淺析樂山大佛旅游產(chǎn)品營銷策略.doc

淺析“樂山大佛”旅游營銷策略摘要：樂山大佛風(fēng)景區(qū)是國家的“四A”級(jí)著名旅游勝地，并與峨眉山一同被列入世界遺產(chǎn)名錄，其自身擁有非常豐富而且品位很高的旅游資源。風(fēng)景區(qū)內(nèi)佛教文化歷史悠久，宗教氛圍寧靜而祥和，自唐宋以來一向都是眾多名人雅士、信徒游客們的向往之地。伴隨著宗教旅游逐漸成為全世界最重要旅游形勢(shì)，樂山大佛風(fēng)景區(qū)也將迎來一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。如何才能有效的利用好這次機(jī)遇呢？旅游景區(qū)的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當(dāng)消費(fèi)者購買了這個(gè)旅游產(chǎn)品后,才實(shí)現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化,而這個(gè)過程需要營銷這個(gè)工具和催化劑來完成。本文立足樂山大佛的實(shí)際情況，遵循提出問題、分析問題并借鑒其他旅游產(chǎn)品的營銷策略研究的基本思路，對(duì)樂山大佛的現(xiàn)狀、定位和營銷解決方法進(jìn)行了深入的分析和探討，力圖為其發(fā)展做出貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品：樂山大佛: 營銷策略：swot一 旅游營銷的理論概述（一）.旅游營銷的相關(guān)理論 1旅游景區(qū)的定義：旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的旅游區(qū)(點(diǎn)) 質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定(GB/ T1 7775- 2003) ,其中對(duì)旅游區(qū)(點(diǎn)) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。2旅游景區(qū)的類型從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型：第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表。第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進(jìn)過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等。第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園。第四類是社會(huì)類的旅游景區(qū)點(diǎn),它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。3.旅游產(chǎn)品的概念旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。它是一種特殊的商品，其基本要素是旅游目的地的自然和歷史條件（統(tǒng)稱為資源條件）。4.旅游產(chǎn)品的特征a.外形上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi)。b.與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù)。c.時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣。d.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。（二）營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵1.市場(chǎng)營銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程。營銷最初的目的是通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普科特勒(2003) 對(duì)營銷的界定為:從社會(huì)角度看,營銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。2.創(chuàng)新則是一個(gè)民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的基石,尤其是國際化競(jìng)爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動(dòng),它具有規(guī)律性、主觀能動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。3.而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場(chǎng)競(jìng)爭力更強(qiáng)的市場(chǎng)營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過程。二樂山大佛旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀 （swot）（一）優(yōu)勢(shì)（strongness）分析1.