基于分享模式的汽車4S店經(jīng)營模式探討.doc

黑龍江大學用紙中華人民共和國教育部黑龍江大學學士學位論文畢 業(yè) 論 文設計題目：汽車4S點經(jīng)營模式探討學 生： 指導教師： 學 院： 專 業(yè)： 提交論文日期：2010年 6月 12 日21 摘 要在過去的幾年里，隨著中國整體汽車業(yè)的快速增長，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的汽車流通業(yè)的經(jīng)營格局發(fā)生了質的變化。在計劃經(jīng)濟時代，我國汽車流通渠道較為單一，一般都由國有單位控制，經(jīng)銷，品牌意識極為淡漠。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應市場的需求。汽車銷售從集貿(mào)式、超市、百貨商場、連鎖店到專賣店皆應運而生，4S店也是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。4S店的出現(xiàn)，能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良，整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，在一定時期內創(chuàng)造了輝煌的歷史，因此各大汽車品牌在全國范圍迅速地選擇經(jīng)銷商建店，重心從中心城市到地級城市，再到縣級城市，大有遍地開花的趨勢。然而，由于市場和環(huán)境的變化，目前的4S店的經(jīng)營狀況并不如人意。經(jīng)銷商不僅僅要面對巨大的成本投入，市場競爭的白熱化，還要承受來自廠商、客戶、同行、政策等各方面的壓力。在汽車4S店銷售狀況大勢下滑、管理層次低下的內外交困的煎熬階段，如何轉換思路，探索一條新的發(fā)展之路成為目前迫在眉睫的事情。關鍵詞：汽車銷售，4S銷售模式，問題分析，發(fā)展策略AbstractIn the past few years, along with the rapid growth of Chinas overall industry, as an important part of automobile industry of automobile circulation of management pattern. In the era of planned economy, Chinas automobile channels is relatively single, usually by state-owned units, distribution and brand awareness control is dim. Along with the rapid development of market economy, the traditional marketing pattern already can not adapt to the demand of the market. Car sales from those type, department stores, supermarkets and stores to store all emerged, 4S inn is under the fierce competition of the auto market.4S inn, can satisfy all the needs of users, it can be equipped with neat, clean provides the paddock, modern equipment and service management, highly professional atmosphere, maintain good service facilities, plenty of spare parts supply, timely follow-up service system. Through the 4S inn service users can produce aspiration of brand, in a certain period of creating the magnificent history, so every large automobile brand in the nationwide quickly select dealers stores, the focus from city to city center of regional, county city, a trend of blossom. However, due to the market and the change of environment, the present situation of 4S inn is not satisfied. Distributor should not only faced huge cost investment, market competition intensified, but also from manufacturers, customers, and