農產(chǎn)品市場營銷策略探討.doc

農產(chǎn)品市場營銷策略探討市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發(fā)展市場營銷策略，實施市場營銷活動。農產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農產(chǎn)品營銷是農產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體，在農產(chǎn)品從農戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農產(chǎn)品營銷的主體是農產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農產(chǎn)品營銷活動貫穿于農產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。1. 農產(chǎn)品市場建設發(fā)展迅速。我國農產(chǎn)品批發(fā)市場不斷發(fā)展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產(chǎn)品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農產(chǎn)品市場，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因為我國農產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴張后，現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質量提升的轉變之中，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。2. 農產(chǎn)品批發(fā)市場成為農產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場、農產(chǎn)品批發(fā)市場為主導的農產(chǎn)品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。農產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農產(chǎn)品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。3. 以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農產(chǎn)品銷售領域，成為農產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行&ldquo ;農改超”工程，打造高效安全的農產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，使之與城市經(jīng)濟社會發(fā)展相適應。4. 農產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農產(chǎn)品購銷主體：個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農產(chǎn)品賣難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。農產(chǎn)品營銷創(chuàng)新（一）農產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新農產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，農產(chǎn)品經(jīng)營者必須進行市場調研、產(chǎn)品開發(fā)與農產(chǎn)品儲運、銷售等一系列與市場有關的經(jīng)營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業(yè)的市場經(jīng)營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動方向的指南，也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。（二）農產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營銷組合的創(chuàng)新）在傳統(tǒng)的農產(chǎn)品運銷觀念指導下，農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠農產(chǎn)品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現(xiàn)擴大銷售。農產(chǎn)品市場營銷觀念則通過協(xié)調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。第一，應該充分重視戰(zhàn)略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優(yōu)先”、“市場定位”等戰(zhàn)略性4PS組合。農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源 于對農產(chǎn)品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標。第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術性“4PS組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調一致為顧客需求服務。第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業(yè)是弱質產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠 “政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。農產(chǎn)品市場營銷策略 農產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略農產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競爭力的重要因素，也是企業(yè)市場營銷活動的主要任務。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構想的形成、新產(chǎn)品構想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗、經(jīng)營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產(chǎn)投放市場。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費者采用并不斷擴散。新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應社會經(jīng)濟發(fā)展需要，試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產(chǎn)品需求,使一個產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產(chǎn)品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色特別,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經(jīng)濟效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。農產(chǎn)品營銷價格策略農產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農產(chǎn)品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價；另一類是農產(chǎn)品經(jīng)營者定價品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農產(chǎn)品的識別功能上，雖然農產(chǎn)品的質量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產(chǎn)品所特有的市場競爭力。任何農產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農產(chǎn)品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤；品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率；品牌是促進產(chǎn)品擴張，促進貿易的有力杠桿。以名創(chuàng)牌。對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標注冊。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。以質創(chuàng)牌。嚴格按照質量標準生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。包裝創(chuàng)牌。美化農產(chǎn)品外表。隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢。現(xiàn)在發(fā)達國家的農產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象除了企業(yè)和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產(chǎn)品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。做好名牌保護工作提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保 菲笠狄環(huán)矯嬗宰約旱鈉放平 猩癱曜幔 蟮梅 殺；渙硪環(huán)矯嬗 憂磕誆抗芾恚 岣卟 沸龐 岣卟 分柿浚 湎臀 放菩龐 ?/P農產(chǎn)品加工化策略農產(chǎn)品加工是指以農業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態(tài)或內在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產(chǎn)品轉變?yōu)橹瞥善?，連接農業(yè)生產(chǎn)與居民消費的經(jīng)營過程。目前，農產(chǎn)品中直接能夠進入生活消費及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農產(chǎn)品加工作為農業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農產(chǎn)品價值增殖的必要過程，是每一個經(jīng)濟體不可缺少的環(huán)節(jié)。農產(chǎn)品通過加工增值的例子,比比皆是, 農民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農產(chǎn)品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元。可見，農產(chǎn)品的加工也在促進農產(chǎn)品市場的發(fā)展，我們不能忽視它。農產(chǎn)品促銷策略農產(chǎn)品促銷是指農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農產(chǎn)品的銷售。農產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進行農產(chǎn)品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。農產(chǎn)品營銷渠道策略我國農產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經(jīng)濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產(chǎn)品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，這使得農產(chǎn)品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據(jù)有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10%-20%的損耗，這也加大了農產(chǎn)品的成本。物流成本過高導致農產(chǎn)品價格抬高，勢必影響農產(chǎn)品向外地市場的擴散。農產(chǎn)品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產(chǎn)品供求關系的基本平衡，保護生產(chǎn)者和消費者的利益，使我國農業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。因此，農產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟效益。農產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發(fā)展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內部關聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場價格，有助于提高農產(chǎn)品流通效率，對于保護生產(chǎn)者利益和消費者福利也有著積極意義。2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產(chǎn)品流通的主要載體—批發(fā)市場和農貿市場進行改造。批發(fā)市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農貿市場則要繼續(xù)推進超市化改造，改變過去農貿市場 “臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。3.加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費等各個環(huán)節(jié)在內的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。4.發(fā)展國際化營銷渠道，把國內的產(chǎn)品銷售出去，解決國內農產(chǎn)品賣難現(xiàn)象，。同時采取網(wǎng)上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場。 農產(chǎn)品包裝策略在現(xiàn)代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產(chǎn)品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。1.突出食品形象的包裝策略突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都詳細的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產(chǎn) 品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。2.突出食品用途和使用方法的包裝策略突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。3展示企業(yè)整體形象的包裝策略企業(yè)形象對產(chǎn)品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽度的積淀。4突出食品特殊要素的包裝策略任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時使消費者將產(chǎn)品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。農產(chǎn)品綠色化策略農產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產(chǎn)品有利于增強人民體質,改善生存環(huán)境。當今世界,人們對綠色農產(chǎn)品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發(fā)展農產(chǎn)品的綠色營銷。1樹立綠色營銷觀念，不僅是營銷部門，整個企業(yè)都應確立以可持