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第8章渠道策略 第8章渠道策略 引導(dǎo)案例 柳絮粉條的渠道策略思考與討論1 柳絮粉條選擇了何種渠道 原因是什么 2 試分析一下柳絮粉條渠道策略的合理性 第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的作用和類(lèi)型 一 分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn)二 分銷(xiāo)渠道的功能及重要性三 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 一 分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn) 1 分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者 用戶(hù) 所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來(lái)的整個(gè)通道 這個(gè)通道通常由制造商 批發(fā)商 零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成 這些機(jī)構(gòu)為使產(chǎn)品到達(dá)企業(yè)用戶(hù)和最終消費(fèi)者而發(fā)揮各自職能 并通力合作 一 分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn) 2 分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 1 每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者 終點(diǎn)都是通過(guò)生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能從實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀 使用價(jià)值和價(jià)值的最終消費(fèi)者或用戶(hù) 2 分銷(xiāo)渠道是由參與商品流通過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)組成的 一般指的是參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間商組成的商流通道 中間商包括批發(fā)商 零售商 代理商和經(jīng)紀(jì)人等 其中 后兩類(lèi)中間商并不對(duì)商品擁有所有權(quán) 但他們參與了商品交易活動(dòng) 因此也可作為分銷(xiāo)渠道成員 一 分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn) 3 分銷(xiāo)渠道中存在著5種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的 流 即商流 物流 貨幣流 信息流 促銷(xiāo)流 4 在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的流通中 最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次 一 分銷(xiāo)渠道的概念及特點(diǎn) 圖8 1營(yíng)銷(xiāo)渠道5種 流 的運(yùn)動(dòng) 二 分銷(xiāo)渠道的功能及重要性 1 分銷(xiāo)渠道的功能 1 市場(chǎng)調(diào)研 收集 整理有關(guān)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)信息 并及時(shí)向分銷(xiāo)渠道其他成員傳遞 2 促進(jìn)銷(xiāo)售 通過(guò)各種促銷(xiāo)手段 以消費(fèi)者樂(lè)于接受的 富有吸引力的形式 把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播給消費(fèi)者 二 分銷(xiāo)渠道的功能及重要性 3 尋求顧客 尋求潛在顧客 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 針對(duì)消費(fèi)者提供不同的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 4 分類(lèi)編配 按買(mǎi)方要求分類(lèi)整理供應(yīng)產(chǎn)品 如按產(chǎn)品相關(guān)性分類(lèi)組合 改變包裝大小 分級(jí)等 5 洽談生意 在分銷(xiāo)渠道的成員之間 按照互利互惠的原則 彼此協(xié)商 達(dá)成有關(guān)商品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 二 分銷(xiāo)渠道的功能及重要性 6 物流運(yùn)輸 從商品離開(kāi)生產(chǎn)線起 就進(jìn)入了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 分銷(xiāo)渠道自然承擔(dān)起商品實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存功能 7 財(cái)務(wù)信用 分銷(xiāo)渠道的建設(shè) 運(yùn)轉(zhuǎn) 職工工資支付 渠道成員之間貨款劃轉(zhuǎn) 消費(fèi)信貸實(shí)施都需要財(cái)務(wù)上的支持 8 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 分銷(xiāo)渠道成員通過(guò)分工分享利益的同時(shí) 還應(yīng)共同承擔(dān)商品銷(xiāo)售 市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 二 分銷(xiāo)渠道的功能及重要性 2 分銷(xiāo)渠道管理的重要性 1 只有通過(guò)分銷(xiāo) 企業(yè)產(chǎn)品 或服務(wù) 才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 實(shí)現(xiàn)其價(jià)值 2 充分發(fā)揮渠道成員 特別是中間商的功能 是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 3 良好渠道管理可降低市場(chǎng)費(fèi)用 既為消費(fèi)者 用戶(hù) 提供合理價(jià)格的產(chǎn)品 服務(wù) 也為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了空間 4 渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) 良好的渠道網(wǎng)絡(luò)可形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 一 