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分享收藏 字體:小中大 2009年的中國(guó)豪宅牛氣沖天，易居通過(guò)客觀的、冷靜總結(jié)研究，為您“庖丁解牛式”的解開(kāi)中國(guó)豪宅的頂級(jí)營(yíng)銷策略與解決之道。一、定義豪宅營(yíng)銷 對(duì)于“營(yíng)銷”最經(jīng)典定義要屬菲利普科特勒提出的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，即“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。”在科特勒定義中可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)于“適當(dāng)”一詞的強(qiáng)調(diào)。 引申至豪宅營(yíng)銷，在房地產(chǎn)豪宅供求結(jié)構(gòu)中，豪宅處于量少質(zhì)高的金字塔尖的位置，其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的少數(shù)富裕階層。因此，界定豪宅營(yíng)銷，首先要界定客戶。 1. 豪宅客戶：行為低調(diào)，不善于張揚(yáng) 通過(guò)國(guó)內(nèi)典型豪宅項(xiàng)目客戶的了解歸納總結(jié)出中國(guó)豪宅客戶群的“泛”特點(diǎn)： 形象素描：處于財(cái)富金字塔頂層。u 對(duì)外封閉排斥，內(nèi)部社會(huì)形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社?huì)的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時(shí)擺脫“不安與煩惱”。 極度的追求生活品質(zhì)，關(guān)注奢華、絢爛、舒適， 他們沒(méi)有心理價(jià)位，只有價(jià)格排序，購(gòu)買(mǎi)主要誘因是擁有一個(gè)在THE BEST 簽名的權(quán)力，他們?nèi)蛳M(fèi)，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。 消費(fèi)心理u 炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無(wú)法企及的物品在一個(gè)特點(diǎn)的圈子里相互攀比炫耀，顯示財(cái)富與地位。 享受消費(fèi)：對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，多有海外旅居經(jīng)歷，或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過(guò)高端房產(chǎn)來(lái)獲取一種全新的居住體驗(yàn)。2. 豪宅營(yíng)銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營(yíng)銷 豪宅營(yíng)銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營(yíng)銷的范疇，單體個(gè)性極強(qiáng)。根據(jù)豪宅客戶的“泛”特點(diǎn)可知：豪宅營(yíng)銷必須是一種獨(dú)特的整合營(yíng)銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開(kāi)： KEY1：解決低調(diào)與傳播的矛盾u 同普通物業(yè)一樣，在豪宅營(yíng)銷過(guò)程中宣傳與傳播不可避免。 客戶在其生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對(duì)外封閉、不善張揚(yáng)、屬于特定圈子等特點(diǎn)，要求豪宅營(yíng)銷需要通過(guò)有效傳播的渠道進(jìn)行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運(yùn)用的方法。 KEY2：解決定向與不確定的矛盾u 豪宅隸屬小眾營(yíng)銷范疇，決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性。然而，中國(guó)目前高端市場(chǎng)消費(fèi)群體仍處于成長(zhǎng)培育期，有變動(dòng)與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大價(jià)值取向七個(gè)典型群體，他們并不是固定不變的，轉(zhuǎn)換升級(jí)不可避免。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中，一方面要注重對(duì)于客戶需求清單長(zhǎng)期積累。把握價(jià)值取向是核心，是需求標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，鑒于中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)中，特別是頂級(jí)市場(chǎng)往往還是被供應(yīng)商引導(dǎo)，若供應(yīng)商遵循客戶價(jià)值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶，必定會(huì)帶來(lái)更高價(jià)值產(chǎn)出。在國(guó)內(nèi)豪宅營(yíng)銷中，依靠客戶數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成功者為數(shù)不少，如通過(guò)一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級(jí)俱樂(lè)部成員名單等。 