青島啤酒合肥推方案.doc

目 錄 一、公司簡(jiǎn)介1二、市場(chǎng)分析1三、活動(dòng)目的2四、活動(dòng)對(duì)象2五、活動(dòng)主題3六、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)3七、活動(dòng)內(nèi)容3八、廣告配合方式4九、前期準(zhǔn)備5十、中期操作5十一、后期延續(xù)6十二、費(fèi)用結(jié)算6十三、事中控制6十四、效果評(píng)估6青島啤酒合肥推廣方案一、公司簡(jiǎn)介青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，躋身世界品牌500強(qiáng)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，“用我們的激情，釀造全球消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂(lè)！”青島啤酒股份有限公司合肥經(jīng)銷分公司于1998年10月22日在合肥工商注冊(cè)，主要經(jīng)營(yíng)銷售本公司產(chǎn)品，注冊(cè)資本50萬(wàn)元，公司的辦公地址設(shè)在全椒路號(hào)，在職員工25名。二、市場(chǎng)分析1、消費(fèi)者分析，啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。我國(guó)啤酒起步較晚但發(fā)展迅速，啤酒消費(fèi)很快融入百姓的生活中，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，據(jù)有關(guān)資料顯示我國(guó)大中城市年均啤酒消費(fèi)量大約在3060升，尤其受到年輕消費(fèi)者的追捧，合肥市作為省會(huì)城市，是全省的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，具有很好的輻射帶動(dòng)作用，而且安徽省的啤酒年人均消費(fèi)量?jī)H為25升，增長(zhǎng)潛力巨大。目前合肥市正在進(jìn)行各方面的城市建設(shè)，相信在未來(lái)幾年，合肥市一定會(huì)有大發(fā)展、大跨越，而這些將會(huì)產(chǎn)生大量人才的聚集，這些人年輕，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，鐘愛品牌，所以這些人是我們潛在的顧客。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前合肥啤酒市場(chǎng)上主要銷售的啤酒有：重慶的山城啤酒、哈爾濱啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、藍(lán)帶啤酒等，這其中又以雪花啤酒為代表，雪花旗下?lián)碛醒┗?、零點(diǎn)、圣泉、龍津、喜寶、黃山、豪頓、金盛年華等十多個(gè)品牌，涵蓋了所有檔次，幾乎覆蓋了合肥所有的城鎮(zhèn)，根據(jù)其品牌策略，通過(guò)整合收購(gòu)，以雪花為主打品牌，而且雪花品牌近幾年逐漸形成了“勇闖天涯”、老雪花、雪花清爽系列，、天然品格系列、精致特制系列、金冠黃金時(shí)代系列、純生、原汁麥等產(chǎn)品，形成清爽走中低端，勇闖天涯走中端，雪花純生走高端的基本架構(gòu)。另一個(gè)主要對(duì)手則是重啤。近幾年重啤在合肥市場(chǎng)的份額占10%15%且有逐年上升的趨勢(shì)。重啤在終端運(yùn)作有自己的獨(dú)到之處，它先搶占大排檔、便利店等低端市場(chǎng)，逐漸向酒店延伸，并取得不錯(cuò)效果，總的來(lái)說(shuō)合肥的啤酒市場(chǎng)是一超多強(qiáng)，（雪花占據(jù)霸主地位）紛爭(zhēng)不可避免。3、swot分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，再創(chuàng)佳績(jī)S（優(yōu)勢(shì)）百年青島的全球品牌優(yōu)勢(shì)，足以迎合市場(chǎng)各方面的需求。青島啤酒的質(zhì)量、口碑可以和任何啤酒匹敵,市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)顧客中有一定的知名度。青島啤酒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和管理理念。W(劣勢(shì))青島啤酒合肥銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，終端陳列與維護(hù)亟待加強(qiáng)，行銷能力弱，鋪貨率低，宣傳力度不夠，品牌效益低。