品牌管理手冊.doc

品牌管理手冊國內對品牌管理，尚是一門未成熟的學問，目前很少有系統(tǒng)性的認識。在這個領域，企業(yè)可以發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性。 運用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識。 一、企業(yè)品牌資源構成 資源1：企業(yè)名稱（字號） 這是企業(yè)無形資產中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。 資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng) 這是最新潮的。導入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。 資源3：商標 經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業(yè)可能有多個注冊商標。 資源4：商品名稱 企業(yè)生產的對商標的稱呼，可與商標一致或不一致。 資源5：名人 企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。對一個具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。 二、品牌資源管理策略 n 平臺方案1：品牌資源同一化策略 將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標、產品。發(fā)美國通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標。 優(yōu)點： 有利于消費者、公眾很快識別企業(yè) 資源同一化，減少內部混亂 創(chuàng)造名牌的成本降低落 能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌 減少企業(yè)運作中的品牌印刷費用 有利于無形資產載體聚集 有利于新產品銷售 缺點： 使用風險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害 不利于商品多元化。不同質商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非 形成后有不合理處難以修正 n 平臺方案2：品牌資源差異化策略 以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標和商品名稱統(tǒng)一。 值得注意的是商標數量問題，是不是每種商品有一個商標，還是每大類共用一個商標，可由企業(yè)探索。 美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。 優(yōu)點： 分散風險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失 對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標，有利于消費者和公眾識別，有助促銷 可以不斷提高優(yōu)化名牌結構 缺點： 各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別 內部管理工作量和成本上升 培植每一個品牌成為名牌較為困難 以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時，實施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個名牌。發(fā)展到相當規(guī)模多元化時，再進行差異化。 三、品牌體系 公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構成相關聯(lián)的整體，包括： 主導品牌 一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤來源，且品牌較為長久。 輔助品牌 一般為區(qū)域性的品牌，并形成對主導品牌的支持。 細分市場品牌 針對特殊消費群體的品牌，數量眾多，市場規(guī)模較小。品牌可能不太長久。 三類品牌應形成金字塔結構，造成眾星捧月的局面。 四、品牌命名 品牌命名不能過于隨意性，應遵遁科學的原則： 1、公司要有字號 目前，各地有許多政府直屬的獨資公司和國有企業(yè)，竟以當地行政區(qū)劃名稱為企業(yè)字號，這非常不利于自身品牌的形成。 2、要取悅目標消費者 品牌名稱要符合目標消費群體的地位、身份、愛好、習慣，成為反映目標消費群體消費的標志和象征。 3、含義抽象，涵蓋面廣 按國際品牌發(fā)展趨勢，品牌名稱大都屬中性，無特殊含義，高度抽象，且為品牌個性塑造留下廣闊的想象空間。 1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認為只是個地方品牌，以致不利于全國市場的開拓。 2）品牌名稱不要過于流行、趕時髦，以免三五年后遭淘汰。 3）品牌名稱含義不宜過于具體、無想象余地。 4、要有一定的民族性 成功進入中國的國際品牌，很多都采用既雅致又達意的中文名稱，在中國廣為傳頌，如“可口可樂”、“百事可樂”、“萬寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。 反觀，許多國內品牌，卻追求洋名稱，取的關名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國內品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。 5、要有現(xiàn)代感 品牌名稱反映現(xiàn)代生活氣息，不宜過于怪僻、陳舊、古板。 6、要符合韻律學 一個字、二個字、三個字、四個字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對應，以便于記憶，朗朗上口。 7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 國外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬個候選字中精心選擇，要做心理學試驗和應用小試，花費甚巨。