理性研判市場(chǎng)：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功前提_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文_管理學(xué)論文.doc

理性研判市場(chǎng)：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功前提_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文_管理學(xué)論文_ 新春伊始，“總把新桃換舊符”。日前，筆者因工作需要離開(kāi)了市場(chǎng)一線。截至2004年12月25日，央視無(wú)錫影視基地游客接待數(shù)據(jù)如下：2004年游客總量191.73萬(wàn)人次，2002年同期165.34萬(wàn)人次。增長(zhǎng)率16；2004年團(tuán)隊(duì)總量125.55萬(wàn)人次，2002年同期96.49萬(wàn)人次。增長(zhǎng)率30；2004年華東團(tuán)隊(duì) 82.96萬(wàn)人次，2002年同期52.69萬(wàn)人次。增長(zhǎng)率57.45。（注：2003年因非典因素，數(shù)據(jù)無(wú)可比性，故與2002年對(duì)照。）作為一個(gè)曾經(jīng)瀕臨死亡邊緣，并且連續(xù)多年沒(méi)有任何新投資的景區(qū)，這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，堪稱營(yíng)銷(xiāo)奇跡。至此，筆者任職四年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理工作，劃上了一個(gè)圓滿句號(hào)。回顧四年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，頗多心得。關(guān)于操盤(pán)市場(chǎng)的具體做法，我已寫(xiě)過(guò)案例文章，不再贅述。今天我想談的，是我們應(yīng)該如何研判市場(chǎng)。因?yàn)榫皡^(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功前提，首先是基于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。先說(shuō)個(gè)小事。幾年前，曾有某景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)老總來(lái)訪，據(jù)說(shuō)這位老總做營(yíng)銷(xiāo)工作仔細(xì)踏實(shí)，頗有一套。于是我就問(wèn)他是如何分析和判斷市場(chǎng)的。他告訴我，每逢節(jié)假日，他都會(huì)去景區(qū)的停車(chē)場(chǎng)抄車(chē)牌，以此判斷游客的來(lái)源。抄完了自家的，再抄其他景區(qū)的。抄完了其他景區(qū)的，再抄路上行駛著的旅游車(chē)。最多一天連續(xù)抄了460多輛車(chē)，弄得頭暈眼花。這是一個(gè)頗為典型的事例。直到目前為止，我們不少景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，實(shí)際上還象這位老總一樣，分析市場(chǎng)主要依靠經(jīng)驗(yàn)，判斷市場(chǎng)主要依靠直覺(jué)。的確，營(yíng)銷(xiāo)管理是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的理論學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，實(shí)際上就是市場(chǎng)操盤(pán)手，必須具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)。不過(guò)，作為一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，不應(yīng)過(guò)分依賴自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。這就好比農(nóng)民種地，看見(jiàn)“燕子低飛蛇過(guò)道”，就以為天要下雨。雖有道理，但不可靠。經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)之所以不可靠，是因?yàn)樗m然來(lái)源于實(shí)踐，但是，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的梳理和縝密的思辨。經(jīng)驗(yàn)的獲得，是我們對(duì)某一類(lèi)事物和現(xiàn)象的不完全歸納。它在本質(zhì)上是一種直觀的感性認(rèn)識(shí)。而一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，思考問(wèn)題必須基于理性。我們對(duì)市場(chǎng)的分析和判斷，應(yīng)該運(yùn)用邏輯嚴(yán)密的推演法，層層剝筍、步步推進(jìn)。那么，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，我們應(yīng)如何具體操作呢？我簡(jiǎn)單概括成16個(gè)字：“尋找源頭，梳理脈絡(luò)，抓住節(jié)點(diǎn)，放大環(huán)境”。要準(zhǔn)確地分析和判斷市場(chǎng)，首先要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)做一個(gè)大致的劃分。