產(chǎn)品價(jià)格較高，消費(fèi)者認(rèn)知不清，生產(chǎn)成本較高，進(jìn)入合肥市場(chǎng)較晚。O(機(jī)遇)合肥市場(chǎng)潛力巨大，城市發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)。品牌優(yōu)勢(shì)帶入中間商的支持，銷售網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步增加，影響更進(jìn)一步。T(威脅)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)不景氣，消費(fèi)水平低。競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是雪花占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，短期內(nèi)難有很大改善。針對(duì)這些情況，我們特舉行了三個(gè)活動(dòng)來(lái)改善青島啤酒的銷售量，提高市場(chǎng)占有率。三、活動(dòng)目的針對(duì)合肥市場(chǎng)啤酒銷售情況，以及青島啤酒在合肥的自身實(shí)際，制定了一系列活動(dòng)，旨在提高青島啤酒的品牌影響力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。四、活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)對(duì)象：1845周歲的中青年人為主，這些人普遍特點(diǎn)是學(xué)歷較高、擁有獨(dú)立思想、充滿朝氣、喜歡冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)、敢于嘗試新事物、同時(shí)有自己的經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，且這個(gè)群體中的大部分人都是品牌的追求者，品牌意識(shí)成為影響他們消費(fèi)的一個(gè)很大因素，而且合肥市作為安徽的省會(huì)城市，這里匯聚了大量流動(dòng)人口，而1845周歲的人又是流動(dòng)人口中的絕對(duì)主力，在他們中培養(yǎng)青島啤酒的品牌意識(shí)非常重要，這對(duì)以后在全省拓展市場(chǎng)都會(huì)有很大的幫助。五、活動(dòng)主題青島啤酒從1903年的德國(guó)日爾曼啤酒公司到如今享譽(yù)世界的啤酒品牌，從品牌的規(guī)劃、整合到傳播無(wú)一不揭示青島啤酒的改變，青島啤酒致力在新的征程中實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略，以此來(lái)詮釋“激情傳遞夢(mèng)想”的品牌新主張，所有活動(dòng)主題為“激情傳遞夢(mèng)想”為將這一主題展示給更多的年輕人，我們將會(huì)舉行青島啤酒的校園籃球明星選拔賽、NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員選拔賽，贊助安徽衛(wèi)視男生女生向前沖欄目、有獎(jiǎng)促銷、宣傳青島啤酒的品牌新主張，達(dá)到點(diǎn)燃激情，釋放激情，享受激情，傳遞激情的效果。六、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)1、青島啤酒校園籃球明星選拔賽和NBA啦啦隊(duì)的時(shí)間是2013年6月的的四個(gè)周末，前二個(gè)周末為初賽，第三個(gè)周末為復(fù)賽，最后一個(gè)周末是決賽。初賽復(fù)賽地點(diǎn)是合肥學(xué)院（籃球）安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)（啦啦隊(duì)），決賽安徽大學(xué)（上午籃球，下午啦啦隊(duì)）。2、贊助安徽衛(wèi)視男生女生向前沖欄目從開播至結(jié)束（2013年6月9月），地點(diǎn)合肥市歡樂(lè)島男生女生向前沖錄制現(xiàn)場(chǎng)。3、促銷活動(dòng)從2013年6月份開始至10月份結(jié)束，地點(diǎn)合肥市青島啤酒各經(jīng)銷零售網(wǎng)點(diǎn)。七、活動(dòng)內(nèi)容1、青島啤酒一灌到底合肥高校校園籃球明星選拔賽和NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員選拔賽，去年是倫敦奧運(yùn)會(huì)召開之年，青島啤酒是奧運(yùn)會(huì)贊助商，也是美國(guó)職業(yè)男子籃球（NBA）官方合作伙伴，我們希望通過(guò)這二個(gè)活動(dòng)，點(diǎn)燃高校學(xué)生的運(yùn)動(dòng)熱情，積極參與其中。