日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈.doc

06年日韓記行第一篇：日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈觀察第一篇：日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈觀察 2006年3月，我隨海淀區(qū)政府組織的產(chǎn)業(yè)考查團去日本韓國考查了一圈，本次出行是為了考查創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，原本只想去轉(zhuǎn)一大圈，然后買一堆東西回來研究的，真正去了之后才發(fā)現(xiàn)像日本這樣的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大國，其奇跡之產(chǎn)生，是由全社會各種各樣的因素共同作用而成的。 在友好區(qū)練馬區(qū)政府和商會的安排下，我們參觀訪問了東映和云雀這兩個公司。 東映最出名的是他們的動畫電影，當然，這家在日本動畫行業(yè)排第一的企業(yè)，其電視動畫片也是最強的，鐵臂阿童森、一休、花仙子、龍珠、海盜王等一線大制作均出自東映，其銷售額接近行業(yè)第二名的二倍。每年生產(chǎn)數(shù)百集（具體數(shù)字遺失）電視動畫片和數(shù)部動畫電影。這個公司從1955年誕生到1965年的十年后，日本才真正產(chǎn)生了動畫工業(yè)，可以說完全是動畫的狂熱愛好者們通過長期艱苦的努力達成的結(jié)果。 在東映的第一感受是日本的法制、文化環(huán)境均比較健全，知識產(chǎn)權保護得非常好，這成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以成為產(chǎn)業(yè)的前提條件。東映公司送給我們的禮物就是他們公司動畫片中的形象制成的文具、玩具，對于我們中間不了解日本動畫的人來說可能并不覺得這些形象的衍生品有多么大的價值，可正是這些形象，通過形象授權生產(chǎn)出的各種各樣產(chǎn)品，在熟知這些形象故事群體的長期狂熱的消費行為中，創(chuàng)造了動畫產(chǎn)業(yè)的豐厚利潤。這種模式我國也有引入，比如曾廣為炒作的湖南藍貓，就是憑這種概念得到了國家的大力支持。 日本很多動畫公司面對像NHK這樣的大電視臺，其動畫播映只收取很少甚至是零播映費，旨在擴大宣傳，促進光盤、玩具等衍生產(chǎn)品的銷售。而我們?nèi)⒂^的日本另一家大型動畫公司云雀公司卻不自行生產(chǎn)衍生產(chǎn)品，也不進行動畫的渠道銷售，而是憑借其扎實的制作質(zhì)量得到業(yè)界的公認，云雀只給電視臺做動畫就能保證高額的利潤，因為電視臺對他們的動畫收購價非常高，屬于買斷型合作，這在日本的動畫公司中是不多見的。 感謝此次的組織者安排我們參觀訪問了兩家如此典型的企業(yè)，也幾乎向我們展示了日本動畫產(chǎn)業(yè)鏈的全貌。動畫生產(chǎn)是一項高成本投入的產(chǎn)業(yè)，從成片賣給電視臺播映取得播映費，到相關音像制品的銷售，再到相關形象衍生產(chǎn)品的銷售，其收益也分成了很多步驟。日本動漫工業(yè)的成熟在于，任何一個環(huán)節(jié)都可以使優(yōu)秀的產(chǎn)品獲益，比如云雀就是在第一個環(huán)節(jié)：電視播映環(huán)節(jié)回收全部成本外加利潤，而東映這樣的巨無霸則會在各個環(huán)節(jié)獲利，更有一些中小公司完全靠周邊產(chǎn)品獲益而將片子免費給電視臺播映以擴大宣傳。 我們中國從政策層面高調(diào)發(fā)展國產(chǎn)動畫已經(jīng)有十余年了，但是一直未見成績，有量無質(zhì)，有投入無產(chǎn)出的情況一直沒改變，對比日本這樣一個成熟的動畫產(chǎn)業(yè)，可以看出我們的問題所在。 上回我在北京電視臺做一個訪談類節(jié)目的時候，湖南三辰集團的一位老總在節(jié)目中抱怨因為大量的盜版產(chǎn)品充斥市場，使得藍貓的形象授權無法得到利潤。這個事情很典型，藍貓正是完全依賴形象授權這一商業(yè)模式，所以受害最深。對比日本，我們發(fā)現(xiàn)，在形象授權這一領域，自然是有利可圖而且是有大利可圖的，但是前提必須是以強大的知識產(chǎn)權法制來確保其正常的運轉(zhuǎn)。