工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)工業(yè)品分銷(xiāo)渠道有4種結(jié)構(gòu)形式1 生產(chǎn)者 用戶(hù)2 生產(chǎn)者 批發(fā)商 用戶(hù)3 生產(chǎn)者 代理商 用戶(hù)4 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 用戶(hù) 三 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 圖8 2工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)形式圖 三 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 二 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道有5種結(jié)構(gòu)形式1 生產(chǎn)者 消費(fèi)者2 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者3 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者4 生產(chǎn)者 代理商 零售商 消費(fèi)者5 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 三 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 圖8 3消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)形式 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 1 根據(jù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間是否有中間商的介入 分銷(xiāo)渠道可分為直接渠道和間接渠道直接分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷(xiāo)渠道 即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最后消費(fèi)者或用戶(hù) 生產(chǎn)者 最后消費(fèi)者或用戶(hù) 是最短的分銷(xiāo)渠道 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 間接分銷(xiāo)渠道是指商品從制造商流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分配渠道 即制造商通過(guò)若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給最后消費(fèi)者或用戶(hù) 制造商 若干中間商 最后消費(fèi)者或用戶(hù) 間接分銷(xiāo)渠道是兩個(gè)層次以上的分銷(xiāo)渠道 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 圖8 4直接營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)圖示 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 圖8 5間接渠道分銷(xiāo)圖示 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 2 根據(jù)商品生產(chǎn)者選用中間商數(shù)量多少 分銷(xiāo)渠道可分為寬渠道和窄渠道渠道是指企業(yè)使用的同類(lèi)中間商很多 營(yíng)銷(xiāo)面廣泛 窄渠道是指只選用一個(gè)中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品 一般適合于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或生產(chǎn)批量較小的商品 及較貴重的耐用消費(fèi)品 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 圖8 6寬渠道模式 四 分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 圖8 7窄渠道模式 第二節(jié)中間商的類(lèi)型和作用 一 中間商的概念和作用二 中間商的類(lèi)型 2020 1 27 25 一 中間商的概念和作用 一 中間商的概念中間商是指處于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間 參與商品流通業(yè)務(wù) 促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人 一 中間商的概念和作用 二 中間商的作用 1 有中間商介入商品交換 可以極大地簡(jiǎn)化流通過(guò)程 降低流通費(fèi)用 提高流通效率 2 從社會(huì)角度看 中間商具有集中商品 平衡供求 擴(kuò)散商品的功能 一 中間商的概念和作用 3 從生產(chǎn)的角度看 生產(chǎn)企業(yè)的主要特點(diǎn)是從事生產(chǎn) 而不是銷(xiāo)售 中間商作為銷(xiāo)售職能 這就使生產(chǎn)企業(yè)有條件把更多的精力用在搞好生產(chǎn)上 通過(guò)專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)成本節(jié)約 并提高銷(xiāo)售效率 4 從消費(fèi)者角度看 中間商使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變將十分方便 人們可隨心所欲地在各種商店買(mǎi)到不同產(chǎn)地 不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品 比較和選擇也變得簡(jiǎn)單容易 如果沒(méi)有中間商 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)操作就要復(fù)雜得多 一 中間商的概念和作用 圖8 8沒(méi)有中間商介入的商品交換 一 中間商的概念和作用 圖8 9有中間商介入的商品交換 二 中間商的類(lèi)型 一 經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商 1 批發(fā)商2 零售商 二 中間商的類(lèi)型 二 代理商代理商是指接受生產(chǎn)者的委托 從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù) 但不擁有商品所有權(quán)的中間商 1 企業(yè)代理商2 銷(xiāo)售代理商3 寄售商 代銷(xiāo)商 4 經(jīng)紀(jì)商 第三節(jié)分銷(xiāo)渠道的選擇 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素二 分銷(xiāo)渠道選擇策略三 渠道設(shè)計(jì)決策 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1 