policies, etc. Car sales 4S shops in low level management, half of the stage, how suffering recounted to explore a new way of development of a looming. Keywords:vehicle sale,4S sale mode,problems analysis,development strategy目 錄摘 要.1目 錄.2第一章 緒論 .11.1 4S店概念.11.2 4S的研究現(xiàn)狀.11.3 4S店的存在的問題.1第二章 4S店的轉型基礎.52.1 汽車銷售市場分析.52.2 未來汽車市場消費形態(tài).62.3 營銷渠道理論.6第三章 基于分享模式的4S店經(jīng)營理念.83.1 售賣式與分享式的概念 .83.2 分享式的優(yōu)勢.93.3 實施分享模式的方案.9結 論.18致 謝.19參考文獻 .20黑龍江大學用紙第一章 緒論1.1 4S店概念所謂4S店，是指集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位為一體的汽車銷售模式。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資大都上千萬。4S店與汽車廠家共同組成汽車品牌聯(lián)盟，代表汽車品牌文化，體現(xiàn)品牌價值，維持品牌忠誠度，為消費者提供專業(yè)的服務。近幾年來，4S店幾乎遍布于全國各大城市。1.2 4S店的研究現(xiàn)狀4S店這種一度被認為是超前的、先進的經(jīng)營模式已經(jīng)十分普遍，并且理所當然地扮演起汽車流通業(yè)主渠道的角色。目前全國上規(guī)模的標準汽車4S店已有3000余家，承擔著全國汽車銷量70%以上的份額。汽車4S店作為汽車流通業(yè)的主流模式的趨勢還在進一步推進，如果新的汽車產(chǎn)業(yè)政策全面實施，4S店將作為汽車銷售業(yè)中惟一合法的銷售形式而存在。然而汽車4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事實。根據(jù)艾瑞奇調查公司的報告，2006年全國各地的1800家各類汽車品牌4S店中有600多家4S店盈利，500多家4S店保本，將近700家4S店虧損。其中有300家4S店被兼并和重組。目前,高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維持。市場保有量小、知名度低的品牌4S店是舉步維艱,進退兩難。根據(jù)媒體報道，目前國內4S店除寶馬、上海通用、上海大眾和本田等幾個暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他4S店正在艱難度日。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，去年全國的2900多家品牌經(jīng)銷商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽車市場。1.3 4S店的存在的問題1. 經(jīng)營管理方式趨同目前幾乎所有在市場上能看到的4S店都會有相似的外觀設計，內展陳列。還不只是外表，從銷售流程到服務方式都極為相似。這種情況體現(xiàn)出汽車4S店由于自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營。幾乎所有的汽車4S店都是唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對的弱勢地位。 汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要求，對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營十分僵化，汽車代理商成為一個受人擺布的木偶。當前汽車4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務同質化，代理商的主動性沒有充分發(fā)揮，這些都是影響4S店功能充分實現(xiàn)的障礙。導入“分享”的經(jīng)營理念將有助于改變這種面貌。讓汽車代理商成為汽車企業(yè)真正意義上的合作伙伴，以互動的形式來完成營銷目標，站在戰(zhàn)略的高度共同分享行業(yè)資源和市場利潤。2.管理層次低, 銷售憑經(jīng)驗 我國汽車營銷是一種新興產(chǎn)業(yè)，在迅速發(fā)展過程中，管理水平過低成為重要問題。目前的4S店大都是人治式的、隨意性的管理。營銷隊伍專業(yè)化程度較低，對現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。而且由于賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛，互相挖角，導致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。