望江苑項(xiàng)目定位報(bào)告.ppt

望江苑項(xiàng)目定位報(bào)告 謹(jǐn)呈 郴州仁云房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 廖峰興2009年10月12 2 報(bào)告結(jié)構(gòu)索引 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇 3 目標(biāo)客戶(hù)群分析 1 項(xiàng)目理解 4 項(xiàng)目定位 屬性形象演繹 5 項(xiàng)目推廣策略 3 1 項(xiàng)目理解 4 規(guī)劃凈用地面積 6692 7 建筑基底面積 2429 3 總建筑面積 32061 4 其中 地下車(chē)庫(kù) 5893 0 住宅 22188 4 商業(yè) 3980 建筑密度 36 3 綠地率 31 0 容積率 3 91總戶(hù)數(shù) 183戶(hù)停車(chē)數(shù) 152其中 地面停車(chē)數(shù) 22地下停車(chē)數(shù) 130 項(xiàng)目概況 5 本項(xiàng)目 南塔公園板塊 青年大道板塊 愛(ài)蓮湖公園板塊 市中心的生活區(qū) 喧嘩鬧市中的一片熱土 城市南延核心區(qū)域 隨著眾多樓盤(pán)與單位相繼動(dòng)工 本板塊即將成為新居住熱點(diǎn)區(qū)域 具有愛(ài)蓮湖公園的景觀優(yōu)勢(shì) 但交通不便 配套尚未完善 區(qū)域情況分析 6 SWOT分析 7 離開(kāi)了鬧市的嘈雜 更適合居住 城市發(fā)展 東進(jìn) 核心區(qū)域 周邊配套日漸成熟 地塊升值潛力大 品質(zhì)保證的情況下 帶給客戶(hù)的附加值 亮化此買(mǎi)點(diǎn) 激發(fā)起客戶(hù)對(duì)本樓盤(pán)投資的興趣 生活與工作的轉(zhuǎn)瞬切換 停車(chē)位設(shè)計(jì)合理人性化 給業(yè)主帶來(lái)方便 優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為買(mǎi)點(diǎn) SWOT應(yīng)對(duì)策略 8 發(fā)展商知名度不高 西面靠近老城區(qū) 外部形象差 遠(yuǎn)見(jiàn)成就生活價(jià)值 利用景致園林將小區(qū)與周邊區(qū)分開(kāi)來(lái) 情景展示先行 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面包裝 形象全面提升 目前配套不完善 離市中心較遠(yuǎn) 劣勢(shì)屏蔽策略 SWOT應(yīng)對(duì)策略 項(xiàng)目昭示性不夠 拿出我們做好項(xiàng)目的決心 與我們對(duì)項(xiàng)目的用心 9 該片區(qū)市場(chǎng)認(rèn)可度越來(lái)越高 市政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的提升 依托市政規(guī)劃 預(yù)支未來(lái) 充分利用區(qū)域認(rèn)同度來(lái)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 把握開(kāi)發(fā)節(jié)奏 引領(lǐng)市場(chǎng) 機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)為亮點(diǎn) SWOT應(yīng)對(duì)策略 10 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇 價(jià)值如何再提升 變坐銷(xiāo)為行銷(xiāo) 搶在別人前面接觸客戶(hù) 威脅的應(yīng)對(duì)策略 SWOT應(yīng)對(duì)策略 11 是升值潛力較大 非常具有投資價(jià)值的樓盤(pán) 是仁云地產(chǎn)用心打造的精品樓盤(pán) 望江苑是個(gè)什么樣的樓盤(pán) 項(xiàng)目總結(jié) 12 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇 13 樓盤(pán)掃描 14 本項(xiàng)目銷(xiāo)售期形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的樓盤(pán) 與本項(xiàng)目區(qū)位類(lèi)似規(guī)模相似項(xiàng)目 對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售工作有借鑒意義的樓盤(pán) 