茅臺VS五糧液.doc

五糧液的“酒業(yè)”擴張上世紀90年代初，五糧液還只是中國八大名酒之一。時至今日，五糧液早已成功實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)百億級的跨越，成功顛覆了中國白酒品牌在消費者心目中的排序。五糧液不再是中國八大名酒之一，而是中國兩大高端白酒之一，而且是與茅臺齊名的惟一白酒品牌。在國內(nèi)白酒業(yè)，五糧液一直是品牌開發(fā)的急先鋒。當初，其品牌結(jié)構(gòu)中僅有價格300元左右的“五糧液”和幾元一瓶的“尖莊”、“翠屏春”三個品牌。隨著市場結(jié)構(gòu)的細分，五糧液開始了品牌系列化運作。首先，是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化，在全國率先開發(fā)出52、39、29和25等口味相對較淡的系列酒；其次，將五糧液系列酒進一步細分，逐步分類開發(fā)出“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等新品種。五糧液的超高速擴張，主要源于其獨創(chuàng)的品牌策略白酒業(yè)OEM模式。五糧液品牌“買斷經(jīng)營”始于1994年，福建省邵武糖酒副食品公司與五糧液合作開發(fā)了“五糧醇”五糧液旗下第一個買斷品牌，并買斷“五糧醇”品牌全國總經(jīng)銷權(quán)，成為五糧液第一個品牌買斷經(jīng)營商，也是白酒經(jīng)銷史上的“買斷第一人”?！拔寮Z醇”1995年銷量達到1670噸，新增利稅1000多萬元，1998年銷量高達8580噸，這一發(fā)展結(jié)果讓五糧液非常滿意，于是乎五糧液橫向發(fā)展的下一步棋開始了全面滲透：OEM貼牌擴張。即高端占據(jù)品牌制高點，中檔上量賺大錢，低端力保市場。繼五糧醇之后，五糧春、金六福、瀏陽河然而，正當“五糧液”在白酒市場春風(fēng)得意之時，其品牌危機也開始隱隱凸顯。據(jù)統(tǒng)計，至2003年，五糧液麾下的子品牌有100多個，各種不同規(guī)格的新產(chǎn)品有300多種，價格區(qū)間也從幾元到數(shù)百元不等，良莠不齊，千差萬別。在得到巨額買斷費用的同時，這些子品牌也成了五糧液的巨大隱患。為爭奪非常有限的白酒這杯“羹”，五糧液旗下的各個子品牌紛紛進行殺價促銷，紛爭不斷，導(dǎo)致各品牌經(jīng)銷商苦不堪言，而五糧液在世人心目中的高檔形象也漸漸模糊起來。在五糧液的OEM模式下，“瀏陽河”、“金六?！钡茸悠放疲M管都標明生產(chǎn)商為五糧液公司，但其商標所有權(quán)卻都歸屬于上述各品牌的代理商，完全可能脫離五糧液家族而自立門戶。事實上，這種苗頭已有所顯現(xiàn)，“金六?！辟I下了湖南的地方名牌邵陽酒廠，使得其基酒采購可以不再單純依賴五糧液。憑借“五糧液公司制造”這樣的金字招牌托權(quán)，“金六?！钡茸悠放蒲杆贁U張，而“五糧液”這一母品牌卻在不知不覺間貶值了。不難看出，五糧液花大價錢所培育的眾多子品牌，不但沒有發(fā)揮出原先設(shè)想的市場張力，而是成了寄生蟲，吞噬著五糧液原本的品牌無形資產(chǎn)。一旦消費者對你的品牌認知開始模糊,也就是你品牌開始衰退之時，五糧液盈利能力開始有所減弱就是其中的一個體現(xiàn)。五糧液的產(chǎn)業(yè)多元化從上世紀90年代，五糧液就開始了它的多元化之路，忙于擴張，從主業(yè)瞬間跨越多個陌生行業(yè)，并在這條路上越走越快。1997年，已是白酒業(yè)老大的五糧液首次涉足多元化，5萬噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)便告夭折；隨后五糧液精心打造的號稱亞洲一流的制藥集團似乎也無疾而終；在安培納絲亞洲威士忌項目則白白丟掉了幾千萬元，現(xiàn)已陷入停產(chǎn)；緊接著投資4億元的環(huán)球塑膠有限公司，由于當?shù)仉娏o法滿足生產(chǎn)需求，致使生產(chǎn)時斷時續(xù)。五糧液似乎在多元化過程中學(xué)聰明了，從2003年開始對子品牌進行“大清洗”，先后砍掉數(shù)十個子品牌。2007年，董事長唐橋從二季度對公司進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，即“提高中高價位酒的銷量、降低中低價位酒的銷量”，取消了造汽車的偉大夢想，擴大對外出口。高檔白酒憑借其文化內(nèi)涵和資源稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏，符合奢侈品的運行規(guī)律。LVMH集團旗下的軒尼詩等酒的銷量增長動力主要來自中國市場，保樂力加集團旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮在近幾年更是取得的非凡的業(yè)績，特別是在經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市，這三個品牌在不少夜場的酒水銷量比例達到了60%以上。