案例分析,中小企業(yè)的制勝之道.doc

產(chǎn)業(yè)觀察The case analysis, the small and medium-sized enterprise subdues the road案例分析，中小企業(yè)的制勝之道編 輯：王 勛前言：在投影機(jī)行業(yè)，有一家在在千禧之年誕生的品牌，只用了五六年時(shí)間就登上了臺(tái)灣投影機(jī)第一把交椅，全世界第二的位置！它的背后有哪些故事？它的成功有什么訣竅？業(yè)內(nèi)人士都知道，投影機(jī)行業(yè)曾經(jīng)一直被日系品牌霸占著，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的超過(guò)50個(gè)品牌，其中有一半以上都是日系品牌，松下、三洋、愛(ài)普生、東芝、索尼、NEC、三菱、日立、夏普每一個(gè)名字都享譽(yù)全球，鮮見(jiàn)能有沖出其包圍圈的華人投影機(jī)品牌。不免讓人心里扼腕難平。但是在2002年，有一個(gè)叫“奧圖碼”(Optoma)的華人投影機(jī)品牌誕生了。在以不到10年的時(shí)間里，奧圖碼一路過(guò)關(guān)斬將從無(wú)到有，不僅在愛(ài)普生、三洋、日立等日系品牌圍剿中殺出自己的一片天地，而且完成超越后來(lái)居上，從行業(yè)末座做到投影機(jī)市場(chǎng)全球第二、DLP投影機(jī)全球第一的位置。以小搏大，敢為天下先奧圖碼成立之初并不被人看好，一是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的投影機(jī)市場(chǎng)被日本、歐美的國(guó)際知名品牌占據(jù)著，奧圖碼想要與這些國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于“虎口奪食”。二是因?yàn)橥队皺C(jī)市場(chǎng)規(guī)模不大，年銷(xiāo)量不過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，與手機(jī)電視等行業(yè)相比，投影機(jī)不僅花樣少，市場(chǎng)影響力也有限。但是市場(chǎng)空間挖之不盡，找準(zhǔn)方位就有勝算的機(jī)會(huì)。奧圖碼經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，決定另辟蹊徑，以完全的創(chuàng)新思維搏擊市場(chǎng)。面對(duì)日系品牌巨人，奧圖碼首先想到要在定位上道高一籌。對(duì)手雖然很強(qiáng)大，但奧圖碼看到了強(qiáng)大后面的機(jī)會(huì)那些世界級(jí)的大品牌，其實(shí)每一家都是百貨公司，什么都賣(mài)，幾乎沒(méi)有一家是以投影機(jī)而聞名的。奧圖碼分析后決定只做投影機(jī)、只賣(mài)投影機(jī)，走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。只做投影機(jī)會(huì)更專(zhuān)業(yè)，產(chǎn)品更有保證；只賣(mài)投影機(jī)會(huì)更專(zhuān)注，更易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。“最專(zhuān)業(yè)投影機(jī)品牌”成了奧圖碼的定位。事實(shí)也證明了奧圖碼這種定位的準(zhǔn)確， 2009年，隨著投影機(jī)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，東芝及聯(lián)想相繼退出投影機(jī)市場(chǎng)，這意味著專(zhuān)業(yè)的勝利。由于有全球最大的投影機(jī)制造商中強(qiáng)光電的產(chǎn)品研發(fā)及制造能力支撐，之后的奧圖碼一心專(zhuān)注于自有品牌投影機(jī)的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。重視營(yíng)銷(xiāo)，顛覆常規(guī)品牌初創(chuàng)時(shí)企業(yè)都會(huì)碰到資金難題，奧圖碼也不例外。早期奧圖碼的營(yíng)業(yè)額甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算還低，怎么做營(yíng)銷(xiāo)推廣，將奧圖碼的產(chǎn)品傳遞到目標(biāo)顧客面前呢？投影機(jī)之前的定位是專(zhuān)業(yè)儀器，銷(xiāo)售以傳統(tǒng)的設(shè)備通路為主，零售通路比較少，按照傳統(tǒng)的做法，持續(xù)開(kāi)發(fā)設(shè)備與儀器通路是奧圖碼唯一的出路。但是對(duì)于當(dāng)時(shí)的奧圖碼來(lái)說(shuō)，這樣做卻有執(zhí)行上的困難。首先，傳統(tǒng)的儀器通路多為日系品牌壟斷，他們對(duì)新進(jìn)入者有圍堵，不準(zhǔn)零售商賣(mài)奧圖碼的機(jī)器，奧圖碼很難進(jìn)入。其次，只靠?jī)x器設(shè)備通路推廣，很難將奧圖碼的專(zhuān)業(yè)品牌定位傳遞給目標(biāo)顧客，而且推廣資金也是個(gè)難題。在此絕境下，奧圖碼提出了積極的應(yīng)多策略。一是打破行規(guī)，走多元化渠道策略郭特利大膽采用了顛覆性的渠道策略：幾能與消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，都可成為奧圖碼的銷(xiāo)售渠道。3C賣(mài)場(chǎng)(燦坤、順發(fā))、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，奧圖碼都大膽嘗試，同時(shí)抓緊開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)渠道。幾年下來(lái)，奧圖碼順利登頂臺(tái)灣市場(chǎng)，成功打造領(lǐng)先局面。奧圖碼亞太區(qū)總經(jīng)理郭特利先生“最后，我們歸納出11種可能的銷(xiāo)售渠道，比其他廠商多出9種。像大潤(rùn)發(fā)、愛(ài)買(mǎi)等大賣(mài)場(chǎng)都成了奧圖碼的行銷(xiāo)渠道。