新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃PPT課件.ppt

1 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 一 執(zhí)行概要二 基本目標(biāo)三 行業(yè)分析四 競(jìng)爭(zhēng)分析五 內(nèi)部分析六 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇七 目標(biāo)顧客分析八 產(chǎn)品定位九 相關(guān)營(yíng)銷策略十 監(jiān)控 評(píng)價(jià)及備選方案 2 一 執(zhí)行概要 營(yíng)銷計(jì)劃的開(kāi)頭部分 主要簡(jiǎn)述計(jì)劃的目標(biāo) 要點(diǎn)和計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果 3 二 基本目標(biāo) 銷售量和銷售額盈利銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品定位的認(rèn)同度或知名度顧客的滿意度 4 三 行業(yè)分析 行業(yè)分析主要分析一個(gè)產(chǎn)品所處行業(yè)的整體情況和發(fā)展趨勢(shì) 行業(yè)的市場(chǎng)容量行業(yè)的生命周期價(jià)格 市場(chǎng)份額分析行業(yè)成功的關(guān)鍵因素行業(yè)的成長(zhǎng)空間和盈利空間價(jià)值鏈分析產(chǎn)品創(chuàng)新分析進(jìn)入和退出障礙行業(yè)的演變趨勢(shì) 5 四 競(jìng)爭(zhēng)分析 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 6 五 內(nèi)部分析 相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析企業(yè)可以利用的營(yíng)銷資源資金已有的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷組織和人員支持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)和保障能力其他資源制約因素 7 六 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 地理地區(qū)城市人口密度氣候 人文年齡性別家庭大小和家庭生命周期種族職業(yè)收入 8 六 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 心理個(gè)性愛(ài)好社會(huì)階層自我觀念 行為使用習(xí)慣追求利益忠誠(chéng)度態(tài)度 9 六 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 市場(chǎng)大小成長(zhǎng)性盈利性規(guī)模經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)性 細(xì)分市場(chǎng)有吸引力 但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 則要放棄公司在該細(xì)分市場(chǎng)缺乏資源和能力時(shí) 則要放棄 公司的目標(biāo)和資源 10 六 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 11 六 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 M1M2M3 P1P2P3 市場(chǎng)專門化 M1M2M3 P1P2P3 完全覆蓋市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 12 七 目標(biāo)顧客分析 目標(biāo)顧客行為特征分析 目標(biāo)顧客消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)追求的主要利益影響購(gòu)買行為的主要因素購(gòu)買決策過(guò)程決策的角色產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程價(jià)值觀 13 七 目標(biāo)顧客分析 四類典型顧客 品牌導(dǎo)向的顧客價(jià)格導(dǎo)向的顧客特征導(dǎo)向的顧客利益導(dǎo)向的顧客 14 八 產(chǎn)品定位 定位概念 公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一地位 它不僅反映了公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 也反映了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 定位理論提出者 J 特勞特 A 里斯根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?強(qiáng)有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象 并通過(guò)特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué) 紀(jì)寶成 15 八 產(chǎn)品定位 幾種定位方式 定位方式 避強(qiáng)定位 這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位能迅速在市場(chǎng)占有一席之地 因而成功率較高 但空白的市場(chǎng)細(xì)分往往是難度最大的市場(chǎng)細(xì)分 迎頭定位 這是與市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)著干 的市場(chǎng)地位這是一種比較危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù) 但能激烈自身 一般用于具有很強(qiáng)實(shí)力的企業(yè) 重新定位 對(duì)市場(chǎng)反響差的產(chǎn)品重新定位市場(chǎng)困境可能是決策失誤或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊而引起 16 討論題 泰諾擊敗阿司匹林 為千百萬(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想 泰諾 廣告說(shuō)道 如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃潰瘍 如果您有哮喘 過(guò)敏或者缺鐵性貧血 在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生 阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜 泰諾 廣告繼續(xù)說(shuō)到 引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng) 造成胃腸道隱性微量出血 幸好還有泰諾 說(shuō)了60個(gè)詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品 泰諾 牌對(duì)乙氨基酚的銷量大增 如今 泰諾 成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌 超過(guò)了阿納辛 Anacin 超過(guò)了拜耳 Bayer 超過(guò)了布富林 Bufferin 也超過(guò)了?？巳铝?Excedrin 公司 泰諾的定位 可能遭受到的反擊 17 九 相關(guān)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略核心利益形式產(chǎn)品 品牌 質(zhì)量 樣式 特色 包裝附加產(chǎn)品 服務(wù) 培訓(xùn) 送貨 信貸 安裝 保證定價(jià)策略內(nèi)部因素 營(yíng)銷目標(biāo) 成本 營(yíng)銷組合策略外部因素 市場(chǎng)和需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其他外部因素渠道策略渠道級(jí)數(shù)各級(jí)渠道的數(shù)量促銷策略廣告公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)權(quán)威認(rèn)可 18 九 相關(guān)營(yíng)銷策略 相關(guān)執(zhí)行措施資源的分配 人員 資源等時(shí)間日程安排具體負(fù)責(zé)部門具體的行動(dòng)計(jì)劃 如促銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃等 19 十 監(jiān)控 評(píng)價(jià)及備選方案 任何一個(gè)計(jì)劃都要在執(zhí)行的過(guò)程不斷進(jìn)行監(jiān)控 評(píng)價(jià) 同時(shí)要提出可能遇到的障礙 風(fēng)險(xiǎn)及相關(guān)補(bǔ)充措施或備選方案 20 實(shí)