【商業(yè)地產(chǎn)】長沙紫晶城2期整合營銷推廣方案-160PPT

【 市場分析 】 （一）長沙樓市整體特征 1、市場發(fā)展日漸成熟、規(guī)范，市場競爭愈演愈烈； 2、房地產(chǎn)價格穩(wěn)步增長，截止到 2007年 6月底，均價已接近 3400元 / ，且隨著市場的走高，需求的增加及報建成本的上漲，價格會有進一步的提升； 3、市場板塊競爭日益激烈，項目所在的 金鷹月湖板塊 ，以成為長沙市民認同的高尚板塊，板塊的成熟是一個樓盤成功的關(guān)鍵； 4、國家諸多新政出臺，尤其是 70/90政策的影響， 08年中小 戶型放量將會大幅增加，銷售將會面臨一定壓力。 長沙樓市 （二）長沙房價發(fā)展歷程 長沙房價的發(fā)展歷程： 91 95年： 1000 1500元 /平方米； 97年開始， 2000元 /平方米； 2000年 2004年，在 2400元 /平方 米上下徘徊； 2005年 2006年，接近 3000元 /平方米； 進入 2007年，均價已達到 3200元平方米； 截止 2007年 6月底 ,均價已逼近 3400元 /平方米。 長沙市房地產(chǎn)價格發(fā)展歷程050010001500200025003000350091-95年 97年 2000-2004年2005-2006年2007年價格 3000元以下的產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求，成交量將繼續(xù)放大； 4500元 5000元之間的供求量最大，面臨極大競爭，且該區(qū)間的價格呈震蕩型； 6000元以上的優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品存在供應(yīng)性結(jié)構(gòu)空缺，有較大的發(fā)展空間； 長沙城區(qū)住宅均價已接近 3400元平方米。 資料來源 :興鼎置業(yè)市場部 價格趨勢： 0102030405060702 5 0 0 以下 2 5 0 0 到4 5 0 0 4 5 0 0 以上供應(yīng)量需求量3000以下 4500-5000 6000以上 產(chǎn)品升級加快，長沙房地產(chǎn)市場全面進入以品牌為先導(dǎo)的品質(zhì)時代。 1、居住郊區(qū)化、規(guī)模大盤化； 2、城區(qū)內(nèi)項目復(fù)合化 ,郊區(qū)化項目純住宅化 ; 3、住房設(shè)計適用化、品質(zhì)細節(jié)化； 4、小戶型項目功能更加完善，大戶型更加舒適實用。 產(chǎn)品趨勢 ： 置業(yè)消費趨勢： 1、據(jù)政府權(quán)威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2007年 6月底，區(qū)域外置業(yè)者占據(jù)長沙購房群體的 50%以上。外來消費群體已經(jīng)成為長沙房地產(chǎn)購買市場的主力軍； 2、開發(fā)商品牌的影響力越來越多成為消費者購房的一個重要參考因素； 3、消費者購房越來越理性化，購房周期明顯增加，且習(xí)慣對比分析。 1、 長沙中心城區(qū) 由于土地稀缺，新項目上市日漸減少，價格彪升； 版塊發(fā)展趨勢： 2、 南城片區(qū) 由于“長株潭” 融城的一步步實現(xiàn)，近幾個月交易量始終排列各板塊之首，發(fā)展勢頭猛烈； 3、 東城板塊 出生良好，上東區(qū)域概念相當(dāng)成熟，且已經(jīng)形成了長沙高尚住宅區(qū)，價格始終位局各板塊前列，發(fā)展前景廣闊； 4、 河西及北城板塊 由于心理距離及交通的阻隔，且加之配套尚不成熟，發(fā)展相對較緩，有待時間的見證。 5、 星沙板塊 隨著近幾年的交通路網(wǎng)的不斷完善，拉近了與長沙的地理距離，區(qū)域內(nèi)樓盤憑借相對較低的開發(fā)成本、市場價格，全面進軍長沙市場，目前在星沙置業(yè)的長沙人比重不斷擴大； 6、 金鷹月湖板塊 無疑是一座優(yōu)尚之城，文化產(chǎn)業(yè)的力挽狂瀾支撐了整個區(qū)域的高位崛起；區(qū)域資源的獨一無二孕育其無可比擬的貴族血統(tǒng)；市政配套的大力扶持創(chuàng)造其展翅翱翔的先決條件；因此，金鷹城的整體開發(fā)，必將成為長沙城市的標(biāo)志。 （一）星沙樓市特征 、房地產(chǎn)市場供需兩旺，但經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，區(qū)域內(nèi)市場現(xiàn)開發(fā)明顯過量，供大于求； 、區(qū)域內(nèi)板塊發(fā)展明顯，目前中心城區(qū)板塊、星沙大道北板塊、開元東路板塊日漸成熟。東南新城及中南汽車世界版塊初步發(fā)力，緊追不舍。西北新城由于圓夢完美生活、山水未來城、紅樹灣、筑夢園、騰王閣、世景華庭等項目的面市而異軍突起，成為星沙區(qū)域內(nèi)的后起之秀； 星沙樓市 星沙大道北路板塊 中心區(qū)板塊 中南 汽車 世界 板塊 開元東路板塊 東南新城板塊 城西板塊 、目前星沙房地產(chǎn)市場大部分以多層、小高層為主，高層較少。隨著全國各大地產(chǎn)大鱷的進入，產(chǎn)品類型也日漸豐富； 、房地產(chǎn)價格飛速上升，年均增長達到左右，但整體均價與長沙市場還存在一定的差距； （二）星沙樓市發(fā)展趨勢 1、發(fā)展前景廣闊 2006年之前 ,長沙縣 (星沙 )的房地產(chǎn)市場由于交通瓶頸的限制一直以來發(fā)展緩慢 ,甚至遠不及望城、瀏陽、寧鄉(xiāng)等地的發(fā)展。