2李寧品牌市場錯(cuò)位問題.doc

李寧品牌市場新定位在今天，當(dāng)人們提起“李寧”，第一反應(yīng)是“一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝的品牌”，”一個(gè)中國第一運(yùn)動(dòng)服裝品牌”，李寧一步步走來，他的成功用自己走過的路告訴人們：一切皆有可能。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)，李寧牌橫空出世。1992年，李寧有限公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。從李寧的發(fā)展歷程可以看出，李寧正努力不斷改變，使自己變得更適應(yīng)市場，更具知名度，更具進(jìn)攻性，成為中國運(yùn)動(dòng)服裝永遠(yuǎn)的領(lǐng)頭羊，沖出亞州走向世界！但在近幾年來的發(fā)展中,李寧品牌在市場定位上卻有過許多困惑。1、模糊的品牌形象：近幾年，李寧的幾個(gè)廣告讓我感覺有點(diǎn)亂，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲籃球”是我覺得能緊緊保持著“一切皆有可能”的精髓的幾個(gè)廣告，“李寧鐵系列”“東方的”“超輕跑鞋” 似乎都有點(diǎn)偏離主旨（有幾支廣告都在強(qiáng)調(diào)“高科技、專業(yè)化”，但目前Nike和Adidas已經(jīng)成功在中國站穩(wěn)腳跟，拼專業(yè)落于下風(fēng)、價(jià)格優(yōu)勢也不明顯），李寧的核心產(chǎn)品越來越不清晰，是專業(yè)籃球鞋、足球鞋、跑鞋還是休閑？是緊緊對準(zhǔn)“體育用品的重度消費(fèi)者”，抓住高端市場，與Nike、Adidas在同一線、還是繼續(xù)現(xiàn)在的中間價(jià)位，和國內(nèi)眾多品牌混在一起？同時(shí)，國內(nèi)市場嚴(yán)重的同質(zhì)化影響，廣告和促銷形式也十分趨同，似乎一時(shí)間，和李寧位置比較近的幾個(gè)品牌，像安踏、康威，它們給消費(fèi)者的感覺和李寧是相同的。再往前看看，李寧在10幾年里已經(jīng)換了8個(gè)口號，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。這又給李寧的老顧客帶來了日漸模糊的品牌形象。2、目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際不符：李寧公司實(shí)際消費(fèi)群在1545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征則是1428歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。那如何解決李寧品牌市場錯(cuò)位問題？我認(rèn)為：1、李寧必須讓品牌形象實(shí)型化，擺脫搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“二五仔”形象。因?yàn)橐恢倍荚凇靶蓍e”和“運(yùn)動(dòng)”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點(diǎn)還是“運(yùn)動(dòng)”多點(diǎn)，這種“騎墻式”的定位終將會(huì)擾亂市場的視線，讓市場上的消費(fèi)者無所適從。既然現(xiàn)在李寧以“一切皆有可能”口號確定運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，那么李寧應(yīng)該明確方向，正如Nike為例，從88年發(fā)動(dòng)“Just do it”至今，一直堅(jiān)持著這個(gè)主題（90年代中期曾經(jīng)換成“I can”，但被證明是失敗的并迅速換回來了）有針對性地與耐克及阿迪達(dá)斯進(jìn)行競賽。同時(shí)在廣告題材方面創(chuàng)新，將李寧的品牌體育內(nèi)涵“富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念” 充分展示出來。通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念?！耙磺薪杂锌赡堋贝淼氖且环N不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)的精神。