樂山大佛的旅游價(jià)值樂山大佛佛像開鑿于唐玄宗 開元初年（公元713年），完工于唐德宗貞元十九年（公元803年）歷時(shí)90年，歷經(jīng)四個(gè)皇帝三代。 “山是一尊佛，佛是一座山”，這是樂山大佛山水相依，人文與自然景色相融的真實(shí)寫照，也是對(duì)古代石刻藝術(shù)的盛贊。1956年樂山大佛被列入四川省文物保護(hù)單位，1982年經(jīng)國務(wù)院公布為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1996年12月被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然與文化遺產(chǎn)名錄。聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)專家桑塞爾博士.席爾瓦教授實(shí)地考察時(shí)，對(duì)大佛給予了充分肯定，贊譽(yù)“樂山大佛堪與世界其他石刻如斯芬克司和尼羅河的帝王谷媲美”。樂山大佛具有悠久的歷史以及極大的文化藝術(shù)價(jià)值。同時(shí)樂山大佛景區(qū)包括樂山大佛、靈寶塔、凌云禪院、海師洞、九曲凌云棧道、巨型睡佛、東方佛都、凌云勝景、佛國天堂、麻浩崖墓、烏尤山等，為樂山大佛旅游景區(qū)提供了豐富的旅游資源。2.樂山的區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)樂山地域處于四川盆地向西南山地的過渡地帶，歷史悠久，風(fēng)光秀麗，古跡眾多，經(jīng)濟(jì)繁榮，物產(chǎn)富庶，是四川著名的旅游勝地。樂山市交通便利，境內(nèi)有成（都）昆（明）鐵路，籌建中的成貴高速鐵路和成綿樂城際鐵路，成都樂山高速公路僅100分鐘路程，并離國際雙流機(jī)場(chǎng)僅需要120分鐘。公路主干道直達(dá)重慶、宜賓、西昌等重要城市；內(nèi)河航運(yùn)可直達(dá)宜賓、重慶，樂山大件碼頭可裝卸大型貨物和集裝箱，并正在籌建樂山軍民用機(jī)場(chǎng)。正大力實(shí)施“千億交通工程”，加快建設(shè)“兩航（岷江航電綜合開發(fā)和樂山機(jī)場(chǎng)）、四鐵（綿成樂城際鐵路和成貴鐵路、成昆鐵路成燕復(fù)線、樂自鐵路）、八高速（樂宜、樂雅、樂峨、樂自、樂漢、成樂西、繞城、成樂擴(kuò)建）、一樞紐（樂山港綜合交通樞紐）”，構(gòu)建功能完備的綜合交通運(yùn)輸體系。這些條件都為旅客到達(dá)樂山大佛提供了方便。3.客源優(yōu)勢(shì)樂山有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。樂山大佛不只是可以吸引國內(nèi)的游客，由于樂山大佛具有悠久的歷史文化價(jià)值，被世界科教文衛(wèi)組織列為文化和自然遺產(chǎn)保護(hù)對(duì)象，對(duì)國際游客也具有巨大的吸引力。同時(shí)樂山大佛具有濃厚的宗教文化氣息，對(duì)佛教推崇者同樣具有很大的吸引力。固樂山大佛有很大的潛在客源市場(chǎng)。（二）劣勢(shì)（weakness）分析1. 營銷意識(shí)淡薄旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響,我國景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。尤其是在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進(jìn)行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對(duì)旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。樂山大佛只是偶爾宣傳，并沒有制定出長期詳細(xì)的營銷策略，沒有良好的運(yùn)用旅游營銷策略來真正的為樂山大佛服務(wù)。2. 產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。但是就目前樂山大佛的實(shí)際情況而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,景區(qū)集群性差，只有樂山大佛和烏尤司兩處景點(diǎn)，其他的景點(diǎn)沒有充分利用起來，產(chǎn)品單一，沒有任何創(chuàng)新，還只是停留在滿足游客食宿.照相留念等的基本需求上,而沒有注意到游客已經(jīng)有了更高的要求。同時(shí)也并沒有縱向的挖掘出樂山大佛的深沉內(nèi)涵，沒有賦予他更深的文化含義，只是簡單的看大佛的形狀而已，還只是停留在最表面膚淺的產(chǎn)品欣賞階段。3.惡性競(jìng)爭加劇 旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定了它需要龐大而有效的渠道來支撐，旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。但是由于我國的旅行社起點(diǎn)比較低，大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù)，總體呈現(xiàn)了”散,弱,小,差”的特點(diǎn).這種情況在樂山更是特別突出,為了在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,他們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競(jìng)爭中。