但是從去年到現(xiàn)在，隨著人民路、遠大路、車站北路及萬家麗路的拉通，星沙 “ 第六區(qū) ” 融城已不僅僅再是個概念，而是真正的成為了長沙城區(qū)的一個重要組成部分。 本項目因臨三一大道，處星沙幾大交通主動脈的中心輻射點，其地理優(yōu)勢將隨著大長沙路網(wǎng)建設(shè)的完善愈發(fā)突顯，發(fā)展前景一片大好。 車站北路 萬家麗路 遠大路 人民路 本案 2、房地產(chǎn)價格繼續(xù)上揚 目前星沙整體均價運行在：高層小高層 2400 2600元之間，多層在 1600 1900元之間。預(yù)計年年底高層小高層均價將突破 2700元 / ； 3、世界 500強企業(yè)的帶動必將拉動區(qū)域內(nèi)的需求； 4、萬家麗北路（接?xùn)|城）及開元路（接新世紀(jì)大道）的拉通指日可待，將星沙尤其是城西板塊版塊融城的距離拉近，必將提升該區(qū)域的房地產(chǎn)價值 ,屆時城西板塊項目將直接納入大長沙樓市，對項目的競爭將從潛在走向表面化； 5、星沙區(qū)域內(nèi)客戶的消費能力有限且?guī)捉柡?，區(qū)域外尤其是長沙市區(qū)客戶 將是該區(qū)域樓盤拓展的主要消費群體。 【 競爭分析 】 長沙近郊城區(qū)競爭 （東北） 星沙市場競爭 本項目的競爭對手可分為三類：項目周邊競爭對手，萬家麗北路開通后星沙西北區(qū)域的的競爭對手以及星沙內(nèi)部的樓盤。 周邊項目競爭 本案 項目周邊現(xiàn)有樓盤數(shù)量較多，來自周邊的直接競爭壓力是項目將要面對的重要課題； 項目周邊樓盤的競爭 今年星沙整體樓市的放量超出預(yù)計很多，以星沙現(xiàn)有人口密度難以消化如此數(shù)量的面積； 星沙區(qū)域內(nèi)同品質(zhì)的項目整體價格水平偏低，因此本項目在價格上不具備優(yōu)勢。 星沙市場樓盤的競爭 隨著年底萬家麗北路的開通，長沙市北區(qū)域的樓盤將直接劃入星沙整體樓市當(dāng)中，對項目產(chǎn)生重大沖擊； 西北城區(qū)的競爭 筑夢園二期 樓盤地址： 長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)開元西路中南汽車世界北面 總建筑面積： 20萬平方米 總 套 數(shù)： 1164戶 物業(yè)類型： 高層（ 4棟） 面積區(qū)間： 3房 120 130 （ 62%）； 4房 158 160 （ 24% ） 2房 96 （ 14%） 建筑密度： 24.4% 綠化率： 49% 停車位： 228個 推廣定位： 交通干線旁的闊景大宅 客戶來源： 廣電、四方坪等市區(qū)中等收入客戶；星沙企事業(yè)單位 客戶、公務(wù)員等 星沙西北區(qū)域競爭項目 戶型分析： 二期共計 420套， 5月 19日推出 178套， 6月 2日推出 242套 戶型 面積 套數(shù) 所占比例 銷售比例 2房 2廳 1 94.43 95.91 58 14% 100% 3房 2廳 2 122.26124.55 82 20% 90% 130.91137.05 168 40% 70% 4房 2廳 2 156 -160 112 26% 55% 價格分析： 起價： 1980元 / 均價： 2550-2600元 / 左右 層差： 1到 2樓加 50-80元 /層， 3-6樓加 30元 /層， 6-12樓加 20元 /層， 12樓以上 加 10元 /層。 愿景山水未來城 山水未來城位于項目西側(cè)，占地約 6畝，用地面積為 45萬平方米，總建筑面積 60萬平方米，建設(shè)周期二年，產(chǎn)品形態(tài)主要以聯(lián)排別墅、洋房為主，兼有少量高層。 該項目目前尚未開盤，據(jù)售樓員透露預(yù)計在今年年底正式上市。由于臨近本項目，產(chǎn)品形態(tài)包含少量高層高層，可能會分流部分客戶，是我們的直接競爭對手。 紅樹灣二期 認購時間： 2007年 4月 23日 開盤時間： 2007年 4月 28日 物業(yè)類型： 一期多層，二期小高層、高層 推出貨量： 項目西北角 2、 3號棟 17層電梯房（ 1 2層商業(yè)， 3 17層住宅）， 總計 19套，住宅總建面 38790 ， 2層商業(yè) 4120 ； 戶型面積： 3房 126.01 、 130.01 、 134.7 ； 4房 144.58 、 145 戶型配比： 4房約 49套（ 25.5%）， 3房 145套（ 74.5%） 銷售價格： 1880 2465元 / ，均價 2200元 / 層 差價： 1-2樓加 50 80元 / ， 6-17樓加 10 20元 / ；東西最大差 200元 / （主要是西面臨萬家麗路）。 優(yōu)惠措施： 4.23交 10000抵 15000； 4.24交 10000抵 14000； 4.25交 10000抵 13000。無 其他折扣，依此類推至 4.28開盤。 戶型分析： 一期最近推出的 4棟 17層的小高層總 360戶 戶型 面積 套數(shù) 所占比例 銷售比例 3房 2廳 2 126-130平方米 288套 80% 95% 4房 2廳 2 131-150平方米 72套 20% 98% 價格分析： 均價： 2350元 層差價： 20元但根據(jù)不同景觀有很大區(qū)別，一棟從 1樓至 17樓會有 300元每平方米的區(qū)別 騰王閣 項目位置： 瀟湘西路（幸福洋房開發(fā)商） 總建筑面積： 24.46萬平方米； 總套數(shù)： 1833 戶； 物業(yè)類型： 別墅、高層 ； 面積區(qū)間： 獨立（ 265-364 ） 180套，聯(lián)排（ 245-264 ） 88套， 高層 1565套。 