紅桃K市場營銷報告.doc

紅桃K市場營銷報告 班級 ： 09注會本2小組成員：王瑋潔09110601037王韞璇09110601041馮聰?shù)?9110601061董芊佳09110601044紅桃K是集團是武漢著名的企業(yè)，其生產(chǎn)的紅桃K生血劑的年銷售額達到數(shù)十億，總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。于是根據(jù)資料我們對紅桃K集團的市場營銷方面進行了調(diào)查和分析。一、紅桃K的市場細分：(1) 可衡量性用來劃分細分市場的特性必須是可以識別和衡量的，這樣劃分出來的細分市場范圍才有可能比較明確，市場的大小才有可能判斷出來。紅桃K根據(jù)消費者市場細分中的地理區(qū)域細分方法，選中了農(nóng)村作為市場。(2) 可進入性細分的市場應(yīng)是企業(yè)有可能進入并占有一定份額的市場，也是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、能夠更好地為顧客服務(wù)的市場。這主要表現(xiàn)在兩個方而:一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場的眾多消費者那里;二是產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達該市場。紅桃K在農(nóng)村市場開拓之初采用號角式的廣告語，并且在農(nóng)村制作墻標，使產(chǎn)品名稱處處可見，宣傳效果很好。(三)有利性細分的市場必須能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益二細分市場的規(guī)模要足夠大，要有足夠的顧客數(shù)量和購買力，能夠保證企業(yè)在這一細分市場上有利可圖。農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。同時，紅桃K制定的30元左右一盒的價格也符合農(nóng)村消費者的購買力。(四)穩(wěn)定性細分的市場必須在一定的時期內(nèi)保持穩(wěn)定，穩(wěn)定的細分市場有利于企業(yè)依照所制定的戰(zhàn)略和策略展開營銷活動。如果細分市場經(jīng)常變化，或不再成立，不但會造成資源配置重新調(diào)整的損失，而且在新的細分市場確立前，還會使企業(yè)市場銷售缺乏或失去指導(dǎo)，受到市場競爭的打擊。農(nóng)村這種高比例的嚴重貧血問題，在短時間內(nèi)不可能發(fā)生改變，因此，農(nóng)村市場在一定時期內(nèi)是十分穩(wěn)定的。二、市場細分變量也是紅桃K重點關(guān)注的問題：1、 按地理因素劃分。紅桃K就是根據(jù)這一變量選中了農(nóng)村市場。2、 按人口因素劃分。農(nóng)村人口有其獨特的購買需求、購買心理以及購買能力，紅桃K根據(jù)這一特點，制定了正確的宣傳與價格的定位。3、 按客戶心理因素劃分。農(nóng)村消費者更喜歡買到便宜實惠的商品，紅桃K的生些劑即符合這一特點。4、 按客戶行為因素劃分。農(nóng)村消費者相互之間互相認識，經(jīng)常溝通，一傳十十傳百，紅桃K的生血劑很快被大家或主動或被動的認知與認可。三、紅桃K的目標市場：紅桃K集團以農(nóng)村為目標是市場，從他目標市場的選擇上來說，與其他企業(yè)相比是獨特也是恰當?shù)?。紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別?！凹t桃K”品牌名稱不僅通俗易懂，而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中，與生血補血配合恰當。易提高知名度。紅桃K采取的是集中性目標市場策略，該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細分，選擇農(nóng)村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)，降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷組合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。四、對紅桃K采用差別定價的分析農(nóng)村消費者與城市消費者比較,求廉的心理更重。其經(jīng)濟條件也決定了只有較低價位的產(chǎn)品才能受到普遍的歡迎。市場上同類型產(chǎn)品50元到100元以上一盒的不在少數(shù),紅桃K經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究得出結(jié)論:30元左右一盒,是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。產(chǎn)品上市后的調(diào)查表明,較高比例的消費者認可和接受這一價位,認為30元左右一盒生血劑,價格不算高。