中國移動無線城市運營推廣建議

中國移動無線城市運營推廣建議 2 目 錄 行業(yè)應用推廣模板 運營推廣思路和原則 運營推廣模板框架 3 根據(jù)徐總關于 無線城市是 TD發(fā)展、市場創(chuàng)新和推廣信息化應用的重要突破點 ,要全力打造 無線寬帶城市群 的戰(zhàn)略思路 。 促產(chǎn)業(yè)升級轉型 ,提升 GDP收入，擴大就業(yè) 提升政府辦公效率，助力打造服務型政府 造福大眾，提升市民的信息化生活品質 搶占未來發(fā)展制高點，提高公司的核心競爭力 無線城市推廣思路 無線城市推廣思路 適應城市發(fā)展步伐 提升 現(xiàn)代政府形象 滿足 公民社會需求 緊跟 公司發(fā)展方向 4 無線城市推廣原則 整合全局 以 3G背景為契機，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，整合資源并放大信息資源效用，開發(fā)多層次新業(yè)務，增強粘性捆綁用戶，以拉動業(yè)務增長，拓寬盈利模式和收入來源 重點投入 通過公關活動制造出一個視聽熱點，引起廣大目標消費者的觀注，以新聞瀏覽、電視直播、移動購物街等業(yè)務為突破口，打造東莞地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)的第一門戶平臺。 以政助建 充分利用汪洋書記批示精神，推進與政府的深入合作和信息資源支持，尋找政府關注點，爭取政府相關部門成為無線城市項目的共建單位，從而推動無線城市群的發(fā)展。 無線城市推廣原則 5 目 錄 行業(yè)應用推廣模板 運營推廣思路和原則 運營推廣模板框架 6 狹 義 廣 義 三大門戶平臺 信息化應用 定位： 以客戶需求和關注點出發(fā)，打造客戶首選的移動互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺 ，根據(jù)客戶分類提供定制化內容，增強客戶粘性。 產(chǎn)品： 基礎類信息服務（水電、社保、交通、新聞資訊查詢）、娛樂類增值服務（優(yōu)惠促銷折扣、手機圖書館、手機視頻） 定位： 面向政府、企業(yè)、個人 提供優(yōu)質、高速的無線寬帶網(wǎng)絡和各類信息化應用， 促進東莞經(jīng)濟雙轉型，推動信息化帶動工業(yè)化的發(fā)展。 產(chǎn)品： 基于各個應用和技術手段的行業(yè)信息化應用。如物聯(lián)網(wǎng)、手機支付、 WLAN、移動 ERP、移動 OA 無線城市運營推廣要以客戶需求和客戶關注點出發(fā)，從廣義和狹義的兩個層面入手，提高客戶粘性，拉動業(yè)務增長、搶占全業(yè)務運營制高點。 運營推廣模板框架 7 對現(xiàn)有四大模塊進行梳理，采用窗格式模塊化的設計，通過個性化收藏夾等方式，根據(jù)客戶自己的喜好，個性化添加或者隱藏窗格式模塊，更直觀、便捷的展現(xiàn)各項業(yè)務內容。并與 CRM客戶關系管理系統(tǒng)對接，向客戶推薦我司的各種主推業(yè)務，同時用戶可以參與對內容的評論等互動環(huán)節(jié)。 生活服務 商務信息 娛樂休閑 溝通交流 提供與東莞民眾生活息息相關的資訊類、信息化服務， 例如：交通、 地方新聞 、天氣資訊等。 提供音樂、視頻 等滿足用戶娛樂休閑需求的服務，整合移動現(xiàn)有資源及互聯(lián)網(wǎng)資源。如 MM、 12530、 土豆、優(yōu)酷 等。 提供 地方性的衣食住用行的商務信息，提供電子優(yōu)惠券， 商場打折信息 等滿足本地用戶需求的商務類資訊 整合個人互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 ，例如飛信、139說客、 QQ、開心網(wǎng) 等多種個人類信息服務自有業(yè)務和合作業(yè)務。 