汽車銷售業(yè)務人員專業(yè)素質不高的現(xiàn)狀越來越顯現(xiàn)出來，據(jù)福特汽車內部調查顯示,品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度的已經(jīng)占80%，但接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓的人也不到20%。我們的4S店主要靠的是經(jīng)驗型銷售，對于營銷的理解幾乎等同于銷售。沒有科學的觀念指導，更缺乏系統(tǒng)的培訓，主要是師傅帶徒弟式的口頭傳授。一般銷售員僅接受過廠家針對自己品牌的銷售培訓。我國已入WTO，國外汽車服務公司已準備進入中國汽車服務行業(yè)，中國汽車經(jīng)銷商不抓緊時間提高自己，只有面臨著被淘汰。在服務流程的軟瑕疵更是數(shù)不勝數(shù)。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷商都為車主建立了完備的維修檔案，但是能與車主經(jīng)常進行溝通的比例只達到30%，這表明經(jīng)銷商的售后服務工作依然流于表面。只有將服務作為營銷的重要環(huán)節(jié)來對待，與客戶分享4S店的先進設備和優(yōu)質服務才是發(fā)展之道。3.經(jīng)營成本過高，利潤低價格高并不代表4S店的利潤高。僅憑銷售返點已經(jīng)不能維持日常的經(jīng)營成本，其他的獲利方式成為重要的利潤來源。然而，即便是利潤較高的4S店維修業(yè)務，其利潤水平一般都只有10到15左右。中國汽車維修行業(yè)協(xié)會會長康文仲則明確表示，“現(xiàn)在汽修行業(yè)的競爭越來越激烈，4S店在維修業(yè)務方面的利潤水平也在下滑，價格的居高不下關鍵在于配件價格高?！?由于這種原因導致了維修服務和配件經(jīng)營難以為繼。 目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價格居高不下，這樣致使部分車主一過汽車的保修期，就選擇自己去汽配城買配件，去快修店維修。中國汽車網(wǎng)調查顯示，4S店的維修部若要正常運轉，每月的維修量要達到1000輛以上，但很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有200到300輛，配件經(jīng)營難以為繼。但配件的價格不是4S店所能控制的。對于正廠件的終端價格，廠家有著嚴格的限制。從總體上看，正廠件和副廠件的終端價差在40左右。同樣的產(chǎn)品，加注一下品牌專用，價格立刻就上去了。而4S的終端價和廠家供貨價之間的價差一般在1525之間?？傮w來看，經(jīng)營成本過高，會攤銷到銷售上。以一家面積達2000平方米的標準4S店來計算：專賣店建設費用（鋼架結構落地玻璃）約300萬元（一般按15年折舊）；購買廠家相關設備及物料費用約200萬（設備按10年折舊）；每月的流動資金約200萬；加上員工工資（按70人）每月18萬元、土地租金（按每平方60元計）12萬元、廣告費用，另外還有隱性的公關成本等，每個汽車4S店的每月的經(jīng)營費用約50萬元。利潤方面：每月銷售毛利：100臺*2500元/臺=25萬元；維修毛利：1500臺/月維修量*500元/臺（客單價）*45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計：58.75萬元。因此一個經(jīng)營得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有8萬元的利潤已經(jīng)相當不錯了。4.缺失自身品牌形象作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)?，F(xiàn)在的4S店完全靠汽車品牌吃飯。汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。 如何與廠家分享品牌資源是4S店應該著力研究的。5.信息反饋形同虛設4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設。因此形成了有 “四位”無 “一體”的局面。多數(shù)經(jīng)銷商對于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務和信息反饋 “四位”如何整合為 “一體缺乏長遠的戰(zhàn)略運籌。這種情況是由于局限的目標導致的局限的結果。將信息分享作為戰(zhàn)略活動中的重要環(huán)節(jié)才能有力量的幫助汽車企業(yè)的長期發(fā)展。4S店具有自己獨特的歷史使命。第2章 4S店的轉型基礎2.1汽車銷售市場分析中國的汽車市場已經(jīng)不以任何人意志為轉移地向“買方市場”邁進。所有汽車制造商的注意力開始從“產(chǎn)品”向市場的真正主人“客戶”轉移。各家汽車制造商都將銷售作為重點關注環(huán)節(jié)。從計劃經(jīng)濟時代的“統(tǒng)配”銷售，到過渡時期的物資貿(mào)易公司的“代理”銷售，再到現(xiàn)在的“4S專賣店”銷售，在每一步的轉變中，無不體現(xiàn)出汽車制造商、汽車貿(mào)易商、客戶三者之間博弈的結果。