淺談品牌營銷的重要性

精品文檔淺談品牌營銷的重要性歡迎下載精品文檔內(nèi)容摘要我國企業(yè)的成本優(yōu)勢越來越不具備競爭力，新的競爭優(yōu)勢從何而來，這是我國企業(yè)面臨的重要問題。本文著重于企業(yè)競爭優(yōu)勢新的來源-品牌營銷的分析研究，以使企業(yè)在面對未來日益激烈的市場競爭時立于不敗之地，提升企業(yè)的對外形象和產(chǎn)品的市場份額，推動我國企業(yè)品牌的國際化進(jìn)程，把更多的中國品牌建設(shè)成為國際著名品牌。本文講述了品牌及品牌營銷的概念、品牌營銷的重要性、我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題、我國企業(yè)品牌營銷的發(fā)展趨勢，并且以蘇州金鼎機(jī)械有限公司為例，具體分析了該公司品牌營銷的現(xiàn)狀及存在問題，并提出了個人建議。關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷目 錄內(nèi)容摘要I引 言11 品牌營銷概述11.1 品牌及品牌營銷的概念11.2 品牌營銷的重要性21.3 我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題31.4 我國企業(yè)品牌營銷的發(fā)展趨勢52 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷的現(xiàn)狀及問題62.1 蘇州金鼎機(jī)械有限公司簡介62.2 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷現(xiàn)狀62.3 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷存在的問題63 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷的實施建議6結(jié) 論7引 言國內(nèi)學(xué)者對品牌及品牌國際化的研究起步比較晚，研究項目比較少，主要是從某個方面進(jìn)行研究，缺乏系統(tǒng)性和深入性的研究。國內(nèi)在品牌研究方面取得的主要成果有：第一，提出并論證了名牌產(chǎn)品要從產(chǎn)品的消費者、產(chǎn)品的供應(yīng)者和產(chǎn)品的競爭者這三個方面進(jìn)行系統(tǒng)的考察，提出并論證了衡量名牌產(chǎn)品的具體指標(biāo)。第二，參照國外評估品牌價值的方法，并結(jié)合我國實際進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，主要是用三方面指標(biāo)對我國著名品牌價值進(jìn)行評估。即，品牌的市場占有能力；品牌的超值創(chuàng)利能力；品牌的發(fā)展?jié)摿?。第三，在借鑒國外有關(guān)品牌設(shè)計理論的基礎(chǔ)上，研究論述了整體品牌設(shè)計問題。第四，論述了現(xiàn)代公司的名牌戰(zhàn)略，但主要還停留在價值信號范圍內(nèi)討論。第五，提出并初步認(rèn)證了名牌資產(chǎn)價值的構(gòu)成與創(chuàng)造模型。總體而言，國內(nèi)外對品牌及品牌國際化的研究主要集中在：1、品牌和品牌國際化的概念、品牌國際化的戰(zhàn)略意義研究。2、對品牌國際化戰(zhàn)略和模式的研究。主要有品牌國際化發(fā)展的選擇模式、品牌國際化具體實施方法和工具，以及對品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略成敗經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)研究。3、對品牌國際化進(jìn)程中的國際化和本土化的研究。這方面的研究最早是以國際化與本土化的對立和爭論開始的，到現(xiàn)在已經(jīng)趨向觀點一致，即戰(zhàn)略全球化、管理本土化。4、對與品牌國際化相關(guān)的企業(yè)制度和企業(yè)文化方面的研究。本文講述了品牌及品牌營銷的概念、品牌營銷的重要性、我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題、我國企業(yè)品牌營銷的發(fā)展趨勢，并且以蘇州金鼎機(jī)械有限公司為例，具體分析了該公司品牌營銷的現(xiàn)狀及存在問題，并提出了個人建議。本文從分析我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題出發(fā),提出我國品牌要打造自主品牌,避免被國際知名品牌擠壓,必須建立科學(xué)的品牌思想以強(qiáng)化品牌意識,應(yīng)用科學(xué)的方法加強(qiáng)企業(yè)品牌營銷,增強(qiáng)我國品牌競爭力,使我國企業(yè)的競爭力達(dá)到一個新的臺階。只有真正致力于戰(zhàn)略性企業(yè)品牌營銷管理的企業(yè)，才能獲得長期效益，否則終將被市場淘汰。希望通過此篇論文能為企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略，和對我國建設(shè)國際品牌強(qiáng)國提供一些新的思路，并希望能通過此文，引起我們普通消費者及全社會的重視，呼吁全社會一起來支持品牌，特別是支持民族自主品牌的發(fā)展與壯大，并推動它們的國際化步伐，實現(xiàn)“世界工廠”由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的品牌跨越。1 品牌營銷概述1.1 品牌及品牌營銷的概念1.1.1 品牌的概念商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車，冰箱，飲料、電腦等。商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、統(tǒng)一冰紅茶、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一個綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場營銷協(xié)會（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號、或者設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來1。 