娃哈哈蘇打水最終版.doc

娃哈哈蘇打水全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案保密級(jí)別：普通商密策劃書編號(hào)：06娃哈哈蘇打水全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案委托機(jī)構(gòu)：娃哈哈集團(tuán)有限公司策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：管理系12市營(yíng)本第06組 策劃人員：井霜霜 杜姝穎 何正慧李琴琴 尤世杰 蘇思莉策劃書完稿日期：2015年6月25日策劃書執(zhí)行時(shí)間段：2015年6月1日-2016年5月31日摘要蘇打水起源于國(guó)外，屬于一種偏堿性飲料，根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，蘇打水是排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)蘇打水的消費(fèi)市場(chǎng)初步形成，處于產(chǎn)品生命周期的快速成長(zhǎng)期。屈臣氏、名仁、世罕泉、娃哈哈等先后推出了自己的蘇打水，但至今沒有一個(gè)標(biāo)志性的品牌代表。也就是說，蘇打水對(duì)于中國(guó)千千萬萬個(gè)飲料企業(yè)來說，他們的起點(diǎn)是一樣高的，這就給各個(gè)商家提供了巨大機(jī)遇。而娃哈哈作為飲料行業(yè)的領(lǐng)軍者，具備足夠的實(shí)力搶占并引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。 通過市場(chǎng)分析，我們發(fā)現(xiàn)娃哈哈蘇打水在市場(chǎng)上現(xiàn)有的推廣效果并不顯著，得出其存在的主要問題分別為（1）廣告定位模糊賣點(diǎn)太雜（2）廣告缺乏亮點(diǎn)記憶度不高（3）宣傳形式單一未充分運(yùn)用自媒體宣傳。 本次營(yíng)銷策劃通過前期的調(diào)研與市場(chǎng)分析，并結(jié)合娃哈哈以往的銷售數(shù)據(jù)制定了科學(xué)合理的策劃目標(biāo)。其中營(yíng)銷目標(biāo)：一年銷售額達(dá)到15億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。利潤(rùn)目標(biāo)：平均利潤(rùn)率超行業(yè)平均水平，達(dá)到20%。最終成為蘇打水行業(yè)的第一品牌。 為了使娃哈哈蘇打水全國(guó)市場(chǎng)推廣更有針對(duì)性，本次策劃結(jié)合娃哈哈產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)環(huán)境分析，制定了相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)是18-35歲的全體消費(fèi)大眾，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是娃哈哈蘇打水的核心消費(fèi)人群。該目標(biāo)群體能形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿?，且有一定的?gòu)買能力，并且愿意接受新事物。通過分析，將娃哈哈蘇打水定位為中低端價(jià)格的健康飲品。 在明確問題、確定目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略后，我們有針對(duì)性的調(diào)整了娃哈哈蘇打水營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品策略方面，我們提出在市場(chǎng)推廣的中期，娃哈哈蘇打水可以推出500ml大瓶裝，以及多種口味，以迎合消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求。娃哈哈的定價(jià)在同行業(yè)內(nèi)偏低，具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)不必改變，采用的“聯(lián)銷體”渠道模式仍有改進(jìn)余地，本次策劃在原基礎(chǔ)上進(jìn)行了渠道優(yōu)化。娃哈哈蘇打水最需要改變的就是促銷策略。在促銷方面，本次策劃提出了相應(yīng)的核心創(chuàng)意。（1）明確廣告定位，找到核心賣點(diǎn)，“特有舒心因子，能舒緩精神”是其差別于其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn)，此次將核心賣點(diǎn)定為“舒心”。（2）確定消費(fèi)時(shí)機(jī)，創(chuàng)造消費(fèi)情境，廣告中設(shè)計(jì)了經(jīng)常熬夜、飲食結(jié)構(gòu)不合理、久坐缺乏運(yùn)動(dòng)三個(gè)消費(fèi)情境。（3）獨(dú)辟蹊徑，從眾多廣告中脫穎而出。區(qū)別于同類產(chǎn)品的廣告，以奮斗為主題，強(qiáng)調(diào)情感訴求。最后形成的廣告語為“行走著，奮斗著，娃哈哈蘇打水陪您一路舒心前行?！贝送?，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的平面廣告來促進(jìn)宣傳效果。娃哈哈每次新產(chǎn)品上市幾乎都是采用大量的廣告轟炸。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人已越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，而娃哈哈往年廣告經(jīng)費(fèi)的70%均投在電視上，本次策劃做了調(diào)整，以網(wǎng)絡(luò)和電視為主，并輔以新媒體和戶外廣告。包括冠名超級(jí)演說家、微博尋找最強(qiáng)“fighter”等方式擴(kuò)大宣傳，在戶外廣告方面做了相應(yīng)的廣告效果預(yù)覽圖。在人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方面作為促銷的輔助，以期取得良好的效果。接下來從時(shí)間及人員分工等方面確定了行動(dòng)方案，在經(jīng)費(fèi)預(yù)算方面，娃哈哈在銷售旺季到來之前額5個(gè)月的經(jīng)費(fèi)預(yù)算已達(dá)15億，當(dāng)然蘇打水只是娃哈哈旗下眾多產(chǎn)品中一個(gè)并不知名的產(chǎn)品，在參考以往各個(gè)媒體的費(fèi)用后，本次策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算保守定為2.63億。為了使方案順利進(jìn)行，我們也設(shè)計(jì)了詳盡的策劃方案控制。目錄前言1一、 市場(chǎng)分析2（一）宏觀環(huán)境分析21、政治環(huán)境分析22、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析33、社會(huì)環(huán)境分析44、技術(shù)環(huán)境分析45、成本分析5（二）行業(yè)環(huán)境分析51、供應(yīng)商議價(jià)能力分析52、顧客議價(jià)能力分析63、替代品分析64、潛在進(jìn)入者分析75、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況分析8（三）企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析111、企業(yè)盈利能力112、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略123、人力資源現(xiàn)況124、技術(shù)能力現(xiàn)況135、促銷戰(zhàn)略現(xiàn)況13（四）SWOT分析171、本企業(yè)面臨的機(jī)遇172、本企業(yè)面臨的威脅173、本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)184、本企業(yè)的劣勢(shì)19（五）明確問題19二、策劃目標(biāo)20（一）營(yíng)銷目標(biāo)20（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)20（三）整體目標(biāo)21三、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略22（一）市場(chǎng)細(xì)分22（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇231、目標(biāo)市場(chǎng)的分析232、選定目標(biāo)市場(chǎng)25（二）市場(chǎng)定位261、產(chǎn)品定位262、品牌定位27四、 