內(nèi)蒙移動(dòng)無線音樂搜索精細(xì)化營(yíng)銷方案

2007年 10月 目錄 背景介紹 音樂搜索開通前后的對(duì)比 精細(xì)化營(yíng)銷前的客戶培育 活動(dòng)介紹 精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)扑] 精細(xì)化營(yíng)銷（二）：客戶行為的分析 精細(xì)化營(yíng)銷（三）：交叉緯度的分析 精細(xì)化營(yíng)銷（四）：利用有利事件營(yíng)銷 精細(xì)化營(yíng)銷（五）：開展公益營(yíng)銷 效果分析 數(shù)據(jù)展示 產(chǎn)生效益 經(jīng)濟(jì)效益收入來源廣泛，營(yíng)收大幅增加 社會(huì)效益客戶價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)形象提升 物料材料 自我評(píng)價(jià) 背景介紹 2007年 1月，無線音樂搜索上線，正式進(jìn)行商用。無線音樂搜索的出現(xiàn)為彩鈴業(yè)務(wù)的推廣提供了新的強(qiáng)有力的渠道，也成為我區(qū)彩鈴業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷的主要平臺(tái)。 彩鈴下載渠道的單一，主要依靠網(wǎng)站和 12530IVR?？蛻羰褂貌环奖悖瑩Q鈴的門檻較高。 營(yíng)銷活動(dòng)的開展比較困難，群發(fā)推廣的回復(fù)率不高。 沒有統(tǒng)一的后臺(tái)對(duì)客戶的行為進(jìn)行分析，精細(xì)化營(yíng)銷的開展比較困難。 擴(kuò)展了彩鈴的下載渠道，無線音樂搜速使用中文自然語的輸入，降低了客戶的使用門檻，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地?fù)Q彩鈴”。 可靈活的進(jìn)行多種營(yíng)銷活動(dòng)的開展，技術(shù)上容易實(shí)現(xiàn)且形式多樣，讓客戶保持新鮮感。 有完善的客戶行為分析后臺(tái)，可按照多種條件進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。 無線音樂搜索開通前 無線音樂搜索開通后 精細(xì)化營(yíng)銷前的客戶培育 積累龐大的客戶群是進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷的前提 12530 IVR的掛機(jī)短信 通過各種方式，達(dá)到只要是彩鈴客戶就能接觸到音樂搜索的效果 習(xí)慣 每月的鈴音推薦、主題營(yíng)銷輔以集團(tuán)活動(dòng)，地市活動(dòng)等 每月都給客戶一個(gè)下載彩鈴的理由 營(yíng)銷 功能介紹的短信宣傳 宣傳單頁，網(wǎng)站廣告 營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)人員的介紹 認(rèn)知 分品牌，分年齡的營(yíng)銷 分客戶音樂喜好的營(yíng)銷 分客戶類型的精細(xì)化營(yíng)銷（彩鈴客戶，非彩鈴客戶） 細(xì)分 客戶培育的過程 主題營(yíng)銷 音樂搜索的原始積累階段 精細(xì)化營(yíng)銷 精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)茝V 代表方案 1：星座彩鈴 精細(xì)化營(yíng)銷：讓客戶參與互動(dòng)，針對(duì)不同的客戶，提供不同的服務(wù)，用個(gè)性化的內(nèi)容吸引客戶 作為常態(tài)化營(yíng)銷全年開展 獲取客戶數(shù)據(jù)：在后臺(tái)建立數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的行為，為以后的個(gè)性化營(yíng)銷積累客戶資源 給客戶一個(gè)下載彩鈴的理由，通過流程的設(shè)計(jì)也有利于提高客戶的上行數(shù)，可以帶動(dòng)短信流量的增長(zhǎng) 通過讓客戶上行自己的星座到 