2房 24.6%， 3房 36.3%， 4房 7.3%，復(fù)式 1.8% 銷售均價： 未售，未知 入市時間： 未知 銷售進度： 未知 推廣定位： 城市中產(chǎn)階級第一居所 世景華庭 項目位置： 紅樹灣北側(cè) 總占地面積： 4.38萬平米 總建筑面積： 16.21萬平方米 總 套 數(shù)： 1342戶 物業(yè)類型： 小高層 面積區(qū)間： 1房： 61-68 （ 14%） 2房： 86、 88、 89、 108 （ 56%） 3房： 119、 123、 126、 127、 138 （ 28%） 4房： 145 （ 2%） 銷售均價： 目前尚未正式銷售 入市時間： 2007年下半年 銷售進度： 目前尚未正式銷售，只接受認購 圓夢完美生活 項目地址： 本項目位于萬家麗大道與星沙瀟湘西路交匯處的東北角。 總用地面積： 53.09畝 總建筑面積： 約 18萬 建筑密度： 22.81% 綠地率： 41.1% 車位： 725個 住宅總戶數(shù)： 1208戶 面積配比： 90 以上戶型所占比例為 79.75% 90 以上戶型所占比例為 20.25% 高林 金三華邸 開發(fā)商： 湖南高林置業(yè)有限公司 樓盤地址： 星沙汽配城汽配路與明月路交匯處 項目系數(shù)： 總建筑面積： 50000M，總套數(shù)： 398套 容積率： 2.96 綠化率： 42.3% 停車位： 300個 分攤率： 16% 建筑格局： 全部兩梯四戶 銷售電話： 4065888 4030999 戶型分析： 總計 398套 以兩房兩廳面積 92 和三房面積 120 為主力戶型，及少量四房面積 149 價格分析： 均價： 2600元 / ， VIP卡正在銷售中， 4000元抵 8000元另外從購卡日起到開盤日止每天可抵 20元。預(yù)計項目在 10月中旬開盤。 項目周邊競爭樓盤 冠豪 星城雅郡 開發(fā)商： 湖南冠豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計： 長沙市建筑設(shè)計院有限公司 景觀設(shè)計： 北京美林園景園林綠化工程有限公司 規(guī)劃戶數(shù)： 住宅 798套 容積率： 3.0 綠化率： 42% 戶型分析： 總計 798套 兩房面積： 86.55 和 102.83 三房面積： 129.13 到 137.62 四房面積： 162.99 價格分析： 起價： 2180元 / ，內(nèi)部認購均價： 2350元 / ，開盤均價 2400元 / ，層差價： 20元 -50元 /層，第一次推出一棟約 132套住宅，現(xiàn)在銷售約 50%左右。 湘楚家園 開發(fā)商： 湖南湘楚置業(yè)有限公司 總建筑面積： 13000平方米 總用地面積： 14000平方米 樓盤地址： 星沙汽配城內(nèi) 容積率： 2.98 綠化率： 41.2% 戶型分析： 小區(qū)共計 5棟電梯小高層共 450套，戶型主要為 80-150 的二房至四房，主打戶型為 120 的三房二廳，電梯房銷售 25%左右 價格分析： 起價： 1980元 / 均價： 2400元 / 一、客戶來源及心理分析 、被邊緣化的長沙市區(qū)客戶 由于長沙市區(qū)房價居高不下，導(dǎo)致一部分市區(qū)客戶被邊緣化。長沙客戶已成為星沙置業(yè)的主體， 該部分客戶亦是項目的主力人群。 該部分客戶大多為一次置業(yè)者，急需住房，年齡集中在 25-30歲之間，由于城中心高房價暫不能為其承受，只好轉(zhuǎn)而尋求周邊房價較為適合的樓盤。戶型要求在 90 內(nèi)的兩房及 120 內(nèi)的三房。二次或以上的中年客戶，年齡在 30-45之間，有一定經(jīng)濟實力，欲改善生活條件或投資，戶型需求在 130 左右三房或 140 左右四房。 另有一部分客戶為城中心拆遷戶，購買能力不足，只好選擇近郊部分樓盤作為替代。 本項目的戶型配比比較契合這部分人群的置業(yè)需求。 2、星沙本地置業(yè)者 目前星沙的本地客戶基本被消化完畢，但是由于世界 500強等大型企業(yè)的進駐所帶來的消費者、周邊單位及當(dāng)?shù)厣馊说牟粩嘣黾?，還是會不間斷的增加一定的購買群體，該部分客戶為本項目的次要客戶群體。 該部分客戶年齡集中在 30-45歲之間，該部分客戶看中萬家麗路段的發(fā)展。 3、外地置業(yè)者 該部分客戶中，一類是屬于家鄉(xiāng)在長沙地區(qū)但在外打工人員，由于地緣關(guān)系，想在長沙置業(yè)。另一類是屬于外地人在長沙打工或經(jīng)商，想在長沙成家立業(yè)。 該部分客戶年齡集中在 25-40歲之間，戶型面積需求為 70 左右兩房及 110 左右三房。 三、項目客戶分析 綜合以上客戶群體分析、周邊主要代表項目的摸底調(diào)查及項目一期銷售客戶比例情況，我司建議本項目的主要鎖定的客戶群體來源為長沙市區(qū)的客戶，其次為星沙本地客戶及外地客戶，其大致比例為： 長沙市區(qū)客戶 ： 80% 星沙本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 ： 5% 外地客戶 ： 15% 【 項目分析 】 地產(chǎn)運作的核心是達到價值認同！ 投資者 代理者 消費者 項目 價值認同 項目二期是否具有這樣的核心價值？ 我們能做什么？ 發(fā)掘優(yōu)勢，創(chuàng)造價值 抗性 吸引力 月湖公園 中 南 汽 車 大 世 界 本案 三一大道 萬家麗路 世界之窗 海底世界 比華利山 項目地址： 項目位于開源西路東側(cè)，與一期隔汽配城路相望，緊靠星沙汽配城， 隔 319國道，與長沙海底世界、中南汽車世界相對。