KEY3：解決共性與個(gè)性之間的矛盾u 通常，營(yíng)銷策略的制定必須掌握和針對(duì)消費(fèi)群體的共有特征。從中國(guó)目前高端消費(fèi)群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現(xiàn)出消費(fèi)的個(gè)性化追求。高端階層有比常人更多左右社會(huì)資源的能力，因此影響其消費(fèi)決策的因素也帶有更多的隨機(jī)性。對(duì)此，整體營(yíng)銷傳播需要提煉、篩選營(yíng)銷對(duì)象的特征與取向，使少數(shù)有影響力的另類消費(fèi)對(duì)象以趨同為前提，從而將營(yíng)銷行為以表現(xiàn)共性為主。 此外，正由于豪宅面對(duì)的消費(fèi)群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略、價(jià)格策略、銷控策略，銷售隊(duì)伍的招聘、銷售培訓(xùn)、接待流程、預(yù)約服務(wù)、案場(chǎng)管理、案場(chǎng)布置和氛圍營(yíng)造、小眾營(yíng)銷包裝等多個(gè)步驟，但每個(gè)環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費(fèi)特性基礎(chǔ)之上，而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化、私密感、尊貴感應(yīng)始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。二、豪宅目標(biāo)客戶 根據(jù)上圖可以看出，中國(guó)豪宅的客戶構(gòu)成情況來(lái)看，內(nèi)地客戶占到60%，成為購(gòu)買(mǎi)的主要力量；而港澳臺(tái)客戶隨著經(jīng)濟(jì)方面的不斷增強(qiáng)以及對(duì)內(nèi)地豪宅的偏愛(ài)，也成為購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地豪宅物業(yè)的中堅(jiān)力量；日韓等國(guó)客戶由于文化等諸多方面的差異，只有極少數(shù)的客戶選擇購(gòu)買(mǎi)內(nèi)地豪宅。 1. 內(nèi)地客戶：豪宅消費(fèi)的絕對(duì)主力 內(nèi)地客戶成為中國(guó)豪宅市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量，在五個(gè)樣本城市中占到了將近75%的市場(chǎng)份額。這其中既有項(xiàng)目所在城市的客戶，又有一直活躍在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的江浙一帶人群，也包括了近些年逐漸進(jìn)入豪宅市場(chǎng)的山西、唐山等地客戶。 2. 港澳臺(tái)客戶：偏好“熟知開(kāi)發(fā)商” 近年來(lái)，來(lái)自港澳臺(tái)的客戶活躍在內(nèi)地的房產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)于豪宅物業(yè)表現(xiàn)出超高的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)能力。仔細(xì)分析看來(lái)，這部分客戶有著共同的特點(diǎn)：容易形成小的集體，所購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)大多是來(lái)自同一地區(qū)開(kāi)發(fā)商的物業(yè)。u 別墅類物業(yè)受到青睞 從整體來(lái)看，港澳臺(tái)客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個(gè)樣本城市中，有55%的客戶選擇別墅購(gòu)買(mǎi)別墅類物業(yè)。這是由于這部分客戶資金較為充裕，同時(shí)此類物業(yè)具有的獨(dú)特自然景觀也是吸引購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)原因。 3. 歐美客戶：看重物業(yè)地段 目前，內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國(guó)公司的高層管理人員以及駐華使館的工作人員，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁華路段，方便日常工作生活。 工作性質(zhì)決定公寓類物業(yè)成為歐美客戶首選u 歐美客戶在購(gòu)買(mǎi)豪宅時(shí)，首選公寓類物業(yè)占到了壟斷性的比例。由于此部分客戶群體通常為行政管理人員，別墅由于位置、交通等原因無(wú)法滿足日常繁忙的工作和日常生活，只有選擇購(gòu)買(mǎi)公寓類項(xiàng)目。 4. 客戶構(gòu)成變化趨勢(shì)：新興力量逐漸增強(qiáng) 港澳臺(tái)客戶逐漸成為內(nèi)地豪宅市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)主力u 近些年來(lái)，隨著港澳臺(tái)地區(qū)與內(nèi)地關(guān)系更加地緊密，有更多來(lái)自港澳臺(tái)地區(qū)的人士在內(nèi)地開(kāi)辦事業(yè)，選擇在大陸安家置業(yè)成為越來(lái)越多這部分客戶的選擇，同時(shí)充足地資金為其購(gòu)買(mǎi)能力做了充分地保障。因此，在今后內(nèi)地豪宅市場(chǎng)中，港澳臺(tái)客戶將會(huì)占有更大地比重。 