2013年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略調(diào)研分析.doc

2013年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷策略調(diào)研分析 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要表網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì)，社區(qū)主要通過(guò)把具有共同興趣的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)民常用的服務(wù)之一， 由于有眾多網(wǎng)民的參與，已不僅僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。 社區(qū)營(yíng)銷是提供一個(gè)企業(yè)主、用戶之間平等對(duì)話、交流溝通的機(jī)會(huì)，這是社區(qū)營(yíng)銷的本質(zhì)。新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要作用表現(xiàn)在： 與訪問(wèn)者互動(dòng)溝通。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)與訪問(wèn)者可以直接溝通，容易得到訪問(wèn)者的信任，企業(yè)通過(guò)社區(qū)可以了解客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見，訪問(wèn)者很可能通過(guò)和企業(yè)的交流而成為真正的客戶，已購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的顧客在社區(qū)發(fā)表的一些有利于企業(yè)的議論將產(chǎn)生很好的El碑效應(yīng)，吸引更多的潛在顧客。 滿足了消費(fèi)者聚集、交流的需求。為參加討論或聊天，消費(fèi)者愿意重復(fù)訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，因?yàn)樵谄髽I(yè)的網(wǎng)站有與消費(fèi)者志趣相投、愛好相似的其他網(wǎng)絡(luò)，除了相互介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題也可以在此進(jìn)行討論。 提供在線服務(wù)，提高顧客滿意度。企業(yè)可以利用BBS或聊天室等形式在線回答顧客的各種問(wèn)題。作為實(shí)時(shí)顧客服務(wù)工具，可以及時(shí)處理顧客在購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題或投訴，有利于提高顧客的忠誠(chéng)度。 有利于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的推廣。企業(yè)可以與那些沒(méi)有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作，允許使用自己的論壇和聊天室，同時(shí)那些網(wǎng)站必須為進(jìn)入企業(yè)的社區(qū)建立鏈接和介紹：建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎注冊(cè)登記，有利于更多的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)站，也可以與同類的社區(qū)建立友情鏈接。 提高市場(chǎng)調(diào)研的效果。企業(yè)可以充分利用社區(qū)開展市場(chǎng)調(diào)研，如利用論壇和聊天室的功能，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者或會(huì)員參與調(diào)查，參與者的比例會(huì)大幅增加。同時(shí)。通過(guò)收集BBS上顧客的留言也可以了解到一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見。通過(guò)在線調(diào)查，不僅可以提高搜集的信息的質(zhì)量，也可以有效降低成本。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最大的價(jià)值在于其獨(dú)有的互動(dòng)性，為企業(yè)提供不可替代的溝通機(jī)會(huì)，社區(qū)營(yíng)銷的創(chuàng)意和實(shí)施應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)化是必需的，但是過(guò)度商業(yè)化會(huì)影響社區(qū)的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了過(guò)多的暴力營(yíng)銷帖 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方興未艾，但其現(xiàn)狀并不令人樂(lè)觀，出現(xiàn)了不少廉價(jià)的“毒酒”，灌水帖和攻擊帖就是兩種典型的形式。這兩種形式通常被稱為暴力營(yíng)銷帖。暴力帖達(dá)不到溝通的目的，對(duì)于品牌形象并無(wú)任何益處。