國內品牌命名，既可以機靈一動拍腦袋想出來；也可經嚴謹論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。 8、處理好品牌命名歷史遺留問題 1）對原來政治色彩濃厚的企業(yè)字號、商標，要及時地調整； 2）原有以漢語拼音為主的商標，改為以英文為主的商標。 五、名牌管理制度要點 在企業(yè)章程中，應有相關的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 企業(yè)建立各項名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊，下發(fā)執(zhí)行。 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉讓、退出機制。尤其將商標申請、注冊、轉讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關工作納入規(guī)范化、程序化管理。 企業(yè)要有副總經理分管品牌管理，企業(yè)總部設有專門部門或專門職位負責品牌管理。 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。 1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識產權歸核心企業(yè)。 2）分散體制。按原有知識產權分級管理。 借簽國際先進企業(yè)業(yè)務管理體制，可以設想成立品牌部，設立品牌經理，由其負責按品牌龍頭，組織生產、制造、營銷、廣告等。 六、名牌管理運作 名牌創(chuàng)造 1）創(chuàng)建名牌非一日之功，企業(yè)創(chuàng)建名牌要進行系統(tǒng)策劃，聘請專業(yè)咨詢機構為企業(yè)策劃有針對性的名牌創(chuàng)建方案。 2）企業(yè)創(chuàng)建名牌耗時長、投資大，應制定名牌創(chuàng)建財務預算方案，確保資金來源，并及時劃撥經費。 3）目前，企業(yè)創(chuàng)建名牌很多是硬性廣告的高強度投入，成本過大。從長遠看，應走低成本道路，實行軟硬廣告方式的結合，并與公共關系、促銷、公益募捐活動掛鉤。 4）創(chuàng)建名牌不能只取秦池、轟動效應；更應有美譽度、好感度。尤其防止名牌速成過程中知名度的負面效應，就吸取秦池爭奪標王的經驗教訓。 5）積極培植顧客對品牌的忠誠度： 保持對品牌的熟悉度。持續(xù)地開展公關、廣告活動，使消費者感覺到品牌每日陪伴、融入生活，要克服國內創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。 保持品牌的新鮮度。品牌要根據消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告方案，圍繞品牌理念主題演繹出精彩紛呈的廣告連續(xù)劇。 名牌整理優(yōu)化 1）以一種名牌資源為突破口，帶動其他品牌資源的豐富和發(fā)展，例如，可以名人效應組建企業(yè)，圍繞老字號形成企業(yè)，以知名品牌組建企業(yè)，等等。 2）為控制名牌管理幅度，減少品牌數量，一個企業(yè)中知名品牌控制在個以內，并以產品型為主。 3）目前，有的企業(yè)（集團）內有好幾個知名品牌或老字號，并且這些品牌、字號包含的產品、服務是相同的，實質上又造成小而全的重復。企業(yè)有限財力分散在幾個舍不得的品牌上，實際都難經成長為更知名品牌，成為世界名牌由此成為空話。因此，建議丟卒保車，突出重點名牌建設。 4）根據品牌現(xiàn)有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌分類管理； 市場占有率、盈利能力均較低的品牌，應退出或轉讓掉； 市場占率、盈利能力均較高的品牌，應加大投資力度、市場滲透； 市場占有率高、盈利能力低的品牌，屬老化，應調整、改換包裝； 市場占有率低、盈利能力高的品牌，有潛力，應加大投資和市場推廣。 品牌共用和許可 1）對企業(yè)群體成員實行差別化的品牌共享策略： 核心企業(yè)享有無條件使用公司商標、名稱、標識的權利； 控股子公司較大程度上可以享有母公司品牌權利； 參股子公司可以有條件地享有母公司品牌權利； 協(xié)作層經協(xié)商訂立合同可以享有母公司品牌權利。 2）對成員企業(yè)使用品牌情況，經常性檢查，防止某一成員企業(yè)的低劣產品或服務砸了整個企業(yè)（集團）牌子。 3）對以名牌商標為龍頭，以商標無形資產作價入股的企業(yè)或聯(lián)營，更需要控制、避免賣商標增效益。 名牌延伸 借助名牌效應，在原有的品牌下推出新產品。 1）名牌延伸，須沿著產品縱深方向，形成名牌系列化拓展。 2）當兩種產品差異較大，不能沿用同一輔助、細分市場名牌。 “名牌不能是個筐，什么產品都往里面裝?！崩纾粋€白酒名牌，擴展到白蘭地、葡萄酒、黃酒、啤酒、藥酒、無酒不包；一個衛(wèi)生品牌擴展到餐巾紙、上下不分；娃娃飲料，擴展到老人也香。這些都犯了大忌。 3）一個品牌定位在特殊商品、特殊檔次上，一般不能跨檔次地泛化。 4）在企業(yè)的總品牌下，較能夠統(tǒng)合、包容較多的產品，如“松下”、“日立”等。但不能被濫用，仍需局限在某一行業(yè)或產業(yè)中，像“可口可樂”商標至今仍局限在飲料領域。 5）尤其謹防品牌延伸中“后院起火”，新產品尚未站穩(wěn)市場，而原有名牌市場卻逐步喪失。 商標搶注對策 1）按國際慣例，商標注冊的基本原則是申請在先，注冊在后。因此搶注他人商標，也以牟取暴利，給原商標使用者帶來巨大損失。 2）防患對策： 及時注冊商標，在企業(yè)開業(yè)時去申報注冊，在商標尚未知名時去申報注冊。 在世界范圍內有關國家注冊商標，尤其公司產品、服務極有潛力輸出的市場（國家和地區(qū)），充分利用國際法和 各國商標法對商標知識產權保護，商品未到、商標先行。 注意商標公告，一旦發(fā)現(xiàn)相同或類似的商品上的注冊商標，與自己的商標相同或近似時，及時提出異議或撤銷申請。 商標假冒對策 1）使用高技術防偽標志區(qū)別假冒商標。 2）建立獨特營銷渠道，控制企業(yè)商品銷售網絡，以使消費者區(qū)別真?zhèn)?，達到防止假冒。 3）預防性注冊防范商標，即圍繞使用的核心商標，注冊一批名字、圖案相近的商標，保證商標的獨占性，以避免假冒者魚目混珠。 4）對假冒商標侵權行為應及時制止，配合政府行政執(zhí)法部門查處，或向法院起訴。 商