營(yíng)銷組合策略28（一）產(chǎn)品策略28（二）定價(jià)策略32（三）渠道策略331、渠道結(jié)構(gòu)342、渠道運(yùn)行機(jī)制353、網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)化354、渠道管理優(yōu)化36（四）促銷策略371、廣告策略37（1）廣告定位37（2）消費(fèi)時(shí)機(jī)的選擇38（3）廣告創(chuàng)意38（4）媒體選擇38（5）媒介排期46（6）廣告文案46（7）平面廣告設(shè)計(jì)472、人員推銷策略503、營(yíng)業(yè)推廣策略504、公共關(guān)系策略50五、 行動(dòng)方案和費(fèi)用預(yù)算52（一）行動(dòng)方案52（二）費(fèi)用預(yù)算52六、策劃方案控制54（一）可能存在的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)541、預(yù)算的不合理性542、市場(chǎng)進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)543、經(jīng)銷商的流失544、營(yíng)銷人員的風(fēng)險(xiǎn)545、消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)556、其他風(fēng)險(xiǎn)55（二）控制計(jì)劃55七、結(jié)束語56附錄 調(diào)查問卷57前言 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)健康的要求越來越高，蘇打水保健養(yǎng)生的功效也恰恰符合了人們追求健康的理念，蘇打水市場(chǎng)前景廣闊。蘇打水這個(gè)品類的出現(xiàn)規(guī)律不同于其他品類的飲料，我們發(fā)現(xiàn)別的飲料品類都是由一個(gè)“品類領(lǐng)導(dǎo)”者率先殺入市場(chǎng)，訂立行業(yè)標(biāo)桿，其他品牌趁勢(shì)跟風(fēng)，形成一個(gè)“金字塔”狀的行業(yè)結(jié)構(gòu)。以涼茶為例，王老吉率先勝出，和其正、上清飲等品牌緊跟其后，其他更多的小品牌紛紛效仿的趨勢(shì)，由此構(gòu)成了整個(gè)涼茶行業(yè)的“金字塔”結(jié)構(gòu)。 眾多蘇打水品牌“齊頭并進(jìn)”，如同馬拉松賽跑前期，大家都簇?fù)碓谝黄?，拉不開差距，也看不出那個(gè)選手更突出，國(guó)內(nèi)蘇打水基本是一種群龍無首的狀態(tài)。當(dāng)然，這種狀態(tài)為那些雄心勃勃的蘇打水商家提供了機(jī)會(huì)，娃哈哈可以趁此機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，做蘇打水行業(yè)的第一品牌。而娃哈哈公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有足夠的實(shí)力打破蘇打水群龍無首的格局，抓住機(jī)遇，迅速搶占蘇打水市場(chǎng)，成為行業(yè)第一品牌。本次策劃通過實(shí)地調(diào)研與二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集等方法深入分析了娃哈哈蘇打水面臨的問題，綜合考慮行業(yè)環(huán)境、企業(yè)自身實(shí)力等方面后提出了切實(shí)可行的解決方案，助力娃哈哈蘇打水全國(guó)市場(chǎng)的推廣。1、 市場(chǎng)分析 首先，蘇打水在西方非常流行，這與西方醫(yī)學(xué)發(fā)展有關(guān)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)健康的要求越來越高，蘇打水保健養(yǎng)生的功效也恰恰符合了人們追求健康的理念。其次，蘇打水行業(yè)在國(guó)內(nèi)處于成長(zhǎng)期，目前沒有形成領(lǐng)軍品牌，當(dāng)然，這種狀態(tài)為那些雄心勃勃的蘇打水商家提供了機(jī)會(huì)，娃哈哈可以趁此機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，做蘇打水行業(yè)的第一品牌。最后，娃哈哈具備做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)力。從娃哈哈果奶、到純凈水、到八寶粥、到非?？蓸贰⒌焦嬃?、到茶飲料、到維生素飲料激活、到營(yíng)養(yǎng)快線、再到啟力與鋅爽歪歪，娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品，每次都憑借自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、無孔不入的的廣告轟炸和聯(lián)銷體無人能及的強(qiáng)悍滲透能力迅速覆蓋、搶占市場(chǎng)，甚至秒殺對(duì)手。娃哈哈積累了大量經(jīng)驗(yàn)，在推廣蘇打水方面也會(huì)相對(duì)容易?；谝陨显颍薰K打水的市場(chǎng)前景廣闊，以下是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的具體分析:（一）宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析我國(guó)飲料行業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)是積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢(shì)的飲料產(chǎn)品。 食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。“十一五”期末，建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營(yíng)企業(yè)，一直在響應(yīng)國(guó)家對(duì)于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1994年，就悄然起程，成為浙江省率先進(jìn)入西部、支持三峽工程的大型企業(yè)。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布2014-2018年中國(guó)軟飲料行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告了解到，我國(guó)的GDP自改革開放以來持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，人民的生活水平不斷提高。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、城鄉(xiāng)收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費(fèi)需求始終處于快速增長(zhǎng)的階段。從相對(duì)市場(chǎng)空間來看，消費(fèi)者需求口味的多元化，使用場(chǎng)合的多樣性，不同品類飲料的不可替代性，都使得市場(chǎng)對(duì)飲料的需求量增加。時(shí)至今日，飲料在中國(guó)人的飲用品消費(fèi)中大有替代普通水之勢(shì)。在零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行的全國(guó)6大城市的飲料調(diào)查中，除了2. 6%的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)14. 3%或超過了18%普通水的飲用量。飲料品類豐富，品牌主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇如今的市場(chǎng)上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成分、功效的飲料。面對(duì)市場(chǎng)上豐富的飲料，消費(fèi)者有更多的選擇余地，如今人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，在解決了溫飽之后，開始關(guān)注保健。3、社會(huì)環(huán)境分析 隨著生活水平的提高，健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，人們生活消費(fèi)觀念，生活方式發(fā)生改變。消費(fèi)者對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)理念也在不斷地變化、升級(jí)，這種理念變化的大致軌跡可如此概括：解渴感官需求（如口感）功能訴求時(shí)尚體驗(yàn)回歸自然、健康。