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個(gè)行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。給樂山大佛帶來了很不好的影響。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響，從而給整個(gè)旅游景區(qū)帶來不良影響。4.促銷手段低效任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對(duì)外的促銷宣傳,但樂山大佛對(duì)旅游景區(qū)的宣傳少之又少，同時(shí)宣傳手段依舊是以報(bào)紙,雜志,新聞宣傳為主,主要以降價(jià)為主要競(jìng)爭手段，缺乏創(chuàng)新。同時(shí)這種促銷只是針對(duì)黃金周以及旅游淡季，沒有一個(gè)長期的促銷規(guī)劃，只是為了增長近期的收入上。并沒有形成一個(gè)良好的外在形象，同時(shí)每次促銷也沒有給顧客留下長久的記憶，也沒有起到增長品牌和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度的效果。5.品牌構(gòu)建乏力 樂山大佛被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然和文化遺產(chǎn)名錄，但是在世界上的知名度，美譽(yù)度仍然比不上其他的旅游景區(qū)。這主要是因?yàn)樗麄儧]有創(chuàng)超知名品牌和長久品牌的意識(shí)，即使有品牌的概念，也是缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。同時(shí)由于當(dāng)?shù)厝吮в谢孟耄髨D短期內(nèi)一蹉而就，常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)，名人效應(yīng)等，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃，也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵，而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。6.旅游資源存在掠奪性開發(fā)問題 從樂山大佛現(xiàn)代管理模式和傳統(tǒng)管理方式來看，旅游資源的利用水平無法達(dá)到可持續(xù)性程度。景區(qū)的設(shè)施和服務(wù)開發(fā)未經(jīng)長遠(yuǎn)規(guī)劃，而為可持續(xù)發(fā)展制定的政策得不到落實(shí)，超負(fù)荷的發(fā)掘旅游景區(qū)的能量，沒有景區(qū)旅游環(huán)境的容量評(píng)價(jià)體系和游客數(shù)量，自凈和排放標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)警體系，旅游生態(tài)指標(biāo)常處于脆弱狀態(tài)。7樂山市民維護(hù)景區(qū)意識(shí)淡薄 樂山市民的旅游意識(shí)淡薄,缺乏維護(hù)旅游城市形象的自覺性,少數(shù)市民沒有主人意識(shí),對(duì)游客不夠熱情,有一定程度的語言污染。環(huán)境保護(hù)與衛(wèi)生維護(hù)缺乏長效管理措施,尤為嚴(yán)重的是在樂山大佛部分景區(qū)存在直接影響整個(gè)樂山形象的衛(wèi)生死角。（三）機(jī)會(huì)（opportunities）分析1國家和地方政策的支持1998年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)，旅游業(yè)被確定為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時(shí)四川行政區(qū)劃調(diào)整后，樂山城市性質(zhì)被擬定為國際旅游城市，旅游業(yè)是樂山市經(jīng)濟(jì)增長的主要支柱，政府積極制定相應(yīng)的旅游措施，為樂山大佛的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2.國內(nèi)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展的趨勢(shì)。 隨著我國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場(chǎng)空間，也給樂山大佛的發(fā)展提供了廣闊的前景。3.生態(tài)旅游越來越受到社會(huì)的關(guān)注。 隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會(huì)有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的樂山大佛將會(huì)占領(lǐng)較大的旅游市場(chǎng)。（四）威脅(threats)分析1.區(qū)域競(jìng)爭日益激烈。a.