三公里半徑范圍內(nèi)函蓋月湖 公園、湖南廣電中心、湖南會展中心、世界之窗及海底世界等眾多長沙標(biāo)識性 建筑及市政設(shè)施，乃長沙高檔城市功能區(qū)域。 紫晶城二期 “ 晶 ” 品上市，新鮮出爐！ 項目經(jīng)濟指標(biāo) 項目總占地面積： 14740 項目總建筑面積： 104291.88 總戶數(shù)： 1127戶 容積率： 6.49 綠化率： 41.3% 面積配比： 90 以上戶型占 39.93% 90 以下戶型占 60.07% 具體戶型配比表 戶型 面積（） 套數(shù) 比例 單身公寓 46.88 32 2.84 50.26 32 2.84 一室一廳一衛(wèi) 71.37 32 2.84 57.81 32 2.84 55.54 32 2.84 56.94 32 2.84 59.28 32 2.84 一室兩廳一衛(wèi) 62.95 32 2.84 88.2 32 2.84 82.68 32 2.84 66.65 32 2.84 59.95 32 2.84 61.09 32 2.84 59.98 32 2.84 60.37 32 2.84 68.44 32 2.84 兩室兩廳一衛(wèi) 84.72 32 2.84 86.62 64 5.8 87.88 32 5.8 86.87 32 5.8 86.48 32 2.84 72.36 32 2.84 86.27 32 2.84 三室兩廳一衛(wèi) 104.61 64 5.8 109.38 32 2.84 108.57 64 5.8 110.23 32 2.84 106.5 64 5.8 三室兩廳兩衛(wèi) 131.8 32 2.84 四室兩廳兩衛(wèi) 130.07 32 2.84 金鷹月湖板塊的發(fā)展建設(shè)較晚，區(qū)域獨立的經(jīng)濟體系日漸成長，漸趨完善，并正在住宅的消費需求上體現(xiàn)出來。 中低檔次住宅需求的市場日漸 成熟，并有待更新升級 金鷹月湖板塊正成為長沙新興高檔社區(qū)的聚集地，以藏瓏為代表的高檔樓盤拉動板塊價值，區(qū)域板塊價值上升，受到市場的歡迎和關(guān)注。 板塊經(jīng)濟的發(fā)展需要一批強有力的、有號召力的樓盤支撐，引發(fā)地產(chǎn)升級 整體市場變化，星沙在交通配套上正融入長沙，成為長沙后續(xù)力量強盛的第六區(qū)；其板塊的房產(chǎn)價格相對長沙其他五區(qū)明顯偏低。 強勢的爆發(fā)能量和現(xiàn)階段價格優(yōu)勢，對外地來長、特別是長沙客戶更具吸引力 市場經(jīng)濟的日趨完善，已影響來金鷹月湖板塊置業(yè)投資的消費者，他們更趨向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富等方面。 新經(jīng)濟下金鷹月湖板塊投資購房群體有更現(xiàn)代化的特征 【 SWOT分析 】 優(yōu)勢分析 位于長沙高檔板塊金鷹月湖板塊，市場形象好、品質(zhì)感強、潛力大； 周圍有月湖公園、世界之窗、海底世界，休閑娛樂等 項目一期的熱銷為二期打下了良好的口碑效應(yīng)； 對于南北兩端的高樓層單位，視野較為開闊，北向可眺望世界之窗，西南向、南向可賞 2000畝的原生森林。 二期為三十三層建筑，視野更為開闊，可直視月湖美景。 本區(qū)域稀缺的小戶型 優(yōu)勢擴大 充分利用長沙星沙兩大市場為我所用，擴大項目客戶群體數(shù)量，以期實現(xiàn)快速銷售； 高舉金鷹月湖板塊牌，做好項目處于長沙頂級地產(chǎn)區(qū)域文章，為項目加分； 充分利用一期客戶，做好客戶接龍，以以老帶新策略為項目快速蓄客； 項目二期為三十三層建筑，推廣上以注重眺景優(yōu)宅的宣傳，將月湖、世界之窗、海底世界及南面 2000畝原生態(tài)森林納入項目景觀，增加項目賣點。 劣勢分析 產(chǎn)品設(shè)計的通風(fēng)采光不足及生活配套是制約項目的兩大頸瓶 產(chǎn)品設(shè)計 項目二期戶型設(shè)計采用的是兩梯四戶、兩梯五戶，使得通道中的通風(fēng)及采光效果不理想，居住效果不佳。 生活配套 1、項目周邊生活設(shè)施嚴重缺乏，業(yè)主對生活必需品的采購必須在市區(qū)內(nèi)完成，加之交通因素，使得生活成本及便利性成為影響紫晶城項目重要劣勢； 2、子女教育、餐飲娛樂等設(shè)施的缺乏，使得項目透出邊緣化項目的印象。 項目處于星沙汽配城范圍內(nèi)，整體環(huán)境差，使得樓盤檔次難以提升； 項目行政上處于長沙縣，對于長沙市客戶的選擇上具有一定的心里壁壘； 交通出行的便利性不佳，影響客戶看房； 體量較大，不利于銷售。 劣勢彌補 推廣上著重點應(yīng)放在產(chǎn)品戶型的結(jié)構(gòu)緊湊、實用上，揚長避短。 關(guān)于配套方面可利用一、二期的裙樓物業(yè)，建立超市、餐飲等，完善社區(qū)配套，提升項目的性價比。 對于出行問題可與公交公司協(xié)商增加線路或者調(diào)整部分線路的行駛路線，將項目所在地納入更多公交線路當(dāng)中來，增加業(yè)主出行的選擇性及便利性； 對于安全問題，可考慮增設(shè)交通指示牌，增加夜間照明設(shè)備； 機會分析 相比較長沙樓市其他區(qū)域，城北房地產(chǎn)市場均價較低，對于尋求低價樓盤的客戶群體，項目具有很強的吸引力； 長沙城北樓市的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，為項目的差異化經(jīng)營提供了機會； 近年來外地來長發(fā)展的人群數(shù)量不斷擴大，在長沙安家置業(yè)的外地人數(shù)比例亦不斷增大； 金鷹月湖板塊經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展使這一區(qū)域?qū)⒃谖磥頃r日內(nèi)急劇生溫 金鷹月湖板塊內(nèi)高素質(zhì)人群和外地來此的打工者眾多，他們多為一次置業(yè)者，因此在小戶型的要求上比較普遍 融城加速，吸引更多長沙市人來此置業(yè)投資 機會把握 結(jié)合項目自身特性，做差異化經(jīng)營，填補區(qū)域內(nèi)目前實用戶型的市場缺口，搶占市場； 以景觀優(yōu)勢結(jié)合價格優(yōu)勢，快速打通市場，以實現(xiàn)快銷、熱銷。 