山西、內(nèi)蒙、東北成為內(nèi)地豪宅市場(chǎng)的新興力量u 最近幾年來(lái)，山西、內(nèi)蒙等地的客戶利用當(dāng)?shù)刎S富的物產(chǎn)資源得到了大量的資金，在需要改善生活質(zhì)量和投資等多種因素影響下，開(kāi)始大舉涉足國(guó)內(nèi)豪宅市場(chǎng)。北京成為此類客戶最為集中的城市，上海的豪宅最近也成為這部分客戶的目標(biāo)。 三、豪宅賣點(diǎn)聚焦 “豪宅賣點(diǎn)”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無(wú)可比擬性。它既是豪宅高昂售價(jià)的標(biāo)尺，也是促成客戶購(gòu)買(mǎi)的理由。 1. 地段賣點(diǎn) 稀缺地段價(jià)值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對(duì)于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價(jià)值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。位于上海新天地區(qū)域的錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟(jì)南路8 號(hào)，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點(diǎn)的典范。 2. 景觀賣點(diǎn) 除去地段外賣點(diǎn)，景觀也是豪宅又一主要賣點(diǎn)所在。從豪宅主要賣點(diǎn)分布圖中，可以發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過(guò)地段豪宅。豪宅設(shè)計(jì)者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等。3. 產(chǎn)品賣點(diǎn) 產(chǎn)品是體現(xiàn)豪宅與普通住宅區(qū)別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境等是豪宅的重要賣點(diǎn)，經(jīng)過(guò)時(shí)間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)豪宅所散發(fā)的魅力。4. 服務(wù)賣點(diǎn) 服務(wù)是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對(duì)豪宅業(yè)主居住要求訪談中，近九成的業(yè)主提到了“富個(gè)性”、“講究獨(dú)特設(shè)計(jì)感”、“標(biāo)榜量身訂造的貼心服務(wù)”等需求。近年在中國(guó)高端物業(yè)中流行的“金鑰匙”管理亦是一種明證。 個(gè)性化是金鑰匙服務(wù)最有吸引力的地方，只要不違反道德和法律，任何事情都盡力辦到，以滿足客人的要求。四、豪宅形象塑造 豪宅不僅僅給人一種價(jià)格高高在上的感覺(jué)，更重要的是要體現(xiàn)出一種高貴、典雅的氣質(zhì)，這也反映在品牌形象的塑造過(guò)程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，進(jìn)而帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售。1. 借助明星提高項(xiàng)目曝光度 時(shí)下，越來(lái)越多的豪宅項(xiàng)目開(kāi)始將宣傳的目光瞄準(zhǔn)娛樂(lè)明星、經(jīng)濟(jì)專家等社會(huì)名人，希望用這些人的影響力和號(hào)召力吸引到更多消費(fèi)者的目光；當(dāng)然在明星的挑選上也是下了一番工夫的。期望利用與自身項(xiàng)目氣質(zhì)相符的明星現(xiàn)身說(shuō)法，吸引到更多的高端客戶。2. 通過(guò)贊助活動(dòng)或者公益活動(dòng)等形式提升項(xiàng)目品牌形象 眾多豪宅項(xiàng)目冠名贊助各類活動(dòng) 時(shí)下，豪宅項(xiàng)目不僅僅滿足于傳統(tǒng)常規(guī)的營(yíng)銷模式，開(kāi)始頻頻贊助一些能夠提升項(xiàng)目品牌檔次和內(nèi)涵的各種形式的活動(dòng)，涉及到了例如時(shí)裝、汽車、體育運(yùn)動(dòng)等多個(gè)行業(yè)，滲透到人們的日常生活當(dāng)中。 公益活動(dòng)樹(shù)立良好企業(yè)形象 在2008 年5 月12 日四川汶川遭受特大地震災(zāi)害后，眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛開(kāi)展公益愛(ài)心活動(dòng)，熱心幫助災(zāi)區(qū)人民，在盡到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也向社會(huì)公眾樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。3. 應(yīng)對(duì)突發(fā)性負(fù)面報(bào)道 企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)遇到對(duì)于企業(yè)不利的傳聞或者突發(fā)性的負(fù)面報(bào)道，如何及時(shí)、有效地化解這些危機(jī)，將對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展以及品牌形象的維護(hù)起到至關(guān)重要的作用。 