優(yōu)勝者可以獲得游倫敦活動(dòng)（價(jià)值4999共三張）、NBA球星簽名運(yùn)動(dòng)裝備（價(jià)值1000共20套）、20132014賽季NBA中國(guó)賽門票（10張價(jià)值500元）。校園籃球明星選拔賽以學(xué)校為參賽單位，每個(gè)學(xué)校派三人參賽，之后進(jìn)行統(tǒng)一分為4組打小組賽，每組前二名晉級(jí)下一輪，直至冠軍產(chǎn)生，所有參賽隊(duì)員均可獲得青島啤酒提供的運(yùn)動(dòng)服飾和籃球紀(jì)念物（價(jià)值150）。前一個(gè)活動(dòng)主要是針對(duì)熱愛籃球運(yùn)動(dòng)的男同學(xué)，后者NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員則是面向喜歡運(yùn)動(dòng)，熱愛舞蹈的女生。青島啤酒在全國(guó)都有NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員選拔賽，所以合肥的一個(gè)活動(dòng)則是配合青島啤酒在全國(guó)的行動(dòng)，我們希望球場(chǎng)上啦啦隊(duì)員展現(xiàn)出來(lái)的活力、奔放、激情傳遞給高校中的女生，讓她們走出教室，丟掉煩惱，跟著音樂(lè)跳動(dòng)起來(lái)。此活動(dòng)以個(gè)體為單位報(bào)名參賽，采用海選方式，前50名晉級(jí)下一輪，這50名選手都可活動(dòng)青島啤酒提供的青島三日游（價(jià)值500）并參觀青島啤酒廠，她們當(dāng)中的前十名還可獲得與NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員在NBA中國(guó)賽賽場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)并參加青島啤酒NBA啦啦隊(duì)隊(duì)員選拔全國(guó)決賽。所有參賽者均可獲得比賽紀(jì)念物一份。關(guān)于這二個(gè)活動(dòng)的具體事宜可以登錄青島啤酒合肥分公司網(wǎng)站查詢。舉辦這二個(gè)活動(dòng)，宣傳青島啤酒在大學(xué)生中的品牌形象，同時(shí)將青島啤酒提倡的“激情點(diǎn)燃?jí)粝搿眰鬟f給更多人，讓更多人喜歡上青島啤酒，愛上青島啤酒。2、與安徽衛(wèi)視合作，贊助安徽衛(wèi)視男生女生向前沖欄目，安徽衛(wèi)視作為知名省級(jí)衛(wèi)視，在省內(nèi)具有非常大的影響力，與安徽衛(wèi)視合作不僅可以幫助我們提高合肥地區(qū)的品牌知名度，在全省都會(huì)帶來(lái)巨大反響。而近二年安徽衛(wèi)視大型水上沖關(guān)節(jié)目男生女生向前沖也深受觀眾的喜愛，報(bào)名參與的人更是絡(luò)繹不絕，合肥因?yàn)樽鶕淼乩?，所以?bào)名參加的人自然很多，甚至占據(jù)絕大多數(shù)。而這些參賽選手的年齡一般也在1845歲之間，正好符合我們的活動(dòng)對(duì)象。另外這個(gè)節(jié)目也是屬于運(yùn)動(dòng)健身欄目，與青島啤酒所倡導(dǎo)的“激情點(diǎn)燃?jí)粝搿辈恢\而合，所以與安徽衛(wèi)視的合作是一個(gè)明智的選擇，相信通過(guò)安徽衛(wèi)視這個(gè)平臺(tái)會(huì)取得良好效果，下面具體闡述一下合作事宜：所有參與節(jié)目錄制的選手都可以免費(fèi)暢飲青島純生啤酒。比賽開始的時(shí)候，主持人會(huì)讓選手喝一杯印有青島啤酒Logo的杯子裝的青島啤酒（不能喝酒的可以用飲料代替）稱之為壯行酒，如果選手沖關(guān)成功，我們會(huì)送上慶功酒。根據(jù)選手的沖關(guān)數(shù)，會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品，總共為五關(guān)，前二關(guān)不設(shè)獎(jiǎng)品，通過(guò)第三關(guān)，可以獲得青島啤酒三百元兌換卷，此卷在合肥任一青島啤酒銷售網(wǎng)點(diǎn)均可兌換，兌換時(shí)間為獲將即日起一周內(nèi)，逾期不兌換。第四關(guān)成功的選手除了第三關(guān)獎(jiǎng)品還會(huì)獲得價(jià)值1000元的微波爐一臺(tái)，沖關(guān)成功的選手還會(huì)有價(jià)值3000元的空調(diào)、免費(fèi)青島雙人三日游并參觀青島啤酒廠。