聯(lián)想筆記本電腦的營銷策略研究.doc

摘要筆記本電腦市場銷售額近年來一直占電子產(chǎn)品領(lǐng)域中的大份額，其中聯(lián)想筆記本十分具有典型性。本文針對聯(lián)想筆記本電腦的經(jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)內(nèi)趨勢，進(jìn)行簡要的SWOT，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和書籍資料，歸納總結(jié)出聯(lián)想筆記本電腦的營銷策略，加以分析。關(guān)鍵詞聯(lián)想；筆記本電腦；營銷策略；背景隨著計算機技術(shù)的普及和發(fā)展，筆記本電腦從十幾年前售價幾萬元的遙不可及的產(chǎn)品，到后來成為職場高管和高端人群的代名詞，再到現(xiàn)在可以說是大多數(shù)家庭必不可少的電子產(chǎn)品。聯(lián)想筆記本電腦因其屬于國產(chǎn)品牌，并且性價比較高，服務(wù)完善等因素，一直是中國消費者認(rèn)可的行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍品牌，尤其在前幾年并購IBM公司的個人電腦業(yè)務(wù)后，聯(lián)想筆記本電腦在世界范圍內(nèi)名聲大噪。消費者對筆記本的需求日益增大，和它自身特點是聯(lián)系緊密的。首先毋庸置疑，計算機已經(jīng)深入到社會的各個角落，因為技術(shù)的普及和可以讓人接受的價格，使之成為我們的學(xué)伴和玩伴；另外，筆記本電腦相對于臺式機，它有著體積小、耗電低、擺放和攜帶方便等特點，而且它的性能也足以應(yīng)付日常生活的需要。聯(lián)想作為國內(nèi)電子產(chǎn)品行業(yè)歷史悠久、規(guī)模龐大的領(lǐng)軍企業(yè)，對于筆記本電腦的開發(fā)也是十分重視的?？梢赃@樣說，筆記本電腦這塊“肥肉”，是具有很大投資必要和發(fā)展?jié)摿Φ?。宏觀環(huán)境和挑戰(zhàn)而從行業(yè)宏觀角度來看，筆記本電腦市場需求大幅增加的同時，競爭當(dāng)然也日趨激烈。包括除聯(lián)想外，國際知名筆記本廠商華碩、宏碁、戴爾等，紛紛投入經(jīng)費研發(fā)技術(shù)并積極采用各種營銷策略，達(dá)到壯大品牌實力，提高產(chǎn)品銷量和銷售額，最終盡可能獲取競爭優(yōu)勢的目的。但聯(lián)想筆記本發(fā)展卻不容樂觀，雖然從收購IBM個人電腦來看，證明了自己的資金和規(guī)模，但引入十七億巨額風(fēng)險投資后，并沒有能和聯(lián)想原先的筆記本電腦品牌形成協(xié)同效應(yīng)，在最近兩年內(nèi)，一直處于虧損狀態(tài)。2008年到2009年，更是虧損2.26億美元，情況不容樂觀。而其他各大品牌在筆記本電腦的研發(fā)與銷售力度上并不示弱，讓聯(lián)想自身壓力很大。研究目的和意義通過研究歸納行業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀和聯(lián)想筆記本電腦品牌一系列營銷策略的調(diào)控，創(chuàng)造兩大筆記本品牌在行業(yè)內(nèi)的堅實地位，提高營銷策略水平和企業(yè)管理水平。結(jié)合市場變化，探尋品牌USP，制定以顧客為導(dǎo)向的營銷策略組合，另外充分利用IBM自身品牌價值，勾勒出一套完善的營銷策略，有效擴大市場美譽度和占有率，最終帶動經(jīng)濟效益，使聯(lián)想集團(tuán)演變真正的國際化企業(yè)。企業(yè)簡介聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院投資創(chuàng)辦，2005年，聯(lián)想完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，成為全球電腦市場的領(lǐng)軍者，并隨之成立新聯(lián)想集團(tuán)?？偛吭诩~約，在北京和美國羅利設(shè)立兩個運營中心。聯(lián)想的發(fā)展簡單來說分為三個階段，第一階段是起步期，從企業(yè)建立到1993年，以柳傳志為核心的聯(lián)想人，完成了聯(lián)想的資本原始積累；第二階段到2004年，企業(yè)規(guī)模迅速擴大，并進(jìn)軍電子產(chǎn)品的諸多領(lǐng)域，在中國消費者心中開始樹立良好口碑；第三階段就是收購IBM個人電腦，演變?yōu)樾侣?lián)想公司，開始國際化戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT簡要分析優(yōu)勢：聯(lián)想集團(tuán)歷史悠久，行業(yè)經(jīng)驗豐富，產(chǎn)品覆蓋電子產(chǎn)品各個領(lǐng)域。聯(lián)想筆記本在聯(lián)想的品牌依托下，在國內(nèi)以及亞洲范圍內(nèi)擁有較大份額的市場占有率，并在國內(nèi)擁有領(lǐng)軍地位。聯(lián)想筆記本電腦收購了IBM個人電腦，并且，積極贊助全國乃至全世界的體育賽事以及世博會，提升了品牌影響力。電腦本身性價比較高，質(zhì)量過硬，售后服務(wù)良好。劣勢：加上IBM的自主品牌ThinkPad，聯(lián)想筆記本的定位有些模糊，本來子品牌揚天、昭陽做大眾筆記本，定位中低端，IdeaPad本應(yīng)定位娛樂休閑，但最終更多發(fā)展了高端配置筆記本；而ThinkPad這一高端商務(wù)子品牌，也做起了低端廉價機，在一定程度上破壞了品牌原有的美譽度。