茅臺的多元化軌跡1998年，茅臺集團就確立了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地”，即充分利用茅臺品牌的杠桿力，建立“白酒是茅臺最好”的市場地位，同時進軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內(nèi)最好。打破了自身幾十年如一日單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒；推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”；為搶占更大市場更多消費者群，針對消費金字塔的中、低層人群，突然降尊迂貴，延伸品牌，推出了中高檔、中低檔系列白酒子品牌。比如茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等，此類直接冠以“茅臺品牌”的產(chǎn)品；另外，貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等，這一部分則是冠以“茅臺集團品牌出品”的產(chǎn)品。這種操作方式，與五糧液集團以往的品牌延伸戰(zhàn)略很相似。2002年，受地方行政因素的影響，茅臺股份公司董事會通過使用募集資金2.148億元收購經(jīng)營并不算好的貴州習(xí)酒。茅臺不斷蛻變，加快自己從“王子”向“平民”轉(zhuǎn)化；為最大限度發(fā)揮品牌價值，充分利用品牌優(yōu)勢、作用，茅臺的產(chǎn)品鏈加緊向其他酒類領(lǐng)域進行延伸，以高端市場為目標開發(fā)了茅臺啤酒、茅臺干紅，隨后保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等也先后上市；面對多元化誘惑、并購浪潮和競爭對手的施壓，茅臺也試圖揮舞資本長袖并吞八方，以資本運作方式拓展到其它非酒類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，進行多種業(yè)態(tài)滲透經(jīng)營，如生物工程、醫(yī)藥、食品、飲料、包裝、防偽等領(lǐng)域，又參股交通銀行、南方證券（現(xiàn)中投證券）等，最終形成多元化經(jīng)營大格局。茅臺王酒地位的立足、鞏固在于茅臺鎮(zhèn)擁有獨一無二的微生物環(huán)境，地域性是茅臺酒非常重要的價值符號。據(jù)專家化驗，用赤水河水釀成的茅臺酒中含有上千種微生物，而其中有七成至今無法斷定其種類和成分。這種地域優(yōu)勢是不能復(fù)制的。而同樣葡萄酒也是最講究產(chǎn)地和原料，沒有獨特的區(qū)域地理位置，茅臺憑什么脫穎而出，攜什么與百年的張裕、有號稱最好產(chǎn)地的長城、新天叫板？“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”?？亢唵问召弿S家或貼牌，要做大做強簡直就是天方夜譚。此前，五糧液獨霸濃香型白酒、茅臺獨霸醬香型白酒。但在近日的2009糖酒會上，五糧液股份公司董事長唐橋公開宣稱將于2009年上半年推出醬香型白酒；茅臺集團總經(jīng)理袁仁國則于3月26日在重慶召開的茅臺旗下公司習(xí)酒經(jīng)銷商大會上振臂高呼：“習(xí)酒今年要在資本市場上市，成為濃香型白酒的拳頭產(chǎn)品?！蔽寮Z液將上半年推出醬香型白酒定為2009年三大要務(wù)之一，而茅臺方面則冀望于通過習(xí)酒的上市，實現(xiàn)國內(nèi)白酒集團旗下?lián)碛袃蓚€上市公司的美夢。戰(zhàn)略上兩家針尖對麥芒，戰(zhàn)術(shù)上兩家則兵臨城下互有攻守?！拔寮Z液將醬香型酒廠建在茅臺的大本營旁，而茅臺則將習(xí)酒的市場重點戰(zhàn)場布置在西南。”不管是從價位還是市場策略上，五糧液和茅臺借助這兩款產(chǎn)品已經(jīng)引燃了戰(zhàn)火。由于歷史等原因茅臺一直奉行低調(diào)的姿態(tài)，但并非沒有多元擴張的沖動。就多元化而言，五糧液和茅臺則是兩個性格迥異的大佬。五糧液奉行“造車、服裝等”異域擴張，彰顯著“橫行”的本色，憑著多子多福和品牌OEM成就了五糧液“王者風(fēng)范”，五糧液集團董事長王國春個性張揚，堅信五糧液能在各個領(lǐng)域都能做到更好。但茅臺的多元化嘗試則限于行業(yè)本身，奉行“縱伸”發(fā)展，近兩年先后介入啤酒和葡萄酒領(lǐng)域。“茅臺是帝王思維，追求天下一統(tǒng)；五糧液則是王侯思想，奉行全面通吃?！泵┡_的堅持讓他獲得穩(wěn)定的發(fā)展，卻失去了市場份額擴張的大好時機，讓五糧液通過大肆擴張占據(jù)了白酒行業(yè)大量河山?！岸衩┡_圍著主業(yè)產(chǎn)子，通過茅臺王子酒、迎賓酒、保健酒、啤酒、葡萄酒