暴力營(yíng)銷不僅對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有任何意義，對(duì)于社區(qū)網(wǎng)站和廣告主的傷害也是顯而易見的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民對(duì)暴力營(yíng)銷帖的識(shí)別已經(jīng)越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)民很容易像屏蔽門戶廣告一樣屏蔽掉暴力營(yíng)銷帖。所以，暴力營(yíng)銷帖雖說(shuō)費(fèi)用低廉，但對(duì)企業(yè)、品牌只能造成傷害?，F(xiàn)在的營(yíng)銷已經(jīng)從眼球時(shí)代過(guò)渡到體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷行為不僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。某些直白的炒作帖比較適合新品牌，但 炒作有高明的炒作和低級(jí)的炒作之分，恒源祥之類的炒作就是低級(jí)的炒作。高明的炒作帖是用好的創(chuàng)意加上時(shí)下流行的熱點(diǎn)元素創(chuàng)作出來(lái)的作品，這種創(chuàng)作是娛樂(lè)大眾的，同時(shí)可以提高品牌知名度。 信息的真實(shí)性日益受到網(wǎng)民的懷疑 社區(qū)ID的虛擬性造就了社區(qū)營(yíng)銷的兩個(gè)方面：營(yíng)銷的親和力與營(yíng)銷的非正式化。社區(qū)文化需要的是輕松、趣味。專業(yè)社區(qū)“炒家”往往非常會(huì)利用網(wǎng)友的這種文化取向進(jìn)行炒作，炒作的信息也是魚龍混雜，真假難辨。例如，特定的節(jié)日是企業(yè)或者業(yè)務(wù)員個(gè)人可利用的時(shí)機(jī)，他們通過(guò)各種節(jié)日相關(guān)話題的炒作可以獲取知名度。但是，這種話題的炒作必然造成商業(yè)信息的非正式特征，最終連累嚴(yán)肅的商業(yè)信息發(fā)布者。而嚴(yán)肅的商業(yè)信息發(fā)布者-又不受社區(qū)網(wǎng)友歡迎，很容易被剔除出社區(qū)。 溝通的及時(shí)性有待提高 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信息渠道是碎片化的，很多企業(yè)一般都用收藏夾收藏自己關(guān)注的幾十個(gè)帖子。帖子的互動(dòng)必然不是實(shí)時(shí)的，在這種不實(shí)時(shí)過(guò)程中，客戶流失的可能非常大。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為了自己控制渠道的訴求和合作伙伴的訴求，必然封殺即時(shí)通信工具的發(fā)布。這些使得溝通的及時(shí)性存在障礙，解決的方式必然是構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，設(shè)置專門的在線即時(shí)通信客服。 如果說(shuō)利用社區(qū)進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷是一種比較時(shí)尚的營(yíng)銷方式，那么互聯(lián)網(wǎng)上社區(qū)眾多，如何才能做到精確成為非常重要的因素。中咨網(wǎng)（/）研究部總結(jié)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中更要注意社區(qū)的推廣以及營(yíng)銷的效果。 制造話題進(jìn)行討論廣告 網(wǎng)絡(luò)論壇話題討論廣告是一種投入最小、效果最明顯的營(yíng)銷推廣方式。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)該主動(dòng)去創(chuàng)造各種各樣能夠吸引人“眼球”的主題，要確定一個(gè)曖昧的與內(nèi)容相關(guān)的題目，要給訪問(wèn)者一種猶抱琵琶半遮臉的感覺(jué)，這樣就會(huì)激起訪問(wèn)者的好奇心，很自然地就會(huì)進(jìn)入論壇，這樣論壇的點(diǎn)擊率就會(huì)高。名字直接影響點(diǎn)擊率，是論壇能否達(dá)到直接或間接宣傳的關(guān)鍵所在。同時(shí)，論壇的內(nèi)容要有爭(zhēng)議性，內(nèi)容沒(méi)有爭(zhēng)議性，網(wǎng)民都只是一看而過(guò)，很少會(huì)留言。同時(shí)要貼近生活，不宜太長(zhǎng)。在論壇中的廣告語(yǔ)要設(shè)計(jì)巧妙，軟文發(fā)表時(shí)不要一開始就發(fā)廣告，盡可能回避一開始就提到令網(wǎng)民反感的東西。社區(qū)營(yíng)銷真正的高手在論壇是不留任何信息的，憑借的就是他在論壇上發(fā)表的話題，然后積極主動(dòng)地去引導(dǎo)話題，從而達(dá)到從側(cè)面宣傳到正面宣傳的效果。 充分利用不同用戶名不斷切換話題 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中需要不停地?fù)Q用戶名，可能每一個(gè)人都會(huì)在一個(gè)論壇里面有很多用戶名。