平臺內容 狹義的無線城市 門戶平臺業(yè)務應用模板 8 狹義的無線城市 門戶平臺技術模板 機 房 核心 交 換機備主備主7 UI B M 刀 片 服 務 器 ( 7 片 )I B M X 3 6 5 0 m 2I B M X 3 6 5 0 m 2D S 3 4 0 0c i s c o 3 7 5 0c i s c o 3 7 5 0機 房 核心 交 換機f i r e w a l l f i r e w a l l心 跳 線主備H S R P移 動 機 房 設 備c i s c o 2 9 6 0E S 1 E S 4C m n e t7 U刀 片 中 心廣 東 中 央 平 臺門戶平臺組網(wǎng)圖 門戶服務平臺功能： 平臺應支持標準流媒體技術協(xié)議，包括增強協(xié)議以增強系統(tǒng)體驗效果。平臺能以用戶為中心的開放運營平臺；支持第三方應用的快速接入；平臺能開放標準接口以便第三方進行二次開發(fā)應用。 軟件中間件及開發(fā)工具基礎組件層業(yè)務管理客戶端統(tǒng)一調用產(chǎn)品管理 運營管理 業(yè)務管理業(yè)務描述泛在網(wǎng)絡終端業(yè)務描述組合發(fā)布升級計費統(tǒng)計結算營銷活動廣告資源和應用組件庫用戶管理積分互動權限互聯(lián)網(wǎng)插件終端無線城市的 獨立應用AP 應用SP 應用 CP 應用無線城市基礎通信網(wǎng)絡應用接入9 狹義的無線城市 門戶平臺技術模板 門戶服務業(yè)務生成功能： 在無線城市平臺上，以 MCM技術實現(xiàn) AP的快速業(yè)務生成， AP只需要提供業(yè)務數(shù)據(jù)，添加業(yè)務節(jié)點，根據(jù)模板設計業(yè)務呈現(xiàn)方式，即可實現(xiàn)業(yè)務對所有客戶端的發(fā)布。不需要用戶重新下載和安裝客戶端即可使用業(yè)務；對于重新登錄的用戶，可自動發(fā)現(xiàn)新業(yè)務并做節(jié)點與內容的同步；以中央內容庫實現(xiàn) CP的快速接入， CP可通過批量導入、手工錄入的方式快速發(fā)布內容。 客戶端應用門戶 WWW 門戶W a p 門戶以富媒體 R I A 方式發(fā)布應用能力，開放平臺引入應用資源；通過內嵌 W a p 和后臺對接方式引入 W a p 資源整合可在 W a p 上呈現(xiàn)的資訊應用，實現(xiàn)大量用戶覆蓋，通過插件擴充能力免費業(yè)務為主；主要為業(yè)務展示、業(yè)務配置和業(yè)務開通等服務擴充社區(qū)和引入PC 資源10 關鍵適配項目 獨立客戶端 MobileMarket MCM 客戶端大小 大小丌一 接近 2M 200-600k 新應用下載 獨立地址下載 應用商店統(tǒng)一下載， 無需下載 應用安裝 需要重新安裝 插件要重新安裝 無需安裝 應用調用 在程序組中檢索 在應用程序組中檢索 統(tǒng)一客戶端調用 新機型適配 重新開發(fā) 插件重新開發(fā) 丌需要重新開發(fā) 界面變化 重新下載戒升級 重新下載戒升級 后臺更新 開發(fā)難度 針對丌同平臺開發(fā) 插件針對丌同平臺開發(fā) 服務器開發(fā)一次即可 資訊業(yè)務 支持 支持 支持 互動業(yè)務 支持 需要更新插件 通過腳本擴展 應用互聯(lián) 丌支持 丌支持 可在服務器擴展 狹義的無線城市 門戶平臺技術模板 終端 MCM引擎使用了嵌入式虛擬機技術，可以擴充 FLASH表現(xiàn)能力，在 IE架構上呈現(xiàn)與手機客戶端完全一致的表現(xiàn)能力。 MCM與常見客戶端技術適配功能對比： 11 狹義的無線城市 門戶平臺管理模板 業(yè)務定位： 無線城市 定位為中國移動自有業(yè)務，品牌歸屬中國移動，由我公司負責運營推廣和客戶服務工作。我公司以運營支撐費用或收益分成的形式與平臺及業(yè)務合作伙伴進行費用結算，具體結算方式和標準需商務談判后確定。 通信費資費： 無線城市 門戶平臺（ WWW/WAP/手機客戶端）的訪問方式分為以下幾種： 1. 電腦訪問： 可通過有線寬帶接入、無線寬帶接入訪問。有線寬帶接入資費按照各運營商正常資費收??；無線寬帶接入即 WLAN接入，也按照各運營商正常資費收取。其中，根據(jù)省公司相關指導意見考慮推出以下 WLAN資費： 1)標準資費： 按照全國統(tǒng)一資費 0.05元 /分鐘開展。 