客源市場(chǎng)競(jìng)爭：一級(jí)客源市場(chǎng)樂山地區(qū)其他的旅游景區(qū)（如峨眉山 、東坡樓、 東方佛都、五通橋、犍為小火車）的發(fā)展對(duì)樂山大佛景區(qū)會(huì)構(gòu)成很大的威脅；同時(shí)樂山大佛還會(huì)面臨二級(jí)客源市場(chǎng)和三級(jí)客源市場(chǎng)國內(nèi)其他省份景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）客源地激烈競(jìng)爭。b.旅游資源類型競(jìng)爭:樂山大佛與很多景區(qū)（如西千佛洞、上海萬佛閣、夾江千巖佛）等有相似的宗教文化，旅游環(huán)境和旅游資源也相似，相似產(chǎn)品之間的競(jìng)爭日益加劇。2.旅游需求日益差異化 經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對(duì)旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。3.金融危機(jī)對(duì)整個(gè)旅游市場(chǎng)的沖擊08年的金融危機(jī)給世界各國帶來了不同程度的影響，現(xiàn)在整個(gè)亞洲經(jīng)濟(jì)處于有待好轉(zhuǎn)的狀況。日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“零增長階段”,以及韓國經(jīng)濟(jì)一時(shí)難以走出蕭條。而日、韓的客源市場(chǎng)是樂山目前最大的兩個(gè)國際旅游市場(chǎng),整個(gè)東南亞則是樂山大佛的主要國際旅游客源市場(chǎng)。三樂山大佛的營銷戰(zhàn)略（stp）1、 Stp分析方法即市場(chǎng)定位（positioning）、市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）以及目標(biāo)市場(chǎng)的確定 (targeting)。目前樂山大佛的目標(biāo)市場(chǎng)，仍處于簡單的粗放式經(jīng)營：一對(duì)市場(chǎng)不細(xì)分，把哪一部分消費(fèi)群作為自己的目標(biāo)顧客不明確，由此導(dǎo)致營銷策略針對(duì)性不強(qiáng) 二是對(duì)目標(biāo)顧客不分層，不管什么層次的游客一律提供同一種旅游產(chǎn)品，千篇一律。樂山大佛佛教文化歷史悠久，宗教氛圍寧靜而祥和，但不具有唯一性，客觀上造成了旅游產(chǎn)品吸引力不足，資源吸引力的偏低必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭下降。綜合樂山自身發(fā)展條件與外部競(jìng)爭環(huán)境，目前樂山大佛的主要目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位為內(nèi)地游客，其次才是海外游客。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)，才能找出誰是顧客，誰是競(jìng)爭對(duì)手，才可以談?wù)撌袌?chǎng)競(jìng)爭，同時(shí)也才能按照這些顧客的特定需求和競(jìng)爭對(duì)手的狀況去制定發(fā)展的目標(biāo)和方向以及營銷組合策略。根據(jù)樂山大佛的特點(diǎn)與競(jìng)爭狀態(tài)以及不同區(qū)域的發(fā)展水平、旅游成本、交通環(huán)境、游客的出游心理、興趣愛好等綜合因素考慮，把樂山大佛的目標(biāo)市場(chǎng)定位主要目標(biāo)市場(chǎng)為海內(nèi)市場(chǎng)，次要目標(biāo)市場(chǎng)為海外市場(chǎng)，具體目標(biāo)市場(chǎng)如下：（一）主要目標(biāo)市場(chǎng)為：1.特殊群體a學(xué)生學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，一.沒有固定的收入，大部分是依靠家里生活,沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源：二.學(xué)生都是年輕人, 充滿朝氣,追求個(gè)性,對(duì)生活充滿好奇,喜歡到處出游。樂山大佛主要是要抓住學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體喜歡追求新奇事物的消費(fèi)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略，重點(diǎn)以“山是一尊佛，佛是一座山“為宣傳的重點(diǎn)。盡最大的努力抓住和鞏固這個(gè)市場(chǎng)，b.老人老人也是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，一.時(shí)間充足,有足夠的時(shí)間,同時(shí)由于老人基本上都積累了一定程度的資金,有出游的條件。二.老人的身體健康狀況身體素質(zhì)無法與年輕人相比，外出旅游受到體力的限制。同時(shí)老年人都關(guān)心自己家人的健康和安穩(wěn)，同時(shí)有時(shí)還比較迷信的這個(gè)特點(diǎn)，樂山大佛根據(jù)自身的佛教文化為背景，積極發(fā)張佛教文化，以“大佛之旅，祈福之旅”為宣傳的重點(diǎn)，針對(duì)老年人的消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)展這個(gè)市場(chǎng)。c.