商品結構實例分析課件

案例 -商品結構實例分析 客層分析（外在分析） - 商圈潛在客層構成 VS 賣場客層構成 【 案例 】 A 超市集團總店（ 6000M2 ）位于高校區(qū)附近，其 5-10 公里內的潛在商圈客層構成如下：居民占 70% 、高校學生占 30% ；然而根據(jù)顧客調查和店長現(xiàn)場觀察，在該賣場消費購物的顧客中學生占 60% 以上，居民不足 40% ！ 這數(shù)據(jù)表明什么？其實目前該店遇到了一個典型的商品構成問題：商品結構到底應如何傾斜的問題？應該選擇哪類客層為主流目標顧客？ 案例 -商品結構實例分析 A ：如果還是選擇居民作為主流目標客層，則其在市場調查的基礎上，必須對商品構成重新進行檢討，為什么居民不喜歡該店的商品； B ：如果該店在檢討自己在商圈內競爭力的情況下，發(fā)現(xiàn)既然在爭取居民顧客方面爭不過競爭店，還不如做好自己既有客層 高校學生。則其可采取的對策有二： 一是重新評估賣場經(jīng)營面積： 因為占商圈潛在客層 30% 的高校學生可能根本支撐不了這么一個大店，要考慮縮小賣場面積，或采取外租、聯(lián)營方式引入新的經(jīng)營項目（如游戲機、快餐店等）； 二是重新定位商品構成： 全部商品構成以學生為核心，縮小以家庭主婦為對象的商品構成，擴大學生消費品。 例如： 縮小生鮮區(qū)中的初級生鮮品（如肉類、水產(chǎn)、蔬菜經(jīng)營面積）； 增大生鮮區(qū)中的現(xiàn)場加工品、熟食、主食廚房等即食性商品； 以商品構成調整呼應目標客層調整。 POS 經(jīng)營數(shù)據(jù)分析（內在分析） 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70 【 案例 1 】 A 連鎖超市有各類門店數(shù)十家，以總店為例，有效流轉商品數(shù)達 10000 種，日均營業(yè)額 80 萬左右。 在分析商品構成問題時，發(fā)現(xiàn)平均 5000 個單品實現(xiàn)了 40 萬左右的銷售額， 這表明該超市商品構成有問題嗎？ 案例 -商品結構實例分析 當然有問題！ 超市競爭的核心在于價格競爭，價格競爭的基礎來源于單品的量化銷售。現(xiàn)在平均 50% 的單品實現(xiàn)了 50% 的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點，什么都賣不好，何來的量化銷售？！ 沒有量化銷售，這家超市又何以和供應商壓低進價，進價壓不下來，它又靠什么去塑造低價形象，靠什么去和競爭對手競爭？ 一言以蔽之，這家超市商品構成的問題在于：缺乏量化銷售的 A 類商品； 【 案例 1 】 解答 -50 VS 50 【 案例 2 】 該地另一家超市公司卻出現(xiàn)了一個相反的現(xiàn)象：前幾天，該超市總經(jīng)理打 電話過來說道：“我們超市在分析商品構成時，發(fā)現(xiàn)了我們 10% 左右的商品實 現(xiàn)了 90% 以上的銷售，這樣 A 類商品很突出了，沒問題吧？” 案例 -商品結構實例分析 誰說沒問題？ 10% VS 90% 表明： 該超市當前的商品構成中，顧客的目的性購買太強（經(jīng)分析，顧客僅認為該超市牛奶、食用油商品等有限品類不錯、價格便宜，其他商品都不如競爭對手），到該超市來就只是為了購買這一兩類商品，沒有關聯(lián)性購買，這直接導致銷售毛利太低。 