此外對(duì)整個(gè)沖關(guān)賽道進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，融入青島啤酒特色，例如選手沖關(guān)成功，按下按鈕，設(shè)計(jì)為開啟酒瓶蓋的動(dòng)作。為了感謝合肥市青島啤酒的批發(fā)商、零售商對(duì)青島啤酒的支持，我們會(huì)利用抽簽的方式，抽取100名代表，參加沖關(guān)節(jié)目。3與中間商一起舉行促銷活動(dòng)，這個(gè)促銷活動(dòng)分為二部分。1針對(duì)經(jīng)銷商和零售商，我們會(huì)出臺(tái)一系列優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，多銷售青島啤酒，根據(jù)進(jìn)貨量的不同，我們相應(yīng)給出折扣，原則是量越大，折扣也越大，另外針對(duì)合肥市場(chǎng)上餐飲渠道與傳統(tǒng)渠道數(shù)量相差不大，但銷售額卻是傳統(tǒng)渠道的37倍的特點(diǎn)，我們對(duì)這些銷售點(diǎn)除了上述優(yōu)惠外還會(huì)贈(zèng)送一些存放啤酒的冰柜，免費(fèi)上門服務(wù)，在節(jié)假日人流多的時(shí)候，我們還會(huì)派出銷售人員進(jìn)駐終端銷售點(diǎn)幫助中間商管理銷售，保證促銷活動(dòng)的正常開展。中間商是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁，所以開展促銷活動(dòng)必須要獲得中間商的大力支持，2面對(duì)消費(fèi)者我們也有眾多優(yōu)惠措施，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買青島啤酒，有機(jī)會(huì)揭蓋再來(lái)一瓶，消費(fèi)者可以在購(gòu)買點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)兌換，此外幸運(yùn)消費(fèi)者還可以贏取“喝青島啤酒，游倫敦”活動(dòng)名額為100名，價(jià)值4999元，綜合中獎(jiǎng)率15%。八、廣告配合方式1、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，青島啤酒總公司將投入巨資在央視各頻道各省級(jí)衛(wèi)視投放由劉翔、易建聯(lián)，陳一冰和何姿拍攝的“中國(guó)驕傲-倫敦行動(dòng)”廣告。該廣告的品牌推廣口號(hào)“青島啤酒與世界干杯”向消費(fèi)者傳遞，“溝通與分享”的啤酒本質(zhì)，體現(xiàn)了青島啤酒的全球視野。劉翔、易建聯(lián)等四位世界冠軍代表了頂尖的體育水平，而青島啤酒代表了中國(guó)啤酒的標(biāo)桿，都是中國(guó)的驕傲，請(qǐng)冠軍代言向消費(fèi)者表明青島啤酒用冠軍品質(zhì)，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)新的不同感受。同時(shí)央視和各省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋面極廣，受眾不計(jì)其數(shù)。另外，安徽衛(wèi)視除了會(huì)播放該廣告外，也會(huì)利用男生女生向前沖這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告，青島啤酒在69月網(wǎng)絡(luò)投放也有很大提升，不僅通過(guò)活動(dòng)推廣，還推出“打開青島啤酒，贏取激情好禮”等活動(dòng)刺激消費(fèi)者。此次在合肥的一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站，青島啤酒合肥分公司也會(huì)投放這些廣告。2、報(bào)紙和海報(bào)，我們選取了新安晚報(bào)與合肥晚報(bào)作為平面廣告投放媒體，配合電視網(wǎng)絡(luò)廣告，投放內(nèi)容以前面所述活動(dòng)為主，目的除了宣傳之外，作一些活動(dòng)說(shuō)明。此外，我們的還會(huì)制作大量海報(bào)、橫幅，粘貼在人流較多的地方和銷售點(diǎn)。總之，廣告問(wèn)題上，我們將以總公司制定的方針為主，輔以補(bǔ)充。九、前期準(zhǔn)備2013年5月20日，青島啤酒分公司召開公司會(huì)議，分配任務(wù)，各司其職，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，特成立了四個(gè)小組，每個(gè)小組負(fù)責(zé)一個(gè)大活動(dòng)。