市場調(diào)研還顯示:在農(nóng)村經(jīng)濟條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買,用于日常保健;經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買,部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買,用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K生血劑在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件,尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批的忠誠消費者,這充分說明為生血劑確定的價位是合理的,為開拓農(nóng)村市場所制定的價格策略是對的。五、紅桃K的市場營銷組合以及對紅桃K的評價：第一,為產(chǎn)品起個易被農(nóng)村消費者接受的好名字。若按主要成份定名,顯然會顯得太專業(yè),不易懂,不易記。從營銷角度看,要使名字既成為產(chǎn)品的代號,又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費者的產(chǎn)品,其名稱應(yīng)該是在反映產(chǎn)品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K作為生血劑的命名,達到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補血增壽這一特點,還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。“紅桃K”三字在民間早有相當高的知名度,在農(nóng)村哪怕不識字的文盲也知道“紅桃K這個詞。用它為生血劑命名,提高了生血劑的知名度和傳播性,在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感。一個好名字,實際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營銷宣傳中最亮的一筆。第二,策劃適應(yīng)于農(nóng)村消費者的廣告語?！昂魞亨藛?中國出了紅桃K”,這句開拓農(nóng)村市場之初號角式的廣告語易記,有一種似曾相識的熟悉感,而“呼兒嗨喲這樣一種陜北農(nóng)村的音調(diào),有利于打動農(nóng)村消費者。這句廣告語也給人一種探求欲望,到底紅桃K是什么?這種懸念式的廣告,促使著消費者去詢問,去尋找。此后,紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告詞,直說功效,語氣肯定,消除消費者心中疑問,直接告訴消費者療效的真實性、可靠性,似乎是一種無疑的承諾。對于農(nóng)村消費者而言,這一承諾至關(guān)重要?！扒Ь涞拇祰u,不如一句的保證”,這句承諾,是給農(nóng)村消費者一個“定心丸。第三、制作農(nóng)村消費者喜歡的電視專題片。在早期紅桃K開拓農(nóng)村市場時,借用“王婆”這一歷史人物的形象,制作了“王婆”電視專題片,這個專題片有著明顯的農(nóng)村特色。農(nóng)村消費者中,“王婆”的聲名家喻戶曉,借用王婆”形象,可以達到很快提高產(chǎn)品知名度的效果;而廣告畫面的夸張、恢諧,也為農(nóng)村消費者喜聞樂見。廣告詞“過去賣瓜,自賣自夸;現(xiàn)在賣它,不用我夸這一句“新王婆詞”，糾正了流傳的貶意,褒揚“王婆”推薦的新產(chǎn)品。讓農(nóng)村消費者在樂呵呵地觀看王婆篇專題片的同時,自然地接受紅桃K生血劑這一新產(chǎn)品。第四,利用農(nóng)村的特點制作墻標。在農(nóng)村制作墻標,宣傳效果好。農(nóng)民們接受的信息量相對較少,將宣傳產(chǎn)品的廣告語以標語的形式刷在農(nóng)戶墻上,使他們時時處處可見,這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。一旦某個時候出現(xiàn)了貧血的癥狀或失血,就會首先想到紅桃K,甚至促使一些消費者日常試用。好產(chǎn)品是不怕試用的,只要得到試用,就很有可能吸引一個忠誠的消費者。紅桃K集團通過市場定位以及一系列開發(fā)農(nóng)村市場的步驟，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍，倚靠紅桃K大品牌的資源優(yōu)勢，采取價格滲透策略，提高市場占有率和市場份額，采用了農(nóng)村消費群體比較易于接受的宣傳方式，制定易記的名字及大眾化的廣告語，提高售后服務(wù)的質(zhì)量取得消費者信賴，快速占領(lǐng)農(nóng)村市場，因此紅桃K的營銷策略組合非常有效。六、紅桃K擴大市場規(guī)模的分析及建議：1.消費者偏好在市場上，即使收入相同的消費者，由于每個人的性格和愛好不同，人們對商品與服務(wù)的需求也不同。消費者的偏好支配著他在使用價值相同或相近的商品之間的消費選擇。但是，人們的消費偏好不是固定不變的，而是在一些列因素的作用下慢慢變化的。 因此，紅桃K應(yīng)該不斷生產(chǎn)新的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的偏好。2.