北京銀泰中心酒店式豪華公寓柏悅居營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié).doc

營(yíng)銷(xiāo)推廣工作總結(jié)目 錄一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、 基本資料2、 主力戶型3、 裝修標(biāo)準(zhǔn)二、 項(xiàng)目定位1、 SWOT分析2、 項(xiàng)目整體定位3、 項(xiàng)目核心價(jià)值4、 柏悅居產(chǎn)品定位5、 柏悅居目標(biāo)客戶定位6、 柏悅居賣(mài)點(diǎn)梳理三、 銷(xiāo)售工作總結(jié)1、 銷(xiāo)售周期及階段劃分2、 銷(xiāo)售策略3、 銷(xiāo)售方式4、 銷(xiāo)售渠道5、 成交客戶分析四、 推廣工作總結(jié)1、 整體推廣策略2、 階段性推廣總結(jié)一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、 基本技術(shù)參數(shù)l 總占地面積：31,305 m2l 總建筑面積：349,998 m2l 地上總建面：263,708 m2l 地下總建面：86,290 m2l 柏悅酒店：37,018 m2l 柏悅府：17,410 m2，共28套l 柏悅居：39,212 m2，共216套l 人保大廈： 76,362 m2l 銀泰大廈： 75,307 m2l 綠化覆蓋率：21%2、 項(xiàng)目基本資料l 所屬商圈:CBD核心區(qū)l 物業(yè)位置:建國(guó)門(mén)外大街2號(hào),即東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋的西南角.l 交通狀況:該中心位于北京中心商務(wù)區(qū)的核心地帶，北臨長(zhǎng)安街，與國(guó)貿(mào)遙相呼應(yīng)，東臨東三環(huán)路，是長(zhǎng)安街的地標(biāo)性建筑。地鐵1號(hào)線和10號(hào)線的國(guó)貿(mào)站均與項(xiàng)目直接相連，項(xiàng)目毗鄰使館區(qū)，且與機(jī)場(chǎng)聯(lián)系便捷。l 發(fā)展商:北京銀泰置業(yè)有限公司l 物業(yè)管理:凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)l 物業(yè)類(lèi)型:集頂級(jí)酒店，甲級(jí)寫(xiě)字樓，高品位商業(yè)中心和極品酒店服務(wù)式公寓為一體的大型建筑綜合體項(xiàng)目。l 土地使用權(quán)：柏悅居和柏悅府土地使用權(quán)年限均為70年，銀泰大廈和人保大廈均為50年，北京柏悅酒店和Park Life則為40年。l 建筑高度：中央主樓高249.9米，為長(zhǎng)安街沿線最高建筑；人保大廈和銀泰大廈均為186米，比國(guó)貿(mào)座、座高出30米左右，比建外SOHO高出一倍左右。l 總 層 數(shù):l 中央主樓：酒店公寓樓Park Tower/柏悅城63層（其中包括層設(shè)備層避難層），為超五星級(jí)柏悅酒店、頂級(jí)酒店服務(wù)式公寓。l 寫(xiě)字樓：東寫(xiě)字樓人保大廈和西寫(xiě)字樓銀泰大廈各44層（14層和29層為設(shè)備層），裙房Park Life高4層，為高級(jí)商業(yè)配套。l 標(biāo)準(zhǔn)層高：3.4-3.8米。l 寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)層高：4米。l 地下層數(shù)：4層，為地下商業(yè)、設(shè)備用房和車(chē)庫(kù)。l 停車(chē)位：共1600個(gè)停車(chē)位，位于地下三層和四層。 ll 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年12月l 入住時(shí)間：2007年10月3、 公寓產(chǎn)品主力戶型l 柏悅居：一居和二居l 一居建筑面積：132138 m2l 二居建筑面積：240242 m2l 層高：3.4米l 柏悅府：l 建筑面積：5001600 m2l 層高：高3.8米。4、 裝修標(biāo)準(zhǔn)l 柏悅居：精裝修，贈(zèng)送家具和家庭電器。l 柏悅府：按照客戶的要求度身定做（不含裝修）。l 室外裝修：采用整體式玻璃石材組合式鋁合金幕墻，是最高質(zhì)量的幕墻設(shè)計(jì)和用料。l 公共空間：（包括大堂、門(mén)廳、電梯廳、走廊等）的裝修同樣由世界著名的Remedios Siembieda Inc.的首席設(shè)計(jì)師Peter Remedios先生設(shè)計(jì)，選用高級(jí)石材、木材、地毯等裝修材料，選料極為考究。此外，還配以國(guó)際級(jí)水平的家具、燈具、雕塑、和配飾。所有材料均為環(huán)保產(chǎn)品。二、 項(xiàng)目定位1、 SWOT分析l Strength - 優(yōu)勢(shì)l 北京長(zhǎng)安街黃金地段，CBD核心區(qū)地標(biāo)性建筑，地理位置與高度皆無(wú)可比擬；l 集多種功能為一體的大型建筑綜合體項(xiàng)目，產(chǎn)品品質(zhì)出類(lèi)拔萃，極具稀缺性；l 市政條件發(fā)達(dá)，周邊交通極為便利；環(huán)境質(zhì)量均衡協(xié)調(diào)，與國(guó)貿(mào)中心等高端商務(wù)項(xiàng)目共同形成了北京CBD的商務(wù)聯(lián)合體；l 物業(yè)定位與客群定位平衡統(tǒng)一；凱悅酒店提供物業(yè)管理服務(wù)，保障長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，物業(yè)保值增值；l 硬件配套超乎完美，各系統(tǒng)配置、材料與設(shè)備均符合國(guó)際化、人性化標(biāo)準(zhǔn)；l 中國(guó)燈籠式建筑設(shè)計(jì)的東方文化內(nèi)涵，展現(xiàn)獨(dú)特國(guó)際魅力；l 國(guó)際合作團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，共同打造中國(guó)百年建筑精品。