12530給客戶推薦復(fù)合星座的個(gè)性化彩鈴，同時(shí)附加下行客戶本月的星座運(yùn)程等星座信息，增強(qiáng)客戶參與的趣味性，提高客戶下載的積極性 星座彩鈴包含的內(nèi)容有：彩鈴，本月運(yùn)程（財(cái)運(yùn)，事業(yè)，感情等） 歌單和運(yùn)程都是每月更換 通過客戶的上行記錄客戶的星座，可針對(duì)不同星座的客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷 星座彩鈴的活動(dòng)內(nèi)容 星座彩鈴的延續(xù)意義 星座彩鈴流程圖 改 變 星 座 運(yùn) 程 ， 從 使 用 星 座 彩 鈴開 始 。 移 動(dòng) 推 出 星 座 彩 鈴 業(yè) 務(wù) ，回 復(fù) 你 的 星 座 （ 如 水 瓶 座 ） 即 可免 費(fèi) 查 詢 最 適 合 你 的 星 座 彩 鈴 ，回 復(fù) “ 星 ” 查 看 你 的 所 屬 星 座用 戶* * 座 （ 如 天 蝎 座 ）星水 瓶 1 . 2 0 - 2 . 1 8 雙 魚 2 . 1 9 - 3 . 2 0白 羊 3 . 2 1 - 4 . 2 0 金 牛 4 . 2 1 - 5 . 2 0雙 子 5 . 2 1 - 6 . 2 1 巨 蟹 6 . 2 2 - 7 . 2 2獅 子 7 . 2 3 - 8 . 2 2 處 女 8 . 2 3 - 9 . 2 2天 秤 9 . 2 3 - 1 0 . 2 2 天 蝎 1 0 . 2 3 - 1 1 . 2 1射 手 1 1 . 2 2 - 1 2 . 2 1 摩 羯 1 2 . 2 2 - 1 . 1 9判 斷 用 戶 回 復(fù)內(nèi) 容用 戶 回 復(fù) 具 體 星 座發(fā) 揮 你 的 好 奇 心 ， 多 試 探 些 新 事 物 。 抓 住 一 閃 而 過的 靈 感 ， 早 早 行 動(dòng) 幸 運(yùn) 就 會(huì) 接 踵 而 至 。 小 有 財(cái) 運(yùn) ，不 過 亂 花 錢 可 是 有 損 運(yùn) 氣 的 ， 好 運(yùn) 還 是 要 靠 節(jié) 儉 來維 持 。本 月 的 你 需 要 面 對(duì) 許 多 繁 雜 瑣 碎 的 事 情 ， 如 果 心 里有 什 么 煩 悶 愛 人 可 是 你 最 好 的 咨 詢 者 ， 不 要 悶 在 心里 自 己 煩 心 ， 有 人 分 擔(dān) 心 情 會(huì) 輕 松 許 多 。本 月 的 你 雖 然 事 業(yè) 上 會(huì) 遇 到 一 些 阻 力 ， 但 是 如 果 能確 定 目 標(biāo) 勇 往 前 行 的 話 ， 付 出 努 力 越 多 運(yùn) 勢(shì) 就 越 好， 而 且 贏 得 好 成 績(jī) 的 機(jī) 會(huì) 很 大 哦 ！本 月 水 瓶 座 彩 鈴 推 薦 ： 留 心 觀 察 ， 抓 住 機(jī) 遇 ， 好 運(yùn)就 在 你 身 邊 。 張 學(xué) 友 的 在 你 身 邊 ， 定 價(jià) 2 元 ， 回復(fù) “ 水 ” 下 載 彩 鈴 并 設(shè) 為 默 認(rèn) 鈴 音本 月 雙 魚 座 彩 鈴 推 薦 ： 兩 個(gè) 人 一 起 分 擔(dān) 煩 惱 ， 心 情自 然 會(huì) 好 起 來 。 本 多 r u r u 的 美 麗 心 情 ， 定 價(jià) 2元 ， 回 復(fù) “ 魚 ” 下 載 彩 鈴 并 設(shè) 為 默 認(rèn) 鈴 音本 月 白 羊 座 彩 鈴 推 薦 ： 不 怕 困 難 ， 堅(jiān) 持 到 底 ， 成 功就 在 前 方 。 郭 美 美 的 不 怕 不 怕 ， 定 價(jià) 2 元 ， 回復(fù) “ 羊 ” 下 載 彩 鈴 并 設(shè) 為 默 認(rèn) 鈴 音水 瓶 座雙 魚 座白 羊 座 代表方案 2：生肖彩鈴 精細(xì)化營(yíng)銷（一）：個(gè)性化彩鈴?fù)茝V 按照生肖的特殊性，在年齡上進(jìn)行了分類，這樣可以滿足不同年齡段客戶的需求，讓客戶覺得彩鈴搜索更有親切感，更適合自己 由于需要客戶回復(fù)出生年份，這樣可以間接獲得客戶的年齡，以便于我們以后更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng) 命 雖 天 定 ， 運(yùn) 在 人 為 。 