典型樓盤(pán)選取原則 15 天潤(rùn)天城 山水緣 新貴華城 龍泉名都 燕泉福邸 香雪公館 香雪鑫都 華寧春城 景苑小區(qū) 陽(yáng)光時(shí)代 水榭華庭 愛(ài)蓮湖畔 聯(lián)福景苑 本項(xiàng)目 核心競(jìng)爭(zhēng)圈層 次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈層 關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)圈層 16 望江苑PK核心競(jìng)爭(zhēng)圈層 17 18 找到共性 發(fā)現(xiàn)突破口 園林都非精心打造 項(xiàng)目位置優(yōu)越原因 在戶(hù)型具有多樣性 即有公寓 也有大戶(hù)型和復(fù)式 容積率中偏高 基本以小高層和高層為主 實(shí)用率一般偏低 實(shí)用率只有78 86 發(fā)展商品牌知名度高 以振興地產(chǎn)的名義進(jìn)行開(kāi)發(fā) 對(duì)比結(jié)論 19 望江苑PK次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈層 20 21 找到共性 發(fā)現(xiàn)突破口 以?xún)?nèi)外景色作為賣(mài)點(diǎn) 靠近愛(ài)蓮湖公園 現(xiàn)有的市政配套不完善 尚處于規(guī)劃階段 戶(hù)型面積偏大片區(qū)待開(kāi)發(fā)地塊較多 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈 對(duì)比結(jié)論 22 望江苑PK關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)圈層 23 24 找到共性 發(fā)現(xiàn)突破口 價(jià)格總體高于同區(qū)域其他樓盤(pán) 位于核心城區(qū)位置 開(kāi)發(fā)規(guī)模大 項(xiàng)目總建超過(guò)10萬(wàn)m2 開(kāi)發(fā)以小高層為主 部分伴有多層甚至獨(dú)立別墅 不太注重園林景觀的打造 對(duì)比結(jié)論 25 核心競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)各盤(pán)容積率偏大 在產(chǎn)品類(lèi)型上有錯(cuò)位 價(jià)格相對(duì)本樓盤(pán)有所偏高 次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈戶(hù)型放大現(xiàn)象比較嚴(yán)重 關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)圈內(nèi)的產(chǎn)品鏈比較豐富 但項(xiàng)目缺乏內(nèi)外景觀的支持 各片區(qū)樓盤(pán)對(duì)比結(jié)果 26 相對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的樓盤(pán) 主打價(jià)格優(yōu)勢(shì) 擴(kuò)大與次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的差異性 并將此差異放大 相對(duì)關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū) 主打鬧中取靜的環(huán)境 入市時(shí)機(jī)準(zhǔn)確把握 推廣理念需具創(chuàng)新性 短時(shí)間聚焦市場(chǎng)目光 錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的干擾 截流與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)重疊的目標(biāo)客戶(hù) 本項(xiàng)目策略 27 3 目標(biāo)客戶(hù)群分析 28 客戶(hù)承受力反推法 家庭存款 7 8萬(wàn)元 家庭月收入范圍 2000 3000元 一房單位 50 約14萬(wàn) 首付5萬(wàn) 月供800元 2650元 m2 備注 按照15年7成按揭計(jì)算其月供款 家庭存款 10萬(wàn)元 家庭月收入范圍 3000 4000元 二房單位 85 約23萬(wàn) 首付7萬(wàn) 月供1300元 2650元 m2 目標(biāo)群描述及推廣渠道 29 客戶(hù)承受力反推法 