整車的流通方式發(fā)展到今天，客戶的地位在三者中變得越來越重要，對于汽車制造商和汽車貿(mào)易商來說，誰掌握了客戶，誰的銷售模式更容易被客戶接受，誰就將在市場競爭中獲得優(yōu)勢。汽車制造商特別愿意選擇建立4S專賣店來建立自己的銷售網(wǎng)絡。大部分的國外汽車制造商都在中國設立銷售公司來負責對其營銷網(wǎng)絡的管理，但是由于受國家政策的限制，他們在中國的銷售公司還只能是通過合資的方式建立，對營銷網(wǎng)絡的爭奪體現(xiàn)在銷售公司的股權和管理權利上。即使是受到管制，國外汽車制造商也千方百計地要取得對營銷網(wǎng)絡的掌控。豐田汽車即通過建立獨資投資公司，規(guī)避了政策限制來完成對其中國營銷網(wǎng)絡的掌控。而上海大眾也用其產(chǎn)品和技術長的優(yōu)勢，逐漸將上汽大眾銷售公司納入到其管理之中，雖然上汽大眾銷售公司的股權比例還暫時沒有發(fā)生變化。這些國外汽車制造企業(yè)之所以對營銷網(wǎng)絡如此重視，分析其原因主要是以下幾點：首先，基于他們在國際市場的經(jīng)驗，未來汽車服務才是汽車企業(yè)利潤的主要來源，因此掌握客戶源是根本；其次，產(chǎn)品永遠是汽車行業(yè)的關鍵成功因素，因此掌握用戶的需求，迅速地開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品是每個汽車制造企業(yè)的理想；第三，一旦中國完全進入WTO，這個現(xiàn)成的渠道可以用來銷售其進口車，從而節(jié)省了進口車進入中國市場的時間和成本。由此可見，4S店的歷史使命還有很多發(fā)展空間，目前只是成長階段。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品，服務的要求越來越高，越來越嚴格。4S店的經(jīng)營模式使客戶從購車到用車的全過程都能得到良好的服務，體現(xiàn)了以消費者為本的經(jīng)營理念。但是由于經(jīng)營成本高，車型品種相對單一，不符合中國消費者比價的消費習慣，而且還存在收回投資的周期長等缺點，它正接受著市場和時間的考驗。2.2 未來汽車市場消費形態(tài)未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？下圖清晰地表示出來。來源：中國汽車銷售市場分析 畢博 陳榮祥 張暉）未來汽車消費的價值曲線目前4S的價值曲線高低相對水平價格專業(yè)化的員工售后服務品牌形象汽車文化汽車生活汽車消費的關鍵因素圖2-1汽車消費價值曲線圖從圖中可以看出，未來的汽車消費趨勢將是更低的價格，消費者對員工的專業(yè)化程度和售后服務要求更高；消費者對汽車服務業(yè)將形成品牌偏好，4S店必須建立起自己的服務品牌，而不僅僅是依賴廠家的品牌；而且未來將走入汽車生活和汽車文化時代，經(jīng)營方式、營銷手段都將發(fā)生很大的改變。這種改變將從經(jīng)營思路開始。本文提出的即是從“售賣”到“分享”的轉變以及由此帶來的管理手段的變化。2.3營銷渠道理論4S店作為重要的營銷渠道，必然遵循渠道設計的科學規(guī)律。我們知道營銷渠道效率的影響因素如圖所示：渠道結構渠道行為渠道效率圖2-2渠道效率示意圖如何提高4S店的利用效率是由傳統(tǒng)模式轉變?yōu)榉窒砟Ｊ降囊饬x所在。這需要改變傳統(tǒng)的單箭頭的銷售模式，更多的注重各環(huán)節(jié)的互動和信息分享，在各方都獲得更多效益的基礎上完成汽車銷售。第3章 基于分享模式的4S店經(jīng)營理念目前，我國的汽車營銷還是一種粗放型的營銷，還只是一種簡單的賣車。由于經(jīng)營思路的局限性，4S店的優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮，缺點卻已十分暴露。事實上，中國市場的汽車4S店有整體滑坡的趨勢。4S店這種銷售渠道的最大問題是高昂的運營成本，它必然體現(xiàn)在汽車價格上。消費者在購買汽車的同時，其實已經(jīng)支付了本應該由汽車廠商來承擔的“渠道費用”。作為一名消費者來說，想買一輛心儀的汽車，關心的只是汽車本身和價格，“渠道”美不美并不是他們最關心的。3.1售賣式與分享式的概念1所謂售賣式就是指，汽車4S店修建的目的主要是為了汽車銷售。其附加價值體現(xiàn)不明顯，在設置和功能實施方面弱化了其他功能。汽車代理商用傳統(tǒng)的營銷觀念來經(jīng)營，對汽車廠商的要求只是按部就班的實現(xiàn)，沒有自己的服務意識和創(chuàng)新思維。將修建4S店的巨大成本和經(jīng)營消耗完全轉嫁到消費者購車上。售賣式的經(jīng)營思路以最大限度的追求銷售利潤為表現(xiàn)。2而分享式是針對目前汽車整體市場的特點，以大市場營銷的理念為指導，將4S店納入整個汽車營銷體系的一環(huán)。汽車代理商作為汽車廠商的重要合作伙伴，共同推進汽車品牌在市場建立其地位，完成汽車營銷活動需要的重要環(huán)節(jié)。4S店作為與最終消費者重要的接觸點除了展示和售賣汽車以外，完全有必要也有條件完成其信息收集，服務增值，品牌管理，拓展利潤來源等多項功能。這些應該成為分攤成本的部分，并且有實力將利潤的獲得推向新的臺階。