與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌名稱是指品牌中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，如通用、海爾、統(tǒng)一、聯(lián)想等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別但不能用語言發(fā)音來表達(dá)的部分，諸如符號、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識有麥當(dāng)勞的黃色大拱門M、可口可樂的紅白飄帶、花花公子的兔小姐、米高梅的獅子等；商標(biāo)則是經(jīng)過注冊登記受法律保護(hù)的品牌中的一部分，企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)過必要的法律注冊程序成為商標(biāo)后，企業(yè)獲得品牌名稱和品牌標(biāo)識的專用權(quán)。它不僅僅是一個商品的標(biāo)志，更重要的是作為企業(yè)的一種形象而存在。1.1.2 品牌營銷的概念品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程；是指企業(yè)通過市場營銷運用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程；是指企業(yè)在市場營銷過程中，樹立長期的品牌意識，以打造強(qiáng)勢名牌，維護(hù)名牌為目標(biāo)，重視品牌的延伸與拓展，在滾動中尋求發(fā)展的營銷過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷說的簡單些，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中2。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等；而無形是指在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他們體驗到做真正“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心?？v觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上的產(chǎn)品質(zhì)量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。1.2 品牌營銷的重要性品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌已大舉進(jìn)入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。 品牌培養(yǎng)和品牌營銷息息相關(guān)，甚至可以說，沒有品牌營銷的產(chǎn)品勢必難以成功。當(dāng)今社會，科學(xué)技術(shù)極大發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，產(chǎn)品逐漸進(jìn)入同質(zhì)化階段。當(dāng)琳瑯滿目的商品都可以滿足消費者的使用時，消費者對產(chǎn)品的評價將主要在于產(chǎn)品的品牌以及產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，以后的產(chǎn)品銷售，不僅僅只是在銷售產(chǎn)品，更是在銷售產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。品牌營銷對企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)在以下四個方面3：1、培養(yǎng)消費者忠誠。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，促成消費者品牌忠誠。2、穩(wěn)定產(chǎn)品價格。強(qiáng)勢品牌能夠減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。3、降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險。一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運用品牌延伸將新產(chǎn)品引入市場，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌，利用其知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。4、有助于抵御競爭者的攻擊。保持競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品一經(jīng)推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿。但品牌是一個企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊得到法律保護(hù)，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的。品牌營銷對消費者的現(xiàn)實意義主要體現(xiàn)在以下三個方面:1、有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，從而有利于消費者權(quán)益的保護(hù)。2、有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低消費者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)特色，認(rèn)牌購物縮短了消費者的購買過程。3、品牌能彰顯消費者的身份和地位。被消費的商品一方面轉(zhuǎn)化為消費者身體、心理的滿足，另一方面上升為符號并納入整個社會文化系統(tǒng)中去。1.3 我國企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題機(jī)制不活、結(jié)構(gòu)不合理，債務(wù)和社會負(fù)擔(dān)重，技術(shù)裝備落后，管理不善，經(jīng)濟(jì)效益低等因素嚴(yán)重制約著我國企業(yè)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，這些問題和困難的存在，很多是在現(xiàn)有的制度安排下難以解決的。