這種形勢(shì)下，飲料市場(chǎng)掀起了一股強(qiáng)勁的“保健風(fēng)”，消費(fèi)者喝飲料不再是僅僅為了解渴，而更希望飲料能夠提供如降火、美容、補(bǔ)充體內(nèi)中必須的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于弱堿性蘇打水。4、技術(shù)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。 在2007第三屆中國(guó)國(guó)際飲料工業(yè)協(xié)會(huì)（CBST2007）上，由來自中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、意大利、瑞典等國(guó)家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應(yīng)商凝聚，帶來現(xiàn)今飲料業(yè)最新的技術(shù)和設(shè)備。此次科技展將讓飲料企業(yè)領(lǐng)略近年來飲料業(yè)最新的技術(shù)和產(chǎn)品，并將引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)科技進(jìn)步發(fā)展方向。此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)也層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、包裝灌裝設(shè)備、異型包裝等。 5、成本分析進(jìn)年來由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)和人民幣匯率的影響飲料行業(yè)也受到了很大的牽動(dòng)，采購(gòu)成本和原材料的價(jià)格不斷上升使得飲料行業(yè)的投資成本變大，利潤(rùn)也開始逐漸縮水，再加上銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌以及國(guó)外的產(chǎn)品而言，廣告宣傳費(fèi)用的比重比小品牌的投入多45%左右；近年來，有實(shí)力的飲料生產(chǎn)企業(yè)在原材料主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）行業(yè)環(huán)境分析1、供應(yīng)商議價(jià)能力分析供應(yīng)商通過提高產(chǎn)品價(jià)格或是降低產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本的高低和供應(yīng)商的分散程度大小上。企業(yè)的價(jià)格調(diào)整如果無法與成本的增長(zhǎng)相適應(yīng)，其利潤(rùn)就會(huì)降低。作為飲料企業(yè)，娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料主要是糖、奶和食品添加劑等市場(chǎng)供應(yīng)量較大而且價(jià)格較為平穩(wěn)的產(chǎn)品。2012年，國(guó)內(nèi)食糖總產(chǎn)量增加，市場(chǎng)供過于求，食糖價(jià)格下跌，這也使娃哈哈在與供應(yīng)商的博弈中處于主動(dòng)地位。其次，用于包裝的PET瓶，具有單位價(jià)值小、重量輕、體積大、生產(chǎn)廠商集中使用的特點(diǎn)，使得其運(yùn)輸成本較高，一度導(dǎo)致PET供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。另外，娃哈哈集團(tuán)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，己憑借其自身的影響力與供應(yīng)商建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了穩(wěn)定的供貨渠道。2、顧客議價(jià)能力分析從現(xiàn)狀來看，在飲料行業(yè)中，分銷商的議價(jià)能力較強(qiáng)。因?yàn)樗麄兛刂屏嗽撔袠I(yè)的主要渠道。并且由于該行業(yè)屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，其產(chǎn)品是提供給最終消費(fèi)者使用的，所以發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)在整個(gè)營(yíng)銷中異常重要。但是，對(duì)于最終消費(fèi)者來說，他們的議價(jià)能力則相對(duì)來說是較弱的。最終消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度則會(huì)降低。其次，由于最終消費(fèi)者購(gòu)買行為大多發(fā)生在零售終端，行業(yè)的定價(jià)模式?jīng)Q定了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并沒有什么選擇的空間，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力會(huì)比較弱。因此對(duì)于涼茶行業(yè)來說消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接受市場(chǎng)價(jià)格。3、替代品分析飲料行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，市場(chǎng)同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前中國(guó)飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性行業(yè)，新興飲品的增長(zhǎng)很快，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)無疑增加了娃哈哈生存發(fā)展的壓力。另外，隨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)者口味的變化，新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)逐漸加快，所以產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)。近幾年來，飲料的替代品逐漸增多，啤酒飲料、功能飲料及綠色果蔬汁等新興飲品的增長(zhǎng)很快。在當(dāng)前的飲料市場(chǎng)上，新的飲品對(duì)現(xiàn)有飲料的替代作用也不容忽視。在市場(chǎng)需求的推動(dòng)作用下，很多飲料企業(yè)都在不斷推出新品類、新口味、新規(guī)格、新包裝的產(chǎn)品。娃哈哈也根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者差異化的需求。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，娃哈哈要不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，并根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)新的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，繼續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、潛在進(jìn)入者分析 新進(jìn)入者威脅主要取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊。蘇打水飲料行業(yè)的新進(jìn)入者威脅有以下幾個(gè)方面： （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘，要么是新進(jìn)入者冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)力反擊的風(fēng)險(xiǎn)，以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，或者長(zhǎng)期忍受產(chǎn)品高成本劣勢(shì)，以小規(guī)模進(jìn)入。蘇打水飲料企業(yè)屬于“設(shè)備生產(chǎn)型”企業(yè)，擁有好的設(shè)備生產(chǎn)線、優(yōu)良的加工技術(shù)，意味著具有較高的生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。 （2）產(chǎn)品差異和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。