威脅分析 項目最大的威脅來自周邊樓盤的競爭 威脅一：項目旁近期將啟動一項目，產(chǎn)品與項目近似，將對項目的銷售產(chǎn)生直接的沖擊； 威脅二：板塊內(nèi)的大型地產(chǎn)項目，如金色比華利等，這些項目在規(guī)模、開發(fā)理念、配套設(shè)施、景觀條件等方面是本案所不能比擬的； 威脅三：來自宏觀市場的威脅，長沙市受宏觀調(diào)控的影響，并且市場供應(yīng)量的驟然猛增， 2006年達到 800萬平米，由此長沙市民產(chǎn)生持幣觀望現(xiàn)象，將對項目開發(fā)形成威脅。 威脅四：項目 08年年初公開發(fā)售時，均價在 3000元 / ，項目將承受來自長沙樓市同品質(zhì)樓盤的巨大沖擊，且項目在價格及區(qū)位上處于明顯的劣勢。 威脅規(guī)避 塑造高品質(zhì)物業(yè)形象 優(yōu)質(zhì)物業(yè)，物超所值， 營造良好的居家環(huán)境氛圍，體現(xiàn)物超所值的購買價值。在參與市場競爭中，構(gòu)建項目自身競爭優(yōu)勢。 讓我們來看看項目二期的客戶群 項目二期升級版 一千多套房子的大體量 小戶型為主力戶型 怎樣的購房群體？ 35 50歲之間的二次（多次）置業(yè)者，以投資為主； 25-35歲的在星沙工作的年輕人， 他們年輕自信，工作正是起步，積蓄不多，以過渡家居為主； 周邊原居民，具備一定的購買實力，居住在項目周邊，作為投資的中等收入者 ； 外地來周邊經(jīng)商的生意人，以自住為主 ； 消費者素描 生活觀 追求舒適便捷的生活方式，需要更干凈純凈的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。 消費觀 消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高，多為理智消費，在對自身需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，且消費的品味具有個人色彩。對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置，通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受。 廣告觀 廣告宣傳對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計和軟文更應(yīng)突顯高尚的、品質(zhì)的文化風(fēng)格，打動他們的心。 事業(yè)觀 他們抓緊時間賺錢，崇尚高效率工作，其它時間更多會用來充電大腦； 他們事業(yè)尚未穩(wěn)定，為了將來的生活而努力打拼 娛樂觀： 目標(biāo)消費群相對擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，但前提是要舒心舒適，接受新事物的能力很強，陽春白雪、下里巴人都可以通吃。 總結(jié) 以改善自身居住狀況為主，也可作為一項穩(wěn)健的家庭投資項目。 中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強的吸引力； 如果能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，滿足其習(xí)慣選擇第一的心理特征，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者 。 再回到項目本身 紫晶城二期升級版 1000多套房子 小戶型占絕大部分 近百米高度區(qū)域地標(biāo)式建筑 月湖公園 海底世界 世界之窗 廣電中心 金鷹會展中心 景觀 區(qū)位 品質(zhì) 建筑 市場需求 生活方式 紫晶城二期 【 項目賣點提純 】 項目的最大賣點為區(qū)域內(nèi)首個三十三層超高住宅樓盤，以及建筑外立面現(xiàn)代大氣、新穎的設(shè)計 賣點釋義： 1、單從城市規(guī)劃的角度講，高層建筑是成為一個區(qū)域地標(biāo)性建筑的基礎(chǔ)，匯一要將 “ 紫晶城二期 ” 打造 金鷹月湖板塊 的一個標(biāo)桿，需要將這個賣點打透徹； 2、從居住的角度來講，高層的建筑視野開闊，通風(fēng)采光好，消費者具有一定的購買偏好。本項目所處位置往北可望廣電中心、世界之窗、月湖公園，往南能 2000畝原生態(tài)森林，建筑與地理位置做到了完美的結(jié)合； 3、從推廣的角度， “高度”給人的感覺尤如征服者 ，讓項目在市場上，尤其是在本區(qū)域市場上能夠具有強烈的排它性； 4、“站得高，看得遠”，“欲窮千里目，更上一層樓”，“住的高，心境自然就更加開闊”，住在高處，與藍天接近，人的心境和氣度會有一個升華，會給人一種心靈上的灑脫，一種成就自我的滿足感。 項目景觀及園林賣點 月湖金鷹是本項目在形象推廣上主要依托的對象，其在長沙人的口碑效應(yīng)將有助于項目高檔形象的提升； 筑巢引鳳，以打造優(yōu)質(zhì)人居生活環(huán)境吸引客戶入住。 