l Weakness - 劣勢(shì)l 團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)大型綜合體項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足；l 項(xiàng)目自身配套尚待完善：銀行、郵局、職工餐廳、商務(wù)中心；l 車(chē)位數(shù)量較少。l Opportunities 機(jī)遇l 奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)北京房產(chǎn)的積極影響以及因此衍生出的高檔公寓類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求；l 中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際投資客群紛紛關(guān)注國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)；l 北京市場(chǎng)同類(lèi)型投資產(chǎn)品稀缺；l CBD區(qū)域未來(lái)強(qiáng)大的升值潛力。l Threats 挑戰(zhàn)l 產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)較高；l 周邊區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量階段性上升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；l 高端住宅市場(chǎng)對(duì)民營(yíng)企業(yè)開(kāi)發(fā)商的品牌認(rèn)知度、信譽(yù)度有待提高。2、 項(xiàng)目整體定位l 北京長(zhǎng)安街第一高，CBD核心區(qū)地標(biāo)性建筑；l 集多種功能為一體的大型建筑綜合體項(xiàng)目。3、 項(xiàng)目核心價(jià)值l 地段價(jià)值l 地理位置：位于CBD核心區(qū)黃金地段，地理位置優(yōu)越，無(wú)與倫比；l 項(xiàng)目形象：CBD核心地標(biāo)建筑，長(zhǎng)安街第一高。l 酒店價(jià)值l 凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)的首家柏悅酒店北京柏悅酒店；l 位于長(zhǎng)安街沿線最高地標(biāo)建筑的中央主樓，擁有國(guó)內(nèi)最高的酒店大堂。l 產(chǎn)品價(jià)值l 頂級(jí)酒店服務(wù)式專(zhuān)屬豪宅，柏悅酒店之六星級(jí)精裝標(biāo)準(zhǔn)，贈(zèng)送全套家具和家用電器；l 國(guó)際超五星級(jí)物業(yè)服務(wù)凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)為客戶提供全方位的貼身服務(wù)。 4、 公寓產(chǎn)品定位l 位于北京CBD核心區(qū)的、超五星級(jí)酒店服務(wù)式極品公寓（大陸地區(qū)）；l 位于國(guó)際化大都市核心區(qū)的、柏悅酒店專(zhuān)屬豪宅（香港地區(qū)）。5、 公寓產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位l 目標(biāo)客戶定位：l 有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的國(guó)內(nèi)外商務(wù)人士l 對(duì)北京地產(chǎn)有較高投資回報(bào)要求的高端人群l 目標(biāo)客戶細(xì)分：l 國(guó)內(nèi)、外大企業(yè)的高級(jí)管理層；l 港、澳、臺(tái)、東南亞等地的國(guó)際化商務(wù)人士；l 對(duì)投資具有敏銳的眼光，并具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)、內(nèi)外高端物業(yè)投資者。l 目標(biāo)客戶特征分析：l 年齡在35-55歲之間，年收入50萬(wàn)元以上的成功人士，處于中高層社會(huì)地位；l 熱愛(ài)都市生活，追求高品質(zhì)生活，有藝術(shù)品味；l 對(duì)生活質(zhì)量有很高的要求，大多曾有海外生活經(jīng)歷；l 工作忙碌，無(wú)暇打理日常家務(wù)；l 對(duì)CBD區(qū)域的升值潛力有充足信心；l 對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)可，具有較強(qiáng)的投資意識(shí)，曾多次置業(yè)。6、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)梳理：l 最顯貴的黃金旺地：位于北京CBD核心區(qū)，21世紀(jì)國(guó)際化大都市綜合建筑地標(biāo)；l 長(zhǎng)安街第一高：中央主樓高249.9米，兩側(cè)配樓高186米；l 國(guó)際最著名的建筑設(shè)計(jì)：國(guó)際著名建筑設(shè)計(jì)大師John Portman & Associates約翰波特曼建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)l 中國(guó)最高的酒店：凱悅酒店及度假村集團(tuán)在大中華地區(qū)首家柏悅酒店，酒店大堂位于中央主樓的頂部60層，佇立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中國(guó)最高的酒店大堂。l 最頂級(jí)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)：建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師是以設(shè)計(jì)地標(biāo)性建筑聞名的著名建筑設(shè)計(jì)師John C. Portman約翰波特曼；柏悅酒店和柏悅居的室內(nèi)設(shè)計(jì)師是多家超五星酒店集團(tuán)指定的世界著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師Peter Remedios；寶維士Bovis Lend Lease提供項(xiàng)目管理；餐飲和健身中心的室內(nèi)設(shè)計(jì)師是亞洲著名的日本Super Potato Company Ltd.