地方電視臺自辦欄目策劃、管理和經(jīng)營的探索與思考.doc

地方電視臺自辦欄目策劃、管理和經(jīng)營的探索與思考【摘要】地方電視臺自辦欄目是電視臺整體節(jié)目中的重要組成部份, 也是電視臺自身形象宣傳和制作水平的集中體現(xiàn)。本文就如何加強地方電視臺自辦欄目的策劃、管理和經(jīng)營提出一些可操作性的建議, 供地方電視工作者參考?！娟P(guān)鍵詞】電視欄目經(jīng)營目前, 在全國縣級以上的城市中, 都建有一家或一家以上的電視臺, 這些電視臺的經(jīng)營模式可分為三類：一、主要靠財政投人；二、部份靠財政投人, 部份靠廣告創(chuàng)收；三、主要靠廣告創(chuàng)收。隨著我國市場經(jīng)濟的逐步完善, 地方電視臺經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展, 其綜合實力不斷得到提高, 各臺之間的發(fā)展水平也拉開了差距。主要靠財政投入的電視臺雖有發(fā)展, 但依賴性較強, 自身的造血功能不健全, 導(dǎo)致發(fā)展較慢。部份靠財政、部份靠創(chuàng)收的電視臺，則抓住了機遇, 改變了電視臺傳統(tǒng)經(jīng)營的理念, 在市場經(jīng)濟中不斷培育競爭意識和完善競爭機制, 其綜合實力實現(xiàn)了跨越式發(fā)展, 一舉成為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w, 其影響力超過其它媒體, 在宣傳和經(jīng)營上取得了突出的成績。三者的區(qū)別除了管理機制、管理理念不同等原因外, 我認為還與電視臺自辦欄目的好壞有密切的關(guān)系。一個出色的欄目, 就是電視臺的名片和形象。因此, 從業(yè)務(wù)上講, 辦好自辦欄目是關(guān)系電視臺發(fā)展的關(guān)鍵。筆者積多年的實踐和管理經(jīng)驗, 對地方電視臺如何辦好自辦欄目提出以下幾個方面的探索與思考。一、欄目的總體策劃要辦好一個欄目, 首先要對該欄目進行策劃, 在區(qū)別臺里現(xiàn)有欄目的基礎(chǔ)上, 對欄目的定位、欄目的總體把握和運作、觀眾等作相應(yīng)的調(diào)研, 并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況, 最終完成欄目總體方案的策劃參與競聘。筆者在參與創(chuàng)辦欄目競聘時, 就按上述方法, 結(jié)合自己多年的工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上, 對本臺欄目的構(gòu)成進行分析, 迅速確定了欄目定位和版塊設(shè)置, 然后找有經(jīng)驗的合作者一起探討, 完善方案內(nèi)容, 緊接著對欄目中主要涉及到的政府部門、企業(yè)進行調(diào)研、協(xié)調(diào)和溝通, 并進一步修正和完善欄目的總體策劃, 使其特色鮮明, 具有較強的針對性和可操作性。有了這些較為詳細的工作準(zhǔn)備, 在時間緊、任務(wù)重的情況下, 競聘一舉獲得成功。（一）、欄目內(nèi)容策劃及運作欄目內(nèi)容策劃是欄目、整體策劃中的細化工作, 也是欄目運作成敗的關(guān)鍵, 欄目有了科學(xué)的定位、版塊的設(shè)置, 只是確定了該欄目的發(fā)展目標(biāo)和方向。如何實現(xiàn)這些目標(biāo), 還需要相應(yīng)的細案配套。擬定欄目管理辦法及崗位任職條件,進行人員選擇。人員到位后, 分步進行運作：立即策劃開播包裝本欄目的特別節(jié)目, 讓群眾盡快了解認識新欄目的定位、理念、訴求口號、形象和版塊設(shè)置； 組織人員根據(jù)欄目風(fēng)格設(shè)計制作欄目片頭、標(biāo)識、版塊片花及欄目的形象片的制作, 提前進行密集型的預(yù)告、制造宣傳聲勢。需要強調(diào)的是, 定位是一種“ 帶著鐐拷的舞蹈” , 欄目從內(nèi)容到形式, 都必須緊扣目標(biāo)觀眾,在內(nèi)容上欄目定位要求真正做到“ 內(nèi)容為王” , 就是要求欄目在最適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi), 把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容盡可能地提供給最需要的人群。準(zhǔn)確定位可以使一個欄目的含金量訊速飄升。在形式上包括欄目形象的策劃、主體色調(diào)的確定、音樂風(fēng)格的確定等, 這些元素的操控, 都要和欄目的整體理念、訴求口號等相一致, 進而從內(nèi)容到形式保持定位的一致性。（二）、欄目創(chuàng)新創(chuàng)新是欄目生存和發(fā)展的基礎(chǔ), 沒有創(chuàng)新的欄目, 無論是生存時間和空間都是有限的。因此, 欄目制片人必須在欄目創(chuàng)新上多下功夫。欄目創(chuàng)新不是朝秦暮楚、頻頻變臉, 改變了欄目的原有定位和風(fēng)格，觀眾也無法適應(yīng)。