市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)大綱.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)大綱（2006年修訂）課程編號(hào)：090001英 文 名：Marketing課程類(lèi)別：學(xué)科基礎(chǔ)課前 置 課：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等后 置 課：整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、International Marketing、Service Marketing、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理等學(xué) 分：3學(xué)分課 時(shí)：54課時(shí)主講教師：?jiǎn)叹?、夏德森、岳琳、張?zhí)?、任曉峰等選定教材：吳健安，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，北京：高等教育出版社，2004年第二版課程概述：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、廣告管理專(zhuān)業(yè)、物流管理專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課程，是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷(xiāo)為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以研究市場(chǎng)行為為主線，內(nèi)容可分為四大知識(shí)模塊。第一模塊：理論概述，其中包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹。第二模塊：市場(chǎng)環(huán)境分析和調(diào)研，其中包括：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)略。第三模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，其中包括：產(chǎn)品策略；品牌與包裝策略；定價(jià)策略；分銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)策略。第四模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論、方法和技巧不僅廣泛應(yīng)用手企業(yè)、政府和非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類(lèi)、管理類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專(zhuān)業(yè)的重要課程。在工商管理類(lèi)課程體系中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)十分重要的學(xué)科基礎(chǔ)課。本課程教學(xué)大綱適用于經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。教學(xué)目的： 通過(guò)本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較熟練地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，充分認(rèn)識(shí)在信息技術(shù)飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不斷加快形勢(shì)下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本程序和方法，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成熟的且具有前瞻性的理論和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。教學(xué)方法： 在教學(xué)實(shí)踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，理論分析與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)應(yīng)用能力、營(yíng)銷(xiāo)決策能力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，亦即分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課時(shí)分配：3課時(shí)教學(xué)要求： 掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象及其與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在美國(guó)的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國(guó)的傳播、應(yīng)用等基本知識(shí)，掌握研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法思考題：1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程。3、你如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義？4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究方法。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求： 把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)產(chǎn)生的背景，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的發(fā)展與演變，正確認(rèn)識(shí)新舊營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別，明確顧客滿(mǎn)意的含義、實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的主要途徑以及顧客滿(mǎn)意的保障，為學(xué)習(xí)本課程奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費(fèi)者為中心的觀念四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意一、顧客滿(mǎn)意的含義二、顧客讓渡價(jià)值三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)四、價(jià)值鏈第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新一、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)思考題：1、試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理導(dǎo)向及其意義。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？3、企業(yè)要從哪些方面作出努力去達(dá)到顧客滿(mǎn)意？4、評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義。第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求： 掌握戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合的基本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、分析戰(zhàn)略條件四、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)五、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合思考題：1、企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理之間的關(guān)系？2、如何區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位？3、三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。4、舉例說(shuō)明如何分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵和特點(diǎn)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求： 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，以及企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾五、公眾第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思考題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境意義何在？2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生何種影響？3、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的方法有哪些？第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求： 掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)外因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，能夠熟練運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其特征。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素一、文化因素二、相關(guān)群體二、家庭三、角色身份第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程二、消費(fèi)者個(gè)性三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)四、消費(fèi)者的態(tài)度五、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟思考題：1、消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？2、消費(fèi)品可以分為哪些類(lèi)型？3、家庭特點(diǎn)主要從哪些方面分析？4、為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)感？怎樣減少和消除購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)感？5、相關(guān)群體有哪些類(lèi)型？它對(duì)消費(fèi)者行為的影響有哪些？第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析課時(shí)分配：1課時(shí)教學(xué)要求： 了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的含義和基本特征，了解生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段特征，應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商、非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及相關(guān)原理分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型二、系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售三、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素五、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第四節(jié) 非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型二、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和方式三、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析思考題：1、組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？