；超高結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、綜合機(jī)電設(shè)計(jì)、室內(nèi)外園景設(shè)計(jì)、特別燈光與聲學(xué)設(shè)計(jì)、后勤區(qū)設(shè)計(jì)及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等均是來(lái)自國(guó)際專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。l CBD最豪華的公寓：28套極品酒店服務(wù)式豪華公寓柏悅府，216套酒店服務(wù)式公寓柏悅居，其中柏悅府為國(guó)際級(jí)商業(yè)首腦度身定制。與一般的公寓建筑有所不同，北京銀泰中心把公寓設(shè)置在了整個(gè)建筑群的中央主樓，體現(xiàn)了銀泰“以人為本”的文化精髓，公寓的設(shè)計(jì)充分表達(dá)了高雅、精制、時(shí)尚、溫馨、永恒、流暢和永恒性的價(jià)值理念。l 最高端的客群：柏悅居、柏悅府的購(gòu)買(mǎi)和投資對(duì)象為國(guó)內(nèi)外大企業(yè)或財(cái)團(tuán)的領(lǐng)袖等成功人士；追求時(shí)尚、注重高品質(zhì)生活的高薪收入人士；對(duì)投資具有敏銳的眼光，并具有一定實(shí)力的國(guó)內(nèi)外商家。l 國(guó)際化的物業(yè)管理與服務(wù)：凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)是北京銀泰中心功能定位和裝修設(shè)計(jì)顧問(wèn)。北京銀泰中心是凱悅集團(tuán)在中國(guó)唯一投資和全盤(pán)管理的物業(yè)。l 極具居住和投資價(jià)值：l 北京銀泰中心顯貴的地理位置及高度的優(yōu)勢(shì)，帶給客戶更加遠(yuǎn)闊舒心的心理和視覺(jué)享受，并為投資和租賃提供了最為安全的回報(bào)保障。l 高水準(zhǔn)的居住環(huán)境、物業(yè)管理和服務(wù)，令高品位、高要求的客戶稱(chēng)心如意，彰顯尊貴。l 北京銀泰中心是北京CBD國(guó)貿(mào)橋金十字的最后黃金旺地，投資回報(bào)潛力極大，不可多得。l 頂尖時(shí)尚的歐洲生活藝術(shù)中心：l 北京銀泰中心的柏悅生活Park Life為聯(lián)結(jié)3座塔樓的6層裙房，總面積52,199平方米，其中4層25,000平方米的商業(yè)配套設(shè)施包括時(shí)尚歐陸精品店、美食和精品生活購(gòu)物中心；l 柏悅生活Park Life，薈萃歐洲頂尖時(shí)尚的生活方式，是全新概念的高品位商業(yè)、休閑、健康、美食及娛樂(lè)生活目的地。將給高端人士提供無(wú)以倫比的超值時(shí)尚生活體驗(yàn)，締造卓而不群的歐洲頂尖時(shí)尚前沿的生活方式。三、 柏悅居銷(xiāo)售工作總結(jié)1、 銷(xiāo)售周期及階段劃分： l 銷(xiāo)售周期：2005.122007.2l 階段劃分：l 市場(chǎng)預(yù)熱期：2005.12-2006.3l 第一強(qiáng)銷(xiāo)期：2006.4-2006.5l 持續(xù)熱銷(xiāo)期：2006.6-2006.8l 第二強(qiáng)銷(xiāo)期：2006.9-2006.10l 鞏固期+尾盤(pán)期：2006.11-2007.22、 銷(xiāo)售策略：l 以境外銷(xiāo)售為前導(dǎo)，待境外銷(xiāo)售較成熟，再憑借良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的本土形象及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷(xiāo)售創(chuàng)造升值空間。l 境外以香港地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群；3、 銷(xiāo)售方式l 境內(nèi)自主銷(xiāo)售，境外委托代理行銷(xiāo)售；l 渠道營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。4、 銷(xiāo)售渠道l 代理行資源：CBRE、高力國(guó)際、百富行l(wèi) 合作伙伴資源：凱悅集團(tuán)、美林集團(tuán)、華平基金l 海外路演l 聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)l 產(chǎn)品推介會(huì)l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5、 歷史成交價(jià)格時(shí) 間均 價(jià)2007-08-1343000元/平方米2007-05-1543000元/平方米2007-04-0242500元/平方米2007-02-2842500元/平方米2007-01-2345000元/平方米2006-11-2945000元/平方米2006-09-2043000元/平方米2006-07-2840000元/平方米2005-12-1938700元/平方米6、 成交客戶分析l 成交客戶特征分析l 客戶構(gòu)成：l 購(gòu)買(mǎi)目的：l 客戶年齡：l 家庭收入：l 成交客戶關(guān)注點(diǎn)（由高到低）：l 國(guó)外買(mǎi)家l 項(xiàng)目位置l 區(qū)域市場(chǎng)狀況l 物業(yè)管理公司l 投資回報(bào)率l 發(fā)展商背景l(fā) 周邊及項(xiàng)目服務(wù)配套l 裝修標(biāo)準(zhǔn)l 價(jià)格l 國(guó)內(nèi)買(mǎi)家l 價(jià)格l 項(xiàng)目位置l 裝修標(biāo)準(zhǔn)l 投資回報(bào)率l 發(fā)展商背景l(fā) 物業(yè)管理公司l 物業(yè)費(fèi)l 周邊及項(xiàng)目服務(wù)配套四、 推廣工作總結(jié)1、 整體推廣策略：l 高端形象入市，確定產(chǎn)品唯一性的市場(chǎng)地位；l 借助柏悅酒店的高端品牌，樹(shù)立柏悅居高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品形象；l 境外以投資價(jià)值為柏悅居的主訴求點(diǎn)，針對(duì)高端窄眾客群，進(jìn)行有效的渠道傳播。