總的說來，聯(lián)想近幾年更多發(fā)展了中低端市場，也就是三、四千元的機器，產(chǎn)品價格戰(zhàn)線失衡，導(dǎo)致聯(lián)想筆記本品牌影響力降低。在低端便攜上網(wǎng)本的競爭上，沒有搶占到市場，被華碩、宏碁的相應(yīng)產(chǎn)品打敗。機會：個人筆記本電腦的需求量在近幾年內(nèi)猛增，無論是學(xué)生本、上網(wǎng)本、商務(wù)本、甚至是老年本，都說明整個筆記本電腦的市場前景還是十分良好的。IdeaPad品牌的推出，加上奧運會和世博會的產(chǎn)品特殊定制和推廣，可以借勢進(jìn)一步加強聯(lián)想筆記本在世界范圍內(nèi)的市場占有率。威脅：來自其他各大品牌產(chǎn)品的威脅。戴爾、華碩、宏碁、惠普等品牌，在企業(yè)規(guī)模和資金量上，都不比聯(lián)想弱。另外近幾年在市面上產(chǎn)生出許多雜牌、山寨筆記本電腦，因其價格低廉，對于正規(guī)筆記本的沖擊也不小。4P營銷策略分析以4P為主要框架切入，著重分析聯(lián)想筆記本電腦已有的營銷策略，加上未來發(fā)展戰(zhàn)略展望，或者打算改善或改良的部分。產(chǎn)品：無論從價格上，抑或電腦原始定位（商用、家用）上，聯(lián)想筆記本都有所在定位上的子品牌。IdeaPad打造中端家用產(chǎn)品，ThinkPad打造中高端商用產(chǎn)品，而揚天、昭陽等主要定位中低端家用電腦。但事實上，自從聯(lián)想并購IBM個人電腦后，過分傾向?qū)ζ溟_發(fā)，傾注大量資金，導(dǎo)致家用中低端產(chǎn)品缺乏更新。另外，對待ThinkPad原有大型客戶的態(tài)度和處理問題原則上，與之前的東家IBM公司有些出入，主要針對高端客戶服務(wù)等方面，服務(wù)體系傳承度不高。價格：對待高端子品牌ThinkPad上，聯(lián)想本著樹立品牌形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的目的，策略是降低價格，吸引更多消費者購買，許多萬元產(chǎn)品都已經(jīng)降至萬內(nèi)。這種降價求銷量的行為具有很大風(fēng)險性，尤其是在高端品牌上，可能導(dǎo)致的結(jié)果就是原有高端忠誠客戶的反感和流失，質(zhì)疑降價和產(chǎn)品質(zhì)量上是否會出現(xiàn)問題，另外也不能保證降價真的會讓其他預(yù)計消費者買賬。分銷渠道：聯(lián)想筆記本電腦的批量大客戶主要是學(xué)校、政府各機關(guān)、各大企業(yè)。這些單位會給工作人員在工作地點配備臺式電腦，或者直接配備筆記本電腦隨身攜帶。伴隨行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀，這些大客戶對產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量、售后服務(wù)業(yè)越來越高。這是包括聯(lián)想在內(nèi)的各大品牌需要努力并投入研發(fā)的方向。對于個人電腦來說，主要銷售途徑是電腦城、專賣店直營和網(wǎng)上購物。今后，聯(lián)想筆記本力圖在穩(wěn)固原有客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展小城鎮(zhèn)的銷售渠道，因為大城市較小城鎮(zhèn)相比，渠道飽和，很難繼續(xù)大踏步發(fā)展。外圍筆記本電腦市場成熟度不高，應(yīng)盡快發(fā)展。但前提應(yīng)是保持品牌清晰度，質(zhì)量為先，價格降低。促銷手段：包括對奧運會、世博會的贊助，都屬于促銷手段。今后應(yīng)更多發(fā)展針對不同人群的大型活動，例如給大學(xué)生進(jìn)行電腦體檢，給老年人進(jìn)行電腦基本操作培訓(xùn)，舉辦各項文藝賽事等等?？偨Y(jié)聯(lián)想是中國人的驕傲，理應(yīng)在今后的宣傳中強調(diào)民族品牌，加入更多中國元素和更適合中國人使用的相關(guān)周邊和軟件。加大力度進(jìn)行各子品牌的開發(fā)，不應(yīng)只局限于單一品牌，并使品牌定位清晰化，完善高端客戶服務(wù)體系，總體規(guī)劃并細(xì)分市場，實行區(qū)別定價。在保證團(tuán)購客戶基礎(chǔ)上，努力開發(fā)更多更有效的分銷渠道。在促銷方式上，著力體現(xiàn)各品牌的特點，例如ThinkPad要氣派，IdeaPad要時尚等等。參考文獻(xiàn)摘自互聯(lián)網(wǎng)搜狐IT板塊新聞：“聯(lián)想創(chuàng)紀(jì)錄虧損2.26億美元 PC銷量減8.2%”： /20090521/n264099213.shtml摘自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)易科技板塊新聞：“采訪柳傳志手記：真實、有夢想的IT教父”： /09/1114/21/5O43R8S100093TQ0.html摘自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)易科技板塊專題報道：“聯(lián)想奧運戰(zhàn)略進(jìn)入實質(zhì)”： /special/l/lenovo_dyj.html來源：激蕩三十年，吳曉波著，中信出版社2007年版。來源：聯(lián)想營銷策略，鄧志海著，內(nèi)蒙古人民出版社2009年