品牌資產(chǎn)評(píng)估方法與基本模型范文.doc

品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)構(gòu)成因素進(jìn)行評(píng)估，可以了解品牌資產(chǎn)要素中哪些推動(dòng)了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，哪些偏離了整體品牌戰(zhàn)略，準(zhǔn)確地識(shí)別出驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素。關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法有很多，但歸納起來(lái)，其出發(fā)點(diǎn)有大概六種路徑：（）以品牌開(kāi)發(fā)費(fèi)用為依據(jù)，投入越多，品牌價(jià)值越高；（）以價(jià)格為依據(jù)，同類產(chǎn)品價(jià)格越高，品牌價(jià)值越高；（）以市場(chǎng)價(jià)值為依據(jù)，利用品牌的股市價(jià)格或市場(chǎng)占有率來(lái)計(jì)算品牌價(jià)值；（）以消費(fèi)者的認(rèn)可度或忠誠(chéng)度作為衡量品牌價(jià)值的指標(biāo)；（）以未來(lái)收益為依據(jù)；（）以其他相似品牌的價(jià)值來(lái)推算。具體來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)主要分為三類：一、財(cái)務(wù)資產(chǎn)評(píng)價(jià)品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但是從財(cái)務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，這筆無(wú)形資產(chǎn)也是有據(jù)可查的。品牌的財(cái)務(wù)資產(chǎn)即品牌的溢價(jià)收益，或者說(shuō)是其提供未來(lái)收益的能力。在資本并購(gòu)、產(chǎn)權(quán)變更、募集資金、特許權(quán)許可等資本運(yùn)作交易中，都要求企業(yè)出具品牌財(cái)務(wù)資產(chǎn)的測(cè)評(píng)報(bào)告，以使股東確切知曉品牌的真實(shí)資產(chǎn)總量。品牌財(cái)務(wù)資產(chǎn)評(píng)價(jià)的方法主要有成本法、現(xiàn)行市價(jià)法、收益現(xiàn)值法等等。1成本法（costbased brand valuation）成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法即計(jì)算品牌運(yùn)營(yíng)的原始會(huì)計(jì)成本，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開(kāi)發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)、相關(guān)的專利創(chuàng)造和申請(qǐng)等一系列現(xiàn)金開(kāi)支。重置成本法即假設(shè)重新創(chuàng)建一個(gè)相同的品牌所需付出的成本，它是目前國(guó)際上公認(rèn)的資產(chǎn)評(píng)估三大基本方法之一。重置成本法的基本計(jì)算公式為：品牌評(píng)估價(jià)值 品牌重置成本 成新率其中：品牌重置成本 品牌賬面價(jià)值 （評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率 剩余使用年限（已使用年限 剩余使用年限） 這兩種成本法的缺點(diǎn)很明顯。歷史成本法難以反映品牌當(dāng)下的實(shí)際價(jià)值。而重置成本法的評(píng)估對(duì)象有一個(gè)前提條件就是必須是能夠復(fù)制、再生或可以重新建造或購(gòu)買(mǎi)，適用于企業(yè)車間、房屋、橋梁等有形資產(chǎn)評(píng)估，而品牌的無(wú)形資產(chǎn)則往往容易被忽視。2現(xiàn)行市價(jià)法（market approach）現(xiàn)行市價(jià)法也稱市場(chǎng)比較法，即根據(jù)目前市場(chǎng)上與被評(píng)估品牌相似的或可比的參照品牌的價(jià)格來(lái)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)，是國(guó)際公認(rèn)的一種重要的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法。其應(yīng)用的前提是，市場(chǎng)上必須存在與被評(píng)估品牌相比的同類品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)作為參照物。現(xiàn)行市價(jià)法的評(píng)估方式主要有兩種：一種是直接比較法，即選擇相似的品牌資產(chǎn)為參照物，用其市場(chǎng)價(jià)格減去按現(xiàn)行市價(jià)計(jì)算的已使用年限的累積折舊額。第二種是相似比較法，即以參照品牌的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，將參照品牌與被評(píng)價(jià)品牌進(jìn)行對(duì)比分析，找出在質(zhì)量、新舊程度、效用等方面的差異并進(jìn)行調(diào)整，最終確定被評(píng)估品牌的價(jià)值。其計(jì)算公式為：品牌價(jià)值 參照品牌市場(chǎng)價(jià)格 （參照品牌市場(chǎng)價(jià)格預(yù)計(jì)使用年限） 資產(chǎn)已使用年限 調(diào)整系數(shù)其中，參照品牌可以參照品牌整體，也可以參照其中的一個(gè)或幾個(gè)要素。