網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

精品文檔來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第三十次的調(diào)查顯示，2012年6月底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾呛踊ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)具有巨大潛力，同時(shí)也改變了營(yíng)銷的方式。2000年是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究的分水嶺之前學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑幾乎沒(méi)有關(guān)注2000年之后相關(guān)的文章逐年增加。在國(guó)外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究大多隨著口碑的研究一筆帶過(guò)，Gelb & Johnson曾經(jīng)在1995年提出通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即“網(wǎng)上口碑”。亦有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是指互聯(lián)網(wǎng)用戶借由BBS、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品討論區(qū)、博客、即時(shí)通等一系列基于網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通工具展開(kāi)的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的概念，首先由國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC公司提出，網(wǎng)絡(luò)口碑用IWOM表示，即Internet Word of Mouth?！肮净蛳M(fèi)者（合稱網(wǎng)民）通過(guò)論壇（BBS）、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者張強(qiáng)、李乃和認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑指的是在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑信息。也有學(xué)者指出“將口碑應(yīng)用到了網(wǎng)絡(luò)傳播中，就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)電子傳播媒介，以非商業(yè)的目的，針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見(jiàn)與相關(guān)知識(shí)的分享，或是來(lái)收集其它消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息與主題討論，以及與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中所引發(fā)的情感認(rèn)知的一種傳播行為，有時(shí)也稱為電子口碑或鼠碑(wordof-mouse)?！被ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的口碑傳播變革： 存儲(chǔ)便捷：內(nèi)容可以輕易被復(fù)制保存，延長(zhǎng)了口碑傳播信息的持久性。 存在時(shí)間差：具有非同步性，也就是傳播接受信息之間存在時(shí)間差，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的時(shí)間安排來(lái)參與到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)中來(lái)哦。 允許匿名傳播例子：參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)p158， 橫濱的曲子老鋪“小泉曲屋”。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播過(guò)程：1線式傳播：2放射式傳播3環(huán)式傳播4網(wǎng)式傳播網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的方式：1. 通過(guò)電子郵件進(jìn)行口碑營(yíng)銷：企業(yè)通過(guò)電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息，其具有三個(gè)前提條件，用戶的許可、傳遞信息的電子郵件以及對(duì)用戶有價(jià)值的信息。例子：hotmail，在郵件中設(shè)置連接，使得每一個(gè)收到郵件的人都可以輕易注冊(cè)成為其用戶，而這些用戶沒(méi)發(fā)一次郵件都可以說(shuō)是一次免費(fèi)的口碑宣傳，在18個(gè)月內(nèi)就發(fā)展成為擁有了1200萬(wàn)用戶的郵箱網(wǎng)站。營(yíng)銷關(guān)鍵：1郵件內(nèi)容趣味性，2創(chuàng)意性標(biāo)題很重要，3郵件外觀需要美貌，4，精心手機(jī)郵箱地址，5尊重消費(fèi)者的意見(jiàn)。2. 博客口碑營(yíng)銷：建立在聚合效應(yīng)基礎(chǔ)上的口碑營(yíng)銷，主要價(jià)值體現(xiàn)在點(diǎn)與點(diǎn)之間的聯(lián)系，利用博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散，并放大口碑效應(yīng)。比如汽車發(fā)燒友組成的汽車圈子、數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友組成的數(shù)碼圈子3. 利用bbs（在線論壇）口碑營(yíng)銷：發(fā)布四種類型的內(nèi)容，1是功能介紹類口碑信息，2經(jīng)驗(yàn)類口碑信息，3是求助類口碑信息，4是相關(guān)軟信息。例子：2009年3月騰訊拍拍推出購(gòu)物超值理念，以論壇營(yíng)銷為主要推廣方式，用論壇互動(dòng)的形式，零距離接近網(wǎng)友，用真實(shí)可信的論壇帖吸引網(wǎng)友關(guān)注拍拍網(wǎng)，接受拍拍的購(gòu)物超值理念，一周之內(nèi)會(huì)員注冊(cè)量即上萬(wàn)。4. 微博口碑營(yíng)銷：通過(guò)在微博上進(jìn)行口碑傳播，培養(yǎng)有影響力的人，從而在交流過(guò)程中將企業(yè)的產(chǎn)品、樓被和文化灌輸給受眾。營(yíng)銷方式：初級(jí)的通過(guò)促銷活動(dòng)發(fā)起和傳播宣傳信息，樹(shù)立口碑，比如通過(guò)微博賬號(hào)多少位好友進(jìn)行抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)，但是被普遍采用，造成公信力和吸引力下降，最終效果不理想。中級(jí)的通過(guò)微博事件發(fā)起，并以此進(jìn)行傳播，著名微博營(yíng)銷賬號(hào)“隨手拍解救大齡女青年”就是一個(gè)案例，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。