想 不 想交 好 運(yùn) 或 讓 好 運(yùn) 繼 續(xù) 相 伴 ？ 回復(fù) 屬 相 （ 如 ： 牛 ） ， 體 驗(yàn) 移 動(dòng)新 推 出 的 生 肖 彩 鈴 吧 ！ 自 己 的好 運(yùn) 自 己 響 ！ 趕 快 行 動(dòng) ， 誰 響誰 知 道 ！用 戶鼠 人 逢 豬 年 ， 年 天 星 高 照 ， 吉 多 于 兇 。事 業(yè) 生 機(jī) 勃 勃 ， 集 中 精 神 來 奮 發(fā) 經(jīng) 營(yíng) ，會(huì) 有 不 俗 進(jìn) 展 但 應(yīng) 謹(jǐn) 慎 決 策 ， 不 可 浮 躁急 進(jìn) 。 無 需 介 意 那 些 小 人 以 及 流 言 蜚 語甲 子 年 的 鼠 當(dāng) 勇 往 直 前 ， 發(fā) 送 “ 鼠 1 ” 下 載 張 韶 涵的 隱 形 的 翅 膀 ( 定 價(jià) 2 元 ) 用 熱 情 激 勵(lì) 自 己 、 更感 染 別 人 ， 在 別 人 給 你 打 電 話 的 時(shí) 候 就 感 受 你 的最 強(qiáng) 運(yùn) 勢(shì)壬 子 年 的 鼠 要 開 始 關(guān) 注 身 體 健 康 ， 更 不 要 忘 記 家庭 是 你 的 避 風(fēng) 港 。 現(xiàn) 在 就 發(fā) 送 “ 鼠 2 ” 下 載 劉 德華 的 回 家 真 好 ， 讓 來 自 至 親 的 感 情 和 能 量 伴你 同 行庚 子 年 的 鼠 需 要 給 自 己 的 生 命 注 入 活 力 ， 忌 為工 作 瑣 事 斤 斤 計(jì) 較 ， 凡 事 放 松 心 態(tài) 。 用 林 志 穎的 快 樂 至 上 表 達(dá) 心 情 吧 ， 定 價(jià) 2 元 , 回 復(fù)“ 鼠 3 ” 下 載鼠 8 4 ： 8 4 年 的 鼠 鼠 7 2 ： 7 2 年 的 鼠鼠 6 0 ： 6 0 年 的 鼠 回 復(fù) 相 應(yīng) 代 碼 （ 如 ：鼠 8 4 ） 看 看 我 們 準(zhǔn) 備 的 轉(zhuǎn) 運(yùn) 彩 鈴 推 薦 吧鼠 8 4鼠 7 2鼠 6 0判 斷 屬 相鼠其 他 屬 相其 他 屬 相 回 復(fù)精細(xì)化營(yíng)銷（二）：客戶行為分析（ UCIP） 客戶號(hào)碼歌手偏好 周杰倫 歌手偏好程度 3 / 5 曲風(fēng)偏好 R&B 曲風(fēng)偏好程度 4 / 5 快慢偏好 快歌 快慢偏好程度 5 / 5 新歌偏好 新歌 新歌偏好程度 3 / 5 歌手性別偏好 男 歌手性別偏好程度 4 / 5 隨大溜偏好程度 1 / 5 彩鈴庫中總鈴音數(shù) 5 本季度搜索次數(shù) 3 本季度下載次數(shù) 1 UCIP （ Users Customize Information Platform）是一個(gè)客戶特征庫，分析產(chǎn)生并記錄我們需要的客戶個(gè)性化信息，用于對(duì)客戶的 個(gè)性化服務(wù) ，包括群發(fā)宣傳工作和搜索服務(wù)的個(gè)性化優(yōu)化，也作為我們的客戶數(shù)據(jù)資源。 根據(jù) UCIP進(jìn)行的客戶喜好精細(xì)化營(yíng)銷 群發(fā)標(biāo)題 下行數(shù) 上行客戶數(shù) 回復(fù)率 群發(fā)語 內(nèi)蒙喜歡鄧麗君刀郎伍佰等 081402 15865 539 3.40% 看來你很喜歡流行歌曲哦，特別推薦： 50香煙愛上火柴；51黃健翔 -你不是一個(gè)人； 52龐龍 -如果你要嫁給我；回復(fù)序號(hào)（如： 52）下載，每首 2元 內(nèi)蒙喜歡劉德華張信哲張學(xué)友周華健的客戶 0808 1237 67 5.42% 對(duì)于知性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 63牧笛；64做你的男人； 65忘記你我做不到； 66風(fēng)雨無阻，回復(fù)數(shù)字序號(hào)下載為彩鈴，每首 2元 內(nèi)蒙喜歡陳慧琳羅志祥郭美美馬天宇的客戶 0808 7777 279 3.59% 