蘇打水飲料巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟男逻M(jìn)入者，市場(chǎng)領(lǐng)先者利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行反擊，如對(duì)原材料的控制，增加新進(jìn)入者的成本?？刂平K端銷售，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行封鎖，增加對(duì)手的銷售成本等，形成進(jìn)入壁壘。龐大的飲料市場(chǎng)上產(chǎn)品極大豐富，差異性減小。而品牌成為了競(jìng)爭(zhēng)主力。新進(jìn)入者欲成就品牌實(shí)屬困難。 （3）資金需求。市場(chǎng)進(jìn)入需要大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘。資本運(yùn)作給新進(jìn)入者造成很大壓力，使得新進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以與之抗衡。 （4）轉(zhuǎn)換成本和與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。由于目前的飲料企業(yè)及市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品很豐富、資金雄渾厚、銷售渠道已成網(wǎng)絡(luò)化，故新進(jìn)入者想轉(zhuǎn)入該行業(yè)困難大。5、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況分析 中國(guó)的蘇打水，功能水剛剛起步，處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。這兩年在國(guó)內(nèi)開始紅火，屈臣氏、名仁、世罕泉、嶗山、娃哈哈等先后推出了自己的蘇打水，但至今沒有一個(gè)標(biāo)志性的品牌代表。目前市面上的蘇打水呈現(xiàn)的是三種態(tài)勢(shì)： 第一，有汽蘇打水，這種飲品還是屬于碳酸型飲料。目前市場(chǎng)上主要有青島啤酒，屈臣氏，健力寶三個(gè)廠家生產(chǎn)，市面價(jià)格在3.5元以上，口感一般。 第二，天然蘇打水，現(xiàn)在市面上生產(chǎn)天然蘇打水的企業(yè)多為東北三省的企業(yè)，天然蘇打水也就是水源地的水質(zhì)呈堿性環(huán)境，這種天然蘇打水一般都有小蘇打味道，而且價(jià)格都比較貴，一般市面上的價(jià)格在5元以上，黑龍江的世罕泉，還有五大連池。 第三，無汽蘇打水，這種飲品目前比較符合大眾的口味，價(jià)格適中，口感上大眾也都比較能夠接受，號(hào)稱生命健康水和黃金水。市面上目前生產(chǎn)的廠家主要有名仁和娃哈哈。蘇打水飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者情況愈顯激烈,名仁、娃哈哈，屈臣氏為中國(guó)蘇打水市場(chǎng)的三大領(lǐng)頭羊，占據(jù)蘇打水市場(chǎng)的最大份額，約為80%，其中娃哈哈與名人之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。無論是北京市場(chǎng)還是上海市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)份額都非常接近。其余蘇打水品牌如嶗山、世罕等國(guó)產(chǎn)品牌在剩余市場(chǎng)中各占一小部分。2010年以前，名仁一直位于蘇打水市場(chǎng)的冠軍寶座，但娃哈哈不甘落后，緊隨其后。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的逐漸上升，尤其是飲品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，可以肯定的預(yù)計(jì)：中國(guó)的蘇打水市場(chǎng)將進(jìn)一步提升。伴隨著廣泛宣傳，迅速將娃哈哈這一款新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，并在蘇打水這一飲品市場(chǎng)占據(jù)重要地位。（1）重要競(jìng)爭(zhēng)者情況 屈臣氏蘇打水北京屈臣氏蒸餾水有限公司，始創(chuàng)于1828年，已有逾百年歷史，全球最大的蒸餾水供應(yīng)商，國(guó)際零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，北京屈臣氏蒸餾水有限公司。屈臣氏蘇打水產(chǎn)品包裝有易拉罐裝的還有瓶裝的，可以滿足不同人的需求。產(chǎn)品包裝獨(dú)特，易于吸引眼球。有屈臣氏這樣的大公司做堅(jiān)強(qiáng)的后盾。只有在特定的超市內(nèi)才有售賣，消費(fèi)者購(gòu)買不方便。相對(duì)于同類產(chǎn)品，價(jià)格較高，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。名仁蘇打水焦作市明仁天然藥物有限責(zé)任公司位于河南省焦作市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，公司地處懷藥之鄉(xiāng)古懷慶府，投資1000萬元，占地1.8萬平方米。2004年建成投產(chǎn)，是一家集中藥飲片、食品、保健用品的綜合性生產(chǎn)企業(yè)；2007年通過藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證；2008年前以四大懷藥飲片加工為主，有懷山藥GAP種植試驗(yàn)基地2000畝，每年加工懷藥5000余噸，（以干貨計(jì)算），產(chǎn)值2000萬元，利稅300萬元，是焦作市懷藥產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，無汽蘇打水飲料行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，知名蘇打水品牌，綜合型食品企業(yè)，著名品牌，焦作市明仁天然藥物有限責(zé)任公司。名仁蘇打水主打“腸胃調(diào)節(jié)水，生命健康水，名仁蘇打水”嶗山蘇打水青島嶗山礦泉水有限公司是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國(guó)家大型企業(yè)，是中國(guó)第一瓶天然礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)。“嶗山”品牌起源于1905年，至今已有110年歷史，嶗山礦泉水是世界上罕見的低礦化度、鍶和偏硅酸復(fù)合型優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，被譽(yù)為國(guó)宴用水。公司按照“戰(zhàn)略整合、保護(hù)性開發(fā)”的原則，先后斥巨資分別在嶗山仰口、北龍口、嶗峰口、嶗東口、嶗石口建立了五大花園式綠色生產(chǎn)基地，并嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施水源地“三級(jí)防護(hù)”措施，確保生產(chǎn)出高質(zhì)量、零污染、健康安全的優(yōu)質(zhì)嶗山礦泉水。嶗山礦泉水公司是國(guó)內(nèi)唯一集中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)、最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌、中國(guó)礦泉水行業(yè)標(biāo)志性品牌等諸多榮譽(yù)于一體的礦泉水企業(yè)。嶗山蘇打水是在天然嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上精心調(diào)制而成的堿性飲料，經(jīng)常飲用可以調(diào)節(jié)人體內(nèi)的酸堿平衡，維護(hù)各臟腑功能的協(xié)調(diào)性，增強(qiáng)人體免疫力。中沃蘇打水河南中沃實(shí)業(yè)有限公司，成立于1999年，河南省著名商標(biāo)，河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，知名蘇打水品牌，河南中沃實(shí)業(yè)有限公司。2012年4月，中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)就以河南中沃公司:“沃爾瑪”牌蘇打水質(zhì)量堪憂為題報(bào)道了河南中沃的“沃爾瑪”系列蘇打水中發(fā)現(xiàn)絮狀物的問題，該文中指出，河南中沃蘇打水的生產(chǎn)車間出現(xiàn)“灌裝平臺(tái)廢瓶未及時(shí)清理”、“超出灌裝間隔標(biāo)準(zhǔn)10-15分鐘”等諸多問題。