在主題“一切皆有可能”的引領(lǐng)下給消費(fèi)者不斷帶來新鮮的內(nèi)容，給消費(fèi)者更多驚喜，也不斷加深消費(fèi)者對李寧品牌的理解和忠誠。2、李寧必須在設(shè)計(jì)、價(jià)格、人群定位上進(jìn)行正確調(diào)整“在設(shè)計(jì)上，李寧已不比對手遜色多少?！崩顚幱邢薰綜EO伍賢勇說，“李寧為瓊斯設(shè)計(jì)的一款飛甲運(yùn)動(dòng)鞋，遍布全身甲片的創(chuàng)意取源了古代將軍身上的鎧甲，這款運(yùn)動(dòng)鞋獲得了IF大獎(jiǎng)，無論是專業(yè)性還是時(shí)尚感上都很出色。”差距在哪里？關(guān)鍵還是在品牌力上，這恐怕是伍賢勇不想承認(rèn)但又不得不面對的現(xiàn)實(shí)。走進(jìn)李寧的專賣店，會(huì)有很多種感覺，民族感、運(yùn)動(dòng)感、甚至一些時(shí)尚，但卻很難有一種清晰的感覺，不像耐克的激情，阿迪的沉穩(wěn)那樣異常鮮明。不過，隨著李寧四代店的全面更新，李寧專賣店中東方時(shí)尚的感覺也已經(jīng)鮮明起來?？梢娎顚幍娜娓聦|方時(shí)尚作為主打是設(shè)計(jì)定位的重點(diǎn)項(xiàng)目。進(jìn)攻者李寧各方面不乏優(yōu)勢，但在價(jià)格的定位上，李寧高端產(chǎn)品的價(jià)格往往只是耐克高端品的75%左右。這也恰恰反證了李寧缺乏激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)力，我認(rèn)為這是李寧的品牌還不夠強(qiáng)勢。品牌樹立要有個(gè)過程，李寧已經(jīng)找對了進(jìn)攻策略，如簽約奧尼爾，利用奧尼爾的國際影響力，以及在此基礎(chǔ)上帶來的品牌輻射效應(yīng)，進(jìn)行品牌宣傳，提升價(jià)格檔次，從2004年，李寧公司與西班牙籃球協(xié)會(huì)簽約，成為2004-2008年西班牙男女籃球隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。而世錦賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)聯(lián)體比賽服取得了第五名的好成績，西班牙男籃更是登上了本屆男籃世錦賽的冠軍寶座可看出：李寧的品牌宣傳很自然是風(fēng)光無限了，那樣價(jià)格檔次與品牌地位無形提升了不少。李寧還應(yīng)該調(diào)整進(jìn)攻策略，雖然李寧已經(jīng)確立了以籃球、跑步為核心，輔之以足球、健身、網(wǎng)球的策略，但效果仍不很顯著，對于幾年來，李寧的國際化籃球戰(zhàn)略已經(jīng)小有所成，品牌影響力逐漸擴(kuò)大，可見抓住籃球戰(zhàn)略是重點(diǎn)。所以李寧在國內(nèi)進(jìn)行的籃球戰(zhàn)略進(jìn)行得有聲有色，一個(gè)典型的例子是李寧的校園籃球賽。2004年，李寧開啟了“李寧三對三，不服就單挑”校園籃球賽。盡管近年來，校園籃球賽已近泛濫，耐克、阿迪等競爭對手都有類似的活動(dòng)，但李寧的三對三籃球賽還是受到了學(xué)生們的熱捧。李寧校園賽加入了單挑的環(huán)節(jié)，單挑結(jié)果記入團(tuán)隊(duì)賽成績，既提倡了團(tuán)隊(duì)合作，又滿足了大學(xué)生張揚(yáng)自我的個(gè)性心理?！袄顚幦龑θ环蛦翁簟北澈笳凵涑隼顚帉I銷的深刻理解。從事營銷行業(yè)數(shù)年的伍賢勇談及對營銷的理解時(shí)認(rèn)為，從消費(fèi)者出發(fā)、整合營銷和差異化創(chuàng)新是營銷的三個(gè)不可缺少的因素，這些理解正被他應(yīng)用到李寧的營銷中。緊緊圍繞核心消費(fèi)群體，以創(chuàng)新的方式為他們提供互動(dòng)式營銷，進(jìn)而拉近他們與李寧的距離，提升品牌忠誠度。讓目標(biāo)消費(fèi)群體重回1428歲學(xué)生為主的主打群體，符合大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。雖然李寧牌一段時(shí)間內(nèi)仍無法趕上像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想的國際品牌。因?yàn)樵谠S多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參