家庭存款 12 14萬(wàn)元 家庭月收入范圍 4000 5000元 三房單位 106 143 約32萬(wàn) 首付10萬(wàn) 月供1800元 2650元 m2 備注 按照15年7成按揭計(jì)算其月供款 家庭存款 15 18萬(wàn)元以上 家庭月收入范圍 5000元以上 159 約43萬(wàn) 首付13萬(wàn) 月供2500元 2650元 m2 四房單位 目標(biāo)群描述及推廣渠道 30 以改善居住條件和滿(mǎn)足臨時(shí)性居住要求為目標(biāo) 年齡 25 32歲為主 家庭存款 5 10萬(wàn)元 家庭收入 2000 4000元 置業(yè)要求 首付盡可能輕松 較長(zhǎng)按揭期限 職業(yè)狀態(tài) 事業(yè)初創(chuàng)階段 剛結(jié)婚的工薪族 偏好 網(wǎng)絡(luò) 泡吧 新潮和時(shí)尚事物 他們會(huì)是 周邊單位年輕職工 來(lái)自于縣城 在郴州打拼了幾年 希望在郴州置業(yè) 但價(jià)格承受力有限的客戶(hù) 購(gòu)買(mǎi)小戶(hù)型以利于出租為目的的投資客 一房與兩房客戶(hù) 31 以二次置業(yè)和多次置業(yè)者為目標(biāo) 年齡 30 45歲為主 中年人群 家庭存款 10 15萬(wàn)元 家庭收入 4000 5000元 置業(yè)要求 看好本區(qū)域發(fā)展前景 購(gòu)房態(tài)度務(wù)實(shí) 有一定購(gòu)房經(jīng)驗(yàn) 看重住宅的實(shí)用性及其住宅戶(hù)型設(shè)計(jì)的合理性 看重小區(qū)整體規(guī)劃 職業(yè)狀態(tài) 事業(yè)快速成長(zhǎng)期或收獲期 公司管理層偏好 自我激勵(lì) 旅游 垂釣 關(guān)心政治 財(cái)經(jīng)等方面的政策 他們會(huì)是 周邊換房居民 改善居住環(huán)境 本區(qū)域各單位員工及員工的親戚朋友 部分炒房客戶(hù) 看重本區(qū)域的發(fā)展前景 三房客戶(hù) 32 以都市高薪一族為目標(biāo) 年齡 40 50歲為主 家庭存款 20萬(wàn)以上 家庭收入 5000元以上 置業(yè)要求 需改善居住環(huán)境 對(duì)產(chǎn)品面積需求彈性較大 區(qū)域地段不明顯 注重生活品質(zhì) 對(duì)居住的環(huán)境有一定的要求職業(yè)狀態(tài) 中小型企業(yè)主 公檢法機(jī)關(guān)公務(wù)員偏好 作風(fēng)比較低調(diào) 大多擁有私家車(chē) 注重生活質(zhì)量 要求更寬松的生活空間 他們會(huì)是 周邊在外面做生意的老板 想回來(lái)買(mǎi)套好的住房 四房客戶(hù) 33 我們的推廣應(yīng)該直效 同時(shí)應(yīng)該有不一樣的東西來(lái)滿(mǎn)足他們心里的渴望 口碑傳播 主動(dòng)出擊 與這群人溝通方向是 34 目標(biāo)群所處的圈層易形成有效的口碑鏈我們的責(zé)任就是保證品質(zhì) 口碑傳播 主動(dòng)出擊 與這群人溝通方向是 小眾傳播是針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性 小范圍的推廣 小眾傳播是充分考慮目標(biāo)購(gòu)房者的生活軌跡 盡可能多的在其軌跡上出現(xiàn)樓盤(pán)信息 讓樓盤(pán)形象植入人心 在小眾傳播的同時(shí) 要結(jié)合樓盤(pán)的定位 在宣傳物料和推廣手法上要與樓盤(pán)相適合 35 4 項(xiàng)目定位 屬性形象演繹 36 從項(xiàng)目SWOT分析 市場(chǎng)情況分析 目標(biāo)客戶(hù)群分析 本案價(jià)值基因鏈 37 投資潛力 產(chǎn)品 市場(chǎng) 價(jià)值基因?qū)胧袌?chǎng)的切入口 38 升值潛力為切入 產(chǎn)品之后我們談未來(lái) 談投資價(jià)值 傳播的目的 讓產(chǎn)品引起關(guān)注 創(chuàng)造認(rèn)同 傳播的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的屬性語(yǔ)言 傳播主題提煉 產(chǎn)品為切入 開(kāi)發(fā)商用心打造 憑良心為客戶(hù)做好 39 因此 我們的傳播導(dǎo)向應(yīng)該是 以投資潛力為主線 切入點(diǎn) 延展點(diǎn) 產(chǎn)品為輔線 我們應(yīng)該選擇可延展 可落地的點(diǎn)去切入 40 未來(lái)城市方向標(biāo) 推薦廣告語(yǔ) 4