高級(jí)的將網(wǎng)站用戶體驗(yàn)和微博的深入結(jié)合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略層面的傳播。譬如網(wǎng)站在授權(quán)注冊(cè)頁(yè)面、產(chǎn)品界面等方面設(shè)置有相應(yīng)的分享選項(xiàng)，并自動(dòng)與各個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)鏈接。此外還有一些如微博紅人轉(zhuǎn)發(fā)、草根微博評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等方式。013年第四季度新浪微博廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)163%，至5600萬(wàn)美元。微博日活躍用戶（DAU）從上一季度的6020萬(wàn)增長(zhǎng)了4.2%到6140萬(wàn)。例子：新浪微博的微博快跑活動(dòng)動(dòng)起來(lái)的口碑（參看網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷學(xué)書(shū)本），微博大拿諸如姚晨之類的5. 社會(huì)化的微信口碑營(yíng)銷：幾種代表性的方式：漂流瓶、設(shè)置簽名、二維碼、開(kāi)放平臺(tái)、朋友圈、公眾平臺(tái)。案例：招商銀行的愛(ài)心漂流瓶活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)影院的線下活動(dòng)微信簽到有利，背景朝陽(yáng)大悅城的為生活會(huì)員卡等。詳細(xì)如下：（1）漂流瓶方式：把信息放進(jìn)瓶子里，用戶主動(dòng)撈起來(lái)得到信息并傳播出去。實(shí)質(zhì)：采用隨機(jī)方式來(lái)推送消息。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單，易用。不足：針對(duì)性不強(qiáng)，又因?yàn)橛脩羰褂闷髌康哪康氖菫榱伺徘矡o(wú)聊之情，所以在這里做營(yíng)銷的話如果方式不正確的話極容易產(chǎn)生反作用，使得用戶對(duì)品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡之情。此外，每個(gè)用戶每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì)，撿到瓶子的機(jī)會(huì)是比較小的。適用產(chǎn)品：已經(jīng)有了較大知名度的產(chǎn)品或者品牌（不一定準(zhǔn)確，大家可以在知乎上來(lái)討論討論），做漂流瓶推廣來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力。案例：招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)案例。案例分析：微信官方對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會(huì)增加。但是，如果采用這種方式的話，需要注意的是，信息的呈現(xiàn)一定要靈活，不能發(fā)表一些樣話，套話。要想辦法提高用戶的有效回復(fù)率。（2）位置簽名方式：在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人的時(shí)候或者搖一搖的時(shí)候會(huì)看見(jiàn)。實(shí)質(zhì)：類似高速公路的路牌廣告，強(qiáng)制收看。優(yōu)點(diǎn)：很有效的拉攏附近用戶，方式得當(dāng)?shù)脑掁D(zhuǎn)化率比較高。不足：覆蓋人群可能不夠大。適用產(chǎn)品：類似肯德基這種位置決定生意的店鋪。案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營(yíng)銷。案例分析：很多位置不佳的店鋪其實(shí)可以使用“附近的人”這個(gè)功能，勾搭附近的用戶進(jìn)入自家的店鋪進(jìn)行消費(fèi)。（3）二維碼方式：用戶掃描二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動(dòng)。實(shí)質(zhì)：表面是用戶添加，實(shí)質(zhì)是得到忠實(shí)用戶。優(yōu)點(diǎn)：是用戶主動(dòng)掃描的，至少證明用戶對(duì)你的產(chǎn)品最起碼還是感興趣的，所以，可以針對(duì)性的誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。不足：必須用戶主動(dòng)掃描。適用產(chǎn)品：與用戶關(guān)聯(lián)比較緊密的產(chǎn)品（不一定準(zhǔn)確，歡迎知友們?cè)谥跎线M(jìn)行討論）。案例：三人行骨頭王火鍋案例分析：“掃描二維碼”這個(gè)功能原本是“參考”另一款國(guó)外社交工具“LINE”，用來(lái)掃描識(shí)別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來(lái)越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開(kāi)商業(yè)活動(dòng)。這種推廣方式可以吸引部分貪小便宜的用戶進(jìn)來(lái)消費(fèi)。（4）開(kāi)放平臺(tái)方式：把網(wǎng)站內(nèi)容分享到微信，或者把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站。實(shí)質(zhì)：類似于各種分享。優(yōu)點(diǎn)：由于微信用戶彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)產(chǎn)品中的商品被某個(gè)用戶分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營(yíng)銷。不足：產(chǎn)品擴(kuò)散比較困難。適用產(chǎn)品：適合做口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品。案例：美麗說(shuō)登陸微信開(kāi)放平臺(tái)。案例分析：用戶愿意與朋友分享自己看到的有價(jià)值的東西，所以，當(dāng)產(chǎn)品有價(jià)值的時(shí)候，用戶便愿意去分享。（5）朋友圈方式：可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，支持網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開(kāi)。實(shí)質(zhì)：模仿國(guó)外產(chǎn)品 Path，屬于私密社交。優(yōu)點(diǎn)：交流比較封閉，口碑營(yíng)銷會(huì)更加具備效果。不足：開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)比較困難。適用產(chǎn)品：口碑類產(chǎn)品，或者私密性小產(chǎn)品。案例：暫無(wú)案例分析：暫無(wú)（6）公眾平臺(tái)方式：微信認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁(yè)，實(shí)質(zhì)：專屬的推送信息渠道。優(yōu)點(diǎn)：推送的對(duì)象是關(guān)注你的用戶，所以關(guān)系比較親密；到達(dá)率100%。不足：如果用戶關(guān)注了 20 個(gè)品牌，每個(gè)品牌每天向你推送 3 條信息，那么這些信息就顯得有些擾民了。適用產(chǎn)品：明星？案