中沃請(qǐng)佟大為做代言人在央視投放廣告，主打“中沃蘇打水，健康的堿性水，含礦物質(zhì)，讓我隨時(shí)隨地好狀態(tài)，健康好狀態(tài)，中沃蘇打水”栗子園蘇打水河南栗子園食品飲料有限公司，河南省著名商標(biāo)，主要從事蛋白飲料、運(yùn)動(dòng)能量飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、蘇打水飲料和八寶粥食品的生產(chǎn)與銷售，是一家集科研、開發(fā)、生產(chǎn)為一體的綜合食品企業(yè)，公司總資產(chǎn)3.5億元，擁有目前瑞典利樂生產(chǎn)線二條，國(guó)內(nèi)先進(jìn)飲料生產(chǎn)線11條，年產(chǎn)值超5億元。栗子園蘇打水強(qiáng)調(diào)它的水源于云臺(tái)山脈深層弱堿性水，主打“品質(zhì)生活，健康新時(shí)尚，生命之水，栗子園蘇打水”（三）企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析1、企業(yè)盈利能力杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)141位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國(guó)企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。2014年是娃哈哈銳意改革的一年，集團(tuán)成立了運(yùn)營(yíng)、管理、研發(fā)、服務(wù)4大中心和華東、華南、華中、東北、西北5大片區(qū)，確立了條塊分割管理模式，建立了新的職業(yè)培養(yǎng)平臺(tái)。在2014年，通過全體員工團(tuán)結(jié)一心、努力奮戰(zhàn)仍完成飲料產(chǎn)量1148萬噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入720億元，實(shí)現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金59億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)飲料行業(yè)。2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 娃哈哈蘇打水采用的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個(gè)特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。娃哈哈品牌在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)定在普及蘇打水的功能和作用方面，它的產(chǎn)品定價(jià)在2到3.5元，既接近與普通消費(fèi)者的關(guān)系，又傳達(dá)產(chǎn)品的上乘品質(zhì)的信息，加上它富有科技和現(xiàn)代氣息的PET透明淡色包裝，總體上展現(xiàn)了娃哈哈蘇打水純凈自然，健康時(shí)尚的產(chǎn)品形象。娃哈哈蘇打水的廣告以“純凈自然，健康時(shí)尚”為主題，以“就是不一樣”為廣告口號(hào)，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系（紅色為甜味，藍(lán)色為淡味）等四方面的內(nèi)容入手，拍攝具有時(shí)尚和新潮氣息的廣告從而引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)。3、人力資源現(xiàn)況多年來娃哈哈形成了一套超級(jí)扁平而又絕對(duì)集權(quán)的管理構(gòu)架：不設(shè)置副總，總裁之下直接就是“中層干部”，即銷售公司、市場(chǎng)拓展部、策劃部、企管辦、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部等各部部長(zhǎng)。娃哈哈集團(tuán)在員工激勵(lì)方面，認(rèn)為“四種關(guān)系”是企業(yè)構(gòu)造“和諧”的根本。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈集團(tuán)提出了一個(gè)“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國(guó)家”。遵循這個(gè)理念，集團(tuán)對(duì)職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷。早在前幾年，娃哈哈每年用于員工生活、發(fā)展和工資等方面的投入平均每人就達(dá)到了9萬多元。4、技術(shù)能力現(xiàn)況娃哈哈已擁有通過中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)（CNAS）認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，積極參與了40項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。5、促銷戰(zhàn)略現(xiàn)況娃哈哈的廣告策略最集中的表現(xiàn)是狠、奇、新。宗慶后稱他的開拓市場(chǎng)策略是“宇宙流”，即集中兵力和資金，全力進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)突破一點(diǎn)，輻射全局。他認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的形勢(shì)下，小打小鬧無異于拿錢打水漂。因此，娃哈哈每開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，宗慶后必親自坐鎮(zhèn)，集中兵力，集中資金，集中時(shí)間，調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、電視、戶外媒體等，全方位推出娃哈哈，實(shí)行“地毯式”轟炸，你就不能不記住娃哈哈。一下子把其他同類產(chǎn)品“炸”啞了。然后娃哈哈大舉挺進(jìn)，所向披靡，業(yè)界同行常被宗慶后這種集團(tuán)式攻勢(shì)壓得透不過氣來。可見娃哈哈很看重廣告的傳播，但由于娃哈哈產(chǎn)品種類眾多，娃哈哈公司并沒有把主要精力放在蘇打水上面，所以娃哈哈蘇打水的廣告問題尤為明顯。下面我們將從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身三方面進(jìn)行分析。（1）消費(fèi)者分析通過我們對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查得出的結(jié)論是：很多消費(fèi)者沒聽說過娃哈哈蘇打水，不知道娃哈哈蘇打水的具體功能，不清楚什么時(shí)候喝娃哈哈蘇打水，甚至還有消費(fèi)者認(rèn)為沒有理由喝娃哈哈蘇打水。蘇打水具有抗氧化、養(yǎng)胃、助消化、美容等功效，但是依據(jù)中國(guó)食品評(píng)介面向全國(guó)消費(fèi)人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示在“您對(duì)蘇打水產(chǎn)品賣點(diǎn)了解嗎”的調(diào)查中，只有36%的消費(fèi)者表示對(duì)該品類的賣點(diǎn)有所了解。說明了消費(fèi)者對(duì)蘇打水這一品類的認(rèn)知程度較低。這源于蘇打水進(jìn)入市場(chǎng)較晚，消費(fèi)者沒有形成認(rèn)知。 但是在了解了蘇打水的賣點(diǎn)之后，大部分人表示愿意嘗試，這說明隨著消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的關(guān)注度越來越高，而蘇打水作為含氣堿性水，對(duì)維護(hù)人體機(jī)體平衡、保持健康有一定益處，因而從品類角度而言，蘇打水非常易于被消費(fèi)者所接受。依據(jù)中國(guó)食品評(píng)介面向全國(guó)消費(fèi)人群進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示在“您知道幾個(gè)蘇打水品牌”的調(diào)查中，有57%的消費(fèi)者僅能寫出3個(gè)以下的蘇打水品牌，29%的消費(fèi)者能寫出3-5個(gè)，娃哈哈蘇打水的提及率僅有31%。同時(shí)在品牌自填項(xiàng)里，有近1/3的消費(fèi)者混淆了礦泉水品牌與蘇打水品牌，出現(xiàn)了將5100冰川礦泉水、農(nóng)夫山泉的汽酒飲料錯(cuò)誤地歸類為蘇打水品牌的情形。這表明當(dāng)前蘇打水市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌缺失現(xiàn)象非常明顯，且顧客對(duì)娃哈哈蘇打水的認(rèn)知度不高。 （2）主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析娃哈哈蘇打水的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：屈臣氏蘇打水-北京屈臣氏蒸餾水有限公司，始創(chuàng)于1828年，已有逾百年歷史，全球最大的蒸餾水供應(yīng)商，國(guó)際零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，并沒有投放相應(yīng)的廣告。名仁蘇打水的廣告語是“腸胃調(diào)節(jié)水，生命健康水，名仁蘇打水”。中沃蘇打水的廣告語為“中沃蘇打水，健康的堿性水，含礦物質(zhì)，讓我隨時(shí)隨地好狀態(tài)，健康好狀態(tài)，中沃蘇打水”。栗子園蘇打水的廣告語為“品質(zhì)生活，健康新時(shí)尚，生命之水，栗子園蘇打水”。Q趣蘇打水廣告語為“Q趣無氣蘇打水，天然弱堿水，呵護(hù)您的健康。Q趣蘇打水，快樂好生活”冰點(diǎn)蘇打水廣告語為“身心平，自然衡，平和的心，平衡的水，冰點(diǎn)蘇打水”健力寶蘇打水廣告語為“享受健康生活，享受健力寶蘇打水”優(yōu)珍蘇打水的廣告語是“平衡酸堿，解酒養(yǎng)胃”世一泉蘇打水廣告語為“采自黑龍江二克山山脈，一億三千年水齡，1300米深層地下，28種微量元素，天然弱堿性，養(yǎng)肝，護(hù)肝，貴族之水，世一泉天然蘇打水”首先，通過對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的廣告千篇一律，都是強(qiáng)調(diào)健康、時(shí)尚、酸堿平衡等，而娃哈哈蘇打水現(xiàn)有的兩個(gè)廣告也強(qiáng)調(diào)酸堿平衡，使得廣告缺乏亮點(diǎn)。其次，娃哈哈蘇打水的廣告詞中出現(xiàn)的賣點(diǎn)太多太雜，如：有舒心因子、堿性小蘇打、GAMA氨基酸；能酸堿平衡、舒緩精神。賣點(diǎn)多反而讓消費(fèi)者對(duì)廣告中出現(xiàn)的賣點(diǎn)記憶度不高。（3）自身廣告分析 根據(jù)我們對(duì)娃哈哈蘇打水現(xiàn)有廣告的研究分析，發(fā)現(xiàn)它現(xiàn)在在市面上推出了兩個(gè)娃哈哈蘇打水廣告，第一則廣告的廣告詞是“水和水是不一樣的，娃哈哈蘇打水特有舒心因子，能舒緩精神。娃哈哈蘇打水，堿性小蘇打，酸堿平衡，VIP好水，娃哈哈蘇打水，很暢很舒心”。第二則廣告的廣告詞是“男人需要更多擔(dān)當(dāng)，娃哈哈蘇打水，GAMA氨基酸，舒緩精神，堿性小蘇打，酸堿平衡，男人更需要，娃哈哈蘇打水，男人需要的水?！?男人篇。首先，我們可以發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)廣告是面向全體消費(fèi)者，而第二個(gè)廣告僅僅面向男性消費(fèi)者，這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮，娃哈哈蘇打水到底是男人的水還是大家的水？其次，在這兩個(gè)廣告中強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)過多，如：“特有舒心因子能舒緩精神”、“有堿性小蘇打能酸堿平衡”、“有GAMA氨基酸能舒緩精神”等。由于賣點(diǎn)太雜，反而讓消費(fèi)者不清楚它的真正賣點(diǎn)是什么。此外，根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都沒看到娃哈哈蘇打水的廣告，甚至于還有消費(fèi)者沒有聽說過娃哈哈蘇打水。我們通過對(duì)娃哈哈自身廣告的分析發(fā)現(xiàn)，不管是在娃哈哈的官方網(wǎng)站還是在它的微信平臺(tái)上，對(duì)娃哈哈蘇打水的宣傳推廣少之又少。此外，娃哈哈蘇打水目前的宣傳推廣方式僅限于那兩則廣告，宣傳形式單一，在當(dāng)今時(shí)代，自媒體的運(yùn)用與宣傳已成為一種趨勢(shì)，娃哈哈蘇打水針對(duì)的目標(biāo)人群是18-35歲的年輕人群，這類人群接觸自媒體也比較多，且自媒體宣傳成本最低，基于此，娃哈哈蘇打水沒有充分運(yùn)用自媒體宣傳是目前的一大問題。（四）SWOT分析1、本企業(yè)面臨的機(jī)遇（1）我國(guó)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供的機(jī)遇“十一五”期間，我國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、蘇打水飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)飲料發(fā)展的必然方向。（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。2、本企業(yè)面臨的威脅（1）市場(chǎng)培育并未跟上，消費(fèi)者對(duì)于蘇打水知識(shí)的理解欠缺，將不利于整體行業(yè)的良性發(fā)展。當(dāng)前市場(chǎng)上的蘇打水產(chǎn)品可分為天然蘇打水、人工蘇打水兩種類型，而天然蘇打水屬于罕有水源，因此一直以高端水的形象存在。因此當(dāng)前國(guó)內(nèi)超過80%的蘇打水產(chǎn)品均為人工制成。而部分企業(yè)為了牟取暴利，利用消費(fèi)者認(rèn)知上的空白，偷換概念，以次充好，甚至以劣充好，如有的不良企業(yè)甚至用香精、漂白粉來勾兌出所謂的蘇打水，一旦消費(fèi)者明白真相，就使得行業(yè)公信力和市場(chǎng)發(fā)展受到破壞性的影響。 （2）當(dāng)前蘇打水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，使得行業(yè)進(jìn)入門檻很低，魚龍混雜、良莠不齊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成?，F(xiàn)在市面上存在的數(shù)十種蘇打水品牌，有的企業(yè)使用200多萬元的設(shè)備灌裝，而有的只用20多萬元的設(shè)備，標(biāo)準(zhǔn)不一，肯定會(huì)造成產(chǎn)品良莠不齊。如果執(zhí)法部門開展一次專項(xiàng)大檢查，許多蘇打水生產(chǎn)企業(yè)都可能被取締。3、本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（1）公司規(guī)模大 娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)27個(gè)省市建有70余家合資控股、參股公司，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá)76億元，至今尚未有銀行貸款。 （2）技術(shù)升級(jí)和品質(zhì)提高 擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力。瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國(guó)第一。 （3）經(jīng)濟(jì)效益好 2003年，公司營(yíng)業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上一直位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。 （4）良好的品牌形象 娃哈哈秉承健康你我他 歡樂千萬家的經(jīng)營(yíng)理念，始終以領(lǐng)先變革首創(chuàng)的精神和行業(yè)領(lǐng)跑者的行事風(fēng)范，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)飲料第一品牌的事業(yè)中取得了令人矚目的成績(jī)。十七年來，娃哈哈累計(jì)向國(guó)家上交稅金33億元，資助教育和各類社會(huì)公益事業(yè)1.8億元 。4、本企業(yè)的劣勢(shì)（1）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。（2）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。（3）產(chǎn)品線過長(zhǎng)，分散了企業(yè)資源（五）明確問題 綜合以上分析，我們覺得娃哈哈蘇打水出現(xiàn)的問題主要是：（1） 廣告定位模糊賣點(diǎn)太雜（2）廣告缺乏亮點(diǎn)記憶度不高（3）宣傳形式單一，未充分運(yùn)用自媒體宣傳二、策劃目標(biāo) （一）營(yíng)銷目標(biāo) 宗慶后表示，2014年公司由于受營(yíng)養(yǎng)快線仿冒產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但通過全體員工團(tuán)結(jié)一心、努力奮戰(zhàn)仍完成飲料產(chǎn)量1148萬噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入720億元，實(shí)現(xiàn)利稅129億元，上繳稅金59億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)飲料行業(yè)。