建立與傳媒良好的合作關(guān)系將有助于化解危機(jī) 2008 年，上海某豪宅在銷售過(guò)程中與消費(fèi)者在相互溝通上出現(xiàn)問(wèn)題，多家媒體進(jìn)行報(bào)道，從而導(dǎo)致對(duì)該項(xiàng)目的銷售帶來(lái)一定的負(fù)面影響。事件發(fā)生后，該項(xiàng)目迅速展開(kāi)行動(dòng)，憑借著之前與媒體良好的合作關(guān)系和一系列的公關(guān)活動(dòng)，這次事件得到了妥善的解決，并沒(méi)有對(duì)品牌、項(xiàng)目的形象造成重大損失。4. 最有效的廣告創(chuàng)意 豪宅不僅是一個(gè)高端產(chǎn)品，更是一種文化符號(hào)！因此，其在表現(xiàn)形式及思想創(chuàng)意上，也將會(huì)有更高的要求。 以景觀為主訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 景觀類的豪宅廣告 “吸引關(guān)注并引發(fā)閱讀興趣”的捷徑便是充分利用項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)美風(fēng)景圖片，借此從眾多地產(chǎn)廣告中突圍而出。廣告語(yǔ)應(yīng)當(dāng)向強(qiáng)調(diào)階層修養(yǎng)和體現(xiàn)身份感上靠攏，以便把握普通讀者對(duì)豪宅生活的向往、提高客群改變現(xiàn)居住環(huán)境的需求欲。 畫(huà)面表現(xiàn)： 稀缺的自然資源是豪宅區(qū)別普通住宅項(xiàng)目的顯著買(mǎi)點(diǎn)，在廣告表現(xiàn)中，常用大幅精美的畫(huà)面來(lái)突出環(huán)境，顯示居住生活的至高體驗(yàn)。獨(dú)特繁瑣裝飾花紋等細(xì)節(jié)及版式留白設(shè)計(jì)更提升項(xiàng)目品質(zhì)感。 文字訴求： 從主體圖片到項(xiàng)目LOGO 和核心廣告語(yǔ)，要始終以畫(huà)面為主體，而面積、售價(jià)、促銷等普通住宅項(xiàng)目的基本信息都被弱化至低點(diǎn)。此外，核心廣告語(yǔ)也始終圍繞典藏、精品、稀缺、頂級(jí)等詞語(yǔ)強(qiáng)調(diào)自然資源的罕見(jiàn)及擁有體現(xiàn)的身份享受。 以稀缺地段為主訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 地段類的廣告創(chuàng)意接受度較多的是巧用借力的表現(xiàn)手法，例如，借用歷朝皇家專用元素或巧借歷史文化典故等，通過(guò)這些國(guó)人心中根深蒂固的貴族階層和他們具備的文化素養(yǎng)來(lái)拔高項(xiàng)目形象，達(dá)到地位尊崇的目的。 畫(huà)面表現(xiàn)： 豪宅中以稀缺地段為主的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)恢弘大氣，雖然同普通住宅類似的是，都以項(xiàng)目區(qū)位圖為主體，但豪宅類的平面廣告在廣告創(chuàng)意上更下功夫，力求以含蓄的意境圖片來(lái)表現(xiàn)所處地段，不同于普通住宅平鋪直敘、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的廣告手法。 文字訴求： 用詞精簡(jiǎn)，經(jīng)常以項(xiàng)目廣告總精神（SLOGAN）做廣告語(yǔ)。中心、島居等區(qū)位性描述語(yǔ)運(yùn)用多且追求廣告語(yǔ)內(nèi)在的文化底蘊(yùn)。力求言有所依，語(yǔ)源典故。 以產(chǎn)品為主訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品類的廣告創(chuàng)意中，經(jīng)常是品牌所占的地位高于產(chǎn)品自身?；蛘哒f(shuō)，做產(chǎn)品廣告的同時(shí)，主要是在做品牌廣告。而產(chǎn)品所具備的戶型、裝修和新科技利用等突出優(yōu)勢(shì)幾被忽略不談。豪宅對(duì)品牌的塑造由此可見(jiàn)一斑。 畫(huà)面表現(xiàn)： 產(chǎn)品類的豪宅項(xiàng)目和普通住宅廣告畫(huà)面表現(xiàn)最顯著的區(qū)別在于：豪宅鮮見(jiàn)景觀外立面或者樣板房等實(shí)景照片。LOGO 花紋的細(xì)節(jié)運(yùn)用較多，即使該項(xiàng)目主要以產(chǎn)品為賣點(diǎn)，畫(huà)面依舊以品牌情感訴求為主，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)等裝飾性點(diǎn)綴為輔。 文字訴求： 項(xiàng)目廣告總精神（SLOGAN）多為廣告語(yǔ)，產(chǎn)品所帶來(lái)的精神層面的享受和產(chǎn)品的誕生歷程也常見(jiàn)于廣告語(yǔ)中?！笆止?、純粹、定制”等打造精品的形容詞屢見(jiàn)不鮮。 以社區(qū)為主訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 優(yōu)秀的社區(qū)類廣告入手點(diǎn)也是在地產(chǎn)之外談?wù)摰禺a(chǎn)，在豪宅之外影響豪宅。文化、親子、項(xiàng)目活動(dòng)等元素的運(yùn)用，成為豪宅品牌的又一補(bǔ)充。用在情感上的關(guān)懷來(lái)打動(dòng)客戶。穿插其中的，才是社區(qū)所提供的環(huán)境、設(shè)施的硬件資源。 畫(huà)面表現(xiàn)： 人文氣息濃厚是社區(qū)類廣告的最大特色。居住環(huán)境、社區(qū)文化、兒童教育等是這類項(xiàng)目畫(huà)面表現(xiàn)的重點(diǎn)。