而是在欄目定位、風(fēng)格不變的情況下, 根據(jù)節(jié)目發(fā)展和實際情況的需要, 適時增減一些輔助版塊或強化某些版塊, 有目的、有計劃地策劃不同版塊的節(jié)目內(nèi)容, 使欄目既能確保欄目風(fēng)格、定位, 又能出新、出彩, 充滿活力。（三）、開展互動互動是欄目與觀眾之間的雙向活動, 要辦好欄目, 這種活動必不可少。欄目正式推出后, 要公布熱線電話、收信地址和欄目郵箱, 使欄目與觀眾之間溝通的渠道暢通無阻, 盡量方便觀眾與欄目聯(lián)系。在通過制作好的節(jié)目來引導(dǎo)觀眾的同時, 也要及時收集觀眾提供的線索、意見和建議?？稍O(shè)立觀眾參與獎。對一些好的線索和建議, 可邀請當(dāng)事人共同完成節(jié)目的制作過程, 讓他們體驗電視制作的過程和記者的敬業(yè)精神, 增強欄目的親和力。在欄目版塊策劃中不定期的讓觀眾參與, 讓相關(guān)單位參與, 讓社會力量的參與達到多贏的局面。筆者在欄目策劃中就有一些成功的互動策劃, 獲得好評。設(shè)立觀眾獎, 由商家提供贊助, 對觀眾的意見、建議和提供的線索給予不同的獎勵, 對好的線索與觀眾一起完成節(jié)目的制作。通過這些措施, 極大提高了觀眾對該欄目關(guān)注度和參與的積極性。（四）、策劃活動依托欄目宣傳平臺，積極與政府部門、企事業(yè)單位合作, 開展多樣性的電視宣傳活動。一是與地方稅務(wù)局合作開設(shè)了稅收知識有獎競賽宣傳月活動, 設(shè)不同獎項, 資金由稅務(wù)局贊助, 結(jié)果由公正處監(jiān)督抽獎, 此項活動得到全州觀眾的大力參與, 欄目及時跟進觀眾參與的情況, 整個活動使稅務(wù)宣傳取得實效, 觀眾得到實惠, 欄目得到資金支持。二是與地方人民銀行合作, 策劃了小額信貸在涼山有獎電視征文活動。三是與當(dāng)?shù)胤鲐氜k策劃了涼山扶貧等活動, 這些由活動電視臺和合作部門聯(lián)合下文, 讓當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門積極支持和配合采訪, 充分調(diào)動社會力量的參與?；顒咏Y(jié)束后組成聯(lián)合評委, 評出獎次進行重獎。這類活動周期長, 宣傳質(zhì)量高, 宣傳效果好, 既提高了節(jié)目收視率, 又調(diào)動了各種力量的參與, 合作單位在宣傳上取得突出效果, 同樣欄目又得到經(jīng)費上的扶持, 這就是多贏的合作。二、欄目管理有了欄目的策劃、創(chuàng)新、互動, 欄目就有了良好的發(fā)展態(tài)勢, 為了確保欄目的生存, 加強對欄目的管理工作必不可少。管理是對欄目的綜合管理, 具體就是人員、設(shè)備的管理和業(yè)務(wù)的管理。目前, 業(yè)內(nèi)人士已把電視節(jié)目制作部門稱為“ 生產(chǎn)車間” , 把電視節(jié)目制作部門制作的節(jié)目稱為“ 商品” , 把觀眾稱為“ 消費者” , 筆者認為這是引進了現(xiàn)代企業(yè)管理的理念, 是電視節(jié)目面對市場的必然。一個好的企業(yè)把產(chǎn)品視為生命, 把消費者視為上帝, 把產(chǎn)品營銷視為企業(yè)的工作重點, 從新產(chǎn)品的研發(fā)到市場營銷融為一體, 這就是市場經(jīng)濟中的重要內(nèi)容。同樣, 國內(nèi)電視媒體也開始吸收和消化這些先進的企業(yè)管理理念, 有了這些理念，再結(jié)合欄目管理辦法, 欄目管理就有章可循。年月, 中央電視臺新聞評論部在國內(nèi)率先獲得質(zhì)量體系認證, 此舉標(biāo)志著中央電視臺的宣傳管理進人了一個現(xiàn)代化管理的新階段, 認證將有利于更好地按照正確、科學(xué)、高效的管理方式, 加強包括人員管理、產(chǎn)品管理、節(jié)目管理工作程序等各方面的管理, 使電視宣傳在傳播的有效性上為廣大觀眾所接收。這種管理模式值得地方電視臺學(xué)習(xí)和借鑒。三、欄目的經(jīng)營從欄目的策劃、制作、包裝、形象宣傳到營銷推廣, 都在為欄目的經(jīng)營服務(wù), 只是以前沒有十分重視和強調(diào)經(jīng)營罷了。隨著文化體制改革的加快, 作為事業(yè)單位的地方電視臺, 人事制度的改革也逐步由終身制向合同制轉(zhuǎn)變, 這必將解決長期來單位用人制度的不合理現(xiàn)象, 也必將給地方電視臺的改革帶來新的機遇。目前, 一些地方電視臺開始嘗試欄目自收自支的經(jīng)營辦法, 即單位把經(jīng)營性和非經(jīng)營的廣告、欄目分開, 嚴格規(guī)范和完善經(jīng)營性和非經(jīng)營性創(chuàng)收的管理辦法, 把一些欄目進行招標(biāo), 招聘欄目制片人, 進行獨立核算。臺里保證基本的設(shè)備和條件, 欄目制片人負責(zé)欄目人員經(jīng)費及欄目經(jīng)營成本, 同時臺里也要對該欄目的節(jié)目質(zhì)量、宣傳方向進行監(jiān)督和定期考評。通過這種改革, 必將為地方電視臺的發(fā)展帶來巨大的影響, 也為地方電視臺減負增收起到積極的作用。云南楚雄電視臺在這方面取得了寶貴的經(jīng)驗。只要電視工作者具備了這樣的條件：一是十分