殘疾人士、新聞工作人員殘疾人士是弱勢(shì)群體，但是這并不代表他們不外出旅游，樂山大佛要建立殘疾人旅游服務(wù)熱線，盡量給他們旅游提供方便，以解決殘疾人士外出最擔(dān)心的安全、住宿等一系列問題，來增加樂山大佛的殘疾人士這一特殊群體的游客量；新聞工作人員負(fù)責(zé)向社會(huì)報(bào)道一些社會(huì)現(xiàn)象、事實(shí)，熱點(diǎn)等工作。對(duì)持有新聞工作證的工作人員要重點(diǎn)服務(wù)，以此來增加對(duì)大佛的美譽(yù)度，并借以工作人員的口等向社會(huì)更多的人推薦樂山大佛，利用口碑效應(yīng)，積極搞好和媒體的關(guān)系。 2.佛學(xué)愛好者顧名思義，樂山大佛主要是以佛學(xué)文化為特色，以佛文化來打動(dòng)游客，我國宗教主要是以佛學(xué)為主，在我國有著眾多的佛教愛好者以及佛文化研究者，樂山大佛要針對(duì)這個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，以此為契機(jī)，積極發(fā)展大佛文化，開展佛學(xué)文化研討會(huì)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的佛文化資源進(jìn)行組合，形成系列配套產(chǎn)品，提高景區(qū)資源利用率。在景區(qū)的吃、穿、住、行、購等方面注入“佛文化”元素，營造“佛文化”整體氛圍，以此來吸引佛學(xué)愛好者的游覽。3.其他游客國內(nèi)游客一般就是慕名而來，樂山大佛是世界文化和自然地雙遺產(chǎn)，有著巨大的吸引力，固樂山大佛要針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，加大宣傳力度，制定相應(yīng)的營銷策略，努力提高樂山大佛的知名度和美譽(yù)度，以此來吸引國內(nèi)游客。（二）次要目標(biāo)市場(chǎng)：通過對(duì)海外客源市場(chǎng)的分析，確立了鞏固香港，主攻臺(tái)灣，突破韓國，重啟日本，發(fā)展馬來西亞的市場(chǎng)的促銷重點(diǎn)，歐洲市場(chǎng)重點(diǎn)選擇德國、法國，作為以點(diǎn)帶面的營銷方向。針對(duì)國際場(chǎng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)推出“一山，一水，一佛”為主題的宣傳促銷活動(dòng)，盡最大努力個(gè)鞏固和爭取國外客源市場(chǎng)。四樂山大佛的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是針對(duì)目標(biāo)顧客的具體需要而建立產(chǎn)品在顧客心中的認(rèn)知地位的一個(gè)過程。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品營銷計(jì)劃的核心，有了產(chǎn)品定位，就可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略，成功的產(chǎn)品定位不僅能為企業(yè)建立自己獨(dú)特的市場(chǎng)地位，也能帶來豐厚的回報(bào)。樂山大佛為了提高旅游市場(chǎng)占有率，塑造出自己與眾不同的市場(chǎng)形象，使之在顧客心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。樂山大佛根據(jù)自身的旅游特點(diǎn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的劃分得出以下產(chǎn)品定位：（一）形象定位形象定位就是使旅游地深入到潛在游客心中，在游客心靈中占據(jù)一定地位，使旅游地在游客心目中形成生動(dòng)、鮮明而強(qiáng)烈的感知形象，誘發(fā)其出行的欲望。旅游形象是旅游地的生命，也是旅游業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。樂山大佛有良好的旅游資源，是世界上最高的彌勒石刻大佛，并是世界雙遺產(chǎn)保護(hù)對(duì)象，針對(duì)樂山大佛的獨(dú)特性，采取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位為“天下第一佛”，爭創(chuàng)天下第一大佛，在游客心目中形成一個(gè)定勢(shì)，要去看佛，就看樂山大佛；要去祈福，就去樂山大佛；要去研究佛文化，就去樂山大佛。（二）功效定位 樂山大佛風(fēng)景區(qū)是國家的“四A”級(jí)著名旅游勝地，有著豐厚的旅游資源。樂山大佛處于岷江、大渡河、青衣江三江匯流之處，是世界上最高的彌勒石刻大佛，被世界科教文衛(wèi)組織列為自然和文化雙遺產(chǎn)保護(hù)對(duì)象。樂山是我國著名的旅游城市，有很濃厚的文化氛圍，同時(shí)還有許多特色小吃，在游客欣賞大佛石刻的精湛技術(shù)或帆江與大佛搖搖相望時(shí)，定會(huì)融入濃濃的大佛情懷，驚嘆古人的智慧。（三）文化定位 文化是旅游業(yè)取之不盡的源泉，是旅游的靈魂和生命。一個(gè)沒有文化品位的城市是沒有吸引力的，缺乏文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品也是沒有生命力的。如川渝文化、水文化、服裝文化、商幫文化，為我國文化提供了本質(zhì)內(nèi)涵，大佛文化是樂山大佛的旅游特色，但是沒變成旅游亮點(diǎn)。