這種評(píng)價(jià)方法的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、有效，評(píng)價(jià)結(jié)果容易被接受。但是其前提條件需要一個(gè)成熟的資產(chǎn)市場(chǎng)，并可以找到相似的資產(chǎn)交易案例，中國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，現(xiàn)行市價(jià)法也有了越來(lái)越大的應(yīng)用空間。3收益現(xiàn)值法（calculation of net present value of the projected brandearnings）收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評(píng)估品牌資產(chǎn)的未來(lái)預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來(lái)確定品牌價(jià)值。其理論公式為：品牌價(jià)值 該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和在品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法中，收益現(xiàn)值法應(yīng)用最為廣泛，尤其適用于投資決策、產(chǎn)權(quán)變動(dòng)時(shí)的資產(chǎn)評(píng)估及無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，應(yīng)用收益現(xiàn)值法得出的品牌價(jià)值容易被各方所接受。但是其缺點(diǎn)在于過(guò)多地建立在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，受主觀判斷影響較大，而且未來(lái)收益存在很多未知因素的影響。此外，考慮到中國(guó)品牌在市場(chǎng)形象、品牌生命周期律、品牌管理成熟程度等方面與世界品牌的差距，國(guó)內(nèi)學(xué)者王成榮在收益現(xiàn)值法的基礎(chǔ)上提出了“雙因素品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)模型” 。“雙因素品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)模型”的基本框架為：V (Ssi ) C RV 為品牌資產(chǎn)化評(píng)價(jià)價(jià)值Ssi為品牌未來(lái)第i 年折現(xiàn)后的表面超額收益N 為品牌預(yù)期的經(jīng)營(yíng)期限C 為反映品牌投入特性的品牌成本因子， C R 為反映品牌未來(lái)收益風(fēng)險(xiǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因子， R 該模型綜合考慮品牌投入成本和未來(lái)收益風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)因素來(lái)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值，更符合中國(guó)大多數(shù)品牌的實(shí)際情況。除了以上介紹的評(píng)價(jià)指標(biāo)之外，銷售量、成本分析、邊際報(bào)酬、利潤(rùn)及資產(chǎn)報(bào)酬率等指標(biāo)也常被用來(lái)評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)，但是這些指標(biāo)都是短期數(shù)據(jù)，無(wú)法反映品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)狀況。二、品牌影響力評(píng)價(jià)品牌影響力評(píng)價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏好乃至忠誠(chéng)度。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目的是為了促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知，也就無(wú)所謂品牌價(jià)值了。因此，品牌影響力的測(cè)評(píng)主要考慮的是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)，以及品牌形象等因素。在品牌影響力評(píng)價(jià)方法的研究中，英國(guó)的國(guó)際品牌集團(tuán)（InterbrandGroup）是世界上最早的，也是最具權(quán)威性的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，每年一度發(fā)布世界品牌價(jià)值行榜（The World摧s Most Valuable Brands Rankings） ；美國(guó)金融世界枠（Financial World）雜志以Interbrand Group 的模型為基礎(chǔ)，從 年起也開(kāi)始對(duì)世界著名品牌進(jìn)行年度跟蹤評(píng)估，影響廣泛。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司從 年開(kāi)始，參照枟金融世界雜志的品牌價(jià)值評(píng)估體系開(kāi)始對(duì)國(guó)內(nèi)一些品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，在社會(huì)上影響很大；此外還有國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布的“中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選”和世界品牌實(shí)驗(yàn)室于 年首都公布的“中國(guó) 最具價(jià)值品牌”排行榜。 