所謂分享，就是汽車廠商與汽車代理商分享最前沿的市場信息，汽車代理商與消費者分享汽車銷售環(huán)節(jié)減少帶來的實惠和更優(yōu)化的服務，汽車廠商和消費者分享透明的銷售流程帶來的方便和互動?？傊?，達到“三贏”。如下圖所示表明了什么是分享模式： 汽車企業(yè)市場營銷組合分銷（4S店功能）產(chǎn)品，價格，促銷統(tǒng)一體現(xiàn)信息收集，服務增值，品牌管理，拓展利潤分享終端市場 消費者信息反饋服務優(yōu)化更透明的價格，更優(yōu)質的產(chǎn)品及服務接觸點管理圖3-1汽車4S店分享模式示意圖3.2分享式的優(yōu)勢售賣式是一種短期的行為，目前也許還能獲得比較快比較豐厚的回報。但是，經(jīng)過幾年的市場檢驗可以看出，它已經(jīng)后勁不足。而分享式是符合營銷科學觀念的，它以充分考慮消費者需要為基礎，服務與上下游，開發(fā)4S店的多項功能，拓展利潤來源，為4S店的發(fā)展作出新的考慮。表3-1售賣式與分享式的區(qū)別對比表售賣式分享式銷售觀念一次性販賣新車在銷售過程中帶動“連鎖”反應核心概念交易、創(chuàng)造需求信任、溝通、紐帶著眼點短期利益，盈利長期利益，互惠關系企業(yè)強調銷售返利回頭率，顧客忠誠度、滿意度，延展性利潤最終結果買賣者關系三方受益，成為伙伴和朋友3.3實施分享模式的方案在“售賣”的傳統(tǒng)經(jīng)營思路下，汽車銷售主要就是賣產(chǎn)品、賣價格、賣口碑。這樣一種初級的經(jīng)營理念是無法適用于越來越復雜的市場競爭環(huán)境的。影響4S店發(fā)展的方向存在著三個基本面，一是經(jīng)營邏輯；二是制度建設；三是不斷創(chuàng)新。我們在對這三者變化及所演化出的市場要求的把握中尋求“分享”的具體實施方式，將汽車4S點的固有價值轉化為客戶期待的性質、功能、對位、便捷的“可用價值”。它需要更多的營銷組合來提供對位的服務，需要對于用戶更多的了解。因此開拓4S店更廣闊的發(fā)展必須有賴于我們更加開放的觀念，以及更加靈活豐富的經(jīng)營模式。1.走整合之路（1）內部整合 對于汽車4S店來說，目前尚處于建設的起步階段，經(jīng)營方式十分粗放，“四位一體”沒有真正落實，更談不上完善。由于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務和信息反饋的每一個環(huán)節(jié)的服務水平和服務狀況都直接影響著經(jīng)銷商的發(fā)展。因此，4S店經(jīng)銷商應當積極把握市場新態(tài)勢，適時做好內部整合。對于多品牌經(jīng)營的集團化經(jīng)銷商來說,更要發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行網(wǎng)點整合以增強抗風險能力。這也體現(xiàn)出“分享”的意義。即使是在內部，也以這種觀念作為經(jīng)營活動的指導，最大的減少建設成本，利用已有資源發(fā)揮合力的作用?？傆幸惶炀S修和保養(yǎng)的業(yè)務會多于賣車的業(yè)務，沒有區(qū)域規(guī)劃的4S店會面臨窘境。以武漢市為例,由于城市規(guī)劃，4S店因為修理部門會產(chǎn)生污染，噪音，不可能在市區(qū)發(fā)展，越來越多的4S店不得不建在城市邊緣，給汽車的維修和保養(yǎng)帶來了極大的不便，這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷商面前。有專家預測，銷售服務今后應該向社區(qū)發(fā)展，形成連鎖的售后服務體系，快修店將會成為今后的發(fā)展趨勢。國外發(fā)達國家之所以以五十公里為半徑設置專賣店，主要是為了充分做好售后服務。而目前國內正好反過來，單單看重了賣車，服務卻相對落后。這對于火暴的國內汽車銷售市場來說是不正常的。目前,有些汽車廠商推出了“限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內容也是興建大型的4S專營店，但是和別的品牌有所不同的是,未來的4S店在計劃中還將建設若干附屬店，他們之間被稱為“旗艦店”和“社區(qū)店”的關系。兩者之間是針對市場特征互為補充的。作為消費者，并非所有時候都要去4S店，比如換個玻璃，補個胎什么的，而并非一定要到4S店不可。消費者需要更便捷，優(yōu)質和廉價的服務，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠而且收費較高，計劃要在一個城市一定的區(qū)域內發(fā)展一家經(jīng)銷商，首先要興建一個具有4S功能的“旗艦店”，與此同時，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當社區(qū)店周圍的消費能力達到一定需求時也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，象汽車交易市場，汽車大道，大型住宅區(qū)都可能是社區(qū)店扎根的地方。多種經(jīng)營業(yè)態(tài)共同發(fā)展，能分擔風險，提高服務水平，節(jié)約顧客的成本，是未來的趨勢之一。4S店的功能在內部被分化與合并，以提高形象和最終服務為己任，是展示給顧客的最美的一扇窗口。