新產品營銷計劃PPT課件.ppt

1 新產品營銷計劃 一 執(zhí)行概要二 基本目標三 行業(yè)分析四 競爭分析五 內部分析六 市場細分和目標市場的選擇七 目標顧客分析八 產品定位九 相關營銷策略十 監(jiān)控 評價及備選方案 2 一 執(zhí)行概要 營銷計劃的開頭部分 主要簡述計劃的目標 要點和計劃執(zhí)行的結果 3 二 基本目標 銷售量和銷售額盈利銷售增長率市場占有率產品定位的認同度或知名度顧客的滿意度 4 三 行業(yè)分析 行業(yè)分析主要分析一個產品所處行業(yè)的整體情況和發(fā)展趨勢 行業(yè)的市場容量行業(yè)的生命周期價格 市場份額分析行業(yè)成功的關鍵因素行業(yè)的成長空間和盈利空間價值鏈分析產品創(chuàng)新分析進入和退出障礙行業(yè)的演變趨勢 5 四 競爭分析 行業(yè)的競爭結構分析 穩(wěn)定的競爭結構趨于穩(wěn)定的競爭結構不穩(wěn)定的競爭結構分散的競爭結構 6 五 內部分析 相對優(yōu)勢和劣勢分析企業(yè)可以利用的營銷資源資金已有的營銷渠道營銷組織和人員支持服務網絡產品生產和保障能力其他資源制約因素 7 六 市場細分和目標市場的選擇 細分消費者市場 地理地區(qū)城市人口密度氣候 人文年齡性別家庭大小和家庭生命周期種族職業(yè)收入 8 六 市場細分和目標市場的選擇 細分消費者市場 心理個性愛好社會階層自我觀念 行為使用習慣追求利益忠誠度態(tài)度 9 六 市場細分和目標市場的選擇 評估細分市場 細分市場結構的吸引力 市場大小成長性盈利性規(guī)模經濟風險性 細分市場有吸引力 但不符合公司長遠目標 則要放棄公司在該細分市場缺乏資源和能力時 則要放棄 公司的目標和資源 10 六 市場細分和目標市場的選擇 選擇目標市場 11 六 市場細分和目標市場的選擇 M1M2M3 P1P2P3 市場專門化 M1M2M3 P1P2P3 完全覆蓋市場 選擇目標市場 12 七 目標顧客分析 目標顧客行為特征分析 目標顧客消費該產品時追求的主要利益影響購買行為的主要因素購買決策過程決策的角色產品的消費過程價值觀 13 七 目標顧客分析 四類典型顧客 品牌導向的顧客價格導向的顧客特征導向的顧客利益導向的顧客 14 八 產品定位 定位概念 公司必須在預期客戶頭腦里建立一地位 它不僅反映了公司的優(yōu)勢和劣勢 也反映了競爭對手的優(yōu)勢和劣勢 定位理論提出者 J 特勞特 A 里斯根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上的位置 針對消費者或用戶對該產品的某種特征或屬性的重視程度 強有力塑造出本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象 并通過特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客 影響顧客對該產品的總體感覺 紀寶成 15 八 產品定位 幾種定位方式 定位方式 避強定位 這是一種避開強有力競爭對手的定位能迅速在市場占有一席之地 因而成功率較高 但空白的市場細分往往是難度最大的市場細分 迎頭定位 這是與市場上占支配地位的競爭對手 對著干 的市場地位這是一種比較危險的戰(zhàn)術 但能激烈自身 一般用于具有很強實力的企業(yè) 重新定位 對市場反響差的產品重新定位市場困境可能是決策失誤或競爭對手反擊而引起 16 討論題 泰諾擊敗阿司匹林 為千百萬不應服用阿司匹林的人著想 泰諾 廣告說道 如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃潰瘍 如果您有哮喘 過敏或者缺鐵性貧血 在服用阿司匹林之前應該請教一下醫(yī)生 阿司匹林會刺激胃黏膜 泰諾 廣告繼續(xù)說到 引起哮喘或過敏反應 造成胃腸道隱性微量出血 幸好還有泰諾 說了60個詞之后才提到廣告主的產品 泰諾 牌對乙氨基酚的銷量大增 如今 泰諾 成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌 超過了阿納辛 Anacin 超過了拜耳 Bayer 超過了布富林 Bufferin 也超過了?？巳铝?Excedrin 公司 泰諾的定位 可能遭受到的反擊 17 九 相關營銷策略 產品策略核心利益形式產品 品牌 質量 樣式 特色 包裝附加產品 服務 培訓 送貨 信貸 安裝 保證定價策略內部因素 營銷目標 成本 營銷組合策略外部因素 市場和需求 競爭對手 其他外部因素渠道策略渠道級數(shù)各級渠道的數(shù)量促銷策略廣告公關人員推銷銷售促進權威認可 18 九 相關營銷策略 相關執(zhí)行措施資源的分配 人員 資源等時間日程安排具體負責部門具體的行動計劃 如促銷計劃 廣告計劃等 19 十 監(jiān)控 評價及備選方案 任何一個計劃都要在執(zhí)行的過程不斷進行監(jiān)控 評價 同時要提出可能遇到的障礙 風險及相關補充措施或備選方案 20 實