湖光山色 世界名勝 優(yōu)質(zhì)人居 【 項目定位 】 項目一期留給我們什么 ？ 紫晶城一期 開盤三個月銷售告罄 一期推盤理念為消費者所認同 一期銷售均價為 2600元 / 我們面對的二期是什么樣的 ？ 紫晶城二期 1127套住宅的體量 二期建筑為三十三層 戶型更為緊湊合理 我們該怎么做 ？ 一句話： 全面提升 產(chǎn)品定位 金鷹月湖公園 全景 High House 金鷹月湖公園： 電廣中心、月湖公園、世界之窗、海底世界，點明周邊耳熟能詳?shù)呐涮仔蓍e娛樂設(shè)施環(huán)境，宜居宜樂，是個生活的好地方，提升項目的品質(zhì)形象，為二期項目全面提質(zhì)打下堅實的硬件基礎(chǔ) 全景： 延續(xù)一期來推廣形象和概念，形成一致性和延展性 high house： high，高潮、高度的意思，直觀來說，項目有近百米高度，完全可以成為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)式建筑，同時既是一期的內(nèi)涵升華提煉，朗朗上口，極富時尚現(xiàn)代氣息，適合項目內(nèi)絕大部分小戶型的建筑格局。 本案 金鷹月湖公園 城市文化 景觀 配套 在城市中回歸自然，在自然中尋求真性。通透式配套，立體性剪裁，個性化享受，別人夢想的，我們卻可以輕松擁有。金鷹月湖板塊的文化中心鏈，在升級中加強延展，在長沙各區(qū)域文化中形成其鮮明的個性和無法復(fù)制的資源力。金鷹月湖公園，不僅僅是客觀形象上的展現(xiàn)，更是深層次的生活環(huán)境的追求和生活夢想的擴展延伸，一人有一個夢想，只有在這里，夢想的某些部分才得到統(tǒng)一。 High House： High，高度、高潮之意。本區(qū)域多為多層、小高層，項目近百米的高度，完全可以成為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)式建筑。 High House 項目區(qū)別于本區(qū)域其他樓盤的最大個性化差異立即凸顯。 生活節(jié)奏加快，生活夢想放大，生活品位提升， high高度、 high境界、 high激情。 延展詮釋 High house High景觀：廣電中心、世界之窗、海底世界、月湖公園 High建筑： 98.15米的高度，絕對有資格成為板塊內(nèi)地標(biāo)式形象建筑 High地段：位處金鷹月湖板塊，交通配套日趨成熟，是長沙新興的、娛樂文化高檔的第六區(qū) High戶型：面積適中，緊湊合理 High生活：舒適便捷，享譽全國的湖南媒體發(fā)源地，銜接時尚，感受快樂 High態(tài)度：積極樂觀，奮發(fā)向上，充分享受美好人生 High理想：安居才能樂業(yè)，舒適的居住環(huán)境帶來充滿激情的工作和人生理想 高調(diào)生活、快樂延展，放肆工作、放肆生活、放肆 high！ High延伸： 區(qū)位 資訊 升值 戶型 高速成長的 區(qū)位價值 高度個性的 精彩小戶型 高度敏感的 文化、商業(yè)觸角 高度升值空間， 實力非一般 位于金鷹月湖板塊，是長 沙新興的第六區(qū)，后備 力量充足，周邊娛樂文化 休閑配套成熟 項目絕大部分為小戶型， 戶型緊湊，個性合理 湖南乃至全國的娛樂策源 升級地，進駐長沙的世界 五百強企業(yè)也多駐于此 便利交通、環(huán)境優(yōu)美、核心位置、 商業(yè)配套、合理價格、實用戶型 便利出租 市場定位 純粹臻品建筑 臻，達到之意； 臻品，名貴、珍稀、稀貴的非凡藝術(shù)品，達到一種高品位的生活 本區(qū)域多為高層、小高層，而本項目為兩棟純粹性高層建筑，延續(xù)一期純凈、高檔品質(zhì)，建筑外觀干凈純粹，極富現(xiàn)代感，精工打造，晶石品質(zhì)。 【 臻品紫晶 】 紫晶，源起于古希臘神話，代表著高貴、典雅、華麗、幽靜、高尚、莊重和權(quán)勢；象征著誠實、心地善良、廣結(jié)人緣、平安吉祥和心平氣和。 在亞洲，無與倫比的高貴紫色是日本皇室尊嚴的標(biāo)志；在歐美，紫水晶是 20歲生日的紀(jì)念寶石；在烏拉圭，是象征國家形象的國石。 純粹臻品建筑 升級版的紫晶城二期延續(xù)一期純凈、高貴的品質(zhì)特征，在品質(zhì)、建筑、核心概念上提煉升華，純粹的建筑、高貴的氣質(zhì)、安定的人居環(huán)境，用更先進的技術(shù)、更時尚的理念、更精益求精的品質(zhì)打造一個干凈純粹、極富現(xiàn)代感的非凡建筑。 純粹的、高貴的、安定 的 主推廣告語 推窗就是全世界 本項目建筑高度近百米，頻臨世界之窗，登高望遠、憑欄遠眺，世界美景盡收眼底，博古通今、縱橫馳騁，于天地間瞬息心境得到無限放大，視界開闊，胸襟博廣。 心有多大，世界就有多大 。項目形象氣質(zhì)得到升華，氣宇軒昂，品質(zhì)非凡！ 不管如何渺小，你依然在自己的小天地里 譜寫生命的童話，創(chuàng)造這個大千世界的奇跡，其實，你就是一道風(fēng)景，你就是全世界！ 廣告語推薦二 風(fēng)景之上 優(yōu)越之上 風(fēng)景之上： 突出項目的建筑高度和周邊配套，月湖公園、世界之窗、海底世界、大面積綠化植物，推窗滿目皆宜，登高望遠、居風(fēng)景之上，美好的視覺享受、生活體驗。 優(yōu)越之上： 新鮮的空氣、舒適的生活、平和的心境、理想的追求，這一切，都源自于項目所給予我們的、所能滿足我們的生活。只有心寬才能達到境界的升華，雖出于喧囂塵世，卻能笑看風(fēng)云，自由自在，暢快呼吸。 居于優(yōu)，養(yǎng)于優(yōu)，高于優(yōu)！ 