l 境內(nèi)以項(xiàng)目整體高端形象推廣為主，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的有效傳播，樹(shù)立良好的市場(chǎng)口碑及開(kāi)發(fā)商品牌知名度。2、 階段性推廣工作總結(jié)l 2005.11-2006.1：形象建立期l 目的：高端形象入市，建立北京銀泰中心項(xiàng)目整體市場(chǎng)形象。l 主題：北京銀泰中心 CBD核心區(qū)地標(biāo)性建筑綜合體l 手段：推廣方式運(yùn)用說(shuō)明媒體選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞及項(xiàng)目信息，樹(shù)立高端市場(chǎng)形象。新浪、焦點(diǎn)、搜房活動(dòng)以銀泰中心盛大開(kāi)盤(pán)活動(dòng)為契機(jī)，配合主流大眾媒體發(fā)布大面積新聞報(bào)道，引起業(yè)內(nèi)、外對(duì)銀泰中心的全面關(guān)注。北青報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、新浪、焦點(diǎn)、搜房硬廣選擇航機(jī)類(lèi)媒體和高端財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體投放硬廣，樹(shù)立銀泰中心高端項(xiàng)目形象經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、港龍航空、國(guó)泰航空、新加坡航空、中國(guó)之翼、國(guó)際航空?qǐng)?bào)等軟文以項(xiàng)目核心價(jià)值為宣傳點(diǎn)，吸引大眾、行業(yè)高端客群的關(guān)注。北青報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、新浪、焦點(diǎn)、搜房l 2006.2-2006.3：境外市場(chǎng)預(yù)熱期l 目的：境外市場(chǎng)預(yù)熱，為柏悅居海外路演宣傳造勢(shì)。l 主題：柏悅居 柏悅酒店專(zhuān)屬豪宅（香港地區(qū)）l 手段：推廣方式運(yùn)用說(shuō)明媒體選擇推介會(huì)邀請(qǐng)香港媒體團(tuán)來(lái)京考察北京銀泰中心，為香港路演提前預(yù)熱。香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、蘋(píng)果日?qǐng)?bào)等硬廣選擇航機(jī)類(lèi)媒體和香港本地高端財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體投放硬廣，樹(shù)立柏悅酒店極品豪宅的產(chǎn)品形象。港龍航空、國(guó)泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等軟文以柏悅居投資價(jià)值為主訴求點(diǎn)，吸引專(zhuān)業(yè)投資客群的關(guān)注。港龍航空、國(guó)泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等l 2006.4-2006.5：第一強(qiáng)銷(xiāo)期l 目的：提升目標(biāo)客群對(duì)柏悅居投資價(jià)值的認(rèn)可度，保證充足有效的客源供應(yīng)。l 主題：北京柏悅酒店專(zhuān)屬豪宅銀泰中心柏悅居香港預(yù)售l 手段推廣方式運(yùn)用說(shuō)明媒體選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布香港路演及預(yù)售消息，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)。新浪、焦點(diǎn)、搜房路演吸納香港高端投資客群，拓展柏悅居海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)柏悅居香港路演硬廣選擇航機(jī)類(lèi)媒體和香港本地高端財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體投放硬廣，提升目標(biāo)客群對(duì)柏悅居投資價(jià)值的認(rèn)可度。港龍航空、國(guó)泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等軟文解讀柏悅居產(chǎn)品價(jià)值，吸引香港投資客認(rèn)購(gòu)。港龍航空、國(guó)泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等l 2006.6-2006.10：持續(xù)熱銷(xiāo)期l 目的：為10月31日完成柏悅居85%的銷(xiāo)售目標(biāo)提供市場(chǎng)支持；同時(shí)為柏悅府10月底入市提前蓄客。l 主題：體驗(yàn)銀泰中心柏悅居 感受北京豪宅居住藝術(shù)l 手段：推廣方式運(yùn)用說(shuō)明媒體選擇網(wǎng)絡(luò)傳播柏悅居產(chǎn)品的文化價(jià)值，吸引目標(biāo)客群持續(xù)關(guān)注。新浪、焦點(diǎn)、搜房聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)與國(guó)際品牌合作，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大高端客群影響力，加強(qiáng)口碑傳播，促進(jìn)老帶新。