消費者的個人收入消費者收入一般是指一個社會的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說，消費者收入增加，將引起需求增加，反之亦然。但是，對某些產(chǎn)品來說，需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經(jīng)濟的迅速增長，消費者的收入水平將不斷提高，在供給不變或供給增長率低于收入增長率的情況下，一方面使得市場價格徐徐上升，另一方面也將引起商品需求量的增加。 隨著我國社會主義的發(fā)展，農(nóng)村的發(fā)展越來越受到重視，農(nóng)村消費者的生活水平不斷提高，收入日漸增多，紅桃K應(yīng)該抓住這一現(xiàn)象，及時修正自己產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的性質(zhì)定位，經(jīng)濟條件提高，對保健品的需求必定增長，可以將產(chǎn)品定位成保健品，而不僅僅是治病的藥品。3.產(chǎn)品價格這是指某種產(chǎn)品的自身價格。價格是影響需求的最重要因素。一般來說，價格和需求的變動呈反方向變化。 紅桃K應(yīng)在保證自己盈利的情況下，盡可能在價錢上多給顧客點空間，采取薄利多銷的促銷方式，以占領(lǐng)更廣闊的市場。4.替代品的價格所謂替代品，是指使用價值相近、可以相互替代來滿足人民統(tǒng)一需要的商品，一般來說，在相互替代商品之間某一種商品價格提高，消費者就會把需求轉(zhuǎn)向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少，反之亦然。 紅桃K應(yīng)時刻關(guān)注產(chǎn)品替代品的動向，將替代品的競爭風(fēng)險也考慮在內(nèi)。5.預(yù)期預(yù)期是人們對于某一經(jīng)濟活動未來的預(yù)測和判斷。如果消費者預(yù)期價格要上漲，就會刺激人們提前購買；如果預(yù)期價格將下跌，許多消費者就會推遲購買。 可以經(jīng)常搞一些限時促銷，讓消費者有種此時不買，更待何時的感覺，多在家囤積點紅桃K的產(chǎn)品。七、對紅桃K營銷策略的分析及建議：（1）模糊的產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位方面，針對紅桃K產(chǎn)品的模糊定位，血爾一開始就明確地提出了自己的產(chǎn)品定位：血爾以女性為主體，特別是年輕女性。有業(yè)內(nèi)人士說，正是血爾的出現(xiàn)，才使中國的補血市場真正出現(xiàn)細分。這一點，從目前市場消費觀念來看，是一種趨勢，也是正確的。以前的那種大而全的消費觀念早已成為歷史，產(chǎn)品和市場的細分化已成為眾多廠家的目標。而紅桃K對此卻顯得有些遲鈍。而且，在對新產(chǎn)品的宣傳上，紅桃K也做的不夠。目前，在超市的貨價上，有一種紅桃K的新品種是面向幼兒補血市場，定價在40多元的紅桃K寶寶樂沖劑，根據(jù)終端營業(yè)員反映，寶寶樂走貨量不是很大，這在很大程度是由于沒有對該品種進行大規(guī)模宣傳有關(guān)系。而在人們的心目中，對這種細分的紅桃K產(chǎn)品可以說是毫無印象。因此，模糊的產(chǎn)品定位在如今的市場上，已使人們對紅桃K的印象也在逐漸模糊。對此，紅桃K必須調(diào)整思路，依靠多年市場積累的資本，在產(chǎn)品細化上多下功夫，明確產(chǎn)品的定位。而且，在宣傳推廣上也要配套。（2）營銷戰(zhàn)略的迷失紅桃K是繼三株之后的新一輪保健品市場盟主，但走的依舊是三株所走過的農(nóng)村路線。三株曾經(jīng)的輝煌，農(nóng)村市場基數(shù)的龐大，使得紅桃K的高層們從一開始就把紅桃K的品牌路線設(shè)定好了：走農(nóng)村路線！一時間，紅桃K的廣告是鋪天蓋地，電視、廣播、車體、路牌、墻體到處一片紅，甚至連豬圈、廁所的墻面，紅桃K廣告也是隨處可見。紅桃K切入農(nóng)村市場撈取了大大一桶金，這桶金多得也許連紅桃K當初創(chuàng)業(yè)者都沒有想到。從營銷戰(zhàn)略的角度來分析，紅桃K以補血產(chǎn)品進軍農(nóng)村市場，彌補了三株留下的大量保健市場空白。在三株衰退以后，更是牢牢占據(jù)了這個市場。從品牌形象來分析，紅桃K很“土”，在廣大農(nóng)村市場，由于許多農(nóng)民剛剛跨過溫飽線，還來不及顧及什么是品牌，因此紅桃K的廣告手段再“土”、再“不雅”，也無關(guān)緊要，相反，“土”還容易被廣大農(nóng)村市場的消費者接受，還也是很符合國情的作法，只要知名度高，就會形成購買。而這種營銷戰(zhàn)略，也致使紅桃K在社會上的形象受到影響。最近，我們注意到紅桃K也對此做出反應(yīng)，只是可惜這種塑造企業(yè)文化和美譽度的言論只是散布在零星報端，不足以產(chǎn)生夠大的沖擊力。紅桃K的決策者應(yīng)該開始反思這些年來在美譽度工作上的不足，痛下決心，拿出足夠的資金專門用于紅桃K文化與形象的再塑造。（3） 紅桃K戰(zhàn)術(shù)必須變革，必須認認真真地學(xué)習(xí)那些在城市市場里，取得驕人業(yè)績的其它保健品品牌是如何操作的。紅桃K必須認真探討報紙軟文，電視高空拉升，軟硬終端，路演，超市促銷，戶外廣告等等宣傳手段，找到一條適合紅桃K的操作手法。否則的話，城市市場對于紅桃K來說，只不過是一塊遠處的