對(duì)于感性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 93不如跳舞； 94愛轉(zhuǎn)角； 95兩難； 96一步一步，回復(fù)序號(hào)（如： 93）下載為彩鈴，每首 2元 內(nèi)蒙喜歡 she周杰倫蔡依林潘瑋柏的客戶 0808 2515 101 4.02% 對(duì)于時(shí)尚的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 59中國(guó)話；60爺爺泡的茶； 61今天你要嫁給我； 62wu ha，回復(fù)數(shù)字序號(hào)下載為彩鈴，每首 2元 內(nèi)蒙喜歡蕭亞軒信樂團(tuán)光良的客戶0808 2361 78 3.30% 對(duì)于活潑的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 56最熟悉的陌生人； 57離歌； 58約定，回復(fù)數(shù)字序號(hào)（如： 56）下載為自己的彩鈴，每首 2元 根據(jù) UCIP的統(tǒng)計(jì)提取客戶號(hào)碼進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷：根據(jù)后臺(tái)記錄到的客戶上行和下載的信息，若客戶主動(dòng)搜索了 2次某歌手或者某歌手的歌曲，我們就認(rèn)為客戶對(duì)該歌手有一定的偏好，在精細(xì)化營(yíng)銷中就對(duì)該客戶推薦某歌手的鈴音，有針對(duì)性的群發(fā)將群發(fā)回復(fù)率提高了 2 3個(gè)百分點(diǎn) 精細(xì)化營(yíng)銷（三）：交叉緯度的分析 現(xiàn)有所有彩鈴客戶 分地市 分音樂喜好 分消費(fèi) ARPU值 分片區(qū)（牧區(qū) /城區(qū)） 分品牌 分年齡段 每月 5日前，地市公司按照以上劃分標(biāo)準(zhǔn)提供彩鈴客戶明細(xì)，在歌曲推薦上，牧區(qū)以本地特色的草原鈴音專輯為主；經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地市，如包頭赤峰，以新歌為主；品牌上，如全球通，以經(jīng)典歌曲為主 精細(xì)化營(yíng)銷（四）：利用有利事件營(yíng)銷 2007年是內(nèi)蒙古自治區(qū)成立 60周年，為弘揚(yáng)草原民族文化，推動(dòng)草原歌曲的發(fā)展，作為 60周年大慶獻(xiàn)禮，我公司在全區(qū)開展了“天籟草原 移動(dòng)傳情 首屆歌曲草原星民族選舉”大型活動(dòng)。借助此活動(dòng)， 6月 20日至 7月 20期間開展“音樂動(dòng)起來，星星亮起來”草原星 16強(qiáng)拉票彩鈴下載推廣活動(dòng)。 為 16強(qiáng)“草原星”錄制拉票彩鈴，客戶下載 1首拉票彩鈴 (1元 /首 )可為對(duì)應(yīng)的“草原星”投 2票 亮點(diǎn)： 活動(dòng)規(guī)模大，客戶認(rèn)知度高，影響力大 為拉票彩鈴提供多種下載渠道，其中“短信搜索”作為一種主要方式 效果： 活動(dòng)期間，拉票彩鈴共被下載 84382次，參加活動(dòng)客戶超過 7萬人 精細(xì)化營(yíng)銷（五）：開展公益營(yíng)銷 開展“愛心圓夢(mèng)，移動(dòng)傳情”助學(xué)行動(dòng) 公益彩鈴下載助學(xué)活動(dòng)，將客戶下載公益彩鈴產(chǎn)生的信息費(fèi)全部用于捐助區(qū)內(nèi)高校貧困大學(xué)生 亮點(diǎn) : 借助公益性質(zhì)，在提升彩鈴客戶活躍度的同時(shí)展現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)熱心公益事業(yè)的良好企業(yè)形象 與自治區(qū)團(tuán)委、自治區(qū)文明辦、自治區(qū)青基會(huì)、希望工程聯(lián)合主辦，公關(guān)效果較好，且由這些部門發(fā)動(dòng)媒體參與，宣傳效果好，影響力大 選定 30首公益彩鈴，以愛心類、民族歌曲類為主，激發(fā)客戶情感，提高參與興趣 