“中國(guó)銀泰China Yin Tai及“邁巴赫 Maybach”聯(lián)合“金融時(shí)報(bào)Financial Times”舉辦京港兩地城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作高峰論壇路演吸納香港頂級(jí)投資客，拓展柏悅府海外市場(chǎng)柏悅府香港路演硬廣傳播柏悅居文化價(jià)值，感受豪宅藝術(shù)生活港龍航空、國(guó)泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、香港盛世、胡潤(rùn)富豪榜、名仕、目標(biāo)等軟文闡述柏悅居特有的文化內(nèi)涵、藝術(shù)生活理念港龍航空、國(guó)泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等l 2006.11-2007.2：鞏固期+尾盤(pán)期2009中國(guó)住房消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告序言 2008年受全球金融危機(jī)的沖擊，中國(guó)政府以審慎靈活的宏觀調(diào)控政策，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度已開(kāi)始趨緩，鑒于此，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列宏偉的提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舉措，將有利的抵御此次全球金融危機(jī)的持續(xù)影響，率先從全球低迷的經(jīng)濟(jì)中走出。在當(dāng)前所處的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨著前所未有的困境，銷(xiāo)售持續(xù)低迷，企業(yè)資金緊張，行業(yè)面臨著深度調(diào)整。相應(yīng)地，城市居民住房消費(fèi)出現(xiàn)了新的特征，購(gòu)房意向總體持續(xù)走低，購(gòu)房低齡人群比例升高，產(chǎn)品要求進(jìn)一步提高。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)發(fā)商面臨的市場(chǎng)蛋糕較往年明顯縮小，銷(xiāo)售壓力普遍加大，生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。然而，一些能夠走在市場(chǎng)前面或及時(shí)調(diào)整公司策略以順應(yīng)住房消費(fèi)趨勢(shì)的開(kāi)發(fā)商，在樓盤(pán)實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)熱銷(xiāo)”的同時(shí)，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)占有率，提升了行業(yè)地位，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為了深入認(rèn)識(shí)城市居民住房消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)指數(shù)研究院、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)共同啟動(dòng)了“2009中國(guó)住房消費(fèi)趨勢(shì)研究”。該研究基于對(duì)全國(guó)主要城市在售房地產(chǎn)項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，以北京、上海、深圳等主要城市2008年累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售面積以及銷(xiāo)售金額排名前十位的暢銷(xiāo)樓盤(pán)為主要研究對(duì)象，分別從這些暢銷(xiāo)樓盤(pán)的產(chǎn)品特征、置業(yè)人群、營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面進(jìn)行系統(tǒng)研究，客觀分析全國(guó)主要城市暢銷(xiāo)樓盤(pán)特點(diǎn)，深入挖掘符合當(dāng)前購(gòu)房消費(fèi)趨勢(shì)的樓盤(pán)特征，幫助開(kāi)發(fā)企業(yè)把握住房消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，指導(dǎo)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。2009中國(guó)購(gòu)房消費(fèi)特征分析 中國(guó)指數(shù)研究院、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)北京、上海、深圳、杭州、天津、重慶、武漢七大城市項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，以七大城市2008年累計(jì)銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售面積及銷(xiāo)售金額排名前十位的暢銷(xiāo)樓盤(pán)為研究對(duì)象，分別從產(chǎn)品特征、置業(yè)人群、營(yíng)銷(xiāo)策略等多方面對(duì)七大城市的暢銷(xiāo)樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比分析，同時(shí)結(jié)合暢銷(xiāo)樓盤(pán)的操盤(pán)手、購(gòu)房者的深入訪談和調(diào)查，對(duì)當(dāng)前購(gòu)房消費(fèi)特征進(jìn)行分析，總結(jié)如下：1、產(chǎn)品特征方面90-120平方米的兩居室或三居室比較暢銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)2008年中國(guó)七大城市暢銷(xiāo)樓盤(pán)成交戶型主要集中在90-120平方米的兩居室，占暢銷(xiāo)樓盤(pán)總個(gè)數(shù)的47.8%。其中，北京2008年暢銷(xiāo)樓盤(pán)中90-120平方米戶型比重由2007年的30.4%上升到08年的52.5%。從戶型設(shè)計(jì)來(lái)看，90-120平方米的套型面積在設(shè)計(jì)上多以?xún)删訛橹鳎∪訛檩o，既迎合了首次置業(yè)的基本居住需求，又能在一定程度上滿足部分改善性需求，所面對(duì)的客戶群相對(duì)較廣，市場(chǎng)空間較大。性?xún)r(jià)比高的中高端樓盤(pán)銷(xiāo)售速度較快數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯示，在2008年的暢銷(xiāo)樓盤(pán)中，中高端樓盤(pán)數(shù)量所占比重高達(dá)37.3%，遠(yuǎn)高于其他檔次的樓盤(pán)。