產(chǎn)品因素 1 單位產(chǎn)品的價(jià)值 2 產(chǎn)品的體積重量 3 產(chǎn)品的類(lèi)型和品種規(guī)格 4 產(chǎn)品的時(shí)尚式樣 5 產(chǎn)品的理化特性 6 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求 7 產(chǎn)品的用途 8 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周期 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 2 市場(chǎng)因素 1 市場(chǎng)大小 2 市場(chǎng)的地理位置 3 市場(chǎng)的季節(jié)性 4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 5 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 6 交易 銷(xiāo)售 量的大小 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 3 企業(yè)本身的因素 1 聲譽(yù)與資金 2 管理能力與經(jīng)驗(yàn) 3 控制分銷(xiāo)渠道的要求 4 為中間商提供服務(wù) 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 4 經(jīng)濟(jì)效益因素企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí) 更應(yīng)該注重經(jīng)濟(jì)效益因素 即直接銷(xiāo)售還是借助中間商 要比較其銷(xiāo)售費(fèi)用 銷(xiāo)售利潤(rùn) 例如 某企業(yè)生產(chǎn)小椅子 每把成本24元 直接銷(xiāo)售每把零售價(jià)格32元 銷(xiāo)售費(fèi)用2400元 間接銷(xiāo)售每把出廠價(jià)28元 先求出兩種方式獲得利潤(rùn)相等時(shí)的銷(xiāo)售量 據(jù)此選擇產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 解 設(shè)該銷(xiāo)售量為x 則 32 24 x 2400 28 24 x8x 2400 4x4x 2400 600 把 因此 可得出結(jié)論 如果企業(yè)月銷(xiāo)售量為600把時(shí) 兩種方式皆可選擇 但如果企業(yè)銷(xiāo)量大于或小于600把時(shí) 則要具體問(wèn)題具體分析 一 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 5 政府政策因素一個(gè)國(guó)家或地區(qū)制定的各項(xiàng)法律法規(guī) 政策對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇也有一定的影響 如有些關(guān)系重大的產(chǎn)品一時(shí)供不應(yīng)求 國(guó)家可能實(shí)行統(tǒng)購(gòu)政策 有的實(shí)行政府采購(gòu)或集中采購(gòu) 如藥品 因此 企業(yè)應(yīng)在不違反政府有關(guān)規(guī)定的前提下選擇分銷(xiāo)渠道 二 分銷(xiāo)渠道選擇策略 1 密集分銷(xiāo)策略2 選擇分銷(xiāo)策略3 獨(dú)家分銷(xiāo)策略 三 渠道設(shè)計(jì)決策 1 分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求2 確定渠道目標(biāo)及限制因素3 確定主要渠道選擇方案4 評(píng)估主要渠道方案 第四節(jié)產(chǎn)品物流 儲(chǔ)運(yùn) 策略 一 物流及其職能二 物流的規(guī)劃與管理 一 物流及其職能 一 物流的含義與發(fā)展趨勢(shì)所謂物流 是指通過(guò)有效安排商品倉(cāng)儲(chǔ) 管理和轉(zhuǎn)移 使商品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 一 物流及其職能 二 物流的職能物流的職能就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地 從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng) 物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分 不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸 保管 裝卸 包裝 而且包括在開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播 它以企業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為開(kāi)端 并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平 二 物流的規(guī)劃與管理 在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí) 要對(duì)各種系統(tǒng)總成本加以檢驗(yàn) 最后選擇成本最小的物流系統(tǒng) 一般來(lái)講 企業(yè)有以下幾種選擇 一 單一工廠 單一市場(chǎng)大多數(shù)的制造商是單一工廠的企業(yè) 并且僅在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng) 這個(gè)市場(chǎng)可能是一個(gè)小城市 如小面包店 小印刷廠等 可能僅限于一個(gè)地區(qū) 如地方性的釀酒廠 二 物流的規(guī)劃與管理 二 單一工廠 多個(gè)市場(chǎng)當(dāng)一個(gè)工廠在多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí) 企業(yè)有多種物流戰(zhàn)略可供選擇 1 直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客2 大批整車(chē)運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)3 將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠4 建立地區(qū)性制造廠 二 物流的規(guī)劃與管理 三 多個(gè)工廠 多個(gè)市場(chǎng)企業(yè)還可通過(guò)由多個(gè)工廠及倉(cāng)庫(kù)組成的分銷(xiāo)系統(tǒng) 而不是大規(guī)模的工廠來(lái)節(jié)省成本 這些企業(yè)面臨兩個(gè)最佳化的任務(wù) 一是短期最佳化 即在既定工廠和倉(cāng)庫(kù)位置上 制訂一系列由工廠到倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸方案 使運(yùn)輸成本最低