提供包括短信搜索在內(nèi)的多種下載渠道，方便客戶下載參加活動(dòng)，同時(shí)起到對(duì)彩鈴下載渠道的宣傳作用 與 SP協(xié)商，公益彩鈴信息費(fèi)不予結(jié)算 效果： 在活動(dòng)開展的整一個(gè)月時(shí)間（ 9.6-10.6）內(nèi)， 30公益彩鈴共被下載 213881次，參加人數(shù)超過 10萬人 效果分析（一） 總數(shù) 下載 開戶 訪問次數(shù) 客戶數(shù) 下載次數(shù) 客戶數(shù) 成功下載次數(shù) 增長(zhǎng)率 下載信息費(fèi) 客戶數(shù) 1月 124862 28166 31050 16246 24407 44.95% 41693 1643 2月 150481 37268 40846 22657 31812 30.34% 49386 1678 3月 240608 51882 58955 30812 43443 36.56% 76624 2269 4月 504433 166672 129536 92629 90930 109.31% 173481 6256 5月 1123063 332763 271416 185111 189691 108.61% 356007 13204 6月 1152607 379983 297538 218628 232917 22.79% 433541 11138 7月 1124374 303462 338643 221537 282528 21.30% 542101 7881 8月 1260926 490047 370396 300950 316391 11.99% 611821 7418 9月 1594388 617370 507651 399080 423596 33.88% 823553 12556 匯總 4420428 1300196 1167984 787620 895728 2284654 36188 4 9月利用音樂搜索平臺(tái)做了大量的精細(xì)化營(yíng)銷，從上表可以看出音樂搜索的總量得到快速提升，也帶動(dòng)了我區(qū)彩鈴業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng) 0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000001 2 3 4 5 6 7 8 9訪問次數(shù)用戶數(shù)成功下載次數(shù)增長(zhǎng)率下載信息費(fèi)1月效果分析（二） 通過對(duì)無線音樂搜索、 1#復(fù)制等業(yè)務(wù)、功能的推廣，保證了彩鈴客戶活躍度在彩鈴客戶規(guī)模迅速擴(kuò)大的情況下，仍舊保持提升的態(tài)勢(shì)，且從第三季度開始提升速度明顯增快 0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月呼和浩特包頭烏海赤峰呼倫貝爾興安盟通遼錫盟烏盟鄂爾多斯巴盟阿盟全區(qū)社會(huì)效益客戶價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)形象提升 音樂搜索業(yè)務(wù)的成功推出，首次將搜索技術(shù)應(yīng)用到無線網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注 “音樂搜索的精細(xì)化營(yíng)銷”開展后，有效地提升了客戶對(duì)無線音樂類業(yè)務(wù)的認(rèn)可程度，降低了業(yè)務(wù)使用門檻，促進(jìn)彩鈴業(yè)務(wù)，同時(shí)也帶動(dòng)了短信、 WAP、 IVR等業(yè)務(wù)的推廣和普及 精細(xì)化營(yíng)銷中的星座彩鈴和生肖彩鈴等個(gè)性化鈴音推薦，讓客戶產(chǎn)生“我的彩鈴我作主”的感覺，極大的提升了客戶體驗(yàn) 通過音樂搜索進(jìn)行的一系列活動(dòng)帶來良好的社會(huì)效益：內(nèi)蒙自治區(qū) 60年大慶的草原星活動(dòng)歌唱出內(nèi)蒙人民的心聲，展示了內(nèi)蒙人民的風(fēng)采；愛心助學(xué)的公益活動(dòng)為希望工程添磚加瓦，也展現(xiàn)了