表 列舉了這幾個(gè)評(píng)估體系的主要方法和品牌資產(chǎn)評(píng)估的幾個(gè)主要模型：三、品牌延伸價(jià)值評(píng)價(jià)品牌延伸（Brand Extension）是指借助現(xiàn)有品牌的知名度與影響力，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或推出新產(chǎn)品及服務(wù)。品牌延伸能夠減少新品牌或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約營(yíng)銷傳播費(fèi)用，同時(shí)還可以提升主品牌價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。有資料顯示，新品牌的存活率是 ，而延伸品牌或借助已有品牌推出的新產(chǎn)品存活率卻高達(dá) ，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，絕大多數(shù)成功的新產(chǎn)品都是原有品牌的延伸產(chǎn)品而不是新品牌的產(chǎn)品。品牌延伸的價(jià)值是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。在整合品牌傳播過(guò)程中進(jìn)行價(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素，幫助測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果并進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)品牌投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的整體效果。品牌延伸的作用機(jī)理有以下幾個(gè)方面：1優(yōu)先效應(yīng)（Primacy Effect）先入為主的第一印象會(huì)給人留下深刻的印象，在品牌延伸的過(guò)程中，優(yōu)先效應(yīng)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將延伸品牌與原有品牌聯(lián)系起來(lái)。2近因效應(yīng)（Recency Effect）近因效應(yīng)是對(duì)優(yōu)先效應(yīng)的鞏固、調(diào)整和修正，如果新產(chǎn)品給人留下的印象深，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)一步加深對(duì)品牌的接受度。3分類模型（CategoryBased Model ）消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知是通過(guò)分類來(lái)完成的，在消費(fèi)某一品牌或接受其廣告信息的同時(shí)會(huì)對(duì)該品牌形成一個(gè)總體性認(rèn)識(shí)，而且很容易將對(duì)原有品牌的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和情感轉(zhuǎn)移到延伸品牌上來(lái)。4簿記模型（Bookkeeping Model ）新事物的出現(xiàn)會(huì)令人對(duì)原有認(rèn)知進(jìn)行調(diào)整。在品牌延伸的過(guò)程中，當(dāng)延伸品牌與原有品牌產(chǎn)生認(rèn)知差異時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原有品牌的認(rèn)知進(jìn)行修正。5情感遷移模型（Affecttransfer Model）消費(fèi)者對(duì)原有品牌的情感和態(tài)度會(huì)遷移到延伸品牌中，即我們通常所說(shuō)的“愛(ài)屋及烏” 。6屬性聯(lián)想需求模型（Attribute Demandassociation Model ）該模型認(rèn)為，原品牌的品牌聯(lián)想被消費(fèi)者的需求程度決定著延伸品牌的被接受度。如果原有品牌的品牌聯(lián)想能夠提供消費(fèi)者所需要的功能和利益，消費(fèi)者也會(huì)同樣認(rèn)為延伸品牌能夠提供。反之，如果原有品牌的品牌聯(lián)想與延伸品牌的功能屬性和利益點(diǎn)相抵觸，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)就低。7聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型即消費(fèi)者對(duì)原有品牌的記憶，包括產(chǎn)品類別、屬性等，會(huì)與延伸品牌的認(rèn)知相互聯(lián)系。如圖 所示。8品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換模型國(guó)內(nèi)學(xué)者薛可從市場(chǎng)角度研究品牌延伸機(jī)理，將品牌資產(chǎn)視為參與商品生產(chǎn)與流通的重要無(wú)形資產(chǎn)，而品牌延伸則是品牌資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要途徑之一。品牌延伸過(guò)程中的資產(chǎn)價(jià)值主要體現(xiàn)為：（）品牌知名度；（）品牌美譽(yù)度；（）品牌的適應(yīng)度；（）品牌的市場(chǎng)資源。而品牌延伸的資產(chǎn)價(jià)值就是上述各要素的總和。