再舉一個例子，日本人送給我們的禮物都是Made in China，一件產(chǎn)品的最終售價是制造成本的數(shù)倍，其形象產(chǎn)權就占了一件產(chǎn)品售價的一半以上，這就是附加值，而同樣的產(chǎn)品印著同樣的形象，在中國也有銷售，但是因為市場的惡性競爭及對知識產(chǎn)權的零保護，其售價中把知識產(chǎn)權部分全部給“優(yōu)化”掉了，賤價出售，與原創(chuàng)作者無關。所以，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正成為一個大工業(yè)，需要法制環(huán)境的完善和對侵犯知識產(chǎn)權行為的嚴厲打擊，國內(nèi)消費已經(jīng)規(guī)范化規(guī)?；蟛拍苡袕姶蟮某隹谀芰?。在日本的動畫公司訪問時，我們都向?qū)Ψ狡髽I(yè)領導人提出了“政府如何支持”的問題，而得到的回答很一致，那就是政府提供了一個良好的生存與競爭的法制環(huán)境，沒有別的支持也沒有什么限制。說起來很簡單，做到是很難的，政府在這一點上任重而道遠。 任何國家的一個產(chǎn)業(yè)的誕生都不是一蹴而就的，日本的形象授權也不是在1955年東映建立那一天就已經(jīng)形成規(guī)?！，F(xiàn)階段中國知識產(chǎn)權發(fā)展不可能也不能完全與世界同軌，在這種情況下，切不可聽一些所謂專家的建議把全部希望都放在形象授權這一方式上，而應該扎扎實實做好動漫畫產(chǎn)品的前期策劃生產(chǎn)階段，讓動畫片的生產(chǎn)先保本，讓動畫創(chuàng)作上游企業(yè)保證生存，等創(chuàng)造出大量的動畫形象與故事，到環(huán)境逐漸完善的時候，這些積累下來的形象都將創(chuàng)造巨額的利潤。在我們國家的現(xiàn)狀下，短期內(nèi)（2010年之前）只有電視媒體才能保證對知識產(chǎn)權的明確保護，而音像領域和衍生品銷售渠道都是不能指望的。所以電視臺提高播映費是動畫行業(yè)能夠興起的關鍵一步，之后動畫公司留住人才，提高利潤，做大起來能抗住風險了之后，才會進入更多的環(huán)節(jié)去進行后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)業(yè)才能被帶動起來。 從風險的角度考慮，動畫人有一種意識，為了其理想，可以進行非常不理性的堅持，就像東映那些人從1955年起堅持10年一樣，我們國家的動畫人不也從90年代一直堅持到現(xiàn)在？這比起一般的商人來說，團隊要穩(wěn)定得多，所以對動畫團隊的投資風險要比一般投資小得多，只要有生存的土壤，動畫人一定會盡其所能生產(chǎn)出有競爭力的文化產(chǎn)品來。而這一生存土壤需要地方政府、電視媒體、國家的法制建設各方面的努力，循序漸進。 本篇講產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)系到中國現(xiàn)狀呢就顯得有點沉重，下一篇談日本的動漫氛圍，還有日本同行的工作環(huán)境，當然還要介紹一下精彩的吉卜力的主題公園，圖片會多一些，敬請期待。日本動漫在世界稱霸的秘密動漫產(chǎn)業(yè)在日本已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并產(chǎn)生了許多的商機，推動著日本經(jīng)濟的發(fā)展。在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，政府起的作用也不應小視。根據(jù)日本貿(mào)易振興會前期公布的數(shù)據(jù)，2008年，銷往世界的日本動漫片以及相關產(chǎn)品的總收入為一百多億美元。廣義的動漫產(chǎn)業(yè)實際上已占日本GDP十多個百分點，已經(jīng)成為超過汽車工業(yè)的賺錢產(chǎn)業(yè)。 資本孵化器擁有四百多家動漫制作公司的日本，培養(yǎng)了一批國際頂尖級的漫畫大師和動漫導演，還有大量兢兢業(yè)業(yè)工作在第一線的動畫繪制者。而電視和網(wǎng)絡傳媒的普及和發(fā)展，傳播手段的不斷完善，為日本動漫市場的發(fā)展和壯大奠定了良好的基礎?？焖贁U張和高附加值使卡通產(chǎn)業(yè)成為推進資產(chǎn)增值的“資本孵化器”。一般，日本的動漫市場分3個層次：一是播出市場；二是卡通圖畫和音像制品市場；三是衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。其中，最后一個層次比前兩個層次的周期更長，市場更廣。目前，日本的動漫影片的票房收入占到日本電影業(yè)票房收入的1/3，而日本的出口影片中，動畫片數(shù)量也大大超過一般影片數(shù)量。