基于娃哈哈的品牌影響力和此產(chǎn)品廣告的地毯式轟炸，綜合考慮市場(chǎng)環(huán)境和同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，我們的營(yíng)銷目標(biāo)：一年銷售額達(dá)到15億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。（二）財(cái)務(wù)目標(biāo)一季度全國(guó)飲料“20強(qiáng)”企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度20強(qiáng)平均利潤(rùn)率為14.9%，下滑0.8個(gè)百分點(diǎn)。而各種飲料的市場(chǎng)表現(xiàn)也更加突出，功能性飲料同比增長(zhǎng)24%。由于廣告的大量投入與宣傳，娃哈哈蘇打水的市場(chǎng)認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提高，銷量必然大增，我們預(yù)估今年的平均利潤(rùn)率超行業(yè)平均水平，達(dá)到20%。（三）整體目標(biāo)在一年內(nèi)從蘇打水行業(yè)脫穎而出，成為此行業(yè)第一品牌。3、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分娃哈哈蘇打水屬于快消品行業(yè)中的飲料行業(yè)，消費(fèi)普遍且頻率高。蘇打水屬于弱堿性，能中和胃酸，有利于養(yǎng)胃，有助于緩解消化不良和便秘癥狀，有美容功效，有抗氧化作用，能預(yù)防皮膚老化。娃哈哈蘇打水在富含健康因子小蘇打的基礎(chǔ)上，特別添加了獨(dú)有的舒心因子GABA氨基丁酸。GABA氨基丁酸是一種天然活性成分，廣泛分布于動(dòng)植物體內(nèi)，它是目前研究較為深入的一種重要的抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，參與多種代謝活動(dòng)，具有抗焦慮、降血壓、改善腦功能、增強(qiáng)記憶力、提高肝腎機(jī)能、促進(jìn)酒精代謝等，還有一定減肥作用。由此可見，具有雙重功效的娃哈哈蘇打水更具競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)家最新研究發(fā)現(xiàn)，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于弱堿性蘇打水。2014年12月初，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了2014-2019年中國(guó)蘇打水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。該報(bào)告指出:2015年，我國(guó)蘇打水的市場(chǎng)規(guī)模超過40億，至2019年將達(dá)到63.5億元。全國(guó)1835歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬人。1、 按購(gòu)買者年齡分： 小于18歲的消費(fèi)者缺乏一定的消費(fèi)能力，不屬于娃哈哈蘇打水的目標(biāo)消費(fèi)人群。18-35歲的消費(fèi)者追求時(shí)髦、流行、新奇，有一定的消費(fèi)潛力，對(duì)飲食非常講究，比較注重蘇打水的口味，屬于重度消費(fèi)者。35歲以上的消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽，注重保健養(yǎng)生，屬于輕度消費(fèi)者。因此35歲以上的消費(fèi)者不屬于蘇打水的主要消費(fèi)人群。調(diào)查顯示，蘇打水飲料消費(fèi)者以1835歲的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的蘇打水迎合了其要求。2、 按消費(fèi)行為細(xì)分容易接受新事物的群體：他們沒有過多的時(shí)間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購(gòu)買和攜帶。他們追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松，更重視健康美容的價(jià)值。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)基本的篩選，他們會(huì)有選擇性地消費(fèi)。 觀念趨于保守的消費(fèi)人群：他們會(huì)在選擇消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)看重所消費(fèi)產(chǎn)品的各個(gè)方面，然后喜歡根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣選擇消費(fèi)品。他們對(duì)蘇打水持懷疑態(tài)度并不太能接受蘇打水，因此此類消費(fèi)者不屬于蘇打水的主要消費(fèi)人群。（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、目標(biāo)市場(chǎng)的分析 娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場(chǎng)是18-35歲的全體消費(fèi)大眾，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是娃哈哈蘇打水的核心消費(fèi)人群。由外國(guó)的蘇打水的消費(fèi)現(xiàn)狀可知，蘇打水是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替代純凈水和礦泉水。 第一，從目標(biāo)市場(chǎng)的年齡段來分析：18-35歲目標(biāo)市場(chǎng)：這個(gè)年齡段的人是一個(gè)被“品牌概念”熏陶長(zhǎng)大的消費(fèi)群體，而且也是目前社會(huì)中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時(shí)間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感，但一定要方便購(gòu)買和攜帶。他們追求時(shí)尚、健康、休閑、，承受壓力較大，渴望得到放松，更重視健康美容的價(jià)值。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)基本的篩選，他們會(huì)有選擇性地消費(fèi)。這就要求企業(yè)應(yīng)該及時(shí)了解并抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特殊的消費(fèi)需求點(diǎn)，更加注意品牌形象的塑造，強(qiáng)調(diào)娃哈哈蘇打水的水價(jià)值，成功吸引到更多具備消費(fèi)能力的目標(biāo)人群，使娃哈哈蘇打水這種飲用水的被更多的人認(rèn)可接受并選擇。第二，從產(chǎn)品的價(jià)格來分析： 通過中國(guó)食品評(píng)介對(duì)蘇打水消費(fèi)的調(diào)查可知，中低端產(chǎn)品是市場(chǎng)主流。在“您愿意消費(fèi)哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品”的調(diào)查中，有超過73%的消費(fèi)者選擇了2-5元這一價(jià)位。由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來品”形象出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，因此2-5元的價(jià)位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于中低端層面。娃哈哈蘇打水定價(jià)為2.5元,其價(jià)格合理。在本次調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解到蘇打水帶給自己的更高的產(chǎn)品附加值，從而愿意以一種高姿態(tài)的消費(fèi)心理去接受適合自己的蘇打水產(chǎn)品。