市場營銷概述.ppt

中藥市場營銷概述 市場的構(gòu)成要素 市場包含三個主要因素 有某種需要的人 為滿足這種需要的購買能力和購買欲望 用公式來表示 市場 人口 購買力 購買欲望 市場營銷觀念的演變 生產(chǎn) 產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念 中藥市場營銷特點 一 特殊商品提供特殊服務(wù)藥品屬于即可治病又可至病的特殊商品 由于藥品的特殊性決定了藥品必須在醫(yī)生或執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下用藥 藥品的特殊性決定了藥品銷售人員應(yīng)對所推廣的產(chǎn)品特性和利益熟悉 確?？蛻魸M意 維護 樹立和提升企業(yè)形象 二 關(guān)愛生命 重視健康投資藥用消費者對健康的投資加大 使藥品 保健品市場成長快速 三 藥品生產(chǎn) 經(jīng)營利潤高 企業(yè)之間競爭加劇藥品市場的高利潤使從事藥品經(jīng)營的企業(yè)愈來愈多 產(chǎn)品泛濫重復(fù) 企業(yè)之間的不正當競爭現(xiàn)象突出 四 宏觀調(diào)控加強 依法生產(chǎn)經(jīng)營SFDA成立 國家對藥品市場的監(jiān)管力度增強 有關(guān)藥品經(jīng)營的法律 法規(guī)不斷出臺 對違法企業(yè)的處罰力度增大 藥品市場將日趨規(guī)范 中藥市場營銷環(huán)境分析 一 企業(yè)的微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括 企業(yè) 供應(yīng)者 營銷中介 顧客 競爭者和公眾等 企業(yè)企業(yè)內(nèi)部包括 高層管理者 營銷 財務(wù) 研究與開發(fā) 采購 制造和會計等部門 營銷部門在制定的實施營銷計劃時 必須考慮其他部門的意見 處理好與其他部門的關(guān)系 供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個人 企業(yè)應(yīng)選擇在質(zhì)量 價格以及在運輸 信貸 承擔(dān)風(fēng)險等方面條件最好的供應(yīng)者 營銷中介營銷中介是指在促銷 分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu) 這些都是市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié) 大多數(shù)企業(yè)的營銷活動 都需要有它們的協(xié)助才能順利進行 顧客市場營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的的不同來劃分市場 包括 藥品生產(chǎn)者市場 藥品消費者市場 藥品中間商市場等 競爭者包括 愿望競爭者 平行競爭者 產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者 如何戰(zhàn)勝競爭對手 競爭企業(yè)的業(yè)務(wù)員之行動分析1 每月或每周拜訪客戶幾次 2 在客戶處停留多少時間 3 主要和客戶里哪些人見面 4 洽談的內(nèi)容如何 5 和客戶共同銷售是否頻繁 6 利用何種手段和客戶套交情 競爭企業(yè)的業(yè)務(wù)員之行動分析7 客戶對你評價如何 8 與自己相比 競爭企業(yè)的業(yè)務(wù)員在其他方面的優(yōu)缺點如何 9 今后應(yīng)以何種武器對抗 1 以多久的頻度拜訪客戶 2 和客戶里哪些人見面 談話內(nèi)容如何 3 達成什么樣的成果 4 客戶的評價如何 分析競爭對手的銷售策略 1 集中全力銷售何種產(chǎn)品 對我們的影響如何 2 采取何種銷售策略 其效果如何 本公司與其對抗的企劃是否充實 客戶的反應(yīng)如何 3 競爭對手的價格政策及折扣政策如何 本公司應(yīng)以何種方法對抗對手 分析競爭對手的銷售策略 4 競爭對手的售后服務(wù) 對客戶不滿的處理 送貨制度如何 自己公司能否充分對抗 5 競爭對手的銷售目標 占有率目標 其數(shù)字如何決定 侵吞競爭企業(yè)的有力客戶 1 和公司的干部級上司一齊拜訪 說明公司的原則等 求得對方的理解 干部的拜訪 比業(yè)務(wù)員數(shù)次或數(shù)十次的拜訪更為有效 2 將客戶的交易對象區(qū)分成競爭對手的客戶與本公司的客戶 在推銷時 盡量不與本公司的客戶相競爭 3 設(shè)置專任業(yè)務(wù)員 4 在價格上 較競爭對手有利于客戶 5 設(shè)法攏絡(luò)客戶的特定業(yè)務(wù)員 讓他成為本公司的忠實信徒 徹底找出競爭對手侵吞的原因 1 由于客戶的要求 必須擴大產(chǎn)品內(nèi)容及廠牌商標 如 對方直接指名競爭對手的廠牌商標 或者 在客戶自己的觀念下 為了迎合其銷售對象的需要 而選擇競爭對手的產(chǎn)品 2 競爭對手推銷有力的新產(chǎn)品 客戶籍此能開發(fā)新的銷售對象 并且確保喜愛競爭對手廠牌商標的顧客階層 促成和老顧客的關(guān)系的活性化 徹底找出競爭對手侵吞的原因 3 競爭對手展開比我們更有利的價格策略 其背景可能是生產(chǎn)合理化的結(jié)果 也可能只是為求確保占有率的一種手段 4 競爭對手推出相當具吸引力的銷售企劃 5 客戶對競爭企業(yè)的規(guī)模 融資能力 產(chǎn)品開發(fā)能力有極高評價 或者 被其負責(zé)人或業(yè)務(wù)員的能力所折服 全力防止競爭對手的攻略 1 要求上司或更高級干部出面 向客戶說明公司的經(jīng)營方針 銷售政策 未來的展望的期待程度 彼此坦誠交談 吸收客戶的要求 2 業(yè)務(wù)員本身和客戶方面負責(zé)采購者洽談 搜集顧客 消費者 的購買動向 自己公司產(chǎn)品的缺點及改善要點等資料 并坦白詢問對方所認為的自己在銷售活動上的問題癥結(jié) 努力使之符合對方的要求 3 采納對方的意見 擬訂優(yōu)于競爭對手的銷售企劃 促銷策略 這時 必須與上司 同事及公司所有員工同心協(xié)力 運用智慧 公眾包括 金融公眾 媒體公眾 政府公眾 群眾團體 當?shù)毓?