樂山大佛如何從旅游文化的角度審視這一大特色文化，打好文化牌，發(fā)揮特色文化對(duì)游客的感召力和影響力，形成以文化促進(jìn)旅游，讓旅游展示文化的新模式是擺在樂山大佛面前的迫切任務(wù)。固樂山大佛在文化定位上堅(jiān)持歷史傳統(tǒng)文化的傳承和現(xiàn)代文化的創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，以“佛教文化“為核心，大力弘揚(yáng)佛學(xué)，形成濃厚的佛文化氛圍，形成對(duì)市場(chǎng)的沖擊合力。五樂山大佛旅游營銷策略（4p）樂山大佛的營銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面的內(nèi)容。具體如下：（一）產(chǎn)品策略 1.突出特色與精品，建立核心品牌。樂山大佛以鬼斧神工的彌勒石刻聞名于世，同時(shí)又是世界自然和文化雙遺產(chǎn)保護(hù)對(duì)象，這將是樂山大佛景區(qū)的核心產(chǎn)品，應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了樂山大佛，凌云寺、巨型睡佛燈也應(yīng)該打造成為吸引游客的有分量的核心產(chǎn)品。 2.將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。樂山大佛有著很濃厚的佛文化基礎(chǔ)，他本身就是海通禪師為了鎮(zhèn)三江匯流的水患而四處化緣所修建的，本身有著很強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵，樂山大佛要抓住佛文化這個(gè)切點(diǎn)，將其注入樂山大佛旅游產(chǎn)品中，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。3.針對(duì)不同的客源梯度開發(fā)。每個(gè)旅游市場(chǎng)都有不同的客源市場(chǎng)，要針對(duì)不同的客源做不同的產(chǎn)品介紹，抓住各個(gè)客源市場(chǎng)的特點(diǎn)，不能一概而論。（二）價(jià)格策略 針對(duì)樂山大佛的資源優(yōu)勢(shì)和旅游實(shí)際情況，通過對(duì)樂山大佛市場(chǎng)研究調(diào)查得出，對(duì)樂山大佛實(shí)行差別定價(jià)策略。 樂山大佛采取隨行就市的定價(jià)法，針對(duì)不同的客源特點(diǎn)（游客年紀(jì)，游客職業(yè)等）、時(shí)間（淡季和旺季）等因素，對(duì)同類產(chǎn)品采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。對(duì)特殊群體如學(xué)生、老人實(shí)行一定得價(jià)格優(yōu)惠，另外針對(duì)不同收入層次的游客，設(shè)計(jì)高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價(jià)格組合，更好的滿足不同層次旅游的需求，具體如下：1.樂山市居民 由于樂山大佛是樂山市整個(gè)城市居民的財(cái)產(chǎn)，固對(duì)樂山市居民實(shí)行優(yōu)惠政策，樂山大佛景區(qū)門票：10/人次 (含樂山大佛、烏尤寺、麻浩崖墓) 2. 樂山大佛優(yōu)惠票：45元/人次.A. 1.2米以上全日制大學(xué)本、專科，中專、初高中、小學(xué)學(xué)生憑學(xué)生證購買優(yōu)惠票; B. 60至69周歲的老年人憑身份證或老年優(yōu)待證購買優(yōu)惠票;C. 殘疾人憑殘疾證購買優(yōu)惠票;D. 國家新聞出版總署、國家廣電總局頒發(fā)記者證的記者憑有效證件購買優(yōu)惠票;3、樂山大佛普通票樂山大佛景區(qū)門票：90元/人次（含樂山大佛、烏尤寺、麻浩崖墓）東方佛都票價(jià)：40元/人 佛國天堂票價(jià)：8元/人 4、樂山大佛游江票（游船票、快艇票）：50元/人次 (三)渠道策略良好的、高效的銷售渠道對(duì)于旅游產(chǎn)品來說至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場(chǎng)需求的復(fù)雜性，樂山大佛必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個(gè)立體完善、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游銷售渠網(wǎng)絡(luò)體系。樂山大佛旅游產(chǎn)品營銷渠道要從它的長度策略和寬度策略兩個(gè)方面考慮。在離景區(qū)比較近的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因?yàn)槎糖罍p少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會(huì)較低。同時(shí)，短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個(gè)營銷渠道的運(yùn)作。根據(jù)樂山大佛的產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的不同，渠道選擇如下：1.