一方面是由于這些樓盤(pán)的推出與市場(chǎng)大量的中低商品房以及保障性住房形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，這些樓盤(pán)相對(duì)位置條件較好，總體品質(zhì)較高。（注：樓盤(pán)的檔次主要以七大城市年銷(xiāo)售均價(jià)為基礎(chǔ)，低于均價(jià)30%定義為低端樓盤(pán)，高于均價(jià)100%定義為高端樓盤(pán)。）居民傾向于選擇具有區(qū)位、產(chǎn)品等獨(dú)特資源的樓盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)顯示，2008年七大城市暢銷(xiāo)樓盤(pán)中，近80%的樓盤(pán)在一定程度上具有地段、產(chǎn)品等方面的資源獨(dú)特性。由于這些獨(dú)特資源樓盤(pán)可替代性相對(duì)較差，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)樓盤(pán)價(jià)格的需求彈性較低，因而，樓盤(pán)受因價(jià)格降低預(yù)期而產(chǎn)生的市場(chǎng)觀望情緒影響較低，銷(xiāo)售相對(duì)較平穩(wěn)。2、客戶特征方面首次購(gòu)房者成為市場(chǎng)絕對(duì)主力，改善性需求明顯較少，投資性需求急劇降低數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，在2008年七大城市暢銷(xiāo)樓盤(pán)中，自住性購(gòu)房占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)力量，達(dá)到86.5%，而投資性購(gòu)房只占到8.2%。在自住性需求購(gòu)房人群中，因結(jié)婚、獨(dú)立居住、拆遷等原因而首次購(gòu)房者為主，該類(lèi)人群存在著較明顯的剛性特征。改善性需求則對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)較為敏感，易受市場(chǎng)觀望情緒及未來(lái)收入預(yù)期等內(nèi)外在因素的影響，因而銷(xiāo)售速度較上年出現(xiàn)明顯下降。投資性需求對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)環(huán)境最為敏感，所占比例較上年出現(xiàn)了急劇的下降。年輕購(gòu)房群體所占比重明顯上升，具有支付能力強(qiáng)、品質(zhì)要求高的特點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，暢銷(xiāo)樓盤(pán)的客戶中，26-35歲的客戶比重超過(guò)60%，該購(gòu)房群體中多為城市“80前后”人群，該類(lèi)群體大多受過(guò)良好的教育，消費(fèi)觀念較為超前，對(duì)未來(lái)收入預(yù)期看好，支付能力較強(qiáng)，消費(fèi)意識(shí)較為活躍。在居民購(gòu)房決策因素中，價(jià)格因素所起的作用明顯提高數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，在影響居民購(gòu)房決策的三個(gè)主要因素中，價(jià)格因素所占的比重高達(dá)83%，遠(yuǎn)高于地段因素和開(kāi)發(fā)及物業(yè)因素，同時(shí)與去年相比有較大的提升。受整體市場(chǎng)環(huán)境和價(jià)格下降預(yù)期的影響，價(jià)格能否在購(gòu)房者的預(yù)期之內(nèi)，將決定著購(gòu)房者是否入市。同時(shí)，一些地段優(yōu)越、交通便利的樓盤(pán)，相對(duì)于其他樓盤(pán)具有一定的稀缺性，在價(jià)格適當(dāng)?shù)那闆r，相對(duì)有較強(qiáng)的市場(chǎng)需求。白領(lǐng)階層是購(gòu)房的主力群體，主要滿足基本居住需求，更加看重性?xún)r(jià)比數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，從暢銷(xiāo)樓盤(pán)購(gòu)房者的職業(yè)分布來(lái)看，主要以公司普通員工和中層管理人員為主，分別占到37.3%、27.4%，他們基本上代表社會(huì)白領(lǐng)階層，而且大多是首次購(gòu)房，滿足基本居住需求，相對(duì)支付能力有限，購(gòu)房比較理性，對(duì)性?xún)r(jià)比要求較高。3、其他方面房地產(chǎn)品牌在居民住房消費(fèi)決策中作用突出數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示，在七大城市暢銷(xiāo)樓盤(pán)中，品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比重為73.2%，遠(yuǎn)高于非品牌開(kāi)發(fā)商。一方面原因是，在當(dāng)前市場(chǎng)低迷的情況，品牌開(kāi)發(fā)商更能增強(qiáng)居民的購(gòu)房信心，另一方面，品牌開(kāi)發(fā)商大都能夠順應(yīng)購(gòu)房置業(yè)潮流和消費(fèi)趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足購(gòu)房者需求。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在整體市場(chǎng)銷(xiāo)售量下滑的情況，品牌開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)份額有所上升，如全國(guó)7大城市銷(xiāo)售排名前十位的樓盤(pán)中，萬(wàn)科的樓盤(pán)數(shù)量占了10.8%，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。特別是在一些城市更為明顯，如重慶十大暢銷(xiāo)樓盤(pán)中，龍湖開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)占據(jù)4個(gè)，房地產(chǎn)品牌的全國(guó)化和地方化特色明顯。