如2007年4月至2008年3月的統(tǒng)計年度中，日本的動漫市場銷售額(動漫電影票房、動漫電影以及動漫電視錄像帶、電視專門頻道等的營業(yè)收入總額)達4500億日元，比上一統(tǒng)計年度增長了1604億日元，而日本電影業(yè)同年的收入只有2000多億日元。日本貿(mào)易振興機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，日本國內(nèi)與動漫有關的直接市場規(guī)模就已經(jīng)超過2萬億日元。在日本，各種動漫的人物形象充斥街頭，早已超越了雜志和電視的范疇。動漫影片已涉及到電影、電視、音樂、出版，甚至主題公園、網(wǎng)站資源等等，作品、商品和服務千姿百態(tài)，而這些依附在動畫片周圍的其他市場的繁榮，反過來又會提高動畫本身的知名度。 三大商機制片人制作卡通動畫片，代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買卡通動畫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。這就是所謂的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。長期以來，日本動漫產(chǎn)業(yè)帶來了三方面的巨大商機。一是動漫影片的播出市場商機。據(jù)日本有關方面公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2008年，日本國內(nèi)電影院上映的動漫影片約為81部，日本的電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，一年播放的動漫作品節(jié)目接近4000集。其次是動漫產(chǎn)品商機。日本大力對動漫作品進行二次開發(fā)利用，提升動漫作品的附加值。由動畫、漫畫等衍生出的人物、文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經(jīng)在全球形成一個巨大的“動漫產(chǎn)業(yè)鏈”。前幾年的動畫電視連續(xù)劇機動戰(zhàn)士高達就是一個例子。日本最大的玩具制造商萬代公司每年的銷售總額中，約有15%到17%的份額來自機器人玩具的銷售收入。第三是出口的商機。為使日本動漫片走向世界，日本的動漫制作商十分重視開拓海外市場。日本在1963年播放首部動畫電視連續(xù)劇鐵臂阿童木后的8個月后就將其出口到了北美市場。日本動漫片開始主導世界動漫市場。有的甚至出口到70多個國家播放。目前全球播放的動畫節(jié)目約有60%是日本制作的，在歐洲，這個比例更高，達到八成以上。世界上有68個國家播放日本電視動畫、40個國家上映其動畫電影。 政府大力扶助看到好萊塢的電影比美國產(chǎn)品能更多更廣地滲透到世界各地，日本也開始追求他們在國際文化中的地位，動漫產(chǎn)業(yè)備受日本政府青睞。日本政府不但將動漫作為一項重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還將其作為一種獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、資金和組織上都給予極大幫助。據(jù)日本朝日新聞報道，日本外務省已決定利用“政府開發(fā)援助”中的24億日元“文化無償援助”資金，從動漫制作商手中購買動漫片播放版權，并將這些購來的動漫影片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺播放，使不能花巨資購買播放權的發(fā)展中國家也能夠播放。日本外務省認為，這樣做不僅可以向海外推廣日本的動漫文化，還可以擴大日本動漫片在外國青少年之間的影響，培養(yǎng)更多的知日派，一舉多得。目前，世界60%的動漫作品來自日本，動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP的比重超過10%，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)。同時，日本也是世界上最大的動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作輸出國。近日，筆者參加了2009東京國際動漫節(jié)，并對秋葉原動漫銷售聚集區(qū)、吉普力動漫園區(qū)、迪斯尼兒童樂園和迪斯尼海上公園等東京、大阪兩地的動漫園區(qū)開展了考察活動，切身感受了日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體會頗多。