面向代理渠道的增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷模式探討

面向代理渠道的增值業(yè)務(wù) 主動(dòng)營(yíng)銷模式探討 序章 本案例利用基于空中充值系統(tǒng)的主動(dòng)營(yíng)銷，配合合理的酬金方式，在代理渠道實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。 前言 那么就讓我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù) 通過(guò)該營(yíng)銷案例，創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，已經(jīng) 從 5月份的 上升至 9月份的 34.55萬(wàn)元 812.84萬(wàn)元 創(chuàng)造的價(jià)值812.84575.79351.72133.8134.555月 6月 7月 8月 9月增幅明顯 令人吃驚的數(shù)據(jù)！ 效果評(píng)述 這些成績(jī)的取得主要是由于本案例所提出的 面向代辦渠道的精確營(yíng)銷 2.決策 1.背景 4.收獲 3.突破 目錄 目錄 營(yíng)銷渠道需由自辦向代辦傾斜 村 點(diǎn) 自辦營(yíng)業(yè)廳 直銷員 柴米店 集團(tuán)代辦員 專營(yíng)店 合作廳 農(nóng)村 城區(qū) 集團(tuán) 流動(dòng) 代 辦 渠 道 優(yōu) 勢(shì) 85%以上的新入網(wǎng)客戶 為 30%以上的客戶提供繳費(fèi) 收費(fèi)筆數(shù)占比 82%以上 有不斷盈利創(chuàng)收的期望 立體化覆蓋網(wǎng)絡(luò) 具有移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ) 客戶規(guī)模的快速擴(kuò)張，單純依賴自辦渠道已不能滿足業(yè)務(wù)規(guī)?；茝V的需要，代辦渠道的立體化無(wú)縫建設(shè)提供了業(yè)務(wù)發(fā)展新的機(jī)遇。 主動(dòng)營(yíng)銷模式的推出滿足了業(yè)務(wù)精確化推廣的需要 主動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng) 數(shù)據(jù)集市 提供數(shù)據(jù) 針對(duì)不同業(yè)務(wù)面向的目標(biāo)市場(chǎng)特征，對(duì)現(xiàn)網(wǎng)客戶根據(jù)用戶的歷史消費(fèi)信息、終端信息等進(jìn)行分類，篩選出不同業(yè)務(wù)適合推廣的目標(biāo)客戶。 主動(dòng)營(yíng)銷模式介紹 13* 13* 可辦理業(yè)務(wù) . 您好 !全時(shí)通 . 用戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)用戶號(hào)碼如查找出有需要推薦的業(yè)務(wù)，將自動(dòng)將推薦信息提示給業(yè)務(wù)受理人員。業(yè)務(wù)受理人員根據(jù)提示內(nèi)容向用戶進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)營(yíng)銷。 系統(tǒng)可推薦的業(yè)務(wù)項(xiàng)目非常靈活，可推薦一種增值業(yè)務(wù)，也可根據(jù)目標(biāo)客戶特點(diǎn)組合配臵，挑選出優(yōu)先級(jí)高適宜推廣的幾種業(yè)務(wù)。 準(zhǔn) 確 性 主 動(dòng) 性 靈 活 性 受理平臺(tái) 廣告 BOSS 經(jīng)分 主動(dòng)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 分析平臺(tái) 互動(dòng)平臺(tái) 互動(dòng)平臺(tái) 自 辦 渠 道 針對(duì)代理渠道的支撐手段有待提高 代理渠道 目前自辦渠道有多種支撐手段，可是代理渠道卻缺少有效的精確營(yíng)銷手段，成功率太低。而且店員積分等政策也無(wú)法調(diào)動(dòng)積極性。 新業(yè)務(wù)太多太復(fù)雜了，如何去推薦？ 我們的思考 我們要做的 針對(duì)客戶需求，拓展新業(yè)務(wù)市場(chǎng) 激發(fā)沉默用戶 穩(wěn)定新入網(wǎng)用戶 刺激潛在用戶 針對(duì)不同類型的客戶，根據(jù)客戶需求激發(fā)沉默和潛在需求用戶，同時(shí)穩(wěn)定新入網(wǎng)用戶，大力拓展未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。 找準(zhǔn)目標(biāo)點(diǎn) 空中充值平臺(tái)的優(yōu)勢(shì) 充值點(diǎn)數(shù)龐大，全省共有11.27萬(wàn)個(gè)充值點(diǎn)。 接觸客戶多，每月有 2300多萬(wàn)用戶通過(guò)空中充值繳費(fèi)。 分布廣泛，深入到每個(gè)社區(qū)、村莊。 代辦發(fā)展增值業(yè)務(wù)問(wèn)題 代辦人員素質(zhì)參次不齊，對(duì)增值業(yè)務(wù)了解不足。 總體經(jīng)濟(jì)水平偏低，渠道發(fā)展增值業(yè)務(wù)的信心不足。 額外增加渠道客戶經(jīng)理的工作壓力，部分員工存在抵觸情緒。 