暢銷(xiāo)樓盤(pán)大多定價(jià)高于區(qū)域平均水平，但性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)調(diào)查顯示， 59.1%的暢銷(xiāo)樓盤(pán)定價(jià)高于區(qū)域平均價(jià)格水平。2008年一些樓盤(pán)開(kāi)始采取曲線降價(jià)或明降的營(yíng)銷(xiāo)策略，深受廣大投資置業(yè)者的關(guān)注。但大部分暢銷(xiāo)樓盤(pán)并沒(méi)有采取低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，而是鞏固項(xiàng)目綜合品質(zhì)，提高項(xiàng)目的整體性?xún)r(jià)比，體現(xiàn)出暢銷(xiāo)樓盤(pán)明顯的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，受到購(gòu)房者的歡迎。2009年中國(guó)住房消費(fèi)趨勢(shì) 1.自住型特別是首次購(gòu)房比例將進(jìn)一步提高受整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，2009年住房觀望氣氛難以緩解，甚至存在加大的可能，居民普遍存在房?jī)r(jià)下滑的心理預(yù)期，同時(shí)，當(dāng)前資本市場(chǎng)正處于低位振動(dòng)，具有一定的閑置資金吸引力，在這種情況下，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資性需求比例將會(huì)進(jìn)一步下降，相應(yīng)地以自住為目的的購(gòu)房比例將有所提高。同時(shí)，相當(dāng)一部分改善性需求將會(huì)繼續(xù)推遲，待市場(chǎng)明朗后再進(jìn)行決策，因此從后期來(lái)看，市場(chǎng)仍將以自住型的購(gòu)房需求為主，大部分自住需求不受住房?jī)r(jià)格預(yù)期的影響，彈性偏弱，已體現(xiàn)出居住的剛性。從剛性購(gòu)房群體來(lái)看，主要由于結(jié)婚、拆遷等剛性因素，大部分首次購(gòu)房。經(jīng)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)2008年調(diào)查，其中首次購(gòu)房的比重達(dá)到55.6%，首次購(gòu)房的市場(chǎng)份額非常突出。從后期來(lái)看，居住的剛性需求占比將趨于增長(zhǎng)，其中首次購(gòu)房的結(jié)構(gòu)比重也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)2009年1月底中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)、中國(guó)指數(shù)研究院對(duì)北京、上海、深圳、廣州、成都、天津、杭州、武漢等城市消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)房調(diào)查。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)整理，從多個(gè)購(gòu)房需求角度得出結(jié)論，其中首次購(gòu)房占到68.5%?？梢钥闯?009年大部分購(gòu)房者將開(kāi)始首次購(gòu)房，而且該比重預(yù)期將進(jìn)一步增長(zhǎng)。2.購(gòu)房人群的年齡結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步趨于年輕化在購(gòu)房環(huán)境的進(jìn)一步寬松和購(gòu)房門(mén)檻的降低背景下，以首次購(gòu)房為特點(diǎn)的年輕人群比例預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高。同時(shí)，隨著90/70項(xiàng)目的集中入市，小戶型、低總價(jià)戶型的大量供應(yīng)，客觀上迎合了年輕人的需求，供求將在更高的程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)接。同時(shí)，對(duì)2009年有購(gòu)房計(jì)劃的居民調(diào)查結(jié)果表明，購(gòu)房者的年齡結(jié)構(gòu)比重將進(jìn)一步下移，25-35歲客戶所占比例將超過(guò)70%，較2008年的63.4%有明顯的提高。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)3.價(jià)格因素在居民購(gòu)房決策中的作用將進(jìn)一步提高受宏觀經(jīng)濟(jì)及大部分行業(yè)景氣指數(shù)下降影響，居民可支配收入水平及消費(fèi)能力均充滿不確定因素，對(duì)未來(lái)購(gòu)房等投資消費(fèi)活動(dòng)均形成不利預(yù)期，直接影響居民購(gòu)房選擇決策和購(gòu)房觀念的轉(zhuǎn)變，住房的單價(jià)和套總價(jià)將會(huì)予以更多的權(quán)衡，購(gòu)房者將會(huì)更加考慮自身的財(cái)產(chǎn)現(xiàn)狀和收入水平是否與住房的購(gòu)置要求相匹配。因此住房?jī)r(jià)格因素將是關(guān)注的重點(diǎn)因素之一。在研究主持單位對(duì)北京、上海、深圳等城市消費(fèi)者進(jìn)行的最新購(gòu)房調(diào)查中，未來(lái)購(gòu)房者關(guān)注的最主要的三大因素分別為住房?jī)r(jià)格、交通、開(kāi)發(fā)及物業(yè)，其中住房?jī)r(jià)格因素占比最高，大約83.7%的購(gòu)房者關(guān)注住房?jī)r(jià)格；而2008年購(gòu)房者最關(guān)注的三大因素則分別是價(jià)格、地段、開(kāi)發(fā)及物業(yè)，而關(guān)注價(jià)格因素的占83%。因此從未來(lái)住房消費(fèi)形勢(shì)來(lái)看，購(gòu)房者將更加關(guān)注住房?jī)r(jià)格。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)4.