產(chǎn)業(yè)鏈銜接良好漫畫出版動畫制作播出版權授權衍生品生產(chǎn)及銷售部分動漫作品外銷授權成功動漫產(chǎn)品的深度開發(fā)及新動漫產(chǎn)品開發(fā)良性再循環(huán)，極具品牌價值的可以開發(fā)具備混合消費模式的主題園區(qū)或主題店。以上模式是日本已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)模式，也是典型的以漫畫為基礎發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式。之所以說日本動漫產(chǎn)業(yè)模式完整，是指上述產(chǎn)業(yè)鏈銜接良好，形成了效益遞進的良性循環(huán)模式。日本動漫具備了4個產(chǎn)業(yè)特點：一是規(guī)模形成。動畫播出、漫畫銷售、衍生品銷售、動漫廣告在日本隨處可見，已影響到日本整個社會生活。二是復制效果明顯。動漫出版物和衍生品是最典型的復制產(chǎn)品，具備產(chǎn)業(yè)化基本特征。三是商業(yè)模式確立。日本動漫各環(huán)節(jié)都具備了投入產(chǎn)出良性模式，形成有現(xiàn)金流支撐的產(chǎn)業(yè)鏈模式。四是持續(xù)經(jīng)營。20%至30%作品的成功率，保證了創(chuàng)作熱情和成功產(chǎn)品的深度開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)形成了持續(xù)發(fā)展勢頭。幾乎所有當代日本人都受到漫畫影響，如同中國20世紀50年代到80年代連環(huán)畫對中國人的影響一樣，只是日本的漫畫隨著社會的進步不斷變化，這種影響持續(xù)擴展。日本現(xiàn)首相喜愛動漫，日本企業(yè)高管人員辦公桌上常有漫畫書，電車、地鐵、街頭閱讀漫畫書的人隨處可見。在迪斯尼和環(huán)球影視城，經(jīng)隨機詢問，日本東京18歲以下的青少年每年不少于兩次到迪斯尼樂園游玩，回頭客在八成以上。更重要的是，許多年輕人對動漫形象的崇拜、模仿會影響一生，部分動漫作品的出品人對此十分重視，像宮崎駿等人對動漫形象的維護十分盡心。當然，座談時，日本動漫協(xié)會人員對日本色情漫畫的蔓延也深感憂慮。消費市場廣泛漫畫正成為一種語言工具，許多產(chǎn)品說明書、提示內(nèi)容、企業(yè)標識、廣告制作都使用動漫語言，虛擬文化正成為一種潮流。日本動漫產(chǎn)品的提供者和消費者形成了良性互動態(tài)勢，許多青少年對繪制漫畫有濃厚興趣。一位22歲的漫畫作者對筆者說，他出錢參加展會是要展示自己的電腦繪圖技術，希望有投資人或合伙人出現(xiàn)。日本的漫畫出版遵循低成本原則，新聞紙膠版印刷，每冊定價在400日元(約25元人民幣)以下，書在150頁左右。定價不會對消費者構(gòu)成消費障礙。方便普通消費的做法，有利于市場打下扎實基礎，因為有廣泛消費的市場才會導致供銷兩旺的局面。此外，漫畫出版和付費有線電視的結(jié)合，衍生品的及時推出，又相互促進形成綜合消費，市場形成良性發(fā)展基礎。合作機制清晰日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈條形成了分工合作的模式，漫畫工作室、動畫工作室、版權代理事務所、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺、雜志社、動漫衍生品生產(chǎn)和銷售渠道等都形成了界限分明的合作機制，力爭把自己范圍的工作做得最好。漫畫動畫工作室與企業(yè)資助合作也形成很好的模式，比如鐵臂阿童木和電器公司的捆綁模式被廣泛推廣，企業(yè)既資助了漫畫、動畫工作室，同時借助漫畫動畫的廣泛傳播帶動資助企業(yè)品牌廣為認知，企業(yè)品牌也增加了文化附加值。日本動漫產(chǎn)品創(chuàng)作比較踴躍，創(chuàng)作者清楚產(chǎn)品推出和市場認可的風險關系，20%至30%的作品會被社會認可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品會成為持久發(fā)展的品牌。形象可愛、成為偶像、貼近人性、深入人心是動漫形象設計追求的目標。培養(yǎng)受眾用心日本動漫作品大致分為面向青少年和面向成年人兩類。面向青少年的內(nèi)容分類很多，科幻、偵探、童話、校園、勵志、規(guī)勸、搞笑、幽默、探險、女生等主題構(gòu)成主要內(nèi)容；成年人的作品主要