9品牌延伸機(jī)理的綜合模型國(guó)內(nèi)學(xué)者劉勇綜合了消費(fèi)者和市場(chǎng)兩種研究向度提出了品牌延伸的綜合模型，該模型既考慮到了品牌延伸過(guò)程中消費(fèi)者心理變化，也考慮到了品牌資產(chǎn)的流動(dòng)性和品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。該模型提出了以下假設(shè)：（）品牌資產(chǎn)建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上；（）品牌資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)變化的；（）原品牌資產(chǎn)在品牌延伸中對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響；（）消費(fèi)者對(duì)原品牌有一定的認(rèn)知。品牌延伸機(jī)理的綜合模型如圖 所示：品牌延伸價(jià)值的評(píng)價(jià)模型主要有三種，由于不是本書(shū)所要探討的主要內(nèi)容，在此僅作簡(jiǎn)單提示:（）品牌延伸的層次分析法（AHP）模型層次分析法（Analytical Hierarchy Process ）是美國(guó)數(shù)學(xué)家托馬斯 薩迪（Thomas Saaty）在 世紀(jì) 年代創(chuàng)立的，主要用于管理學(xué)和運(yùn)籌學(xué)中的評(píng)價(jià)和優(yōu)選。它的特點(diǎn)是將定性的問(wèn)題轉(zhuǎn)化成定量計(jì)算，把復(fù)雜的決策系統(tǒng)層次化，通過(guò)逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性為決策提供定量的依據(jù)。（）品牌延伸的模糊綜合評(píng)價(jià)FUZZY AHP 模型模糊評(píng)價(jià)法源于模糊數(shù)學(xué)理論，由美國(guó)自動(dòng)控制專家L A Zadeh 于 年提出。由于品牌延伸的影響因素多、機(jī)制復(fù)雜、不確定因素的影響顯著，所以非常適宜用模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)檢驗(yàn)。（）基于BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的品牌延伸評(píng)價(jià)模型BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)又稱為“誤差反向傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)” （Error Back Propagation），它是依據(jù)人腦的基本功能特征，模仿生物神經(jīng)系統(tǒng)的功能或結(jié)構(gòu)，由大量信息處理單元通過(guò)廣泛聯(lián)結(jié)而形成的動(dòng)態(tài)信息處理系統(tǒng)。尤其適用于處理各種相悖、模糊、隨機(jī)、量大、動(dòng)態(tài)、低精度的信息，是一個(gè)可以處理非線性問(wèn)題的系統(tǒng)。36年來(lái)，支月英堅(jiān)守崗位，把愛(ài)意播撒在這青山綠水，讓這份愛(ài)生根發(fā)芽，承載起貧瘠山村的綠色希望。Ellipticity of elbow pipes with diameters less than or equal to 150 mm must be not greater than 8% diameter of 200 mm or less shall not be greater than 6%. Wall thickness of the pipe wall thinning rate must not exceed the original 15%. Crease roughness: diameter 125 mm or less, shall not exceed 3 mm diameter less than or equal to 200 mm, not more than 4 mm. 7.3.9 simmering bending production of square steel tube extension, to use the whole tube bending. Interface if necessary, the welding position should be located in the middle of the vertical arm. 7.3.10 install expansion joints should be done. If design is not required, pipe compensator lengthen should conform to the requirements in the following table: square scale length x is equal to 1/2. Pre stretch tolerance: casing + 5 mm, +10 mm. 7.3.11 pipe form, location, spacing shall meet the design and specifications. 7.3.12 piping on back or return pipe at higher levels of the upper to automatic valve to install a drain valve below the horizontal parts. 7.3.13 supports and hangers of checks and the number 1) hanger installed must be checked before installation of supports and hangers part model