房地產(chǎn)營(yíng)銷第五略.ppt

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 3 第五講房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與定位 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 一 相關(guān)概念1 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望 購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣上的差異性 把產(chǎn)品的市場(chǎng)總體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分類的過(guò)程 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)在 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念的指導(dǎo)下 依據(jù)一定的細(xì)分變數(shù) 將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體細(xì)分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購(gòu)買者群體的過(guò)程 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 二 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 按地理變量細(xì)分市場(chǎng)2 按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 性別 年齡 收入 職業(yè)與教育 家庭生命周期 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 3 按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性4 按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 購(gòu)買時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 使用數(shù)量 品牌忠誠(chéng)程度 購(gòu)買的準(zhǔn)備階段 態(tài)度 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 三 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 有利于企業(yè)集中使用資源 避免分散力量 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 有利于調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 四 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本要求 可衡量性 可進(jìn)入性 可盈利性 可行性 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 五 不同房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1 住宅市場(chǎng)細(xì)分2 寫字樓市場(chǎng)細(xì)分3 商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 一 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 二 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 目標(biāo)市場(chǎng)選擇1 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)選擇為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng) 2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng)分析與評(píng)估 有效性評(píng)估 可行性評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋 請(qǐng)看P193的圖6 1 二 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 1 深圳萬(wàn)科股份公司在1998年4月開(kāi)發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園 該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè) 它占地5466平方米 總建筑面積78000平方米 建筑總層數(shù)45層 高161米 它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓 在該項(xiàng)目的前期階段 開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng) 雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄 客戶群體容量也十分有限 但由于這部分群體存在著有效需求 開(kāi)發(fā)商把握了他們的需求信息 及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品 高層豪宅 結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈 至1999年11月 該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83 小案例1 案例思考題1 萬(wàn)科公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 2 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行 3 談?wù)勀銓?duì)萬(wàn)科公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的看法 案例思考題1 萬(wàn)科采用的是產(chǎn)品 市場(chǎng)集中化策略 指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度 都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 2 北京紅石實(shí)業(yè)公司 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) 該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了SOHO現(xiàn)代城 為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅 案例思考題紅石公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 小案例2 2 紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略 指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求 選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品 小案例2 3 北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造天緣公寓 高層住宅項(xiàng)目 該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口 項(xiàng)目總建筑面積7萬(wàn)平方米 公寓的戶型面積從75平方米到193平方米 涵蓋了二室二廳 三室二廳 四室二廳等多種規(guī)格 開(kāi)發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng) 小康型住宅需求群體 富裕型住宅需求群體 豪華享受型住宅需求群體 的需求 小案例3 案例思考題房地產(chǎn)公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 案例思考題天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略 指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn) 由于面對(duì)不同的購(gòu)房者 需要房地產(chǎn)商品在檔次 質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同 位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈 它的目標(biāo)客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層 該項(xiàng)目的1 8層為大洋百貨公司 9 13層為高檔寫字樓 14 42是公寓 開(kāi)發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤中開(kāi)發(fā)不同類型的物業(yè) 較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物 餐飲娛樂(lè) 辦公 居住等各種需求 小案例4 案例思考題房地產(chǎn)公司采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 案例思考題采用的是市場(chǎng)專業(yè)化策略 指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型 如高收入階層 開(kāi)發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品 如 別墅 高檔公寓 中檔住宅等 3 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題 注重市場(chǎng)研究 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)不斷深化 反復(fù)修改的過(guò)程 評(píng)估與分析貫穿于始終 項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的靈魂 二 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群充分調(diào)查分析的基礎(chǔ)上 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性 特征 功能的需求 塑造產(chǎn)品的特色形象 并把這種形象傳遞給消費(fèi)者 從而吸引顧客 占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程 三 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 二 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 物業(yè)功能定位 物業(yè)經(jīng)營(yíng)屬性定位 市場(chǎng)屬性定位 物業(yè)價(jià)格屬性定位 物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 物業(yè)建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位 物業(yè)開(kāi)發(fā)與建設(shè)方案定位 物業(yè)管理與服務(wù)定位 三 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 三