因此，必須把制度創(chuàng)新與品牌發(fā)展聯(lián)系在一起。 目前，我國的市場發(fā)育程度低，各類市場發(fā)展不平衡，尤其是要素市場發(fā)展滯后，市場價格機(jī)制作用微弱，理順各種比價難度仍然較大；競爭機(jī)制不平等、市場行為不規(guī)范；統(tǒng)一的全國大市場還未建立起來，地區(qū)封鎖，市場分割情況還未解決；市場參數(shù)比較混亂，市場信號不真實；宏觀管理落后，行政色彩依然很濃，各類市場相互脫節(jié)，缺乏滲透、配合。市場發(fā)育程度低，從根本上導(dǎo)致了競爭的無序和資源難以合理配置。 由于市場發(fā)育程度低，政府干預(yù)較多，品牌發(fā)展的市場環(huán)境從整體上表現(xiàn)為競爭不足；同時，由于行業(yè)集中度普遍低、品牌和非品牌企業(yè)規(guī)模較小，品牌和非品牌在某些行業(yè)和產(chǎn)品上又表現(xiàn)為競爭過度。 市場競爭規(guī)則的軟約束導(dǎo)致不正當(dāng)競爭蔓延，交易規(guī)則、仲裁規(guī)則不統(tǒng)一，不完善，使大量企業(yè)品牌難逃被假冒之災(zāi)。盡管中國企業(yè)品牌發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成效，如海爾、聯(lián)想、茅臺、五糧液、中華等，但由于其歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于發(fā)達(dá)國家，因而在全球經(jīng)濟(jì)中，競爭力非常弱，還沒有一個真正的國際化品牌。迄今為止，我國還沒有產(chǎn)生像可口可樂、微軟、諾基亞、奔馳那樣對全球具有深厚影響的品牌，可以說，我國企業(yè)的世界名牌之路才剛剛開始。長期以來，我國企業(yè)依靠價格優(yōu)勢，在出口貿(mào)易中取得了輝煌的業(yè)績，然而，加入WTO后，我國企業(yè)受到了越來越多的反傾銷訴訟糾紛。培育我國的國際品牌，利用品牌打開國際市場，迫在眉睫。隨著WTO時代的到來，我國企業(yè)要提升生存和發(fā)展能力，并在國際競爭中占有一席之地，理性的選擇是：創(chuàng)建具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國際品牌。當(dāng)前，我國企業(yè)品牌營銷工作中存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面4：1、中國著名品牌與世界著名品牌的品牌價值差距比較大美國著名財經(jīng)雜志商業(yè)周刊與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2006世界最新品牌價值排行榜中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會發(fā)布的2006年我國最有價值品牌榜，海爾 (Haier)以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。2、我國企業(yè)品牌自主創(chuàng)新能力和出口競爭力弱由于我國大多數(shù)企業(yè)對未來市場競爭的認(rèn)識不夠，企業(yè)對研發(fā)支出的投入不夠，一直從事原始的OEM生產(chǎn)方式(注：即代工生產(chǎn)，也稱為定點生產(chǎn)，俗稱代工，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡稱OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品)，僅靠貼牌生產(chǎn)賺取低廉的加工費維持企業(yè)的正常運行，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏核心競爭力，在技術(shù)上處處受制于人。目前，中國雖已是世界第二大貿(mào)易國，2005年出口高達(dá)7620億美元，但出口的產(chǎn)品絕大多數(shù)沒有自己的品牌。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計，目前中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)僅為萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。我國最早的VCD品牌愛多由于沒有掌握核心技術(shù)，最終面臨曇花一現(xiàn)的尷尬局面。汽車行業(yè)更一直是合資品牌的天下，比如廣州本田、海南馬自達(dá)、華晨寶馬和北京現(xiàn)代等等，而中國最大的汽車巨頭一汽和上汽也是合資品牌多于自有品牌。只有吉利汽車、奇瑞汽車等在堅持走自主發(fā)展民族汽車工業(yè)品牌之路。國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強(qiáng)。美國是一個汽車生產(chǎn)大國，而日本的本田汽車，有 42的收入?yún)s來自美國?？煽诳蓸?70的收入來自海外，殼牌石油經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及 120 個國家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，而肯德基幾乎遍及我國所有的大中城市。相反，我們中國品牌在國外能被外國人所知道的卻很少，比較起來，青島啤酒、茅臺酒在國外還算有名，近幾年“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)在國際市場上取得了驕人的業(yè)績，但數(shù)量太少。我們論起出口總額，在全球已進(jìn)入前 10 位，但多數(shù)是初加工或是用外國品牌與外貿(mào)商標(biāo)出口，出口企業(yè)和品牌也很分散。3、國內(nèi)部分消費品市場國產(chǎn)品牌競爭力極弱在這類國內(nèi)消費品市場中，國外的一個或數(shù)個品牌占領(lǐng)了整個市場 60%以上的份額，基本上占有該類消費品市場，而國產(chǎn)品牌的市場競爭力極弱。例如，在攝像機(jī)、照相機(jī)、組合音響等消費品市場上，國外品牌占絕對的市場優(yōu)勢，很多居于壟斷地位。