（2）外部整合單一的售賣已經(jīng)不能適應市場的變化。對應的方式是建立市場共享聯(lián)盟，通過實施縱向、橫向聯(lián)合以及適當?shù)募娌⒅亟M，以體現(xiàn)價值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭。隨著市場競爭的日趨激烈，4S店通過單打獨斗和獨享資源的方式賺取壟斷利潤的時代已經(jīng)一去不復返。未來4S店的競爭將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)?；奶卣?。只有把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關系上面，才能獲得資源整合的好處。為了保持競爭優(yōu)勢，4S店必須轉變觀念，積極實施縱向和橫向聯(lián)合，變單點競爭為價值鏈競爭和專業(yè)化規(guī)模競爭，實施縱向、橫向聯(lián)合,建立市場共享聯(lián)盟。縱向聯(lián)合是指4S店與同一條價值鏈上的上游廠家和下游“后市場”服務商之間的協(xié)作，以此為基礎建立同類品牌的價值鏈競爭。汽車“后市場”不僅是指維修、配件，還有汽車用品、汽車改裝、汽車救援、二手車交易、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車檢測、汽車認證、停車場和加油站等等，可見單一的4S店并不能滿足如此長的產(chǎn)業(yè)鏈，整合是必然趨勢。整合的聯(lián)合體之間最重要的事情就是要做好溝通和合作，才能達到共同發(fā)展的目的。橫向聯(lián)合是指4S店之間的協(xié)作，競合互動，避免惡性競爭，以共同利益為基礎逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合，共享專業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢帶來的好處，在競爭與合作的過程中不斷得到發(fā)展。兼并重組也是一種整合方式，因為市場從無序競爭走向逐步規(guī)范,其中必然淘汰一批實力弱小經(jīng)營管理不善的4S店，一批實力強、集團化的經(jīng)銷商將脫穎而出。2.汽車企業(yè)與經(jīng)銷商的分享根據(jù)中間商功能理論，中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的功能有：簡化交易形式；汽車的聚集，展示，分類和點對點介紹；交易的規(guī)范化；搜尋；創(chuàng)造價值等。所以，汽車制造企業(yè)有必要建立一個有計劃，實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把汽車制造企業(yè)與經(jīng)銷商的雙方需要結合起來。制造商可以在公司內設立一個專門的部門，管理與經(jīng)銷商的關系。除了制訂銷售目標、陳列計劃、培訓和廣告、促銷計劃等，最重要的是引導經(jīng)銷商認識到他們是垂直營銷系統(tǒng)的重要組成部分，積極做好相應的工作可以獲得更高的利潤。這些就是分享模式在汽車企業(yè)與汽車代理商之間運用的指導思想。大多數(shù)汽車制造企業(yè)對中間商采取的是“胡蘿卜加大棒”的政策。他們常常采取軟硬兼施的方法：一方面使用積極的激勵手段，如高利潤，交易中的特殊照顧，額外獎金，廣告津貼，銷售測試等；另一方面，采用制裁措施，如威脅減少中間利潤，推遲交車，中止關系等。這種政策的缺點是沒有真正的關心和了解汽車代理商，不關心4S店經(jīng)營的需要、問題、長期的經(jīng)營系統(tǒng)的建設。僅僅依據(jù)單方面的“刺激反應”模式將眾多激勵因素拼湊在一起，這種關系的維系有極大的負面影響。建議汽車企業(yè)將汽車代理商的經(jīng)營納入整個營銷活動，扶植和支持為主，給予充分的自主權，控制大的經(jīng)營方向，建立長期的伙伴關系。仔細研究并明確在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應、市場開發(fā)、財務要求、技術指導、售后服務和市場信息等方面，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商之間的相互要求；然后，根據(jù)實際可能共同商定在這些方面的相關政策，并按照其信守這些政策的程度確定“職能獎酬方案”，給予必要的獎勵。分享模式的意義在于，使得汽車經(jīng)銷商由非成員性參與者成為汽車企業(yè)的成員性參與者。（有洽談流，有商流的參與者）由傳統(tǒng)的單向功能發(fā)展到分享模式的具體表現(xiàn)如下圖所示：實體的多角色汽車4S店的功能調研促銷接洽配送風險承擔融資分享汽車企業(yè)資源，參與性經(jīng)營，更多責任促銷一體化洽談無障礙融資擔保風險共擔市場信息共享訂貨及付款流實現(xiàn)及時圖3-2汽車4S店發(fā)展模式圖作為重要的營銷渠道，汽車4S店的功能擴大了，不僅僅是出售的業(yè)務流程，在以“分享”為指導思想的銷售活動中，它參與了一定的企業(yè)行為。3.汽車企業(yè)與消費者的分享由于汽車4S店的特點是最直接的面對終端，它是最方便開展精益營銷的場所。