按照科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)品市場(chǎng)共有四個(gè)象限：老產(chǎn)品老市場(chǎng)、老產(chǎn)品新市場(chǎng)、新產(chǎn)品老市場(chǎng)、新產(chǎn)品新市場(chǎng)。象我們這樣長(zhǎng)期沒(méi)有新產(chǎn)品的景區(qū)，市場(chǎng)就是一分為二，我們稱之為周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)（江浙滬皖）和跨區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。第一、尋找源頭。大儒朱熹曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一首詩(shī)，里面有兩句話頗具思辨色彩：“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”。對(duì)于一個(gè)成熟期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 要繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間，必須找到“市場(chǎng)增量”。只有清楚地知道“市場(chǎng)增量”在哪里，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作才有一個(gè)基本的著力點(diǎn)。這個(gè)“市場(chǎng)增量”，就象朱熹所說(shuō)的“源頭活水”。我們?nèi)绾螌ふ疫@個(gè)“源頭活水”的呢？首先，是做一個(gè)基本判斷：對(duì)于周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有新產(chǎn)品推出之前，景區(qū)客源市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)是逐年下降，而不是逐年增長(zhǎng)的。因此，“市場(chǎng)增量”只可能存在于跨區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)之中?？鐓^(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)又分為散客市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)兩大塊。其中，散客市場(chǎng)是我們難以控制的。因此，研究重點(diǎn)就落在了團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)。遠(yuǎn)距離的團(tuán)隊(duì)游客怎樣才能到達(dá)景區(qū)呢？必然有一個(gè)路徑。經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)路徑就是“華東線”。因此，要開(kāi)通“渠道”，為景區(qū)引來(lái)“源頭活水”，就必須打開(kāi)“華東線”。從這個(gè)推演過(guò)程可以看出，我們的策劃思維，運(yùn)用的是邏輯嚴(yán)密的排他法，而非不完全歸納法。如果依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，每天到停車(chē)場(chǎng)抄車(chē)牌，顯然不可能開(kāi)發(fā)出“華東線”。第二、梳理脈絡(luò)。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，你的責(zé)任是非常重大的。市場(chǎng)研判正確與否，直接涉及到企業(yè)的前途和命運(yùn)。因此，必須對(duì)市場(chǎng)的演變趨勢(shì)，始終有一個(gè)宏觀的掌握。做市場(chǎng)如在江心逆水行舟，表面水波不興，其實(shí)暗流洶涌。要順利航行，就應(yīng)研究江水如何繞過(guò)九曲十八灣。哪里有險(xiǎn)灘？哪里有漩渦？須仔細(xì)辨別。在航行中，還要對(duì)潮起潮落、流向流速，保持實(shí)時(shí)監(jiān)控，才不至翻船沉沒(méi)。比如，2004年我們“華東線”團(tuán)隊(duì)流量非常大，單月增幅最高達(dá)67。面對(duì)如此誘人的數(shù)字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我們會(huì)被勝利沖昏頭腦。但如果透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在數(shù)字背后，潛藏著深刻的危機(jī)。我們先通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，繪制出華東團(tuán)的上升曲線。從曲線上看，前兩年華東團(tuán)的上升是相對(duì)平穩(wěn)的。但是，2004年初起，上升速率急劇放大。這就要引起警惕，因?yàn)樵诰皡^(qū)沒(méi)有新產(chǎn)品推出的情況下，超高速增長(zhǎng)是難以長(zhǎng)久維持的。市場(chǎng)語(yǔ)言的變化意味著什么？要到市場(chǎng)中去尋找答案。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“華東線”團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)趨同：旅行社選擇線路的趨同。旅行社選擇我景區(qū)的趨同。旅行社選擇線路的趨同，表明短期內(nèi)不斷有旅游分銷(xiāo)商強(qiáng)力介入“華東線”運(yùn)作。比如，南京大華旅行社和杭州海內(nèi)外商務(wù)旅行社，華東團(tuán)業(yè)務(wù)就是在2004年獲得驚人成長(zhǎng)的。