為了突出廣告的親和力，兒童、老人形象等常見(jiàn)于廣告表現(xiàn)中，對(duì)家庭成員的關(guān)注比例日漸加大，乃至成為生活中心，這是豪宅意向客群的一大特點(diǎn)，因此，這類以家庭成員為主體的廣告是種非常討巧的做法。 文字訴求： 房地產(chǎn)企業(yè)、項(xiàng)目的文化活動(dòng)、俱樂(lè)部組織或其他與產(chǎn)品無(wú)直接關(guān)聯(lián)的信息描述居多，同普通住宅社區(qū)類廣告直奔主題的語(yǔ)言不同，豪宅的文案更在意情感氣氛的鋪墊、營(yíng)造。 以建筑風(fēng)格為主訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 突出身份和階層是建筑風(fēng)格為主的廣告信息傳達(dá)的重點(diǎn)。如何好的達(dá)到這一點(diǎn)，首要是確定項(xiàng)目名別具一格且能直觀的體現(xiàn)整體建筑特色。其次，高端生活的語(yǔ)言描述和情景生活的畫(huà)面表現(xiàn)相互融洽，這些是構(gòu)成優(yōu)秀廣告的必備成分。 畫(huà)面表現(xiàn)： 建筑風(fēng)格常以項(xiàng)目產(chǎn)品獨(dú)特的外立面或室內(nèi)裝修實(shí)景圖為表現(xiàn)形式，眾多合成圖片帶來(lái)典雅生活的暢想。識(shí)別性極強(qiáng)是建筑風(fēng)格類的廣告表現(xiàn)一大特點(diǎn)。另受眾觀之即知是歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)、西班牙別墅或中式復(fù)古建筑。直接拉開(kāi)了同普通住宅千篇一律外立面的檔次差距。 文字訴求： 情景描述和畫(huà)面意境緊密結(jié)合，極具異域風(fēng)情或中式元素的項(xiàng)目名成了廣告語(yǔ)最好的載體。廣告語(yǔ)表達(dá)的常見(jiàn)方式是：把項(xiàng)目拔高到世界級(jí)的位置上，體現(xiàn)高端住宅帶來(lái)高視野的生活。 以高爾夫?yàn)橹髟V求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 畫(huà)龍點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)成為精美圖片的重要補(bǔ)充，相互結(jié)合對(duì)情景生活的營(yíng)造是高爾夫廣告應(yīng)突出的主體。 畫(huà)面表現(xiàn)： 大視野的草坪及湖泊風(fēng)景圖片使人一望便知是高爾夫?yàn)橹黝}的項(xiàng)目。這類廣告的表現(xiàn)手法極其典型。同自然資源類似，稀缺的高爾夫球場(chǎng)本身就是豪宅廣告不用多說(shuō)的優(yōu)勢(shì)所在。因此，圖片所傳達(dá)的意義遠(yuǎn)高于文字本身，所以常見(jiàn)圖片占廣告的4/5 或更多。模特?fù)]舞球拍等形式也較為多用。 文字訴求： 對(duì)高爾夫球場(chǎng)的感性描述，對(duì)生活和身份的著重強(qiáng)調(diào)的同時(shí)，精簡(jiǎn)文字，囊括一句中，以突出圖片為主。項(xiàng)目名和賣點(diǎn)描述的文字所占范圍極少，且放在不突出的位置。 以品牌、形象為主訴求點(diǎn)的廣告創(chuàng)意 畫(huà)面色調(diào)以沉穩(wěn)、典雅居多，廣告語(yǔ)主體突出。以品牌、形象為主訴求的廣告中，好的畫(huà)面表現(xiàn)主次分明，一眼望去，首見(jiàn)項(xiàng)目品牌和廣告語(yǔ)，而底紋和圖片陪襯其后，有些甚至不用，絕不會(huì)出現(xiàn)喧賓奪主的局面。 畫(huà)面表現(xiàn)： 品牌類的豪宅項(xiàng)目為博取關(guān)注度，特立獨(dú)行的表現(xiàn)形式較常見(jiàn)，創(chuàng)意表現(xiàn)也成為品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的廣告創(chuàng)意中，集團(tuán)形象較常見(jiàn)，單個(gè)項(xiàng)目為主的品牌形象廣告極少。即使有，也是以產(chǎn)品的諸多賣點(diǎn)訴求為切入點(diǎn)。在畫(huà)面創(chuàng)意上，只有豪宅能不拘一格采用張揚(yáng)或隱晦的表現(xiàn)形式來(lái)達(dá)到塑造項(xiàng)目性格的目的。 文字訴求： 項(xiàng)目廣告總精神（SLOGAN）、廣告名為最常見(jiàn)的用語(yǔ)，是廣告中最為關(guān)鍵和重要的部分，而畫(huà)面及其他創(chuàng)意表現(xiàn)成為突出廣告語(yǔ)的手段。用詞簡(jiǎn)潔明了，除去畫(huà)面表現(xiàn)外，余者僅有項(xiàng)目位置、電話等基本信息，連賣點(diǎn)都刪卻不見(jiàn)。與眾不同是這類廣告語(yǔ)追求的重點(diǎn)。五、豪宅營(yíng)銷特征 豪宅項(xiàng)目與普通項(xiàng)目在產(chǎn)品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現(xiàn)在豪宅營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有很大的不同。1. 營(yíng)銷宗旨：“我有”“你要” “我有”即像普通商品房的買(mǎi)賣模式，把房子造好了，然后等待消費(fèi)者的選購(gòu)。這一模式的缺點(diǎn)在于僅僅告知了買(mǎi)家“我有什么”，產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)需求可能存在較大的脫節(jié)，買(mǎi)賣雙方溝通基本是單向的。 “你要”的模式中單向溝通轉(zhuǎn)向雙向溝通。