一般公眾和內(nèi)部公眾 二 企業(yè)的宏觀環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括人口 經(jīng)濟 自然 技術(shù) 政法和文化環(huán)境6大要素 一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境因素之中 不可避免地受其影響和制約 人口環(huán)境包括 人口的數(shù)量 密度 居住地點 年齡 性別 種族 民族和職業(yè)等 經(jīng)濟環(huán)境包括消費者收入的變化 消費者儲蓄和信貸情況 消費者支出模式的變化等 自然環(huán)境包括某些原料的短缺 能源成本的變化 環(huán)境污染嚴重和政府加強對環(huán)境保護的干預(yù)等 技術(shù)環(huán)境主要有技術(shù)變化的步伐加快 創(chuàng)新的機會越來越多 研究和開發(fā)預(yù)算很高和關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多等方面的變化 政治法律環(huán)境包括管制藥品企業(yè)的立法增多 政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴 公眾利益團體力量增強等 社會文化環(huán)境文化主要指一個國家 地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化企業(yè)的營銷人員在產(chǎn)品和商標的設(shè)計 廣告和服務(wù)的形式等方面 要充分考慮當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化 市場細分化和目標化 中藥市場細分化的概念中藥市場細分化 就是企業(yè)根據(jù)用戶需求的差異性 把需求相同的用戶劃分為一個群體 從而把整個市場分為若干個 分市場 或 子市場 的全部過程 中藥消費者市場細分的依據(jù) 地理細分一般可從國界 地區(qū) 城市 農(nóng)村 氣候等因素劃分 人口細分從人口數(shù) 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育 民族等方面來細分市場 心理細分從消費者社會階層 購買動機 購買習(xí)慣 生活方式 性格等方面來細分市場 行為細分可從購買時機 尋求利益 使用狀況 使用頻率 忠誠程度 待購階段和態(tài)度等行為變量來細分市場 中藥市場有效細分的條件可衡量性企業(yè)對細分后定的子市場 其規(guī)模和購買力可以衡量 可接近性細分后界定的子市場能有效地被接近和為之服務(wù)的程度 效益性細分后定界的子市場的規(guī)模能否保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益 可實施性企業(yè)自身是否有足夠能力針對有關(guān)子市場實施營銷計劃 市場目標化在市場細分的基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標選擇一個或幾個子市場作為自己的目標市場 這樣的營銷活動 稱為目標營銷或市場目標化 市場營銷策略分析 營銷組合企業(yè)對各種可控營銷因素和策略的綜合運用 即產(chǎn)品策略 價格策略 銷售渠道策略和促銷策略的組合體 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體包含3個層次 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品消費者的某種需求 利益 有形產(chǎn)品產(chǎn)品的外觀形態(tài) 包括 質(zhì)量 特色 款式 品牌和包裝 附加產(chǎn)品指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益 客戶關(guān)心的產(chǎn)品容易銷售的產(chǎn)品容易處理的產(chǎn)品能獲得利潤的產(chǎn)品1 已有充分宣傳 廣告的產(chǎn)品 需要者充分熟悉 2 較競爭對手優(yōu)異的產(chǎn)品 品質(zhì) 形狀 設(shè)計等 3 具市場性 將來性的產(chǎn)品 4 售后服務(wù)較輕松的產(chǎn)品 5 價格不會降低的產(chǎn)品 6 在一定地區(qū)有專賣權(quán)的產(chǎn)品 7 有附帶促銷策略的產(chǎn)品 定價策略 企業(yè)定價的主要方法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法就是以產(chǎn)品的總成本為中心來制定價格 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價 而不是依據(jù)賣方的成本定價 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法就是主要依據(jù)競爭者的價格來定價 或與主要競爭者價格相同 或高于 低于競爭者的價格 銷售渠道策略 銷售渠道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán) 或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移 的商業(yè)組織和個人 選擇渠道成員的標準中間商的歷史長短 信譽好壞 經(jīng)營范圍 中間商銷售