèi)品牌 小護士 羽西 巴黎歐萊雅 護膚品系列 創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)uv防護系列金致臻顏系列清潤全日保濕系列 產(chǎn)品 product 策略 巴黎歐萊雅 男士系列 男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列 產(chǎn)品 product 策略 歐萊雅產(chǎn)品 彩妝 絕配無暇粉底系列驚艷特長系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤潤唇系列凈徹卸妝系列 產(chǎn)品 product 策略 巴黎歐萊雅 其他 時尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列 卓韻霜護發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護發(fā)產(chǎn)品系列 深層修復(fù)系列潤養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列 產(chǎn)品 product 策略 價格 price 合適 定價策略 1 靈活定價 與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立化妝品研究中心 通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點 以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品 充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場為了更好地服務(wù)于中國顧客 由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責(zé)產(chǎn)品的包裝 標簽 定價 為了更好地參與競爭 歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性 它的產(chǎn)品由當?shù)厥袌霾块T決定價格 盡管銷售以盈利為目標 但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場 對不同層次的市場采取不同的營銷策略 歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性 幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制 這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶?定價策略 2 產(chǎn)品形式定價策略 低成本策略對于位于金字塔最底層的產(chǎn)品 采用低價策略滲透市場 差異化戰(zhàn)略對于位于金字塔塔尖的產(chǎn)品品牌 采用高價差異化戰(zhàn)略 占領(lǐng)高端顧客市場 推廣 promotion 1 廣告策略 電視 戶外 高端雜志 網(wǎng)絡(luò)2 公共溝通策略 新品發(fā)布會 贊助活動 公益活動 以目標市場選擇宣傳渠道 內(nèi)容多樣性 皮爾斯 布魯斯南 公共溝通策略 1利用文藝 選美 模特賽事 體育等活動 展現(xiàn)產(chǎn)品的特點 宣傳品牌 2利用社會焦點 吸引消費者的注意 3參與權(quán)威機構(gòu)的評選 提高產(chǎn)品的知名度 4從事慈善事業(yè) 公共溝通策略 分銷渠道 1 廣泛的銷售區(qū)域2 特殊的銷售渠道 以目標市場選擇銷售渠道 分銷渠道 1 廣泛的銷售區(qū)域歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國 在立足于大城市的同時 歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售 通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計 歐萊雅總結(jié)到 中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切 它們在美容品上的花銷越來越多 新產(chǎn)品很容易在中國市場流行 中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品 歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品 以目標市場選擇銷售渠道 分銷渠道 2 特殊的銷售渠道針對不同檔次的化妝品 不同的目標顧客心理需求 歐萊雅公司設(shè)計了不同的渠道 分銷渠道 2 特殊的銷售渠道歐萊雅是以目標顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道策略的 并以此作為價值創(chuàng)造的一種方式 專業(yè)美發(fā)品 美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品 大眾化妝品 大眾化妝品部通過集中的市場分銷 使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活 在普通商場及超市就可以買到 這主要是著眼方便顧客購買 減少顧客在購買中的時間成本 金錢成本 體力成本等 從而增加了產(chǎn)品的價值 高檔化妝品 選擇性的通過百貨商店向顧客提供各類高檔品牌 在提升產(chǎn)品高檔形象的同時 也滿足了高消費人群的心理需求 到高檔的地方消費高檔次的商品 追求個人品位 作為社會地位和身份的象征等 特殊化妝品 特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品 分銷渠道匯總 1 巴黎歐萊雅 它有護膚 彩妝 染發(fā)等產(chǎn)品 在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜 還在家樂福 沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2 羽西 在全國240多個城市的800家百貨商場有售 3 美寶蓮 目前已經(jīng)進入了600個城市 有1 2萬個柜臺 4 卡尼爾 目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品 在中國5000多個銷售點有售 5 第五品牌是小護士 它面對的是追求自然美的年輕消費者 市場認知度90 以上 目前在全國有28萬個銷售點 網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二 三級縣市 對科研技術(shù)的重視 歐萊雅對于技術(shù)的重視遠遠超過任何一家化妝品企業(yè) 歐萊雅在技術(shù)上的實力不僅能體現(xiàn)在找到消費者的需求 還能研發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品 歐萊雅把超過銷售額的3 的資金用在研發(fā)上面 而行業(yè)的平均數(shù)是1 5 2 3 這個數(shù)字看起來不大 但光2003年用于研發(fā)的投資達到4 8億歐元 與此相對應(yīng)的是 從1993年到2006年 歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70 歐萊雅每年更新20 的產(chǎn)品 每年公司至少有500件專利誕生 歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司 共有2800多名研究專家 專門研究各地消費者皮膚 發(fā)質(zhì)以及她們的需求 按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說 歐萊雅通過重視科研成功的塑造了歐萊雅集團旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化 對科研技術(shù)的重視 過去10年里 歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元 高于它所有的競爭對手 這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50 的生產(chǎn)線 平均每年申請300項專利 在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè) 這是歐萊雅的一項優(yōu)勢 歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力 并使之更加適合中國的顧客 1907年由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁 舒萊爾創(chuàng)立 靠研發(fā)發(fā)家 僅在過去10年 申請專利2000多項 目前各