設(shè)立辦事處樂山大佛的客源60%以上來自本地區(qū),對(duì)于這個(gè)核心客源市場(chǎng),因?yàn)樗麄冸x樂山大佛的距離比較近,樂山的旅游企業(yè)自身的能力可以達(dá)到，可以采取短渠道策略，盡量的節(jié)約旅游產(chǎn)品的成本，可以采用直接銷售渠道，設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進(jìn)行各種營銷活動(dòng).積極宣傳，提高樂山大佛的知名度以及美譽(yù)度，以提高游客的游覽率。2建立中間商，積極與其他地區(qū)的旅游局和旅游企業(yè)合作對(duì)于四川其他地區(qū)如：成都、德陽、遂寧、綿陽等和四川臨近的幾個(gè)省區(qū)。這些地區(qū)也是樂山大佛的潛在最大客源市場(chǎng)，但僅憑借樂山旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點(diǎn)。而借助各種旅游中間商的力量，可以使?fàn)I銷活動(dòng)的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。所以樂山大佛旅游景區(qū)，樂山旅游局應(yīng)積極和我國其他地區(qū)的旅游局和旅游企業(yè)合作，通過他們與當(dāng)?shù)氐挠慰兔芮薪佑|，利用當(dāng)?shù)芈糜尉值恼咦饔煤彤?dāng)?shù)芈眯猩绲男麄骰顒?dòng)，積極的開展旅游營銷活動(dòng)，爭取最大的旅游客源市場(chǎng)。3.旅游電子商務(wù)（建立網(wǎng)上售票中心）而對(duì)于其他大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場(chǎng)和國外目標(biāo)客源市場(chǎng)，因樂山旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)只通過幾個(gè)經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。樂山大佛旅游景區(qū)只是與其他地區(qū)的各大城市的比較有知名度的旅游合作，讓其代理。而在這些地區(qū)主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主。網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費(fèi)用低、營銷市場(chǎng)的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢(shì)，因此，樂山大佛要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，建立樂山大佛的官方網(wǎng)站，由樂山大佛售票中心統(tǒng)一管理，在網(wǎng)站上公開公布樂山大佛景區(qū)的各種情況，并有網(wǎng)上購票點(diǎn)，利用電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)站上購票的人可以通過淘寶購買支付，并享有一定的折扣。同時(shí)積極與各大知名網(wǎng)站，旅游推薦網(wǎng)站合作，把樂山大佛景區(qū)的風(fēng)景、文化內(nèi)涵等一系列的情況作詳細(xì)的介紹，以便游客對(duì)樂山大佛有更進(jìn)一步的了解，以爭取更多的游客。（四）促銷策略一個(gè)城市或地方的旅游促銷指的是該市或該地運(yùn)用各種手段、方式向旅游消費(fèi)者主要是潛在的旅游消費(fèi)者傳遞與滲透旅游信息,引起旅游消費(fèi)者對(duì)該市或該地及其旅游產(chǎn)品的注意、興趣、產(chǎn)生好感與信任,進(jìn)而使其做出購買決策的活動(dòng)。樂山大佛的促銷策略的選擇分為對(duì)外促銷策略與對(duì)內(nèi)促銷策略兩個(gè)有機(jī)部分,做好對(duì)內(nèi)促銷工作是為了能進(jìn)一步更好地開展對(duì)外促銷,就目前樂山大佛的現(xiàn)狀,對(duì)內(nèi)促銷比對(duì)外促銷顯得更為迫切與重要,樂山大佛的雙遺產(chǎn)形象在全世界已經(jīng)有了較高的知名度,樂山大佛要通過對(duì)內(nèi)促銷把自身的資源力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益和良性的社會(huì)效應(yīng)。所謂促銷策略就是促銷手段的整合。目前,樂山大佛旅游促銷策略是選擇下列促銷手段的組合：1. 積極開展廣告宣傳 廣告宣傳的成功與否取決于兩個(gè)因素，第一是對(duì)廣告宣傳媒介的正確選擇，第二是廣告質(zhì)量，廣告質(zhì)量涉及具體操作過程，本規(guī)劃著重分析對(duì)廣告媒介的選擇。a.報(bào)刊廣告這種方式主要針對(duì)樂山大佛的國內(nèi)一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)，廣告內(nèi)容著重宣傳樂山大佛佛文化形象，還可邀請(qǐng)著名作家、記者發(fā)表游記、專欄等。國內(nèi)刊物可選擇旅行家、時(shí)尚旅游、中國地理雜志、中國旅游、時(shí)尚、西部旅游等，這些刊物的閱讀人群與我們選擇的目標(biāo)人群重合度很高；國內(nèi)報(bào)刊可選擇成都、重慶、廣州、北京等主要目標(biāo)市場(chǎng)的城市主流日?qǐng)?bào)，如成都商報(bào)、華西都市報(bào)、重慶商報(bào)等，以上刊物知名度和美譽(yù)度高，閱讀人群大，是較為理想的選擇。b.電視和廣播廣告電視、廣播的廣告覆蓋面大，傳遞速度快。