隨著整個(gè)豪宅市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)步，通過(guò)客戶需求細(xì)分，在保留共性的基礎(chǔ)上逐漸重視并強(qiáng)調(diào)個(gè)性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。2. 營(yíng)銷手法：從“實(shí)” “虛” 豪宅營(yíng)銷手法從“實(shí)”到“虛”的變化可以看作從“產(chǎn)品本位”到“人本位”的轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)上除了推崇各自項(xiàng)目產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)之處，開(kāi)發(fā)商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營(yíng)造、貴族式的物業(yè)服務(wù)、不僅產(chǎn)品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務(wù)更要“豪華”。3. 客戶策略：叫賣模式 探尋模式 對(duì)于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數(shù)的高購(gòu)買(mǎi)力人群成為了豪宅推廣策略從叫賣模式向探索模式轉(zhuǎn)變的重要誘因。 所謂“探索模式”指的是在整個(gè)龐大的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)上找到那部分最有效的購(gòu)買(mǎi)力。豪宅產(chǎn)品檔次處于金字塔頂層，通過(guò)什么樣的渠道和購(gòu)買(mǎi)力的頂層對(duì)接是“探索模式”的核心問(wèn)題。就現(xiàn)在市場(chǎng)目前的狀況來(lái)看，較為常見(jiàn)的渠道有巡展、客戶會(huì)、沙龍、高檔奢侈品的品鑒會(huì)等。探索模式還在不斷的發(fā)展擴(kuò)容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過(guò)和奢侈品牌的跨行業(yè)聯(lián)合來(lái)共享已掌握的高端客戶群等。4. 核心價(jià)值點(diǎn)：貨幣價(jià)值導(dǎo)向心理價(jià)值導(dǎo)向 世茂佘山莊園曾經(jīng)2.8 億的天價(jià)、湯臣一品駭人聽(tīng)聞的14 萬(wàn)單價(jià)，在貨幣價(jià)值導(dǎo)向的時(shí)期都是大家樂(lè)于炒作的資本。在貨幣價(jià)值導(dǎo)向下，天價(jià)豪宅。 另一方面，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對(duì)豪宅產(chǎn)品的實(shí)物需求，豪宅是他們對(duì)這種理想生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)載體。這種核心價(jià)值點(diǎn)的轉(zhuǎn)變使得豪宅營(yíng)銷也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、私家園林題材、海濱海灣題材、風(fēng)景名勝題材等等，究其實(shí)質(zhì)，是將豪宅與貴族式的生活聯(lián)系起來(lái)，以期在購(gòu)買(mǎi)者的預(yù)想中將產(chǎn)品需求和他們的心理價(jià)值緊密聯(lián)系。六、豪宅營(yíng)銷渠道 根據(jù)對(duì)以上客戶構(gòu)成的分析，在一定程度上可以幫助開(kāi)發(fā)商判斷其應(yīng)該采取的豪宅營(yíng)銷渠道，既有非豪宅營(yíng)銷特性的大眾通路，也有極具豪宅特色的小眾營(yíng)銷通路。豪宅營(yíng)銷渠道主要有：大眾媒體通路、口碑傳播通路、海外（異地）分銷、巡展通路、客戶會(huì)及沙龍通路、豪宅展會(huì)通路等。 1. 大眾媒體通路：提升社會(huì)知名度的主要手段 大眾媒體通路可以說(shuō)是房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)中歷史最久、應(yīng)用范圍最廣的營(yíng)銷渠道，其主要形式包括報(bào)紙、雜志、戶外廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)及其他大眾傳媒途徑。大眾媒體通路是指通過(guò)大眾媒體對(duì)項(xiàng)目的宣傳推廣，以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 戶外媒體選擇范圍擴(kuò)大 隨著豪宅營(yíng)銷方式的逐漸豐富及對(duì)高傳播效率的追求，戶外廣告的內(nèi)容形式、選擇范圍在原有傳統(tǒng)上有所擴(kuò)大，如車身廣告、電梯廣告、DM 等，其總體發(fā)展方向?yàn)椤暗统杀?、高效率”?雜志投放日漸受到重視 根據(jù)整理豪宅在大眾媒體上的投放變化可以看到，對(duì)報(bào)紙的仰仗越來(lái)越少，而雜志投放的比重逐漸上升。 電視媒體缺位 當(dāng)前的豪宅樣本中，極少有在電視媒體上做廣告投放的項(xiàng)目，投放力度也較為一般，由于電視媒體針對(duì)的受眾購(gòu)買(mǎi)能力較為普通，且宣傳制作成本較高，因此在豪宅營(yíng)銷通路中并不十分受看重。 網(wǎng)絡(luò)通路有望成主流 目前網(wǎng)絡(luò)對(duì)于現(xiàn)代人已必不可少，從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的習(xí)慣也已有相當(dāng)規(guī)模的民眾基礎(chǔ)，隨著大型房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)的越發(fā)成熟，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也風(fēng)生水起。