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所公布的 20032008 年間各年的中國最有價值的品牌研究報告，在大多數(shù)行業(yè)中，第一品牌市場占有率和前三位品牌平均市場占有率呈逐年下降趨勢，這表明品牌的市場競爭日益激烈，國內(nèi)市場上國有品牌難以占有絕對優(yōu)勢，外國品牌接踵而來給中國企業(yè)本土經(jīng)營帶來了一定的困難。而中國企業(yè)要想品牌國際化，首先必須首先面對國內(nèi)市場的爭奪。4、企業(yè)在品牌國際化過程中對自有品牌的保護(hù)不夠企業(yè)的注冊商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。中國知名商標(biāo)多次爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局曾連續(xù)收到眾多注冊中國知名商標(biāo)的申請，包括“TCL”、“Hisense”（海信）、“Changhong”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。5、我國企業(yè)在品牌國際化過程中存在一定的文化沖突企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理實踐中，所創(chuàng)造和形成的具有本企業(yè)特色的精神特征的總和。企業(yè)品牌國際化往往伴伴隨著企業(yè)的異地生產(chǎn)、營銷和管理。國際上關(guān)于并購有一個“七七定律” ，指70%的并購沒有實現(xiàn)期望的商業(yè)價值，其中70%的并購失敗于并購后的文化整合，文化差異越大失敗的可能性越高。而中國特殊的企業(yè)文化能否在跨國并購中與國外文化相融相合，將加劇考驗中國企業(yè)跨國并購的能力?？鐕①徶械奈幕瘺_突整合是擺在我國企業(yè)面前的一道難題。品牌文化,是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化是積累在品牌或產(chǎn)品當(dāng)中的，品牌是文化的載體,文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。由于品牌文化具有特殊性，一種品牌的品牌文化不能符合所有的消費者的傳統(tǒng)文化背景。我國企業(yè)在品牌國際化過程中出現(xiàn)了潛在消費者與品牌的文化沖突，導(dǎo)致了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌霭l(fā)展不起來，品牌擴(kuò)張缺乏有效性。1.4 我國企業(yè)品牌營銷的發(fā)展趨勢當(dāng)前，我國企業(yè)品牌營銷的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下五個方面5：1、國內(nèi)市場國際化目前，在國內(nèi)市場競爭性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費結(jié)構(gòu)“升級”又面臨著較大的實現(xiàn)障礙，消費斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)峻性。為了爭得市場一席之地，各企業(yè)之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。這種國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)競爭國際化的市場競爭格局給我國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。2、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?0年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。改革開放以來，我國企業(yè)實力大增，但與國際經(jīng)營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強(qiáng)大壓力。3、市場競爭多極化隨著我國改革開放的不斷深入，國內(nèi)市場競爭與國際市場競爭的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競爭態(tài)勢更為錯綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場競爭中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競爭的手段。實際上，國內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場角逐關(guān)系變得“敵友難分”。4、產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。面對新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)和信息時代的到來，我國企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。5、營銷方式現(xiàn)代化西方發(fā)達(dá)國家早在本世紀(jì)中葉以后就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機(jī)構(gòu)。2 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷的現(xiàn)狀及問題2.1 蘇州金鼎機(jī)械有限公司簡介蘇州金鼎機(jī)械有限公司是專業(yè)從事柴油、汽油發(fā)動機(jī)及發(fā)電機(jī)組等終端配套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的機(jī)械類出口型民營企業(yè)，享有自主進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，注冊商標(biāo)為“金動”牌和“JDP”牌。公司前身為鹽城市金鼎動力機(jī)械制造有限公司，創(chuàng)建于2001年，因發(fā)展需要于2005年4月搬遷至蘇州市常熟東南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)注冊運營，注冊資本為3000萬元。公司現(xiàn)有員工200余人，年銷售收入2-3億元，工廠占地面積60余畝，建筑面積2.5萬平方米（正續(xù)建二期廠房2萬平方米）。