電視廣告的廣告效果更為有效，但資金投入較大。針對(duì)樂山大佛的具體財(cái)務(wù)狀況，選擇在樂山電視臺(tái)做定期的旅游宣傳廣告。c.戶外廣告廣告牌、燈箱廣告、墻面廣告可設(shè)置在成都、重慶、宜賓、自貢、瀘州等地的高速公路、街道、機(jī)場(chǎng)、汽車站等人流集中的地方。d.印刷廣告明信片、掛歷、粘貼畫等印刷廣告是使用較多的促銷工具。樂山大佛將這些印刷廣告與電信，聯(lián)通，移動(dòng)等公司合作，爭取這些我國家喻戶曉的企業(yè)贈(zèng)送掛歷時(shí)是樂山大佛的宣傳圖像，并設(shè)計(jì)幾套具有收藏價(jià)值的樂山大佛的明信片，同時(shí)由旅游局申請(qǐng)發(fā)行樂山大佛的旅游郵票。 e.網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告網(wǎng)絡(luò)是沒有國界的傳媒，覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)宣傳具有內(nèi)容詳盡、視覺沖擊力強(qiáng)、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)。目前樂山大佛景區(qū)雖已建成自己的旅游網(wǎng)站，但利用價(jià)值不高，網(wǎng)站相對(duì)孤立，訪問量低，尚不能充分發(fā)揮其應(yīng)有功能。應(yīng)該對(duì)樂山大佛景區(qū)現(xiàn)有網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行重新整合，突出景區(qū)特色，使網(wǎng)頁更加精美。增加景區(qū)交通與食宿方面的詳細(xì)指南信息，為散客到達(dá)景區(qū)提供便利。網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)與一些大型綜合旅游網(wǎng)站的合作，如四川旅游信息網(wǎng)、成都旅游資訊網(wǎng)等。同時(shí)要積極與其它旅游景區(qū)的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接，從而盡可能多地增加網(wǎng)站訪問入口，提升訪問量，從而使網(wǎng)站宣傳樂山大佛景區(qū)的作用得以最大發(fā)揮.f. 樂山大佛促銷的宣傳材料較為單一，專業(yè)的旅游宣傳資料關(guān)注的中心是旅游者而非旅游資源，應(yīng)當(dāng)有足夠的旅游信息及服務(wù)指南。 制作宣傳材料費(fèi)用相對(duì)較低，效果較好，應(yīng)是樂山大佛近期促銷行動(dòng)的重點(diǎn)之一，宣傳材料的主要形式、內(nèi)容有：樂山導(dǎo)游圖樂山大佛旅游折疊宣傳冊(cè)樂山大佛的旅游指南 高品質(zhì)的樂山大佛景區(qū)風(fēng)光及民俗畫冊(cè)高品質(zhì)的樂山大佛風(fēng)光及民俗音像光盤以上宣傳材料的制作一定要考慮目標(biāo)人群的閱讀、審美特點(diǎn)，對(duì)字體及大小作出適當(dāng)選擇；統(tǒng)一使用樂山大佛旅游標(biāo)識(shí)，建立市場(chǎng)品牌形象的視覺反射；提供的旅游相關(guān)信息一定要詳實(shí)、準(zhǔn)確。同時(shí)根據(jù)樂山大佛的實(shí)際情況以及大佛的收入對(duì)廣告支出的比例如下： 樂山大佛的廣告支出比例 類型報(bào)刊廣告電視和廣播廣告戶外廣告印刷廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告合計(jì)比例10%15%25%30%20%100%2.利用節(jié)慶營銷a.樂山大佛景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分重視“樂山國際龍舟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)”，“國際旅游節(jié)”“黃金周”等重要節(jié)日。積極制度相應(yīng)的促銷措施，乘機(jī)積極推銷樂山大佛。b.利用傳統(tǒng)的佛教節(jié)日，積極開展我國佛教文化研討會(huì)，通過大佛文化講解、佛文化探討、景點(diǎn)推介會(huì)等充分對(duì)外展示自己的形象，以提高樂山大佛的知名度和美譽(yù)度。3.積極開展體驗(yàn)營銷針對(duì)樂山大佛以宗教文化為核心資源的現(xiàn)狀，提出了“體驗(yàn)營銷”的先進(jìn)規(guī)劃理念，以實(shí)現(xiàn)大佛文化的活化，增加游客旅游體驗(yàn)。主題情景設(shè)計(jì)是在重視大佛景區(qū)的資源觀光價(jià)值的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)游客或消費(fèi)者參觀大佛及其風(fēng)景的內(nèi)心期待和內(nèi)在感受，圍繞大佛和大佛文化的核心，通過一系列場(chǎng)景和參與式活動(dòng)，渲染和烘托游客在大佛景區(qū)可能獲得的附加體驗(yàn)價(jià)值，使內(nèi)斂的體驗(yàn)價(jià)值外在化。a.增加體驗(yàn)式吸引物就樂山大佛景區(qū)而言，其最具吸引力的就是含有“佛文化”內(nèi)涵的事物，這是進(jìn)行體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵：對(duì)樂山大佛景區(qū)佛文化資