廣告語推薦三 新高度 心無尺度 新高度： 項目二期三十三層的建筑形態(tài)為區(qū)域內(nèi)首個超高層建筑，這是項目最大的特點也是最大的賣點 心無尺度： 有高度就有視野，就有意境升華的想像空間，想像源于自心，建筑可以有高度的限制，可是心沒有，心有多高，天就有多高，心有多寬，海的容量就有多深。 【 傳播推廣戰(zhàn)術(shù) 】 階梯式形象推廣 層層遞進 形象升級 推廣思路 爆破式銷售 產(chǎn)品 品質(zhì) 形象 金鷹月湖公園 全景 high house 純粹臻品建筑 推窗就是全世界 實 實 虛 前期、中期 前期、中期 中期、后期 品牌 匯一 紫晶城 2期 產(chǎn)品定位 金鷹月湖公園，全景 High-house 形象個性 純粹 品質(zhì) 大氣 溫馨 享受 品牌價值 純粹臻品建筑 品 牌 訴 求 推 窗 就 是 全 世 界 品牌推廣策略 推廣 階段 項目整體推廣步驟 時間主線 工程進度 推廣節(jié)奏 形象導(dǎo)入期 形象深化期 公開發(fā)售期 7月 -9月 11月 -12月 08年 1月 -3月 4月 -6月 項目開工 工程達到 10層左右 部分產(chǎn)品封頂 強銷期 項目正負 0 項目形象導(dǎo)入期 項目形象深化期 引起市場對項目的關(guān)注 贏得業(yè)界輿論的口碑 樹立品牌知名度和認知度 建立清晰的品牌形象和核心價值 激發(fā)對產(chǎn)品主動了解的欲望 并產(chǎn)生興趣 公開發(fā)售一炮而紅 強銷期 推廣 階段 推廣手段 溝通目標(biāo) 溝通主題 世界離我們有多遠？ 紫晶城 -推窗就是全世界； 新高度，心無尺度 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 6月 預(yù)熱滲透 懸念 概念深化 發(fā)卡 /客戶積 累 內(nèi)部認購發(fā)售 新聞炒作、戶外封殺、現(xiàn)場強勢包裝、并通過公關(guān)活動傳遍品牌觀念 雜志廣告 公關(guān)新聞持續(xù)造勢 戶外廣告 事件：獲得預(yù)售證 持續(xù)的軟文造勢 廣告發(fā)布頻次加大 現(xiàn)場促銷跟進 鋪 立 顛 覆 蓄勢 升華 7月 9月 10月 12月 1月 3月 階段劃分 深化 4月 6月 成 美 即： 階段 任務(wù) 推廣核心 第一階段 第二階段 第三階段 開盤炒作 強銷 保持旺銷局面 二期推廣形象的強勢建立 結(jié)合活動豐富二期形象 演繹紫晶城二期格調(diào) 舒適生活 第一階段 .形象導(dǎo)入期 鋪造勢 提出問題 引起關(guān)注 溝通 目標(biāo) 引起市場對二期品牌的關(guān)注 贏得業(yè)界輿論的口碑 推廣手段：戶外、軟文等 推廣形式： 通過線下接觸行業(yè)和媒體滲透項目信息 利用項目全面動工的契機，整合媒體資源和社會資源，廣泛邀請媒體參與，并利用新聞造勢。 媒介創(chuàng)意活動： 結(jié)合階段傳播主題，將軟文主題和戶外廣告帶引入 “世界離我們有多遠”話題，以增強“紫晶城離世界不遠”的最終目的。 推廣目標(biāo)：引發(fā)市場關(guān) 注 立滲透 第二階段 .形象深化期 回答問題 認知產(chǎn)品 溝通 目標(biāo) 樹立品牌知名度和認知度 建立清晰的品牌形象和核心價值 推廣形式： 整合房展會項目公開亮相和開展一期老業(yè)主聯(lián)宜活動 , 擴大影響力 發(fā)行 VIP卡，開始進入蓄客促銷階段； 推廣手段：戶外、電梯廣告、報紙廣告等 推廣目標(biāo)：強力蓄勢 媒介創(chuàng)意： 結(jié)合階段傳播主題，通過戶外、電梯廣告等，將階段性推廣主題過度到 “紫晶城 -推窗就是全世界” ，將項目的獨特賣點展現(xiàn)在目標(biāo)消費群眼前。 美升華 第三階段 .公開發(fā)售期 升華產(chǎn)品 引起轟動 溝通 目標(biāo) 激發(fā)對產(chǎn)品主動了解的欲望并產(chǎn)生興趣 公開發(fā)售一炮而紅 推廣手段：各種媒體的綜合應(yīng)用，立體攻勢 推廣目標(biāo)：引起轟動購買效應(yīng) 推廣形式： 營銷進入了實質(zhì)性的攻堅階段 ,一對一的客戶溝通以達到銷售預(yù)期； 圍繞項目獨特產(chǎn)品特點的軟文炒作刺激消費者決策； 公開發(fā)售日現(xiàn)代舞的魅力完美詮釋了品牌精神并極大制造了現(xiàn)場人氣； 第四階段 .強銷期 成深化 深化產(chǎn)品 爭相購買 溝通 目標(biāo) 激發(fā)目標(biāo)消費群對產(chǎn)品搶購 持續(xù)銷售，為下階段推廣打下基礎(chǔ) 推廣手段：各種媒體的綜合應(yīng)用，立體攻勢，各種促銷活動。 推廣目標(biāo)：持續(xù)銷售， 充分利用針對性推廣手段進行市場攻堅，逐步兌現(xiàn)項目價值承諾，堅定并鞏固市場信心，制造第二波銷售高潮。 項目形象代言人 湖南經(jīng)視頻道 都市 1時間 新聞播報主持人：明明 推薦理由 經(jīng)視的品牌效應(yīng)和節(jié)目的品質(zhì)感，是本案可以借鑒的重要因素； 都市 1時間 主持人明明作為新聞播報類的主持人，其塑造的公眾形象、氣質(zhì)素養(yǎng)、健康具有親和力的社會形象符合本項目的特點； 明明自身的歷程代表了一部分外地來長沙發(fā)展的共同特征 當(dāng)事業(yè)發(fā)展的同時，他們渴望融入長沙的生活當(dāng)中，隨著事業(yè)的發(fā)展、財富的累積，逐漸成為長沙置業(yè)人群當(dāng)中不可忽視的一只重要生力軍。 