從銷售到服務，完完全全的面對最直接的顧客?；谶@樣的特點，用“分享”的思路打造全新性價體系，是取得市場先機的制勝法寶之一。粗放式經(jīng)營是很難確定自己在區(qū)域市場領先與控制的地位。與其期待市場回暖，不如自己在現(xiàn)有的基礎之上深入研究消費者，通過經(jīng)營創(chuàng)新、策略調整、資源投入等提高服務價值鏈的服務增值能力和差異化能力，實現(xiàn)顧客價值最大化,從而提高用戶滿意度和忠誠度。優(yōu)秀的服務為4S店樹立形象打下堅實的基礎。不是“售賣”完后就毫無作為，而是繼續(xù)“分享”服務和關懷，讓企業(yè)文化，汽車品牌深入消費者的心。（1）致力于獲得高價值的客戶群在汽車終端營銷中，一方面要對客戶的價值進行評估，另一方面又要和企業(yè)戰(zhàn)略、所經(jīng)營的產(chǎn)品線相結合。不是所有的高價值客戶都能找到合適的產(chǎn)品滿足其需要，把不是非常合適的產(chǎn)品賣給了高價值客戶，就是一種資源浪費，經(jīng)營者的信譽這一無形資產(chǎn)也會受到侵害。所以在客戶選擇上要以客戶分類、客戶評價為基礎。按照客戶潛在價值和當前價值兩個指標，采用波士頓研究法，將客戶分為金牛類客戶、明星類客戶、問題類客戶和瘦狗類客戶。不是每一客戶企業(yè)都有能力或值得為之服務的。利用4S店的直觀性選擇恰當?shù)目蛻魹橹峁┖线m的產(chǎn)品和服務，這對汽車企業(yè)是精益的，對行業(yè)也是精益的，因為它能系統(tǒng)減少資源的不恰當投入，能為企業(yè)樹立良好的形象。因為資源畢竟是有限的，要讓汽車企業(yè)的投入能最大的產(chǎn)生效益，就要有精確營銷的準備?！胺窒怼睆娬{的是占有有效市場為目標，鼓勵獲得與企業(yè)條件相適應的更高價值的客戶群，這樣才能精準的提供服務，達到真正的資源共享的目的。（2）以建立客戶數(shù)據(jù)庫為基礎的服務通過一對一的接觸，4S店完全有能力建立強大的客戶數(shù)據(jù)庫。在此基礎上，汽車企業(yè)能夠慢慢摸索出如何在最適當?shù)臅r候，以最適當?shù)姆绞?、適當?shù)膬r格向最適當?shù)目蛻籼峁┳钸m當?shù)漠a(chǎn)品，并不斷地提供最適當?shù)姆?。?shù)據(jù)庫的建立對于4S店來說不是一朝一夕，但確實是非常重要的。在充分掌握客戶和市場足夠的信息基礎上才能做出恰當?shù)呐袛?，汽車企業(yè)開展的營銷活動是直接面向消費群體的，自然有較高的回報。而在客戶滿意的基礎上，形成客戶忠誠，與客戶建立長期穩(wěn)定的、互惠互利的合作伙伴關系是汽車企業(yè)持續(xù)發(fā)展之道。(3)將4S店建立成為客戶關系維護中心加強客戶關系管理，挖掘客戶資源，建立客戶關系管理系統(tǒng)和相關的管理制度及執(zhí)行力，做好顧客由銷售客戶及時轉化為售后客戶，對客戶做到及時有效的“一對一”服務，對客戶做到有效的溝通和管理。如威漢汽車服務公司秉承了福特公司的“QualityCare”服務體系。該體系有效幫助消費者建立對品牌的信任和忠誠度。通過不斷發(fā)展的福特品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡，給消費者提供統(tǒng)一的國際化高標準服務。同時，它也是對客戶及其車輛提供最完善服務的一種長久承諾。應用顧客關系管理的手段。如結婚紀念日等特殊日子,公司會寄送小卡片或發(fā)送短信祝語給客戶,以便客戶感受到公司優(yōu)質服務之外的關懷。往往做得成熟的客戶關系能成為帶來潛在顧客的一個重要的方面。比如擴展G盤客戶資料時，其效果尤其顯著。在整體管理方面，對6大部門的各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)控,并且會請客戶填寫問卷,該問卷包括服務，態(tài)度，環(huán)境，氣氛等方面的問題，以找出自身的不足。因此,客戶滿意最大化是4S店長期發(fā)展,樹立品牌形象,贏得競爭優(yōu)勢的目標,也是公司實現(xiàn)全方位服務的宗旨。4經(jīng)銷商與消費者的分享對于4S店而言,最重要的無疑是服務這一點,完善的服務體系能給客戶帶來信任感和安全感,同時也加強了專賣店和客戶的聯(lián)系。服務是汽車終端營銷的終點，也是起點。服務做得好，產(chǎn)生良好口碑和利潤增長。汽車服務內容相對較多，掌握不好，使企業(yè)費用負擔過重，總體利潤下降，不能提供持續(xù)優(yōu)質服務，因此，服務不能泛化泛化導致顧客和企業(yè)雙方的時間、精力、精神成本增加。因此服務要適度，要恰如其分。把握好這個度，要從客戶、競爭者、企業(yè)三個方面考慮：其一，客戶要得到超期望值的滿意；其二，要比競爭對手做得更多一點；其三，要考慮企業(yè)獲得的客戶群價值總量。（1）服務顧問團隊的建設服務顧問團隊的水平直接關系到店的維修業(yè)務量，要從服務態(tài)度、專業(yè)水平、產(chǎn)值、接車臺次等方面制定相關的激勵政策，提高服務顧問的積極性和業(yè)務水平。將4S店真正與其他的業(yè)態(tài)分別開來的體現(xiàn)也在與這樣的方面，不再是一味的“售賣”，而是實現(xiàn)信息和服務的“分享”。為顧客提供更多的增值服務，維護和建立長期的合作關系，為后期利潤做鋪墊。