2、生產(chǎn)者用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有哪幾種？3、論述生產(chǎn)者用戶(hù)完整的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。4、試述影響生產(chǎn)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素。5、中間商購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程產(chǎn)生何種影響？6、非盈利組織有哪些類(lèi)型？主要購(gòu)買(mǎi)方式有哪些？第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課時(shí)分配：4課時(shí)教學(xué)要求： 把握市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種問(wèn)題。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則第二節(jié) 市場(chǎng)選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和方式二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略思考題：1、為什么市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物？2、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？3、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？4、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？5、企業(yè)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？第八章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略課時(shí)分配：3課時(shí)教學(xué)要求： 了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法，掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國(guó)特定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)第二節(jié) 確定競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)象與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象二、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則第三節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大總需求二、保護(hù)市場(chǎng)份額三、擴(kuò)大市場(chǎng)份額第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第五節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略二、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略思考題：1、開(kāi)展有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要哪些條件？2、分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類(lèi)型有何意義？分析“近競(jìng)爭(zhēng)者”和“遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者”有何意義？3、試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的防御戰(zhàn)略？4、試述挑戰(zhàn)者可以采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略？5、市場(chǎng)追隨者可分為哪些類(lèi)型？理想的利基市場(chǎng)具備哪些特征？第九章 產(chǎn)品策略課時(shí)分配：6課時(shí)教學(xué)要求： 把握產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷(xiāo)意義，理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及產(chǎn)品組合策略，掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的各種問(wèn)題。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類(lèi)第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分二、產(chǎn)品生命各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序五、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散思考題：1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷(xiāo)意義是什么？2、什么是產(chǎn)品組合？試述產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義？3、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段有哪些市場(chǎng)特征？4、試述產(chǎn)品成長(zhǎng)期、成熟期的市場(chǎng)策略？5、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式有哪幾種？第十章 品牌與包裝策略課時(shí)分配：3課時(shí)教學(xué)要求： 把握品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，掌握包裝的含義、作用以及包裝的市場(chǎng)要求，品牌的設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別四、品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略一、品牌有無(wú)二、品牌設(shè)計(jì)三、品牌組合四、品牌更新五、品牌擴(kuò)展六、品牌保護(hù)七、品牌管理第三節(jié) 包裝策略一、包裝的含義、種類(lèi)與作用二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志三、包裝的設(shè)計(jì)原則四、包裝策略思考題：1、如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？2、品牌策略主要有哪幾種？應(yīng)如何選擇？3、結(jié)合我國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌延伸？4、包裝有哪些種類(lèi)？有何作用？第十一章 定價(jià)策略課時(shí)分配：3課時(shí)教學(xué)要求： 掌握定價(jià)的主要影響因素，了解定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般等價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析中國(guó)特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)的目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格第二節(jié) 定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)思考題：1、在中國(guó)現(xiàn)階段影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？2、高新技術(shù)企業(yè)最適合采取哪些定價(jià)方法？3、定價(jià)策略如何與其它營(yíng)銷(xiāo)組合策略協(xié)調(diào)配合？第十二章 分銷(xiāo)策略課時(shí)分配：3課時(shí)教學(xué)要求： 知曉分銷(xiāo)渠道和物流的含義及作用，掌握分銷(xiāo)渠道選擇的主要影響因素，分銷(xiāo)渠道和物流管理，以及各類(lèi)批發(fā)商與零售商的差別等，并應(yīng)用分銷(xiāo)渠道理論分析中間商存在的必要性等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型一、分銷(xiāo)渠道的含義與職能二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道策略一、 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素二、 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)三、分銷(xiāo)渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治第三節(jié) 批發(fā)與零售一、批發(fā)與批發(fā)商二、零售與零售商三、無(wú)門(mén)市零售第四節(jié) 物流策略一、物流及其職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化思考題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道有何區(qū)別？2、結(jié)合實(shí)際談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)管理有何意義？3、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？4、中國(guó)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？第十三章 促銷(xiāo)策略課時(shí)分配：6課時(shí)教學(xué)要求： 知曉促銷(xiāo)的含義與作用，促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容以及各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)，掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷(xiāo)組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)的含義二、促銷(xiāo)的作用三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略五、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)六、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)第三節(jié) 廣告策略一、 廣告的概念與種類(lèi)二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定第四節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念及特征二、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略一、銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制思考題：1、人員推銷(xiāo)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循哪些原則？3、什么是公共關(guān)系、它有哪些基本特征？4、我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)有哪些不足？第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念課時(shí)分配：3課時(shí)教學(xué)要求： 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新領(lǐng)域與新概念如綠色營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等，掌握這些新概念的內(nèi)涵，掌握營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵，以有效構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)道德。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 綠色營(yíng)銷(xiāo)一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)三、綠色