在多重因素的影響下，二手房越來(lái)越受到購(gòu)房者的青睞研究主持單位通過(guò)對(duì)北京、上海、深圳等城市消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)房調(diào)查，發(fā)現(xiàn)63.9%的購(gòu)房者開(kāi)始考慮購(gòu)買(mǎi)二手房，來(lái)滿足居住要求。與期房相比，不少購(gòu)房者表明二手房存在越來(lái)越多期房無(wú)法比擬的賣(mài)點(diǎn)。其中現(xiàn)房、房?jī)r(jià)相對(duì)便宜、配套成熟、位置相對(duì)較好等利好因素充分的吸引了購(gòu)房的關(guān)注和購(gòu)房觀念的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)首先，隨著各城市化的深度發(fā)展，城市主城區(qū)內(nèi)可供開(kāi)發(fā)的住宅用地日漸稀缺，尤其目前在售的項(xiàng)目甚為稀少，而未來(lái)將建的住房項(xiàng)目更加稀缺，但是二手房卻相對(duì)非常成熟，位置較好。從全國(guó)購(gòu)房者調(diào)查來(lái)看，看中二手房位置的占12.8%。如北京三環(huán)內(nèi)可供開(kāi)發(fā)的住宅用地極其稀少，目前在售的項(xiàng)目也寥寥無(wú)幾，購(gòu)房者選擇的余地不大，而且這些為數(shù)不多的在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格也相對(duì)偏高，與普通購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)力相差甚遠(yuǎn)，從全國(guó)購(gòu)房者調(diào)查來(lái)看，看中二手房?jī)r(jià)格便宜的占17.9%；另外在城市主城區(qū)內(nèi)二手房則比較充足，可供購(gòu)房者選擇的樓盤(pán)偏多，而且這些二手房生活配套、環(huán)境成熟，更適合居住，從全國(guó)購(gòu)房者調(diào)查來(lái)看，偏好于二手房配套成熟的購(gòu)房者占到16.1%。另外，目前市場(chǎng)以剛性居住需求為主，尤其是作為婚房、拆遷安置需求等，這些需求不僅僅表現(xiàn)出剛性的一面，而且還呈現(xiàn)出急需居住的特征。二手房則能滿足婚房、拆遷需求的這種要求，不需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的期房等待，完全可以滿足該購(gòu)房群體快速入住。從全國(guó)購(gòu)房者調(diào)查來(lái)看，大部分購(gòu)房者看中二手房的現(xiàn)房特征，占22.1%。整體上來(lái)看，二手房確實(shí)存在諸多利好因素，尤其是在當(dāng)前新房以期房為主，在住房交房、驗(yàn)房的過(guò)程中存在較多的分歧和住房質(zhì)量問(wèn)題，讓購(gòu)房者深為憂慮；另外目前新房大多集中于城市主城區(qū)以外，生活配套和便利度均相對(duì)不足，而且部分購(gòu)房者難以改變外遷的傳統(tǒng)居住觀念，因此二手房將是消費(fèi)者購(gòu)房選擇的新趨勢(shì)。2009中國(guó)住房的消費(fèi)環(huán)境1、中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體環(huán)境1998-2007年，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了10年的黃金發(fā)展時(shí)期，2007年底以來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)調(diào)整，市場(chǎng)需求持續(xù)低迷。進(jìn)入2008年下半年，在世界金融危機(jī)的影響下，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)所依托的宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)急劇下挫，企業(yè)盈利能力降低，居民收入預(yù)期悲觀，消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，住房消費(fèi)意愿創(chuàng)歷史新低。全國(guó)商品房市場(chǎng)低迷，觀望氣氛濃郁，交易量同比下滑18.30%。2007年商品房的投機(jī)熱大幅提升了市場(chǎng)需求，同時(shí)也形成了較大的經(jīng)濟(jì)泡沫。在國(guó)家宏觀調(diào)控政策主導(dǎo)下（同時(shí)也不排除國(guó)際國(guó)內(nèi)多種因素的影響），2008年市場(chǎng)需求趨于理性，1-11月全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售商品房49148.38萬(wàn)平方米，同比下降18.30%，五年來(lái)首次出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)全國(guó)商品房竣工面積慣性增長(zhǎng)，銷(xiāo)售面積大幅下滑，市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。在需求理性回歸的現(xiàn)狀下，2008年1-11月全國(guó)商品房竣工面積為26805萬(wàn)平方米，同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售面積則同比下滑18.30%，市場(chǎng)供過(guò)于求現(xiàn)象明顯；與此同時(shí)，1-11月全國(guó)過(guò)商品房空置面積達(dá)到1.4億平方米，同比增長(zhǎng)了15.3%。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)信息中心、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)受供求關(guān)系影響，全國(guó)商品房銷(xiāo)售價(jià)格五年來(lái)首次出現(xiàn)回落。2008年受市場(chǎng)和宏觀環(huán)境的影響，市場(chǎng)需求動(dòng)力不足，觀望氣氛濃郁，整體交易量萎縮，