其中，南京大華的全年華東團(tuán)地接量高達(dá)11萬(wàn)人次，直逼上海春秋。這種演變趨勢(shì)，勢(shì)必導(dǎo)致同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的空前加劇和“華東線”平均利潤(rùn)率的急劇下降，從而對(duì)“華東線”的未來(lái)走勢(shì)，產(chǎn)生深刻影響。旅行社選擇我景區(qū)的趨同，表明我們持續(xù)數(shù)年的跨區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。同時(shí)，也預(yù)示著周邊景區(qū)必將對(duì)“華東線”團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)展開(kāi)拼搶爭(zhēng)奪。原因是，如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量并未增加，那么，我們的上升就意味著其他景區(qū)的下降?？梢韵胍?jiàn)，別的景區(qū)一定會(huì)千方百計(jì)奪回丟失的市場(chǎng)；如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量大幅增加，那么面對(duì)一塊市場(chǎng)大蛋糕，其他景區(qū)更不會(huì)視而不見(jiàn)。因此，我們非但不能自我陶醉，而且應(yīng)該立即采取果斷措施，鞏固景區(qū)在“華東線”上的優(yōu)勢(shì)地位，做到“患理于未生”。要做好市場(chǎng)，把握趨勢(shì)很重要?！吧馇懊媸呛诼贰?。成功固然可喜，但忽視了成功背后的危機(jī)，接踵而來(lái)的可能就是失敗。第三、抓住節(jié)點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度看，企業(yè)不論規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，其真正可以調(diào)動(dòng)的資源，都是有限的。 因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃人切忌好大喜功，動(dòng)輒全面出擊市場(chǎng)。理智的做法，應(yīng)是努力尋找并抓住“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，實(shí)行“點(diǎn)的切入”。我們都知道“點(diǎn)、線、面”三者關(guān)系?？鐓^(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)就好比一個(gè)“面”。市場(chǎng)里每天流動(dòng)著的一條條旅游線路，可以看做“線”。而線路上的旅游分銷(xiāo)商，就是一個(gè)個(gè)的“點(diǎn)”。如果我們選擇全面出擊的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，面向全國(guó)各地上萬(wàn)家旅行社大搞所謂“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，營(yíng)銷(xiāo)成本將會(huì)很大。而且，未必會(huì)有好的效果。明智的做法，應(yīng)是盯牢一兩條關(guān)鍵線路，尋找并抓住線路中具有“節(jié)點(diǎn)”意義的旅游分銷(xiāo)商。然后以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)展市場(chǎng)。需要注意的是，采用“點(diǎn)的切入”方式運(yùn)作市場(chǎng)，有一項(xiàng)重要工作必須提前做好，那就是將自己的產(chǎn)品資源“有效集中”。產(chǎn)品資源“有效集中”的原則，一是眼睛向外，迎合需求，“以市場(chǎng)和顧客為中心”。不能眼睛向內(nèi)，單純從企業(yè)立場(chǎng)出發(fā)，“以產(chǎn)品為中心”；二是應(yīng)“攻其一點(diǎn)，不及其余”，將企業(yè)資源凝聚于一個(gè)最好的產(chǎn)品，力爭(zhēng)把這一產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模做大。比如，我們景區(qū)有唐城、三國(guó)城、水滸城三個(gè)景點(diǎn)，門(mén)票形式分為單票和聯(lián)票。如果“以產(chǎn)品為中心”考慮營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，理當(dāng)力推聯(lián)票，因?yàn)槔麧?rùn)豐厚。但是，聯(lián)票能否為市場(chǎng)廣泛接受？對(duì)散客，力推聯(lián)票也許有些效果。因?yàn)樯⒖蛯?duì)景區(qū)內(nèi)部如何劃分景點(diǎn)未必清楚。但問(wèn)題是，散客市場(chǎng)的總體趨勢(shì)是持續(xù)下降的。而在旅行社看來(lái)，影視基地三個(gè)景點(diǎn)，說(shuō)到底就是三個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，并且華東團(tuán)還受到報(bào)價(jià)、時(shí)間等因素的制約。因此，力推聯(lián)票是一個(gè)美好的想法，但不可行。若想做大市場(chǎng)，還應(yīng)選擇一個(gè)最受游客歡迎的景點(diǎn)。我們面向“華東線”，重點(diǎn)推出了三國(guó)城。實(shí)踐證明，這一選擇是正確的。第四、放大環(huán)境。任何企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)，不是孤立存在的。它和其他市場(chǎng)板塊之間，存在著各種互動(dòng)關(guān)系。