參展攤位真的僅只是一個(gè)攤位而已.doc

市場(chǎng)行銷(xiāo)與流行預(yù)測(cè)談參展攤位設(shè)計(jì)佈置的幾個(gè)基本概念本會(huì)展務(wù)顧問(wèn) 李金標(biāo)以單純開(kāi)拓國(guó)際訂單的廠家而言，參加國(guó)際商展的行銷(xiāo)作為，其最重要的目標(biāo)就是在短短的數(shù)天展覽中，吸引到最多且最直接有效的買(mǎi)家進(jìn)入攤位內(nèi)洽詢(xún)。就這一點(diǎn)而論，針對(duì)已經(jīng)有業(yè)務(wù)關(guān)係的舊買(mǎi)家，參展廠商應(yīng)該多會(huì)在展覽之前就會(huì)有所聯(lián)繫，事先告知攤位位置以及提供必要的資訊，因此買(mǎi)主要往訪，可以輕易找到；即使沒(méi)有預(yù)先聯(lián)絡(luò)舊買(mǎi)家，舊買(mǎi)家要往訪，其實(shí)也只要利用國(guó)際商展會(huì)場(chǎng)所提供的導(dǎo)覽或查詢(xún)服務(wù)系統(tǒng)，就能輕易找到廠商的攤位，因此攤位陳列佈置顯現(xiàn)的效益，對(duì)舊買(mǎi)家而言，比較上是在妝點(diǎn)整個(gè)公司企業(yè)的形象。但適當(dāng)?shù)臄偽怀尸F(xiàn)以及產(chǎn)品的陳列，除了基本的提升商品質(zhì)感或突出特色與公司形象之外，就參展商想要多吸引新買(mǎi)家的目標(biāo)而言，是會(huì)有不錯(cuò)的加分效果的。以上所述，對(duì)於個(gè)別獨(dú)立展出的參展攤位是理所當(dāng)然，即使是選擇參加國(guó)家館的整體攤位規(guī)劃方式，更是參展廠商所不能輕忽的。參展攤位的整體特色呈現(xiàn)與商品佈置與陳列，正是發(fā)揮創(chuàng)意的一個(gè)場(chǎng)域，可以說(shuō)是千變?nèi)f化，其中取決與拿捏都在參展商的一念之間。就算廠商使用到組架式展示(display stands)看板，也仍有可以發(fā)揮創(chuàng)意的空間。雖然市場(chǎng)上有行銷(xiāo)公司或設(shè)計(jì)公司專(zhuān)門(mén)提供廠商有關(guān)攤位設(shè)計(jì)創(chuàng)意的服務(wù)，但畢竟費(fèi)用高昂，使用的仍屬少數(shù)廠家，一般國(guó)內(nèi)廠商赴外參展仍以制式設(shè)備為多，而參加國(guó)家館的所有廠商在參展準(zhǔn)備上要思考的一項(xiàng)議題，是所有參館廠商都是一致的攤位外觀設(shè)計(jì)，因此如不多加思索攤位上的陳列特色，比較可能不易讓買(mǎi)家在一兩眼之間的短暫時(shí)刻即可吸引到他的注意與興趣。不過(guò)，筆者在討論幾項(xiàng)議題的相關(guān)論點(diǎn)時(shí)，係就筆者以其對(duì)於會(huì)員廠商所經(jīng)營(yíng)的紡織品相對(duì)於其他產(chǎn)業(yè)所顯示的特性為基礎(chǔ)，主要包括：(一)、廠商參展的行銷(xiāo)特性是屬於B2B，這是有異於B2C直接以商品終端消費(fèi)者為訴求的參展型態(tài)。B2B的行銷(xiāo)對(duì)象是該行業(yè)的相關(guān)業(yè)者，如進(jìn)口商、批發(fā)商、品牌商或製造商等等，其對(duì)於商品的感受性與品質(zhì)判斷，自然是迥異於一般的消費(fèi)者，是故，攤位設(shè)計(jì)與陳列的思考點(diǎn)就必須以彼等對(duì)象的角度來(lái)處理。(二)、廠商展銷(xiāo)的商品以布料為最多，近來(lái)更以各種具功能性的布料為主攻市場(chǎng)的重點(diǎn)，副料次之。產(chǎn)品特質(zhì)就是輕薄、隱性的功能性、花色與織法的流行性式樣等等推陳出新。一、參展攤位僅只是一個(gè)攤位而已?是的，參展攤位可以只是一個(gè)單純的攤位，把該有的各種基本的設(shè)備與設(shè)施備齊，將要展出的產(chǎn)品整齊擺出來(lái)即可，單純的就是方便人員和客戶(hù)直接洽談生意。