2)套餐資費： 按照地域屬性可分為：普通套餐、特定區(qū)域套餐（指面向固定人群提供服務的場所）。 3)政企資費： 我公司根據(jù)投資收益率與集團客戶簽定合同并收取 IP專線傳輸費用，且不再對 WLAN業(yè)務單獨收費。 12 狹義的無線城市 門戶平臺管理模板 2. 手機訪問： 可通過 GPRS/EDGE/TD-SCDMA/HSDPA各種無線接入技術進行訪問，按照我公司正常資費收取。 10元 /月的流量資費套餐，全品牌適用（不區(qū)分 CMWAP、 CMNET），含 300M流量（ GPRS、 EDGE、 TD-SCDMA、 HSDPA均可），超出部分 1元 /MB，費用封頂 500元，流量封頂 15G。 注：該業(yè)務捆綁流量套餐不單獨設置，須與無線城市基礎業(yè)務包信息費捆綁使用。 3. 信息費資費： 無線城市 門戶平臺內含了豐富多彩、各種各樣的城市信息化應用。主要分為以下三類，即免費類應用、基礎業(yè)務包、增值類應用： 1）免費類應用： 如政務類、民生類、新聞資訊類業(yè)務。該類業(yè)務屬公眾信息范疇，包括各種政務信息瀏覽查詢、各種便民民生信息瀏覽查詢、各種行業(yè)資訊信息瀏覽查詢、各種新聞熱點信息瀏覽查詢等。該類業(yè)務不收取信息費。 2）基礎業(yè)務包： 即目前業(yè)務功能、業(yè)務邏輯在 無線城市 門戶平臺上實現(xiàn)的電視直播、視頻娛樂內容等，將其打包成為無線城市門戶的基礎業(yè)務包?；A包業(yè)務試點階段暫不收取信息費，正式運營階段擬定價 5-10元 /月。 13 狹義的無線城市 門戶平臺管理模板 3）增值類應用： 即第三方增值應用業(yè)務，它們不屬于無線城市門戶基礎包業(yè)務，而是把無線城市門戶作為渠道入口進行跳轉、或是進行內容整合的業(yè)務，分為兩大類： 鏈接跳轉類： 業(yè)務功能、業(yè)務邏輯是在獨立的第三方平臺實現(xiàn)的業(yè)務。例如政府移動OA、出租屋系統(tǒng)、校訊通、關愛 100、無線商城、莞人郵箱、南飛燕打工文學、網(wǎng)絡閱讀大賽等。其信息費資費執(zhí)行其原有資費標準。 內容整合類： 由第三方提供業(yè)務內容源整合到平臺上來，采用付費開發(fā)模式，或者類似手機報的利益分配模式（即中國移動：門戶合作伙伴：第三方增值應用合作伙伴 50：15： 35）。 4. 收益分配： 對無線城市的運營，初步計劃分為兩個階段：業(yè)務試點階段、正式運營階段。在業(yè)務試點階段，各市公司向合作伙伴支付運營支撐費用，不進行收益分配 ;在正式運營階段設計了合作運營和運營支撐兩種商務模式，主要區(qū)別如下： 1）平臺資源投入： 合作運營模式中，軟硬件平臺由合作伙伴投入；運營支撐模式中，軟硬件平臺由我公司投入。 2）平臺所有權： 合作運營模式中，平臺所有權歸合作伙伴；運營支撐模式中，平臺所有權歸我公司。 14 3）費用支付方式： 合作運營模式中，以信息費分成方式支付；運營支撐模式中，以成本方式支付。 4）費用支付比例： 合作運營模式中，合作伙伴收益分配比例相對較高；運營支撐模式中，合作伙伴收益分配比例相對較低。 狹義的無線城市 門戶平臺管理模板 合作運營模式 運營支撐模式 我公司 合作方 我公司 合作方 業(yè)務策劃 負責 負責 負責 業(yè)務定價 指導 協(xié)商 負責 設備購買 負責 負責 業(yè)務開發(fā) 負責 付費購買 負責 平臺所有權和知識產(chǎn)權 擁有 擁有 無線城市品牌、營銷推廣 擁有 擁有 內容購買和更新 負責 負責 客戶服務 負責 協(xié)助 負責 協(xié)助 基礎業(yè)務包信息費收益分成 45-55 55-45 65-75 35-25 業(yè)務優(yōu)化 指導 實施 指導 實施 15 狹義的無線城市 門戶平臺推廣模板 關注點切入 以政府、社會、民生關注的熱點為切入點，重點推廣手機客戶端方式，通過免費體驗手機電視直播、新聞熱點播報、商家優(yōu)惠折扣查詢等亮點業(yè)務，培養(yǎng)客戶玩轉手機的消費習慣。 