身為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，必須時(shí)刻保持足夠的警覺(jué)，睜大眼睛仔細(xì)觀察周邊的市場(chǎng)環(huán)境。跟其他產(chǎn)品相比，旅游景區(qū)是一種“固化”的產(chǎn)品，具有不可移動(dòng)性。一道圍墻，客觀上讓景區(qū)和外面的世界一分為二，很容易形成一個(gè)封閉的“小環(huán)境”。表面上，經(jīng)營(yíng)者每天面對(duì)游客，似乎離市場(chǎng)很近。實(shí)際上，視野卻被景區(qū)的圍墻所遮擋，看不到外面的世界。當(dāng)景區(qū)出現(xiàn)表面繁榮，尤其要注意這個(gè)問(wèn)題。切不可有點(diǎn)成績(jī)就夜郎自大，剛愎自用，甚至變得“思想固化”。你的景區(qū)游客量在大幅上升，整個(gè)地區(qū)市場(chǎng)總量增加了沒(méi)有？增加了多少？市場(chǎng)份額是怎樣分配的？如果市場(chǎng)總量沒(méi)有增加，那么，哪個(gè)景區(qū)在下降？他們可能會(huì)有什么樣的市場(chǎng)反擊措施？營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)這些問(wèn)題，都要認(rèn)真研究。分析市場(chǎng)總量和市場(chǎng)份額變動(dòng)，應(yīng)注意三個(gè)環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)的真實(shí)性。數(shù)據(jù)是市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)。因此，必須擠掉水分。比如，官方公布的無(wú)錫地區(qū)2004年游客接待總量高達(dá)2600萬(wàn)人次。這一數(shù)據(jù)，其實(shí)是將各大景區(qū)、飯店、旅行社接待人次全部疊加。而對(duì)分析市場(chǎng)真正有意義的，是游客進(jìn)入本地區(qū)的實(shí)際數(shù)據(jù)（560萬(wàn)人次）。再比如，景區(qū)上報(bào)旅游局的游客人次，有的包含大量贈(zèng)券和公務(wù)接待，有的包含景區(qū)年卡的重復(fù)消費(fèi)。在分析市場(chǎng)時(shí)，這些因素要充分考慮，并加以剔除。市場(chǎng)份額的變化。觀察市場(chǎng)環(huán)境，重點(diǎn)是研究區(qū)域市場(chǎng)中各旅游經(jīng)營(yíng)主體所占市場(chǎng)份額的變動(dòng)。因此，不能限于當(dāng)年，應(yīng)將連續(xù)三年的相關(guān)數(shù)據(jù)逐一比照。對(duì)于景區(qū)數(shù)據(jù)，要注意三個(gè)問(wèn)題：一是要將人次和營(yíng)業(yè)額兩項(xiàng)指標(biāo)同時(shí)對(duì)比。二是要將全年數(shù)據(jù)和黃金周數(shù)據(jù)分別對(duì)比。三是要有效剔除門(mén)票以外的其他營(yíng)收。比如，官方公布某景區(qū)全年游客量增幅高達(dá)140，而該景區(qū)近幾年并未有新的投入或其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。這個(gè)數(shù)據(jù)就值得懷疑。仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的市場(chǎng)份額不但沒(méi)有增加，反而在大幅減少。之所以出現(xiàn)這樣大的誤差，是因?yàn)樗麄儗⒂慰蛿?shù)據(jù)跟2003年同期對(duì)比。而2003年因?yàn)榉堑湟蛩?，?shù)值較低。市場(chǎng)板塊的互動(dòng)。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里，不同景區(qū)的產(chǎn)品市場(chǎng)，不可避免會(huì)有交叉和重疊。市場(chǎng)份額的變化，必然引起市場(chǎng)板塊的相互碰撞。同時(shí)，市場(chǎng)份額的增減，還可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)變化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整。市場(chǎng)份額增加者，也許會(huì)變得自大，開(kāi)始忽視消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)份額減少者，也許會(huì)焦慮不安，急于改變不利形勢(shì)。作為“局中人”，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理者要善于跳出市場(chǎng)看市場(chǎng)，冷靜分析市場(chǎng)板塊互動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。比如，周邊某景區(qū)投資開(kāi)發(fā)了一個(gè)新景點(diǎn)，是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)？如果不加分析，會(huì)感覺(jué)心理壓力很大。豈不知，對(duì)方壓力比你更大。他要考慮收回投資，就必須讓門(mén)票漲價(jià)。但門(mén)票漲價(jià)又害怕丟失市場(chǎng)，于是左右為難。所以，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)局面，要沉著應(yīng)對(duì)。以上是我在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中歸納出的“16字心法”。運(yùn)用這個(gè)