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播力廣，成本低，通過(guò)適當(dāng)?shù)氖鼙婁踢x，能達(dá)到高效的傳播作用。其中，成立項(xiàng)目官方網(wǎng)站、在地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站投放flash、網(wǎng)幅、靜態(tài)、相關(guān)連接等形式的廣告、活動(dòng)新聞報(bào)道等方式是在豪宅上應(yīng)用較廣泛。2. 口碑傳播：小眾營(yíng)銷經(jīng)典模式 高端物業(yè)的銷售有一個(gè)特點(diǎn)，就是口碑傳播，群體相信的口碑比廣告的力量要強(qiáng)很多，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的也比較多。因此，像一般的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，都會(huì)好好地保存它的客戶資料，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。對(duì)面向金字塔頂?shù)母叨巳巳籂I(yíng)銷，不同于大眾營(yíng)銷，豪宅營(yíng)銷“渠道為王”的特征更為明顯。 自發(fā)性口口相傳 口碑傳播的最大特點(diǎn)是自發(fā)性，基于已購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)同進(jìn)而自發(fā)的向其交際圈內(nèi)的其他人宣傳，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。由于是自發(fā)行為，因此有較大的不可控因素，開(kāi)發(fā)商可在客戶溝通時(shí)做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，加強(qiáng)售樓人員與客戶的交流溝通可促進(jìn)自發(fā)性的口碑傳播。 圈子口碑傳播 名目眾多的客戶會(huì)及沙龍是豪宅最常用的營(yíng)銷通路，這種模式的封閉性比較明顯，容易形成圈子口碑。如廣州頤和高爾夫別墅只有頤和南湖高爾夫的會(huì)員才有購(gòu)買(mǎi)資格，這種封閉性使得項(xiàng)目的客戶圈鎖定在高爾夫會(huì)員中，圈子內(nèi)的口碑傳播更容易形成。 客戶會(huì)及沙龍的參與人員都是購(gòu)買(mǎi)意向較高的客戶或已購(gòu)客戶，開(kāi)發(fā)商一般都有一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，如已付定金的客戶、已多次購(gòu)買(mǎi)品牌忠誠(chéng)度較高的客戶等。這種針對(duì)性極強(qiáng)的客戶會(huì)及沙龍是小眾營(yíng)銷的經(jīng)典模式，本身具有高意向的客戶聚集在一起容易互相影響產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)項(xiàng)目成交，同時(shí)形成口碑傳頌擴(kuò)大潛在客戶群。 3. 巡展分銷：外部市場(chǎng)拓展 海外（異地）分銷及巡展在豪宅營(yíng)銷中也頗為常見(jiàn)，分銷形式通常有兩種。一種是項(xiàng)目直接組織人員去分銷地進(jìn)行一些列的推廣拓展，另一種是委托熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行推廣。 4. 豪宅展會(huì)：非主流營(yíng)銷通路 純豪宅展會(huì)舉辦并不頻繁，部分展會(huì)屬于搭車大型的房展會(huì)，有一個(gè)專屬的豪宅板塊而已。從豪宅營(yíng)銷的小眾營(yíng)銷本質(zhì)來(lái)理解，這樣公開(kāi)性的、大張旗鼓的展會(huì)的主要作用和大眾媒體通路類似，提升項(xiàng)目的品牌力，提高市場(chǎng)的關(guān)注度。而實(shí)際在展會(huì)上下單成交的，畢竟是少數(shù)，同時(shí)展會(huì)成本高、過(guò)程繁瑣、效果也較一般，因此豪宅并不熱衷于此。七、豪宅推盤(pán)模式 根據(jù)從上海、北京、深圳、廣州、成都五個(gè)主要的豪宅集中城市中抽取的樣本項(xiàng)目分析，所有的項(xiàng)目幾乎都采取了高開(kāi)或平開(kāi)以自我為中心的定價(jià)方式。其中，有52.94的豪宅項(xiàng)目采用了高開(kāi)高走的定價(jià)策略，其次是平開(kāi)的定價(jià)策略，占41.18，高開(kāi)低走的定價(jià)策略則只有5.88。1. 高開(kāi)：增加市場(chǎng)認(rèn)可度，體現(xiàn)項(xiàng)目檔次 豪宅買(mǎi)家對(duì)價(jià)格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服務(wù)，以及豪宅樓盤(pán)所代表的尊貴身份。因此眾多豪宅在定價(jià)時(shí)不跟隨周邊市場(chǎng)的價(jià)格，以自我為中心，以較高的售價(jià)推出市場(chǎng)。 這種定價(jià)策略比較適合有獨(dú)特賣點(diǎn)的豪宅項(xiàng)目，可以避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，利用買(mǎi)家“一分錢(qián)一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤(pán)高素質(zhì)、高品質(zhì)及強(qiáng)大的升值能力。