雖然都是一個(gè)人，但不同的用戶名在論壇中扮演著不同的角色，這些用戶名所扮演的一般角色就是“正推反打、反推正 打”。同時(shí)在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中需要不斷切換話題，這就要 求企業(yè)做社區(qū)營(yíng)銷的人員不僅需要對(duì)產(chǎn)品特性有十足的了解，同時(shí)還要能夠把握社會(huì)熱點(diǎn)信息，尤其是與產(chǎn)品所處行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)信息有自己獨(dú)到的觀察力與分析力度。能夠迅速把握信息并點(diǎn)點(diǎn)滴滴的滲透性言語(yǔ)將事件信息與產(chǎn)品或企業(yè)直接或間接地掛上鉤，并且這種掛鉤應(yīng)該是積極、主動(dòng)、正面的，而且發(fā)言必須能夠有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力與引導(dǎo)性，使閱讀者能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 采取各種措施吸引網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū) 可以為網(wǎng)民提供簽名打折、優(yōu)惠，主要目的就是套取網(wǎng)民的聯(lián)系方式（QQ、MSN、手機(jī)號(hào)碼等）；不要為網(wǎng)民提供一個(gè)完整的營(yíng)銷案例，只給出一個(gè)片段，網(wǎng)民會(huì)主動(dòng)討論和轉(zhuǎn)載，在互動(dòng)中逐步完成營(yíng)銷過(guò)程。同時(shí)選擇合適的營(yíng)銷地點(diǎn)和時(shí)機(jī)。網(wǎng)民的日常需求有兩種，一種是生活需求，一種是工作需求。網(wǎng)民的工作需求里面有收發(fā)郵件、看行業(yè)新聞、通過(guò)即時(shí)通信工具溝通、利用搜索引擎等。網(wǎng)民在工作的時(shí)候很忙碌，很難摻雜其他的東西，因此社區(qū)營(yíng)銷不要介入網(wǎng)民的工作需求。社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)該介入網(wǎng)民的生活需求，網(wǎng)民在休閑時(shí)，會(huì)基于自己的興趣泡幾個(gè)論壇，通過(guò)博客抒發(fā)自己的心情，借助QQ、MSN和好友聊天，基于網(wǎng)民的生活需求就可以有效進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷。 積極利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳 企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些影響力較大的社區(qū)開展廣告宣傳。基于大型綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的新一代廣告模式可以更好地幫助企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷的目的。從效果來(lái)看，更加精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的平臺(tái)互動(dòng)效果是非常好的，一般的門戶網(wǎng)站只是瀏覽，搜索的網(wǎng)站看完就走，搜完就走，但是社區(qū)型的平臺(tái)是參與性的，愿意互動(dòng)，愿意為咨詢，愿意給網(wǎng)民發(fā)帖，更主要的是社區(qū)愿意去產(chǎn)生買的行為，效果是會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買?；诖笮途C合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的新一代廣告模式從效果上是非常好的，成本是比較低的；從技術(shù)角度來(lái)看，這種基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“智能精準(zhǔn)匹配”，讓用戶廣告的傳播更加智能。很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告是用戶非常不喜歡的，所以相關(guān)的這樣精準(zhǔn)的匹配，用戶是喜歡的，他是需要相關(guān)的信息和服務(wù)的，在該出現(xiàn)的時(shí)候出現(xiàn)，這樣可以產(chǎn)生非常好的傳播效果。 實(shí)施基于意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷模式 企業(yè)在合理利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)過(guò)程中，要發(fā)現(xiàn)社區(qū)之中的品牌之勢(shì)，找到意見領(lǐng)袖和品牌的擁護(hù)者，然后把他們帶到品牌的對(duì)話中；企業(yè)要關(guān)注哪些已經(jīng)成為企業(yè)核心用戶的網(wǎng)民，當(dāng)他們?cè)俅卧囉米约旱漠a(chǎn)品的時(shí)候，要重視他們的口碑，重視一對(duì)一的溝通，通過(guò)他們的口碑影響別人。