因此該超市面臨的是：如何弱化顧客的目的性購買，優(yōu)化其他類商品構成的問題。 【 案例 1 】 解答 -10 VS 90 上述 A 超市公司的商品構成由商品總部負責，在現(xiàn)場調查分析中，當問到商品構成有問題怎么辦的時候？幾乎所有采購業(yè)務人員及門店人員的答復竟都是：“引進新品，淘汰滯品?！?事實上，一個賣場的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構成哪里有問題，而不是哪個商品有問題！試想，如果一棟樓不好賣，肯定是整棟樓的設計出了問題（對于我們超市來說，就是商品構成設計出了問題），僅僅抱怨磚不好是沒有用的 根據(jù)美國多家超市集團的現(xiàn)場實踐，超市的商品構成中，如果達到 30% 的商品產(chǎn)生 70% 的銷售的時候，才表明商品構成基本正常（因為 20% 商品產(chǎn)生 80%銷售多數(shù)情況下僅是一個理想化的狀態(tài)） 客層分析（外在分析） - 商圈潛在客層構成 VS 賣場客層構成 顧客 ABC 構成 vs. 商品品類構成 【 案例 】 A 連鎖超市最近新開了一家大賣場，該店商圈包括一個大型居民區(qū)和廣東一個典型的城中村 外地大學畢業(yè)生到廣東找工作時的出租屋集中地。 這家門店在生鮮商品經(jīng)營上遇到了一個麻煩事 生鮮品中初級產(chǎn)品的銷售還不錯，但是不管他們怎么調整價格、怎么促銷、怎么活性化賣相（生動化），生鮮品中的加工制品，特別是熟食和面包一直銷售很不理想。 這家公司老總特納悶：“我的熟食都是按照家庭主婦的口味制作的啊，而且促銷時段也選擇在下午 4:00 6:00 的晚市，商品出爐時間控制在 4 ： 00 左右，以讓商品新鮮，怎么還是不行？” 所以他特別想了解如何來診斷解決這個問題。 案例 -商品結構實例分析 顧客 ABC 構成 vs. 商品品類構成 當我們在發(fā)現(xiàn)某些部門或品類的銷售下滑時，我們首先要想到的是：是否該類商品的構成出了問題 顧客想要的沒有，不想要的一大堆？！ 在現(xiàn)場診斷中，當我們問超市的目標顧客是誰時，該門店幾乎所有的管理人員都很清楚：是家庭主婦。而當我們問到熟食類商品的核心目標客層是誰時，開始出現(xiàn)五花八門的答案。 其實只要我們的門店管理人員愿意花些時間在收銀臺或熟食柜前觀察，觀察顧客購物籃（ BASKET ）的話，就會發(fā)現(xiàn)其實多數(shù)超市里的熟食主流客層并不是家庭主婦，而是以單身人士、學生、雙職工等年輕人為主。 【 案例 】 釋疑 從該店商圈分析來看，其熟食的主流目標顧客應是那些到廣東尋夢的大學生們，他們住在出租屋里，可能連鍋都沒有，剛畢業(yè)不久工作非常賣力，每天下班時間基本在 6 ： 00 以后 在找準該類商品的目標客層 外地大學生群體后，該店的熟食類商品構成與營銷可作如下調整： 1 ）商品構成以滿足廣東家庭主婦為核心的“廣式口味”，轉變成以滿足外地大學生群為核心的“全國風味” 湖南風味、四川風味、潮州鹵水、東北燉菜 具體操作方式可采取聯(lián)營抽成等方式，以彌補自身廚師的不足（這一點學學運營好的大學風味食堂就行）； 2 ）商品構成以滿足家庭主婦為核心的大包裝、大克數(shù)，轉變成以滿足年青人為核心的小包裝、即食性包裝為主； 3 ）商品出爐時間由以滿足家庭主婦為核心的下午 4 ： 00 左右，轉變成以滿足這些年輕人為核心的晚 6 ： 00 左右，以使得這些目標顧客一到賣場就能買到新鮮出爐的商品； 4 ）時段促銷商品調整，由半成品配菜、大包裝促銷品轉化為以即食性小包裝促銷品主，免費提供一次性手套服務 顧客 ABC 構成 vs. 