2李寧品牌市場錯位問題.doc

李寧品牌市場新定位在今天，當人們提起“李寧”，第一反應是“一個運動服裝的品牌”，”一個中國第一運動服裝品牌”，李寧一步步走來，他的成功用自己走過的路告訴人們：一切皆有可能。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1990年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)，李寧牌橫空出世。1992年，李寧有限公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧有限公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者；1998年，李寧有限公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；1999年，李寧有限公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。從李寧的發(fā)展歷程可以看出，李寧正努力不斷改變，使自己變得更適應市場，更具知名度，更具進攻性，成為中國運動服裝永遠的領頭羊，沖出亞州走向世界！但在近幾年來的發(fā)展中,李寧品牌在市場定位上卻有過許多困惑。1、模糊的品牌形象：近幾年，李寧的幾個廣告讓我感覺有點亂，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲籃球”是我覺得能緊緊保持著“一切皆有可能”的精髓的幾個廣告，“李寧鐵系列”“東方的”“超輕跑鞋” 似乎都有點偏離主旨（有幾支廣告都在強調(diào)“高科技、專業(yè)化”，但目前Nike和Adidas已經(jīng)成功在中國站穩(wěn)腳跟，拼專業(yè)落于下風、價格優(yōu)勢也不明顯），李寧的核心產(chǎn)品越來越不清晰，是專業(yè)籃球鞋、足球鞋、跑鞋還是休閑？是緊緊對準“體育用品的重度消費者”，抓住高端市場，與Nike、Adidas在同一線、還是繼續(xù)現(xiàn)在的中間價位，和國內(nèi)眾多品牌混在一起？同時，國內(nèi)市場嚴重的同質(zhì)化影響，廣告和促銷形式也十分趨同，似乎一時間，和李寧位置比較近的幾個品牌，像安踏、康威，它們給消費者的感覺和李寧是相同的。再往前看看，李寧在10幾年里已經(jīng)換了8個口號，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。這又給李寧的老顧客帶來了日漸模糊的品牌形象。2、目標消費者與實際不符：李寧公司實際消費群在1545歲等距離分布的基礎上，以2435歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標消費群的特征則是1428歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。那如何解決李寧品牌市場錯位問題？我認為：1、李寧必須讓品牌形象實型化，擺脫搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”形象。因為一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點還是“運動”多點，這種“騎墻式”的定位終將會擾亂市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。既然現(xiàn)在李寧以“一切皆有可能”口號確定運動時尚，那么李寧應該明確方向，正如Nike為例，從88年發(fā)動“Just do it”至今，一直堅持著這個主題（90年代中期曾經(jīng)換成“I can”，但被證明是失敗的并迅速換回來了）有針對性地與耐克及阿迪達斯進行競賽。同時在廣告題材方面創(chuàng)新，將李寧的品牌體育內(nèi)涵“富于體育運動精神和進取精神的生活理念” 充分展示出來。通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一種不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)的精神。在主題“一切皆有可能”的引領下給消費者不斷帶來新鮮的內(nèi)容，給消費者更多驚喜，也不斷加深消費者對李寧品牌的理解和忠誠。2、李寧必須在設計、價格、人群定位上進行正確調(diào)整“在設計上，李寧已不比對手遜色多少。”李寧有限公司CEO伍賢勇說，“李寧為瓊斯設計的一款飛甲運動鞋，遍布全身甲片的創(chuàng)意取源了古代將軍身上的鎧甲，這款運動鞋獲得了IF大獎，無論是專業(yè)性還是時尚感上都很出色?！辈罹嘣谀睦?？關鍵還是在品牌力上，這恐怕是伍賢勇不想承認但又不得不面對的現(xiàn)實。走進李寧的專賣店，會有很多種感覺，民族感、運動感、甚至一些時尚，但卻很難有一種清晰的感覺，不像耐克的激情，阿迪的沉穩(wěn)那樣異常鮮明。不過，隨著李寧四代店的全面更新，李寧專賣店中東方時尚的感覺也已經(jīng)鮮明起來?？梢娎顚幍娜娓聦|方時尚作為主打是設計定位的重點項目。進攻者李寧各方面不乏優(yōu)勢，但在價格的定位上，李寧高端產(chǎn)品的價格往往只是耐克高端品的75%左右。這也恰恰反證了李寧缺乏激發(fā)消費者的購買動力，我認為這是李寧的品牌還不夠強勢。品牌樹立要有個過程，李寧已經(jīng)找對了進攻策略，如簽約奧尼爾，利用奧尼爾的國際影響力，以及在此基礎上帶來的品牌輻射效應，進行品牌宣傳，提升價格檔次，從2004年，李寧公司與西班牙籃球協(xié)會簽約，成為2004-2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商。而世錦賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)聯(lián)體比賽服取得了第五名的好成績，西班牙男籃更是登上了本屆男籃世錦賽的冠軍寶座可看出：李寧的品牌宣傳很自然是風光無限了，那樣價格檔次與品牌地位無形提升了不少。李寧還應該調(diào)整進攻策略，雖然李寧已經(jīng)確立了以籃球、跑步為核心，輔之以足球、健身、網(wǎng)球的策略，但效果仍不很顯著，對于幾年來，李寧的國際化籃球戰(zhàn)略已經(jīng)小有所成，品牌影響力逐漸擴大，可見抓住籃球戰(zhàn)略是重點。所以李寧在國內(nèi)進行的籃球戰(zhàn)略進行得有聲有色，一個典型的例子是李寧的校園籃球賽。2004年，李寧開啟了“李寧三對三，不服就單挑”校園籃球賽。盡管近年來，校園籃球賽已近泛濫，耐克、阿迪等競爭對手都有類似的活動，但李寧的三對三籃球賽還是受到了學生們的熱捧。李寧校園賽加入了單挑的環(huán)節(jié)，單挑結果記入團隊賽成績，既提倡了團隊合作，又滿足了大學生張揚自我的個性心理。“李寧三對三，不服就單挑”背后折射出李寧對營銷的深刻理解。從事營銷行業(yè)數(shù)年的伍賢勇談及對營銷的理解時認為，從消費者出發(fā)、整合營銷和差異化創(chuàng)新是營銷的三個不可缺少的因素，這些理解正被他應用到李寧的營銷中。緊緊圍繞核心消費群體，以創(chuàng)新的方式為他們提供互動式營銷，進而拉近他們與李寧的距離，提升品牌忠誠度。讓目標消費群體重回1428歲學生為主的主打群體，符合大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。雖然李寧牌一段時間內(nèi)仍無法趕上像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想的國際品牌。因為在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參