第三，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：我國(guó)的蘇打水品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但因?yàn)槲覈?guó)的蘇打水行業(yè)起步較晚，知名的蘇打水品牌卻不多，各蘇打水品牌在市場(chǎng)上的占有率都不高。娃哈哈蘇打水的主要競(jìng)爭(zhēng)者狀況如下：品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)世罕泉進(jìn)入市場(chǎng)較早，通過會(huì)議、贊助在行業(yè)內(nèi)有一定影響力市場(chǎng)品牌影響力較差，市場(chǎng)推廣力度不夠。嶗山市場(chǎng)占有率相對(duì)較高品牌宣傳力度小，延伸價(jià)值鏈短。屈臣氏營(yíng)銷手段新穎負(fù)面影響嚴(yán)重，聽裝不適宜蘇打水。中沃市場(chǎng)宣傳較廣，廣告在央視和各大衛(wèi)視播出廣告針對(duì)性和主題不明確。栗子園宣傳推廣手段較好，明星代言企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小。在全國(guó)影響力弱娃哈哈集團(tuán)自1987年成立，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。它擁有龐大的忠誠(chéng)顧客，而且它的銷售范圍能覆蓋到全國(guó)各個(gè)地區(qū)。哈哈是全國(guó)知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，前景廣闊，有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，娃哈哈憑借其多年的良好口碑，獲得了廣大消費(fèi)者的青睞，品牌忠誠(chéng)度較高。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中，娃哈哈蘇打水走中低端路線能避免像屈臣氏這類走高端品牌且已占據(jù)很大市場(chǎng)的品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。而娃哈哈蘇打水自身也具備這樣的實(shí)力在18-35歲的消費(fèi)者中以中低端的價(jià)格成為行業(yè)領(lǐng)軍者。2、選定目標(biāo)市場(chǎng)2014年12月初，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了2014-2019年中國(guó)蘇打水行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告。該報(bào)告指出:2015年，我國(guó)蘇打水的市場(chǎng)規(guī)模超過40億，至2019年將達(dá)到63.5億元。全國(guó)1835歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬人。我們最終選擇目標(biāo)消費(fèi)人群是的是1835歲的容易接受新鮮事物，追求健康、時(shí)尚，且具有消費(fèi)能力的年輕人。具體原因如下： （1）該年齡段的消費(fèi)者都是蘇打水飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)蘇打水飲料市場(chǎng)的40，該目標(biāo)群體能形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?（2）由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。 （3）蘇打水飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，679的消者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買蘇打水飲料最重要的因素；而1835歲的年輕人卻對(duì)可口可樂品牌有較高的忠誠(chéng)度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。 （4）1835歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較創(chuàng)意嘗試和接受新產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品定位娃哈哈蘇打水是中低端價(jià)格的健康飲品。由于蘇打水產(chǎn)品最早以“高端舶來品”形象出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，因此2-5元的價(jià)位在蘇打水產(chǎn)品中僅處于中低端層面。娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，定位采用差異化戰(zhàn)略，提出 “舒心”因子作為產(chǎn)品差異的焦點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，人們普遍出現(xiàn)飲食結(jié)構(gòu)不均衡；經(jīng)常熬夜；久坐，缺乏運(yùn)動(dòng)等現(xiàn)象。娃哈哈蘇打水特有舒心因子，能幫助人們舒緩精神、遠(yuǎn)離亞健康。其次，在其他蘇打水均強(qiáng)調(diào)酸堿平衡和健康時(shí)，娃哈哈蘇打水依據(jù)其特含的“舒心因子”不僅從健康也從情感層面提出了陪伴人們一路舒心前行。2、品牌定位 健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個(gè)性。娃哈哈蘇打水的品牌定位最直觀是讓奮斗拼搏的人一路舒心前行，深層次探究其實(shí)也符合娃哈哈一貫的將抗快樂定位。宗慶后曾說，娃哈哈要生產(chǎn)真正有使用價(jià)值的產(chǎn)品，做大眾化品牌；確立起娃哈哈代表健康、快樂的形象,讓娃哈哈產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，消費(fèi)者在什么地方都能看得見、買得到而且消費(fèi)得起，真正做到“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”。一個(gè)消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品是具有巨大市場(chǎng)號(hào)召力的。娃哈哈是全國(guó)知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，前景廣闊，有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，娃哈哈憑借其多年的良好口碑，獲得了廣大消費(fèi)者的青睞，品牌忠誠(chéng)度較高。4、 營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品組合策略：娃哈哈無汽蘇打水是弱堿性水，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”，具有養(yǎng)生功能，迎合了現(xiàn)代人追求健康的理念。目前娃哈哈蘇打水針對(duì)口感偏好不同的人群設(shè)計(jì)了2種產(chǎn)品產(chǎn)品，分別是紫紅色包裝的甜味蘇打水和藍(lán)色包裝的的淡味蘇打水，兩種口味的蘇打水均為350ML瓶裝。目前娃哈哈蘇打水處于市場(chǎng)推廣的初級(jí)階段，其2中口感的蘇打水基本可以滿足市場(chǎng)需求。350ml的瓶裝與其2.5元的定價(jià)相結(jié)合易與被消費(fèi)者接受。在市場(chǎng)推廣的中期，娃哈哈蘇打水可以推出大瓶裝，以滿足市場(chǎng)需求。通過娃哈哈蘇打水當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)以及一系列的市場(chǎng)調(diào)研，蘇打水在未來具有很大的市場(chǎng)需求，因此，在市場(chǎng)推廣的中期，娃哈哈蘇打水可以推出500ml大瓶裝，以及多種口味，以迎合消費(fèi)者，滿足市場(chǎng)需求。2、品牌策略從娃哈哈的成長(zhǎng)和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈運(yùn)用了品牌延伸策略。所謂的品牌延伸就是借助原有品牌建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將原有品牌的名稱用于產(chǎn)品線的擴(kuò)張或推出的新的產(chǎn)品，品牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力發(fā)揮著重要的作用。1990年娃哈哈公司憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)，該年底娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