產(chǎn)業(yè)鏈整合 整合信息化應用和業(yè)務，帶動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，壯大產(chǎn)業(yè)集群，共同推動移動互聯(lián)網(wǎng)市場的快速發(fā)展，拉起公司第二條增長曲線。 推廣策略 16 目標客戶細分 【 青年 】 外來工、自由職業(yè) 【 學生 】 中學、大學生 【 女性 】 職業(yè)、家庭主婦 【 商務 】 公務員、企業(yè)老板 分眾市場 大眾市場 終端、平臺 業(yè)務、產(chǎn)品 需求、引爆 學習、家庭、求職、 溝通 健康、購物、家居 、溝通、安全、 省錢、便捷、娛樂 、新聞、交友 高效、黨政、實事、交易、交通、金融 WLAN、移動 OA、黨風廉政、手機證券、城市導航、移動 ERP、交通違章查詢、移動商城、財信通、全球通VIP大講堂 、易登機、易登車 健康小管家、 139莞民帳單、 12580生活播報、移動商城、家居安防監(jiān)控、親子俱樂部、電影俱樂部 校訊通、 139說客、 MM、 139郵箱、手機圖書館、飛信、網(wǎng)聊卡、 WLAN TD手機、電子書、 無線城市手機客戶端 TD手機、電子書、信息機、上網(wǎng)卡、三大門戶平臺 TD手機、 WAP、手機客戶端平臺 TD手機、上網(wǎng)本、電子書、車行無憂、三大門戶平臺 南飛燕、拇指創(chuàng)業(yè)、無線音樂俱樂部、手機視頻、 MM、12580、移動商城、家鄉(xiāng)長途、新莞人整體服務體系 狹義的無線城市 門戶平臺推廣模板 17 狹義的無線城市 推廣渠道： 公司內部采取網(wǎng)絡和門戶建設以及應用推廣多方面齊頭并進。選取條件成熟的區(qū)域及應用，作為無線城市建設的發(fā)力點和示范點，并逐步向全市輻射。 門戶平臺推廣模板 電子渠道 社會渠道 自有渠道 終端手機預裝、內部員工安裝和推廣、服務廳銷售心機、及客戶業(yè)務辦理時推廣 渠道代理安裝和推廣、渠道終端手機銷售加裝 短信 PUSH安裝、友情鏈接、分銷聯(lián)盟推廣 18 事件營銷： 狹義的無線城市 門戶平臺推廣模板 1)舉行無線城市項目啟動會，邀請政府領導出席，邀請各合作伙伴共同參與，并通過新聞媒體配合傳播。 2)成立無線產(chǎn)業(yè)促進會，跟蹤政府發(fā)展政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，加強運營商、設備制造廠商、信息提供商等各方面的交流和合作，引導上下游相關產(chǎn)業(yè)鏈的健康、有序發(fā)展，從而促進無線城市產(chǎn)業(yè)的成長。 3)開展無線城市杯信息化應用大賽，進一步傳播無線城市理念、擴大無線城市影響力、發(fā)掘優(yōu)秀的移動信息化解決方案與應用案例，加快無線城市建設進程。 4)與政府機關共同推出 WAP版的政府網(wǎng)站，將各政府機關網(wǎng)頁延伸到手機端，方便客戶隨時查詢了解。 5)與政府、行業(yè)龍頭單位簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。 6)選取條件成熟的區(qū)域及應用，作為無線城市建設的發(fā)力點和示范點，并逐步向全市輻射。 19 狹義的無線城市 門戶平臺推廣模板 營銷推廣 口碑營銷： 通過業(yè)務推薦有獎、內部員工推廣競賽、紅段子種子營銷，建立產(chǎn)品口碑。 優(yōu)惠營銷： 通過注冊有禮活動、登陸有獎，提升用戶關注，刺激用戶注冊。 體驗營銷： 開展多種形式的路演活動、利用客戶體驗之旅、客戶答謝會、社區(qū)路演等活動，體驗無線城市專區(qū)、專店。 社會渠道營銷： 增加社會渠道推廣酬金激勵，成功推薦一戶獎勵 5元。 節(jié)日營銷： 結合各大節(jié)日、熱點事件針對性推廣 聯(lián)合營銷： 與新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)開展交叉聯(lián)合營銷。 