A小組負(fù)責(zé)校園籃球明星選拔賽和NBA啦啦隊(duì)選拔，組長(zhǎng)作了簡(jiǎn)短動(dòng)員并部署任務(wù)：王某李某發(fā)布信息，聯(lián)系電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站；程某胡某聯(lián)系學(xué)校，協(xié)商場(chǎng)地和比賽器材租用，尋找裁判；徐某楊某做好報(bào)名接待，并為選手做好體檢，購(gòu)買保險(xiǎn)，聯(lián)系急救醫(yī)院醫(yī)生；錢某孫某印制好海報(bào)并安排人員（兼職人員）張貼到各大高校；劉某擔(dān)任活動(dòng)熱線客服，接受選手的提問(wèn)，解答報(bào)名者疑惑?？啄吃迟?gòu)買比賽服飾、飲料，協(xié)助程某和胡某做好場(chǎng)地布置。就在第一小組緊鑼密鼓地準(zhǔn)備的時(shí)候，第二小組也馬不停蹄地投入準(zhǔn)備中，領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)和安徽衛(wèi)視談合作事宜以及廣告播出事宜，談妥后，小組成員立刻聯(lián)系模具廠商生產(chǎn)帶有青島啤酒標(biāo)志的模具，并組織人員運(yùn)輸安裝。召集合肥市的經(jīng)銷商零售商代表，抽取100名幸運(yùn)者上節(jié)目，派駐二名青島啤酒的公司代表進(jìn)駐節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，處理現(xiàn)場(chǎng)事宜。采購(gòu)人員采購(gòu)比賽獎(jiǎng)品和服飾。第三小組的主要任務(wù)是宣傳和溝通電臺(tái)、報(bào)紙、廣播、合肥當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站以及海報(bào)橫幅的張貼，做好各項(xiàng)促銷宣傳，派出銷售人員進(jìn)駐經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)（兼職人員）幫助中間商做好促銷銷售。除了這三個(gè)小組外，還另外成立了一個(gè)應(yīng)急小組，制定應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。十、中期操作按前期準(zhǔn)備中分配的任務(wù)，三個(gè)小組按計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行：帶領(lǐng)選手體檢，發(fā)放比賽服飾，送至比賽場(chǎng)地，裁判宣讀比賽規(guī)則和注意事項(xiàng)，選手熱身到急救醫(yī)生、急救車原地待命，一切就緒，在這些措施的保證下，確保比賽會(huì)進(jìn)行的很順利，選手們互相砌磋，對(duì)于比賽結(jié)果中的優(yōu)秀選手，青島啤酒為他們舉行慶功宴，并送上獎(jiǎng)品和、NBA中國(guó)賽門票。青島啤酒合肥分公司網(wǎng)站全程報(bào)道。在男生女生向前沖錄制現(xiàn)場(chǎng)，青島啤酒的員工不停地把青島啤酒倒入特制酒杯中，讓選手品嘗，沖關(guān)成功的選手，工作人員還會(huì)送上大禮。在幫助中間商銷售活動(dòng)中，我們派出了我們招聘的兼職人員進(jìn)駐大型的銷售網(wǎng)點(diǎn)和飲食場(chǎng)所，進(jìn)行促銷，每個(gè)地點(diǎn)呆上一個(gè)星期，然后去下一個(gè)地點(diǎn)，事前我們會(huì)和中間商溝通好。一旦出現(xiàn)特殊情況，可以隨時(shí)增派人手。十一、后期延續(xù)通過(guò)這幾個(gè)活動(dòng)的成功舉辦，青島啤酒在合肥，甚至在全省范圍內(nèi)都名聲大振，品牌知名度進(jìn)一步提升。有了這次成功經(jīng)驗(yàn)，以后還會(huì)舉辦相似的活動(dòng)。青島啤酒作為百年老企，一直為造更好的啤酒而不斷創(chuàng)新努力。就像我們的活動(dòng)口號(hào)“激情傳遞夢(mèng)想”，我們要把激情傳遞，渲染更多的人，鼓勵(lì)他們，對(duì)待生活要賦有激情，勇于追求心中的夢(mèng)想，也許這過(guò)程很辛苦，甚至是痛苦，但是青島會(huì)一直陪伴大家。另外青島啤酒也會(huì)配合青島啤酒公司進(jìn)行的一系列活動(dòng)。十二、費(fèi)用結(jié)算明星選拔賽和NBA啦啦隊(duì)比賽用品場(chǎng)地租用人員安排廣告宣傳及其他總計(jì)（單位：萬(wàn)元）21.515.56.5贊助男生女生向前沖比賽用啤酒獎(jiǎng)品贊助費(fèi)其他1151000.3116.3促銷獎(jiǎng)品人員費(fèi)用廣告宣傳10101545總計(jì)219.8十三、事中控制我們確?；顒?dòng)的成功舉辦，在