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，對(duì)於許多廠商而言，參展攤位是呈現(xiàn)公司營(yíng)運(yùn)思維、品質(zhì)系統(tǒng)、管理概念等等面向，一個(gè)具體而微的場(chǎng)域，因此不論面積大小如何，都要能依據(jù)該次參展的基本市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)想，顯現(xiàn)出最好的一面，俾其能讓老客戶(hù)感受不斷提升的感受，同時(shí)也要讓新客戶(hù)留下無(wú)法輕易流失的好印象。以此思考點(diǎn)而言，一個(gè)攤位就不只是一個(gè)攤位而已。二、攤位位置與攤位大小位置是否鄰近一些大攤位參展者或者四周都是攤位類(lèi)似的小型攤位是設(shè)計(jì)上該予以納入思考的基本前提。廠商攤位位置決定後，也得對(duì)於四周鄰近廠商的規(guī)模和展出產(chǎn)品多加了解與掌握。大攤位一般都會(huì)有很大型設(shè)計(jì)風(fēng)格，也容易聚集人潮，該大型廠商的商品市場(chǎng)與自己的重差異性如何，說(shuō)不定其吸引到的人潮中也可能給小鄰居帶來(lái)一些額外的驚喜或提供不可多得的機(jī)會(huì)可以突顯形象，因此如有鄰近的大攤位，則在規(guī)劃上與整體設(shè)計(jì)的基調(diào)，可多多思考是否有什麼可來(lái)個(gè)漁翁得利的好處，而在設(shè)計(jì)佈置上又如何來(lái)搭配其他行銷(xiāo)。攤位大小影響到攤位設(shè)計(jì)的考量，大者有氣勢(shì)上的考量，加以攤位的選擇具優(yōu)先選擇的優(yōu)勢(shì)，因此大攤位都佔(zhàn)據(jù)最好展館的最佳位置，也自然都成為展覽的焦點(diǎn)；相對(duì)之下，中小攤位參展商即無(wú)前述優(yōu)勢(shì)，僅僅偶而可以在大型攤位間找到一點(diǎn)夾縫，佔(zhàn)一點(diǎn)沾光的好處，但都是可遇不可求。但以我紡織業(yè)者參加歐美大型國(guó)際商展的行銷(xiāo)目標(biāo)特性，以及費(fèi)用成本的考量，攤位都屬小型，參展攤位的呈現(xiàn)就得走小而美的基調(diào)，而小而美就需要處處用心，多重小節(jié)。三、參加國(guó)家館的考量點(diǎn)獨(dú)立攤位或者是國(guó)家館的統(tǒng)一形象規(guī)劃的眾多攤位之一或者是國(guó)家館中開(kāi)放個(gè)別設(shè)計(jì)的攤位。以國(guó)家館攤位的規(guī)劃方式，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)特質(zhì)不同，歐美國(guó)家比較上採(cǎi)用的是軟性作法，只在一些小地方作國(guó)家館區(qū)域的識(shí)別，個(gè)別廠商則都按其各自的市場(chǎng)行銷(xiāo)策略需求，自行作攤位設(shè)計(jì)創(chuàng)意的發(fā)揮。像是在2010年的ISPO展中，瑞典館即是一個(gè)例子，而法國(guó)館也是類(lèi)似的軟性調(diào)，但是國(guó)家館識(shí)別則又沒(méi)瑞典館之搶眼。相對(duì)之下，採(cǎi)用較硬性與高程度統(tǒng)一形象作法的國(guó)家館，其個(gè)別廠商成員可各自發(fā)揮的空間變少，可用來(lái)差異化的元素減少，經(jīng)常是在許多個(gè)攤位大小差別不很大的小框框中來(lái)展出。此時(shí)，有意凸顯公司個(gè)別特色的廠商，在參予此型態(tài)的國(guó)家館之前，就其在的國(guó)家展館大同中，如何找到某種小異的作法，讓攤位發(fā)揮點(diǎn)睛效果，得多加斟酌各種可能的創(chuàng)意作法。在此點(diǎn)上，類(lèi)似從萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅或眾人皆亮我獨(dú)暗的差異化角度，由燈光、文字圖案、掛旗、道具陳設(shè)等等不一而足的方向來(lái)構(gòu)思與執(zhí)行。