此外，高價(jià)還可以吸引消費(fèi)者的注意，提高樓盤(pán)知名度。使用這種策略的樓盤(pán)針對(duì)的主要是高收入人士，價(jià)格對(duì)買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲影響不大。2. 平開(kāi)：穩(wěn)定客戶市場(chǎng)信心 不同于高開(kāi)高走、大刀闊斧的定價(jià)方式，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及其后較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，項(xiàng)目的整體價(jià)格水平始終保持相對(duì)穩(wěn)定的穩(wěn)定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。 這種方法適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目，平開(kāi)的定價(jià)策略可以給消費(fèi)者以穩(wěn)定的市場(chǎng)信心，同時(shí)可以靜觀市場(chǎng)變化再采取行動(dòng)；但這也使得定價(jià)者在市場(chǎng)價(jià)格博弈中處于較被動(dòng)的狀態(tài)，容易造成其他潛在客戶的流失。3. 大差距定價(jià)：增加控制力，擴(kuò)大客戶面 “均價(jià)”的高低一向是人們判斷樓盤(pán)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，也有不少豪宅采用了拉開(kāi)高低價(jià)格距離的“差價(jià)”營(yíng)銷方式。這樣的定價(jià)策略，使得更多消費(fèi)者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進(jìn)一步擴(kuò)大。 這種定價(jià)方式可以拓寬樓盤(pán)的客戶層面，還可以增加發(fā)展商對(duì)銷售進(jìn)度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價(jià)，也很容易形成價(jià)格參照體系，讓購(gòu)買(mǎi)低價(jià)單位的客戶獲得很大的心理滿足。4. 推案策略：少批量，多批次為主 對(duì)豪宅這種動(dòng)輒幾百萬(wàn)上億的產(chǎn)品，其銷售價(jià)格和銷售節(jié)奏是非常講究的，形象一點(diǎn)說(shuō)，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”慢慢熬。 別墅豪宅：少批量，多批次 別墅豪宅項(xiàng)目的體量一般都在 10 萬(wàn)平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現(xiàn)在推案節(jié)奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項(xiàng)目每期開(kāi)盤(pán)的市場(chǎng)新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒(méi)有明顯的強(qiáng)銷期表現(xiàn)，蓄水期也較一般項(xiàng)目要長(zhǎng)，注重項(xiàng)目品牌的建立來(lái)拉動(dòng)銷售。 公寓項(xiàng)目：一次性大批量推案 公寓類豪宅項(xiàng)目相對(duì)別墅項(xiàng)目，體量更大，因而在推案節(jié)奏上與別墅項(xiàng)目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河灣項(xiàng)目，其目前已開(kāi)盤(pán)至第三期，但每期推盤(pán)其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。 總而言之，不管決定在市場(chǎng)推廣的哪個(gè)階段選擇哪種策略，重要的是對(duì)市場(chǎng)有清醒的認(rèn)識(shí)、對(duì)項(xiàng)目有客觀的分析，對(duì)策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對(duì)價(jià)格與其他營(yíng)銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在推案中應(yīng)不斷對(duì)進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。八、豪宅營(yíng)銷趨勢(shì) 通過(guò)對(duì)目前豪宅營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，并隨著未來(lái)豪宅文化的逐步形成，我們預(yù)判未來(lái)豪宅營(yíng)銷將更注重圈子文化、服務(wù)增值等“后天因素”。1. 圈層營(yíng)銷 在未來(lái)豪宅營(yíng)銷渠道上，至為關(guān)鍵的是，融入豪宅消費(fèi)者所擁有的高端圈層，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群的準(zhǔn)確定位，最大限度的利用圈子營(yíng)銷自身的影響力來(lái)宣傳項(xiàng)目。 豪宅圈層營(yíng)銷初期：圈子營(yíng)銷渠道單一，隨著國(guó)內(nèi)豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各類高端消費(fèi)品的VIP 客戶會(huì)、提供定制服務(wù)的私人俱樂(lè)部、高爾夫俱樂(lè)部和豪宅