20 目 錄 行業(yè)應用推廣模板 運營推廣思路和原則 運營推廣模板框架 21 廣義的無線城市 醫(yī)療管理部門 醫(yī)療機構 智慧健康管理平臺中國移動 健康信息服務 助醫(yī)快訊 病患 視頻探視與遠程醫(yī)療 移動健康監(jiān)護系統(tǒng) 聚合服務理念 ：以整合業(yè)務、深入醫(yī)療行業(yè)為基礎，將醫(yī)療服務的部分內容統(tǒng)一到公司的服務界面，并提供便捷、完善的信息服務。 “物聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展理念 ：健康監(jiān)控數(shù)據(jù)通過無線網(wǎng)絡可靠傳遞至醫(yī)院健康中心進行智能處理、遠程醫(yī)療。 醫(yī)療智慧健康管理體系 22 廣義的無線城市 與 30多家社區(qū)醫(yī)院聯(lián)合，針對客戶的身體狀況制定個性化的日?？祻捅＝》?。 聯(lián)合社區(qū)醫(yī)院共同舉辦了 20多場義診活動和健康醫(yī)療講座，并推廣業(yè)務。 省發(fā)展研究中心三份報告受到汪洋書記等省領導和相關部門的分別批示。 省發(fā)展研究中心、省衛(wèi)生廳多次來公司調研并推動平臺建設； 9月 15日成功舉辦 “醫(yī)訊通 智慧健康管理”現(xiàn)場會 ，省衛(wèi)生廳要求在全省推廣。 與東莞衛(wèi)生局、醫(yī)學會簽訂醫(yī)療信息化合作協(xié)議。 衛(wèi)生局統(tǒng)一向下屬各醫(yī)療衛(wèi)生單位下文推廣使用醫(yī)訊通服務 。 東莞市衛(wèi)生局極力配合醫(yī)訊通接入衛(wèi)生局統(tǒng)一掛號平臺。 建設完成 “智慧健康管理”項目示范點 東華醫(yī)院 。 建設過程中醫(yī)院主動提供：對接通道、流程優(yōu)化、推廣與宣傳。 醫(yī)療智慧健康管理體系 23 廣義的無線城市 通過本土企業(yè)備選庫、企業(yè)集群平臺、行業(yè)應用展示、集團標準化產(chǎn)品展示、優(yōu)秀案例等功能的建設和實現(xiàn)，以及行業(yè)協(xié)會引導，讓更多企業(yè)使用信息興業(yè)模塊功能。 移動 ERP 推廣策略： 納入考核激勵，移動ERP軟件銷售收入計入信息化收入，每分公司 200家任務。 聯(lián)合開展支撐，與金蝶聯(lián)合開展產(chǎn)品推介會，提供銷售工具、協(xié)同推廣等支撐。 優(yōu)化商務模式，推動金蝶及其代理銷售、服務人員，代理銷售移動 ERP產(chǎn)品。 開展優(yōu)惠促銷，贈送短信流量、優(yōu)惠購機名額、購機補貼、預存優(yōu)惠等。 擴展兼容范圍，使得移動 ERP可以應用到金蝶 K/3意外的 ERP產(chǎn)品。 24 廣義的無線城市 移動購物街 將現(xiàn)有購物平臺基礎上（移動無線商城與 MM應用商城）建立起來的多功能信息發(fā)布、虛擬產(chǎn)品點播、實物產(chǎn)品購買的移動商務平臺，主要面向用戶在 3G生活中逐漸形成的多樣化購物需求，并可以為消費者提供手機或網(wǎng)上下載（免費或購買）優(yōu)質商家的優(yōu)惠券的東莞本地化服務。 面對眾多購物商場的同質化競爭，樹立高價值的品牌形象是成敗的關鍵； 整體品牌形象傳播，突出“優(yōu)質、便捷、實用”等特點，打造移動應用最佳一站式商城； 品牌的搭建應注意保持一致性及持續(xù)性，避免間斷戒重復變化而造成的認知混亂； 傳播增強 品牌搭建 內容整合 活躍刺激 一方面調動自有力量，形成以實體、電子、全員三駕馬車為龍頭的渠道傳播體系 另一方面，充分挖掘合作伙伴的力量，鼓勵資源投入，形成優(yōu)勢互補； 利用世博、世界杯、亞運等熱點及節(jié)日訴求，以更具契合性、時代性的傳播形成 MM風潮； 鼓勵以內容帶動上量，真正夯實移動購物街基礎，避免單純話費式刺激帶來的純粹利益性客戶； 對內，整合平臺的內容，形成優(yōu)勢產(chǎn)品庫，以進行精品化傳播； 對外，結合 12580后項等相關性優(yōu)惠整合化的營銷，形成一舉數(shù)得的效果； 活躍提醒策略：對