（2）分享便利“分享”的經(jīng)營思路是，在營銷中采用恰當?shù)姆绞讲粌H獲得利潤而且為消費者帶來便利。在營銷傳統(tǒng)的4P理論中，渠道是商品到達消費者手中的途徑。對于渠道的概念已經(jīng)不再是渠道層級的概念，而是以何種方式讓商品傳遞到客戶手中，如網(wǎng)上聯(lián)系、免費接送，專人陪同，送貨上門。這里的方式同時包含傳統(tǒng)營銷4P組合中的促銷概念，即方式除體現(xiàn)商品轉移的徑，對汽車這一特殊商品而言，還包含溝通、展示、廣告、聯(lián)想(形象)等促銷組合的要素在內。（3）拓展后續(xù)利潤“分享”的經(jīng)營思路是能夠解決目前4S店整車銷售利潤越來越低趨勢的問題的。未來的利潤將主要集中在后市場。在整個汽車獲利過程中,整車銷售,配件,維修的比例結構為2:1:4。維修、保養(yǎng)、美容加裝，特別是美容加裝，原來一直被忽視?，F(xiàn)在由于“售賣”已經(jīng)到達了一定的程度，解決之道唯有深入挖掘與汽車相關的服務，增加新的服務項目，做到人無我有，人有我精的局面。優(yōu)良的服務來推銷企業(yè)形象，延長售賣的可持續(xù)力。對于4S店經(jīng)營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。 汽車裝飾美容業(yè)務是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達到5000元。新車銷售汽車后市場二手車銷售汽車制造中國汽車產(chǎn)業(yè)國外汽車產(chǎn)業(yè)圖3-3 中外汽車產(chǎn)業(yè)利潤分布比較圖國內4S概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領域來實現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項業(yè)務，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務。 這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當?shù)膿摹７窒韼砹烁嗟睦麧檨碓?。?）服務增值4S店主要提升的是服務，帶給顧客服務增值的體驗。但顧客的著眼點在價格，對服務認為是理所當然的，不希望在價格上有更多付出。所以在4S店如何幫助顧客克服認識上的偏差很有必要。顧客往往認為硬件條件都很好的4S店會提高售價，排斥良好服務帶來的改變。以價格為中心的認知是過去經(jīng)濟條件，銷售模式和消費習慣共同形成的。所以顧客的理解要通過不厭其煩的宣傳和勸說來培養(yǎng)引導。而以實際的行動，即更高的服務，同等的價位是最有說服力的證明?？梢詫?S店的建設成本轉換成形象宣傳，品牌建設的一部分，而不是全部攤到消費者的身上。將“分享”信息，交流溝通看成4S店的重要功能。 （5）以品牌創(chuàng)造價值 4S 店經(jīng)銷商解決生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌，而服務品牌的建立是一項復雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務的每個環(huán)節(jié),任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會直接對服務品牌造成影響。因此4S店必須加強企業(yè)文化建設，提升全員的服務意識, 提升自己的核心價值，形成和維護自身品牌,繼而達到持續(xù)發(fā)展。這就需要從商業(yè)哲學的高度來認識“分享”在營銷中的價值。在需要更多資源加盟的現(xiàn)實態(tài)勢下，只有分享，才能實現(xiàn)相關資源的有效合作；在客戶擁有更多的渠道取舍的情況下，只有分享，才能和客戶建立行動邏輯上的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，從而彼此分享各自的資源。顯然，“分享”戰(zhàn)略需要能夠有效深入到客戶建立行動邏輯、消費者生活邏輯的操作手段。只有在此基礎上，4S才能實現(xiàn)品牌資源實際地于服務對象的需要對接，實現(xiàn)真正意義上的無縫鏈接和價值分享。將4S店作為品牌傳播的途徑，將成本納入品牌傳播費用。通過舉辦主題活動，有周期的策劃一些進店體驗活動。汽車愛好者特別愿意了解品牌的相關歷史，參與車友聯(lián)誼等活動，而對該品牌有偏愛的消費者肯定愿意參與試乘試駕活動。而醒目的外在形象和logo設計，特別是在汽車銷售聚集密集的市場，在潛在消費者心目中一定會樹立起比較特別的印象。4S 店經(jīng)銷商的生存狀況取決于其銷售的產(chǎn)品和自身服務品牌,市場競爭越激烈,就越需要精耕細作市場,真正把服務客戶的理念落實到實際行動中去。結 論汽車作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，必將也如同傳統(tǒng)家電業(yè)一樣，由產(chǎn)品驅動轉移到渠道/終端制勝階段。所以只有在不同的時期采取相應經(jīng)營方式才能取得市場先機。4S店的經(jīng)營模式對