主動(dòng)營(yíng)銷在自辦渠道成功使用后，我們積極推行在代辦渠道的應(yīng)用，同時(shí)將空中充值平臺(tái)搭建為代辦渠道主動(dòng)營(yíng)銷的載體，并進(jìn)行了完善和更新。 一箭中的 系統(tǒng)介紹 主動(dòng)營(yíng)銷 空中充值模式，將主動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)展到了沒(méi)有操作終端的代理商渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推薦。 用戶來(lái)繳費(fèi)，代理商通過(guò)空充系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行繳費(fèi) 繳費(fèi)后系統(tǒng)給代理商發(fā)送短信，建議向用戶推薦手機(jī)報(bào) 用戶成功進(jìn)行定制 空中充值 主動(dòng)營(yíng)銷 根據(jù)營(yíng)銷短信向用戶推薦了手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù) 優(yōu)勢(shì) ： 大幅提高了在代理渠道增值業(yè)務(wù)推薦的積極性和成功率 過(guò)程說(shuō)明（舉例） 擴(kuò)展應(yīng)用 配置營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn) 品，規(guī)則并導(dǎo)入營(yíng) 的用戶 營(yíng)銷人員 根據(jù)規(guī)則提取 促銷的短信內(nèi) 容 向用戶發(fā)送促銷的短信內(nèi)容 用戶 擴(kuò)展應(yīng)用 ： 可自行進(jìn)行靈活的配置，控制短信發(fā)送的內(nèi)容 在向代理商發(fā)送短信的同時(shí)也向用戶發(fā)送一條促銷短信，避免代理商不主動(dòng) 用戶收到短信后可直接開(kāi)通業(yè)務(wù)或參與促銷活動(dòng) 向代理商發(fā)送促銷的短信內(nèi)容 空充營(yíng)銷信息配置流程 4、個(gè)性數(shù)據(jù)導(dǎo)入 1、營(yíng)銷活動(dòng)定義 2、優(yōu)先級(jí)配置 3、推薦規(guī)則配置 配置流程 營(yíng)銷活動(dòng)的定義 優(yōu)先級(jí)配置 營(yíng)銷活動(dòng)定義 推薦規(guī)則配置 個(gè)性數(shù)據(jù)導(dǎo)入 1 2 3 4 選中該標(biāo)志項(xiàng)后，表示該產(chǎn)品是“空中充值”營(yíng)銷產(chǎn)品，即可填寫(xiě)代理商短信內(nèi)容。 優(yōu)先級(jí)配置 優(yōu)先級(jí)配置 營(yíng)銷活動(dòng)定義 推薦規(guī)則配置 個(gè)性數(shù)據(jù)導(dǎo)入 1 2 3 4 推薦規(guī)則配置（增加空中專用規(guī)則） 優(yōu)先級(jí)配置 營(yíng)銷活動(dòng)定義 推薦規(guī)則配置 個(gè)性數(shù)據(jù)導(dǎo)入 1 2 3 4 個(gè)性數(shù)據(jù)導(dǎo)入 優(yōu)先級(jí)配置 營(yíng)銷活動(dòng)定義 推薦規(guī)則配置 個(gè)性數(shù)據(jù)導(dǎo)入 1 2 3 4 如何去突破？ 空中充值主動(dòng)營(yíng)銷工作逐步推進(jìn)、穩(wěn)步實(shí)施 第一階段 第二階段 第三階段 試點(diǎn)階段 篩選部分業(yè)務(wù)量較大、素質(zhì)較高的代理商進(jìn)行推廣。 初期只針對(duì)短信、彩信、全時(shí)通、彩鈴等業(yè)務(wù)進(jìn)行推薦。 針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)和完善。 全面推廣階段 全省全面推廣 制定詳細(xì)營(yíng)銷方案和備案。準(zhǔn)備有力的宣傳品和促銷品。 加強(qiáng)對(duì)代理商的培訓(xùn)力度。 深度營(yíng)銷階段 以多種形式開(kāi)展競(jìng)賽活動(dòng) 增加推薦業(yè)務(wù)的種類 為保證推廣的效果，我們采取了分步推行的原則，在試點(diǎn)、總結(jié)、改進(jìn)的基礎(chǔ)上不斷完善，目前已進(jìn)入深度營(yíng)銷階段。 關(guān)鍵點(diǎn)一：利！ 村點(diǎn) 短信 天氣預(yù)報(bào) 農(nóng)信通 核心渠道 短信 30%51%4月 9月55%68%4月 9月65%81%4月 9月增幅 70 增幅 24 短信 增幅 25 全時(shí)通 彩鈴 創(chuàng)新分層級(jí)的增值業(yè)務(wù)渠道酬金體系，并出臺(tái)全業(yè)務(wù)的酬金標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，如村點(diǎn)服務(wù)用戶五項(xiàng)業(yè)務(wù)滲透率提升的酬金激勵(lì)。從 “ 利 ” 的保障來(lái)調(diào)動(dòng)渠道發(fā)展增值業(yè)務(wù)的積極性。 五項(xiàng)增值業(yè)務(wù)平均滲透率22.60%51.20%推廣前 推廣后關(guān)鍵點(diǎn)二：考！ 把主動(dòng)營(yíng)銷推廣力度、推廣效果納入到縣公司績(jī)效考核中。 