【 銷售執(zhí)行 】 戰(zhàn)略目標(biāo)： 快速銷售、回收資金； 充分利用一期熱銷人氣，為二期銷售鋪墊； 打造“匯一 紫晶城”長沙品牌樓盤形象。 銷售目標(biāo)： 實現(xiàn)整體銷售 均價 2700元 /m2 3000元 / m2以上 ； 總體價格策略 低開高走 小幅高頻提升 持續(xù)走高 做大差價 做好定價策略 紫晶城二期價格制定的重要考慮因素在于，星沙 07年的樓盤放量過大，區(qū)域內(nèi)人口消化能力有限，周邊競爭項目較多且潛在競爭對手年底隨著萬家麗北路的拉通將呈現(xiàn)競爭表面化，目前長沙整體樓市價格處于快速拉升階段，具體價格策略依據(jù)開盤購卡及當(dāng)時市場價格制定。 以物超所值的概念迅速打開市場，形成第一輪銷售熱潮，為項目后續(xù)的價格上漲預(yù)留空間。 營銷周期劃分 營銷周期 時間 導(dǎo)入期 準(zhǔn)備 2007.7.1-2007.9.30 蓄勢 2007.10.1-2007.12.31 強銷期 公開發(fā)售 008.1.1-2008.2.1 強銷 2008.3.1-2008.6.30 續(xù)銷期 2008.7.1-2008.10.30 尾盤期 2008.11.1-2008.12.30 我們整體的銷售周期預(yù)計是在開盤后的 1年半左右內(nèi)完成項目的整體銷售目 標(biāo)； 以上的營銷周期為初步規(guī)劃，具體的節(jié)點應(yīng)以工程的推進情況結(jié)合項目的銷售實際需要來定； 具體推售部署 導(dǎo)入期 第一階段：準(zhǔn)備期 企化思路 在此階段，我們主要了解市場真正需求以及市場對價格的接受度，做好一些 前期的準(zhǔn)備工作及策略的制定，對客戶發(fā)放會員卡，客戶登記蓄勢。 工作重點 對所有來訪客戶做好接待宣傳工作 開始對周邊市場進行詳盡的市場調(diào)查（包括星沙區(qū)域、四方坪區(qū)域所有已售、在售和即將面市的樓盤的住宅和社區(qū)門面的租售情況的深入細致的調(diào)查） 完成市場調(diào)研工作，明確住宅售價的制定工作 戶外廣告的更換，推進二期的知名度； 總平面圖紙，戶型圖 7月底到位； 沙盤以及分戶模型在 8月底到位； 售樓部展版的更換； 宣傳資料（戶型圖、樓書）的到位 制定統(tǒng)一銷售說辭； 會員卡的制定； 各項卡的準(zhǔn)備工作的落實及發(fā)放策略的制定； 對來訪意向客戶發(fā)放會員卡 秋季房交會參展方案確定，銷售訴求重點確立，廣告文案主題明確。 策略執(zhí)行 -發(fā)放會員卡 7月底，在準(zhǔn)備期，售樓部開始對外不限量發(fā)放會員卡，會員卡的發(fā)放截止到會員卡升級日； 意向客戶憑身份證并交納 1000元購卡誠意金，可獲取會員卡； 持會員卡客戶在簽定 商品房買賣合同 時從入會日起到項目開盤日止，每一天可抵三天的物業(yè)管理費。 持會員卡客戶可以享受會員升級優(yōu)惠，在通知客戶進行會員升級時，所有持卡客戶必須在規(guī)定的時間內(nèi)到達售樓部辦理會員卡升級，過期視同放棄本次升級的優(yōu)惠。 凡購會員卡客戶，須詳細、清晰填寫“匯一 紫晶城購卡客戶檔案”，公司將憑借貴賓填寫的通信地址通知客戶前來會員卡升級時間等事宜，因客戶地址不準(zhǔn)確無法收到相關(guān)通知而造成的損失，公司不承擔(dān)任何責(zé)任。 要求退卡的客戶，須憑卡和購卡收據(jù)方能辦理退款手續(xù)，本公司隨時不計利息退還購卡金 1000元整。 紫晶城二期客戶檔案： 姓名 聯(lián)系電話 客戶身份證 購卡時間 卡號 意向棟號及面積 聯(lián)系地址 希望交房的時間 客戶簽名： 業(yè)務(wù)員： 第二階段：蓄勢期 企化思路 會員卡升級，篩選意向客戶，并利用秋季房交會對項目進行造勢，做好項目的有效蓄勢工作。 工作重點 內(nèi)部認購策略及細則確定； 報紙廣告、戶外廣告更換； 基本銷售表格資料的準(zhǔn)備； 價格體系確定； 認購書、合同范本確定； 住宅面積完成預(yù)測； 其它銷售物料的準(zhǔn)備； 住房面積及價格正式確認； 完成認購書、銷售合同的確認及印刷； 參加長沙秋季房交會，對項目進行造勢； 房交會展位布置及人員安排工作完成。 對前期會員進行升級為金卡和銀卡的工作； 確定按揭的具體方案； 刊登引導(dǎo)廣告，進行新聞造勢； 通知意向客戶提前來銷售中心看房； 開盤流程和各項工作的安排； 做好 1期登記未購房客戶的摸底工作，并有針對性地進行蓄勢的攻擊； 策略執(zhí)行 -會員卡升級 會員卡升級為金卡（開盤前兩個月） 11月初，開始通過各種渠道對外發(fā)布會員卡升級信息，并強調(diào)只有會員卡升級后才能享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策； 開盤前兩個月起（暫定為 11月 1日），在售樓部舉行會員卡升級為金卡活動； 持會員卡客戶再交納 3000元誠意金（與會員卡誠意金共 4000元），其會員卡自動轉(zhuǎn)為金卡； 非會員客戶可交納 4000元誠意金直接申請為金卡客戶，但只能享受金卡客戶本身優(yōu)惠，不享受會員卡一天抵三天物業(yè)管理費的優(yōu)惠； 會員卡升級為金卡的客戶除享受普通會員客戶的優(yōu)惠為還享受 4000元抵 8000元的購房優(yōu)惠； 要求退卡的客戶，本公司將于開盤之日起 15日后，客戶須憑卡和購卡收據(jù)方能辦理退款手續(xù)，開始不計利息退還購卡金 4000元整。 會員卡升級為銀卡（開盤前一個月） 開盤前 1個月起（暫定為 12月 1日），在售樓部舉行會員卡升級為銀卡活動； 持會員卡客戶再交納 2000元誠意金（與會員卡誠意金共 3000元），其會員卡自動轉(zhuǎn)為