當(dāng)大家還把投影機(jī)當(dāng)儀器時(shí)，我們率先將投影機(jī)看作電子消費(fèi)品來(lái)推廣。當(dāng)時(shí)我們的想法是，即使這些消費(fèi)者不夠?qū)I(yè)，不來(lái)買(mǎi)我們的投影機(jī)，也沒(méi)關(guān)系，至少這里是客流量大的地方，對(duì)品牌拓展是有幫助的?！笨偨?jīng)理郭特利說(shuō)。二是用老總真人秀來(lái)做品牌推廣成立之初，奧圖碼沒(méi)有充足的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算做按部就班的品牌傳播。無(wú)奈之下，身為跆拳道高手的總經(jīng)理郭特利 “赤膊”參加新品發(fā)布會(huì)，手舉60公斤杠鈴組、飛劈木板，其拼命精神感動(dòng)了媒體，獲得大幅版面的免費(fèi)報(bào)道，為奧圖碼品牌在臺(tái)灣市場(chǎng)迅速打開(kāi)了局面。該經(jīng)典案例至今仍為臺(tái)灣業(yè)界津津樂(lè)道。奧圖碼還是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行渠道扁平化的廠商。他們繞開(kāi)了總代理等通路，自己直接做經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)產(chǎn)品。直到今天，奧圖碼的渠道仍然采用兩級(jí)制，一方面確保經(jīng)銷(xiāo)商獲取足夠高的利潤(rùn)，另一方面自己可以及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。創(chuàng)新思維，敢想敢為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所有的產(chǎn)業(yè)規(guī)則都是由產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所制定的。也就是說(shuō)，如果現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的行規(guī)基本上都是對(duì)現(xiàn)在的前三名有利。奧圖碼發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象后決定力闖前三，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的唯一途徑就是創(chuàng)新，做產(chǎn)業(yè)之前沒(méi)有做過(guò)的事情。奧圖碼鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)勇于挑戰(zhàn)不可能，敢于做不一樣的事情，只要符合不犯法、不虧錢(qián)的游戲規(guī)則，都鼓勵(lì)嘗試。 總經(jīng)理郭特利身體力行，在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展目標(biāo)時(shí)，給自己設(shè)定了常人看來(lái)遙不可及的目標(biāo)用五年的時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)前三。目標(biāo)很遠(yuǎn)大,但具體執(zhí)行卻要腳踏實(shí)地, 郭總提出了用未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在的目標(biāo)設(shè)定方法。對(duì)于業(yè)績(jī)目標(biāo)的設(shè)定，固有“經(jīng)驗(yàn)”告訴我們的答案是：用行業(yè)成長(zhǎng)的均值乘以一個(gè)倍數(shù)，比如1.5，即為下年度的業(yè)績(jī)目標(biāo)。這個(gè)計(jì)算方法四平八穩(wěn)，看起來(lái)沒(méi)有任何問(wèn)題。然而郭特利卻用“箭頭對(duì)準(zhǔn)月亮，至少射得到老鷹”這一逆向思維為團(tuán)隊(duì)設(shè)定未來(lái)目標(biāo)。郭特利設(shè)定了5年進(jìn)入市場(chǎng)前三的“射月”目標(biāo)，然后用“目標(biāo)倒推法”來(lái)設(shè)定年度目標(biāo)。用未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在，而不是基于現(xiàn)在規(guī)劃未來(lái)。幾乎在同一時(shí)間段，內(nèi)地的蒙牛和臺(tái)灣的奧圖碼，用同樣的方法給自己設(shè)定了常人遙不可及的目標(biāo)。當(dāng)然，最后他們也收獲了輝煌的成就。不到6年，奧圖碼從小到大，第1年實(shí)現(xiàn)了自己的銷(xiāo)售目標(biāo)。第2、3年，300%；第4、5年，200%。5年增長(zhǎng)了100倍! 奧圖碼提前兩年成為臺(tái)灣投影機(jī)第一品牌，并且在最近的4年里連續(xù)位居DLP投影機(jī)市場(chǎng)全球銷(xiāo)量第一。在產(chǎn)品方面奧圖碼也積極尋求突破。傳統(tǒng)投影機(jī)是方方正正，奧圖碼卻開(kāi)拓創(chuàng)新加入一些人性化個(gè)性化設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者更大的價(jià)值。03年非典期間，奧圖碼推出一個(gè)擁有空氣殺菌功能的投影機(jī)產(chǎn)品。由于有非典顧慮，用戶(hù)不想到電影院看電影，奧圖碼的這款投影機(jī)可以用于家里看電影并且還促進(jìn)空氣清新劑環(huán)境更好；2007年，奧圖碼又洞悉投影機(jī)家庭消費(fèi)的變化，推出性?xún)r(jià)比更高，更適合家用的“樂(lè)活”系列；2009年，奧圖碼又推出形如手機(jī)大小的超便攜投影機(jī)產(chǎn)品。奧圖碼在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出像手機(jī)一樣全世界最小的投影機(jī)，在2年前上了時(shí)代雜志的推薦，成為風(fēng)靡世