商品品類構成 【 案例 】 釋疑 商品結構圖分析法：價格線 VS 銷售額 【 案例 】 A 連鎖超市門店中的面包銷售非常不理想，四五十個品種中，每個單品都 能賣一點，哪個都賣不好，整個銷售稀稀拉拉，該店的店長非常著急，如何來診 斷是不是商品構成出了問題？ 案例 -商品結構實例分析 商品結構圖分析法：價格線 VS 銷售額 【 案例 】 釋疑 在本例中，以價格線作為橫坐標，以銷量作為縱坐標，通過采用雙峰分析法診斷 A 超市面包類商品構成，發(fā)現(xiàn)面包類商品在二維圖中基本成了一條直線，表明該超市面包類商品屬于商品構成中缺乏 A 類重點商品，整個面包系列走進了 “好像什么都能賣一點、但又好像什么都不好賣”的誤區(qū)。 商品結構圖雙峰分析法 商品結構圖分析法：價格線 VS 銷售額 我們超市靠什么去吸引顧客、靠什么去激發(fā)顧客購買， 是靠商品又多又全嗎？ 不是！因為我們超市不能走進大而全的誤區(qū)； 是靠我們的商品新奇特嗎？ 不是！因為超市經(jīng)營的是顧客基本生活用品 我們超市吸引顧客的核心點是讓顧客省錢，以更少的錢過更好的生活，因而必須突出特價效應和氛圍。 因此，在本例中，采購和營運主管所要做的是： 如何通過目標客層分析法和價格帶分析法，調整商品構成并在中低價位段采取驚爆特價，以在中低價位段的這個商品吸引顧客進入面包區(qū)，通過商品結構的調整帶動整個面包區(qū)的銷售。 【 案例 】 釋疑 商品價格線與價格帶診斷分析法 【 案例 】 在我們診斷分析 A 連鎖超市的商品構成時，發(fā)現(xiàn)在家庭用品大分類、廚房用品中分類、中式炒鍋小分類下的商品構成是： 26.4 元 單柄鑄鐵炒鍋、 56 元 單柄鑄鐵炒鍋、 61.5 元 單柄不銹鋼炒鍋共三款商品。 該店位于廣州市近郊區(qū)，居民收入較低，商圈內競爭對手與自己面積差不多，其中式炒鍋的商品構成為 ： 9.8 元 單柄生鐵炒鍋、 19 元 單柄鑄鐵炒鍋、 45 元 單柄鑄鐵炒鍋、 68 元 單柄不粘炒鍋共四款商品。 我們如何來診斷分析這商品構成有沒有問題？ 案例 -商品結構實例分析 商品價格線與價格帶診斷分析法 【 案例 】 釋疑 超市競爭的核心在于價格。超市商品構成策略，特別是非食品類，在很大程度上以價格帶和價格線的構成為物化形式的。所以我們在診斷分析超市的商品價格構成時，必須先由外到內，了解目標客層構成、了解商圈對手的同類商品價格帶與價格線構成，反過來診斷我們的商品構成有沒有問題。 經(jīng)過對比即刻可以看出： A 超市的商品價格帶構成有極大的問題 我們最便宜的炒鍋是 26.4 元， 而我們的對手卻是 9.8 元！ 超市的商品構成，一方面在于根據(jù)目標客層的構成來判斷商品價格帶，另一個最簡單的方法，就是根據(jù)競爭對手的價格帶構成調整我們自己的價格帶。 在本例中，我們炒鍋的價格帶構成為 26.4 元、 56 元、 61.5 元， 而我們對手的價格帶構成為 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元， 我們的商品構成僅是對手的中高檔商品 當我們的客層構成又屬于中低收入時，麻煩就大了，顧客很自然地會認為我們的商品貴而不會購買。 商品價格線與價格帶診斷分析法 【 案例 】 釋疑 為什么？ 因為對于大部分的百貨類商品、服飾類商品而言，顧客