公司于2006年10月通過了中國質(zhì)量認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量管理體系審核，產(chǎn)品全部銷往國際市場，主要包括美洲、歐洲、非洲、中東、東南亞等國家和地區(qū)，并在美國成立了分公司作為直銷點。公司產(chǎn)品質(zhì)量可靠，性能優(yōu)越，先后獲得了美國EPA排放認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證和非洲PC認(rèn)證證書。2.2 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷現(xiàn)狀公司在鹽城起步發(fā)展階段，因企業(yè)形象宣傳的需要，于2001年申請注冊了“金動”牌中文和漢語拼音組合商標(biāo)。但公司從開始籌集資金、租賃廠房、產(chǎn)品生產(chǎn)，直到有了產(chǎn)品尋找市場，做的都是上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品、尋客戶等方面的工作。因為這些是最看得見、摸得著的東西，而對于企業(yè)理念和品牌營銷，卻認(rèn)為是虛無飄渺的東西而忽略不顧，至少也是不受重視，品牌理念相對滯后。之后因企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展需要，公司搬遷到蘇州市常熟東南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)尋求更大發(fā)展。此時，公司的業(yè)務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)已初步建成，并正在快速擴(kuò)張，顯示出了良好的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)業(yè)務(wù)部門反饋的市場信息，越來越多的國外客戶要求產(chǎn)品上禁止出現(xiàn)中文字樣，這樣一來，公司一直使用的“金動”牌中文和漢語拼音組合商標(biāo)就不能在所有產(chǎn)品上再繼續(xù)使用。對于有此項要求的客戶，只能臨時用漢語拼音商標(biāo)來代替使用。為有效解決此問題，公司于2006年開始向國家商標(biāo)局申請注冊“JDP”新商標(biāo)，意為“金鼎動力”，亦可理解為“金動牌”或“金鼎牌”，并在內(nèi)燃機(jī)、柴油發(fā)電機(jī)組、內(nèi)燃機(jī)工業(yè)年鑒等國內(nèi)相關(guān)專業(yè)報刊雜志上，以及阿里巴巴網(wǎng)站上刊登了企業(yè)及產(chǎn)品的一些宣傳，從而帶動了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)也取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，“JDP”品牌在國內(nèi)外市場和同行中也有了一定的知名度。但是，公司在品牌營銷的深層次內(nèi)涵和后期管理、創(chuàng)新方面仍然還存在著許多亟待改進(jìn)和完善的問題。2.3 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷存在的問題由于對品牌觀念注重比較晚，公司在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認(rèn)識表面化。雖然公司實際已注冊了兩個商標(biāo)，但真正理解品牌內(nèi)涵不夠深刻，甚至還有許多認(rèn)識上的偏見與誤區(qū)。企業(yè)由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌的文化等內(nèi)涵十分缺乏。因此，公司的經(jīng)營理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營為核心，還沒有自覺地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營為核心的理性認(rèn)識上去。蘇州金鼎機(jī)械有限公司雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢，面對強(qiáng)大的外國品牌，因為公司缺乏對品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識，只會依賴于計劃經(jīng)濟(jì)時代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，面對國外知名品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營方式最終導(dǎo)致自己的品牌缺乏個性和內(nèi)涵。3 蘇州金鼎機(jī)械有限公司品牌營銷的實施建議1、用質(zhì)量打造品牌品牌的核心是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的背后包含著技術(shù)，管理，資金，服務(wù)等等，但最基礎(chǔ)，最根本的還是質(zhì)量。一個成功的品牌，始終是依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品作為支撐。一個成功的企業(yè)，始終把質(zhì)量視為命根子。海爾集團(tuán)之所以主導(dǎo)了國內(nèi)市場，而且開始沖向國際市場，最關(guān)鍵的因素還是依靠質(zhì)量作為保證。建立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品需要以三個方面作為標(biāo)準(zhǔn)：其一是技術(shù)含量高。只有技術(shù)領(lǐng)先，才能不斷的進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，使產(chǎn)品在市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。其二是品種，款式，服務(wù)有特色。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不一定都是一流產(chǎn)品，更不是極品。只要選擇好的市場，產(chǎn)品有特色，就會形成名牌。其三是質(zhì)量要與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。參與國際競爭，創(chuàng)