其實(shí)，以紡?fù)貢?huì)在規(guī)劃國(guó)家館的作法上，新近也出現(xiàn)了一項(xiàng)新措施，那就是參展商可以不必用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)裝潢，而可以請(qǐng)國(guó)家館承包商另依據(jù)廠商的個(gè)別需求，作自己的設(shè)計(jì)裝潢，如此將可輕易與館內(nèi)的廠商有視覺(jué)呈現(xiàn)上的差異化，更可符合廠商因?yàn)樾袖N(xiāo)策略或產(chǎn)品創(chuàng)意特色的需要，而必須在攤位設(shè)計(jì)外觀上做創(chuàng)意上所需搭配的識(shí)別。而若國(guó)家館內(nèi)的廠商還是決定使用統(tǒng)一規(guī)格的攤位外觀，則還是允宜在內(nèi)部陳設(shè)與陳列上多多思考可能的視覺(jué)突出作法。四、攤位中各種物件的品質(zhì)與質(zhì)感應(yīng)鉅細(xì)靡遺攤位的規(guī)劃，從攤位大小、攤位設(shè)計(jì)特色、到行銷(xiāo)的焦點(diǎn)產(chǎn)品的選擇、形象定位等等，都應(yīng)該是建構(gòu)在一套預(yù)先所擬訂的參展策略目標(biāo)上。而依據(jù)該策略目標(biāo)，所選定的攤位設(shè)計(jì)形象，其中所需要的各種物品都要細(xì)心斟酌，像是功能性、物品質(zhì)感以及和攤位視覺(jué)上協(xié)調(diào)效果、陳列位置等等。藉此巨細(xì)靡遺的用心，可以讓許多進(jìn)攤位的現(xiàn)有客戶(hù)或潛在客戶(hù)，都能有很好的專(zhuān)業(yè)形象可以建立起來(lái)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)有加的廠燁背景之下，來(lái)自各方的廠商雲(yún)集於一個(gè)超大型展覽中，買(mǎi)方避免不了會(huì)更習(xí)於見(jiàn)微知著，期能在短時(shí)間內(nèi)多掌握接觸對(duì)象的各各面向，因此參展商在攤位中所呈現(xiàn)的就需要盡量注意。循此原則，近年因?yàn)榄h(huán)保風(fēng)潮興起，廠商在經(jīng)營(yíng)此一領(lǐng)域時(shí)，在攤位的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上，也當(dāng)注意到各個(gè)環(huán)節(jié)上以及在攤位上出現(xiàn)的任何展示物品或輔助展品之環(huán)保性，這也就是一般所謂的落實(shí)所提倡的(Do or live what you preach)。時(shí)下消費(fèi)者除了對(duì)於產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)到品管到產(chǎn)品最終的整個(gè)環(huán)節(jié)是否符合安全標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)在意之外，也越來(lái)越重視是否符合商業(yè)倫理的議題（ethical business practice）。因此消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的業(yè)者對(duì)於行銷(xiāo)環(huán)保產(chǎn)品的供應(yīng)業(yè)者，自然也會(huì)注意其貫徹環(huán)保主張的程度。五、尋找創(chuàng)意的來(lái)源與累積人員訓(xùn)練教材既然攤位設(shè)計(jì)與陳列相當(dāng)仰賴(lài)創(chuàng)意，因此廠商需要隨時(shí)汲取各種創(chuàng)意的養(yǎng)份，以便在展覽攤位設(shè)計(jì)時(shí)能成為發(fā)揮自己創(chuàng)意的養(yǎng)份。實(shí)際上，廠商參展的展覽中就可從事許觀摩其他參展商或主辦單位的創(chuàng)意，因此每次展覽之中，可以盡量撥冗到展館巡迴一周，汲取可資參酌的好設(shè)計(jì)，作為爾後參展時(shí)攤位與展品陳列設(shè)計(jì)的參考。此外，大家都有逛街的機(jī)會(huì)，精品百貨櫥窗