縣公司 渠道經(jīng)理 店員 店老板 納入渠道人員KPI考核，與工資、獎(jiǎng)金掛鉤 店員積分獎(jiǎng)勵(lì) 評(píng)比 “ 新業(yè)務(wù)明星 ” 新業(yè)務(wù)酬金 星級(jí)代理商評(píng)比 階段性營(yíng)銷活動(dòng) 內(nèi)強(qiáng)考核和管理 外保支撐和激勵(lì) 為確保效果，建立四位一體的業(yè)務(wù)推廣考核激勵(lì)政策 ，用“ 考 ” 的方式調(diào)動(dòng)員工積極性。 關(guān)鍵點(diǎn)三：爭(zhēng)！ 通過(guò)星級(jí)達(dá)標(biāo)管理，使代理商認(rèn)同企業(yè)的管理文化 ，促進(jìn)代理商經(jīng)營(yíng)行為與公司導(dǎo)向保持一致，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、合作共贏，實(shí)施階段目標(biāo)激勵(lì)與前景激勵(lì)的密切結(jié)合。 專營(yíng)店合作廳實(shí)施星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì) 同一星級(jí)連續(xù)保持 3個(gè)月，則向上晉升 1個(gè)星級(jí)。 開(kāi)展星級(jí)達(dá)標(biāo)管理，深度發(fā)展新業(yè)務(wù)。通過(guò) “ 爭(zhēng) ” 來(lái)激勵(lì)代辦渠道發(fā)展增值業(yè)務(wù)。 關(guān)鍵點(diǎn)四：細(xì)！ 深化系統(tǒng)支撐，確保及時(shí)監(jiān)控和督促，將工作做實(shí)做“ 細(xì) ” 。 關(guān)鍵點(diǎn)五：教！ 渠道管理人員通過(guò)上門(mén)輔導(dǎo)、定期召集培訓(xùn)、不定期通過(guò)手機(jī)郵箱和短彩信發(fā)布信息等方式，加強(qiáng)對(duì)代理渠道增值業(yè)務(wù)能力的及時(shí)培訓(xùn)和指導(dǎo)。 定期開(kāi)展渠道業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答競(jìng)賽，評(píng)定“業(yè)務(wù)之星”，優(yōu)勝者得到獎(jiǎng)品，并進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳授，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)交流和先進(jìn)代表的激勵(lì)，各渠道形成了比、拼、學(xué)的氛圍。 培訓(xùn)指導(dǎo) 經(jīng)驗(yàn)交流 通過(guò) “ 教 ” 的方式，加強(qiáng)培訓(xùn)交流，不斷提升代辦渠道營(yíng)銷能力 要奮力追趕！ 幾點(diǎn)注意事項(xiàng) 將推薦業(yè)務(wù)說(shuō)明、業(yè)務(wù)自助開(kāi)通方式 印制成 “ 明白紙 ” ，由渠道人員向空充點(diǎn)進(jìn)行宣傳、培訓(xùn) . 宜選擇 ARPU達(dá)到一定閥值以上的用戶作為業(yè)務(wù)推薦目標(biāo)客戶，避免大量無(wú)效數(shù)據(jù)錄入。 業(yè)務(wù)特點(diǎn)是收費(fèi)不宜過(guò)高，而且代理商可以通過(guò)短信營(yíng)業(yè)廳等方式自助開(kāi)通。 選擇業(yè)務(wù) 篩選數(shù)據(jù) 做好培訓(xùn) 酬金的投入、產(chǎn)出比得到顯著提高 新酬金模式下的收益 /酬金比為 3.71，傳統(tǒng)酬金包模式的收益比為 2.52，效果是傳統(tǒng)模式的 147%。 同時(shí)該模式保障了渠道盈利能力的提升，建立了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道之間的有序競(jìng)爭(zhēng)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)，有利于渠道的粘性和健康發(fā)展。 代辦渠道不同業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式下的收益/ 酬金比2.523.71傳統(tǒng)模式 新模式我們的收獲 提高了經(jīng)濟(jì)效益：每月超過(guò) 800萬(wàn)元的增值業(yè)務(wù)收入！ 提升了業(yè)務(wù)發(fā)展整體規(guī)模：整合渠道的力量多項(xiàng)業(yè)務(wù)同時(shí)推廣，做到齊頭并進(jìn)的效果。 做到了三贏的局面：公司、代理商、用戶均可從中獲益。 提升了業(yè)務(wù)健康度：業(yè)務(wù)快速良性發(fā)展，用戶粘性和滿意度較高。 我們的一些認(rèn)識(shí) 以需求為前提 把握消費(fèi)心理 營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展要立足消費(fèi)者的內(nèi)心動(dòng)態(tài)，把握用戶的消費(fèi)心理，解開(kāi)用戶消極使用的困惑，精細(xì)化的設(shè)定一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)激發(fā)消費(fèi)熱情。 落實(shí)才是保證 新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷是一個(gè)整合的一體化過(guò)程，不斷思考、運(yùn)用和更改營(yíng)銷策略，才是我們不斷進(jìn)步的法寶。